如何開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查
市場(chǎng)調(diào)查的目的、任務(wù)、內(nèi)容與內(nèi)容？
市場(chǎng)調(diào)查的目的是?管理部門提供叁考依據(jù)。利用市場(chǎng)調(diào)查的部門可以是企業(yè)、公司、團(tuán)體以及任何一切企事業(yè)單位的管理決策層或個(gè)人。市場(chǎng)調(diào)查的目的可能是?了制定長(zhǎng)遠(yuǎn)性的戰(zhàn)略性規(guī)劃，也可能是?制定某階段或針對(duì)某問(wèn)題的具體政策或策略，提供叁考依據(jù)。研究可以是學(xué)術(shù)性的，也可以是實(shí)用性的。
市場(chǎng)調(diào)查物件是人群或民衆(zhòng)?？梢允菑V泛的民衆(zhòng)，也可能是具有某些特徵的民衆(zhòng)群體。
市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容可以是涉及到民衆(zhòng)的意見(jiàn)、觀念、習(xí)慣、行?和態(tài)度的任何問(wèn)題，可以是抽象的觀念，例如人們的理想、信念、價(jià)值觀和人生觀等等；也可以是具體的習(xí)慣或行?，例如人們接觸媒介的習(xí)慣；對(duì)商品品牌的喜好；購(gòu)物的習(xí)慣和行?等等。可以是純學(xué)術(shù)的問(wèn)題，也可以是商業(yè)性的問(wèn)題或是其他實(shí)用性的問(wèn)題。

市場(chǎng)調(diào)查的原則是遵循科學(xué)性與客觀性。調(diào)研人員自始至終均應(yīng)保持客觀的態(tài)度去尋求反映事物真實(shí)狀態(tài)的準(zhǔn)確資訊，去正視事實(shí)，接受調(diào)查的結(jié)果。不允許帶有任何個(gè)人主觀的意愿或偏見(jiàn)、也不應(yīng)受任何人或管理部門的影響或壓力去從事調(diào)研活動(dòng)。調(diào)研人員的座右銘應(yīng)該是：尋找事物的本來(lái)面目，說(shuō)出事物的本來(lái)面目。市場(chǎng)調(diào)查的客觀性還強(qiáng)調(diào)了職業(yè)道德的重要性。應(yīng)當(dāng)采用科學(xué)的方法去設(shè)計(jì)方案、定義問(wèn)題、采集資料和分析資料，從中提取有效的、相關(guān)的、準(zhǔn)確的、可靠的、有代表性的當(dāng)前的資訊資料。

市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果是經(jīng)過(guò)科學(xué)方法處理分析後的基礎(chǔ)性資料和資料，可以用各種形式的調(diào)研報(bào)告向社會(huì)或委托人公布（如有協(xié)定或合同，應(yīng)根據(jù)文件的要求執(zhí)行）。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，受到的?T示以及有關(guān)的建議都應(yīng)在報(bào)告中提示，以幫助管理決策部門利用這些資訊并作出相應(yīng)的反應(yīng)或行?。但必須強(qiáng)調(diào)指出：市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果只是用於幫助管理部門作出正確的決策。其結(jié)果本身不是一種目的。

市場(chǎng)調(diào)查的任務(wù)？
市場(chǎng)調(diào)查的任務(wù)就是?管理和決策部門提供相關(guān)的、準(zhǔn)確的、可靠的、有效的和當(dāng)前的資訊。正確的決策不是靠直覺(jué)和猜測(cè)得到的。缺乏充分依據(jù)的資訊，可能導(dǎo)致錯(cuò)誤的決策。例如美國(guó)的約翰遜公司由於憑直覺(jué)?其産品命名而導(dǎo)致失敗就是一個(gè)例子。約翰遜公司用公司名來(lái)命名嬰兒阿斯匹林。約翰遜産品以溫和著稱，但溫和并不是人們對(duì)嬰兒阿斯匹林所需要的性能。嬰兒阿斯匹林應(yīng)該是安全的。而且，溫和的阿斯匹林會(huì)使一些人誤認(rèn)?它不夠有效。因此，從直覺(jué)上似乎是很自然的東西卻導(dǎo)致了錯(cuò)誤的決策。

市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果有哪些特點(diǎn)？
（1）市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容是廣泛的。市場(chǎng)調(diào)查可以用於測(cè)量很簡(jiǎn)單的東西，如被調(diào)查者的身高、體重或性別、年齡、文化程度等基本情況；也可以用於測(cè)量象態(tài)度或愛(ài)好之類的復(fù)雜問(wèn)題。當(dāng)然這是有一定限定的。有些問(wèn)題被調(diào)查者就可能不會(huì)回答，可能是不知道這個(gè)問(wèn)題該如何回答，或是問(wèn)題太敏感了不愿回答，例如與社會(huì)禁忌或忌諱有關(guān)的事情（如性行?、吸毒等）。要得到這些方面的資訊必須靠相當(dāng)?shù)膶I(yè)知識(shí)、努力和智慧。通常僅靠一般的調(diào)查，要想從大部分被調(diào)查者都感?難的問(wèn)題中得到所需的資訊是不可能的。
（2）市場(chǎng)調(diào)查是按客戶的具體情況量體裁衣的。在對(duì)一項(xiàng)調(diào)查進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，首先想到的三個(gè)問(wèn)題是：這項(xiàng)調(diào)查需要多少費(fèi)用？需要多長(zhǎng)時(shí)間？可以獲取多少資訊？這些問(wèn)題常常無(wú)法準(zhǔn)確地回答，需要具體問(wèn)題具體分析，因?調(diào)查研究的不同專案情況可能是不相同的。由於市場(chǎng)調(diào)查可以按客戶的具體情況量體裁衣，因此可以想法將方案設(shè)計(jì)得盡可能滿足客戶的資訊需求和經(jīng)費(fèi)預(yù)算。一個(gè)調(diào)查專案可以只花幾千元，也可以花費(fèi)幾十萬(wàn)、幾百萬(wàn)甚至幾千萬(wàn)元；可以在一天之內(nèi)完成，也可長(zhǎng)至幾個(gè)月；可以只提供小范圍的一點(diǎn)點(diǎn)資料，也可以給出覆蓋大范圍的大量的資訊?？傊瑢０傅脑O(shè)計(jì)要與客戶的需要和財(cái)力相適應(yīng)。例如，對(duì)經(jīng)費(fèi)少的客戶，可以選用比較節(jié)約的調(diào)查方法，提供較?定性的資料等等。
（3）市場(chǎng)調(diào)查的方法是多樣的。調(diào)查研究的方案設(shè)計(jì)是多樣的，收集資料的方法可以采用面訪、電話訪談或直接郵寄。調(diào)查地點(diǎn)可在被訪者的家中、在工作單位、在購(gòu)物場(chǎng)所，甚至在他們娛樂(lè)的地方。被訪者可能只需花幾分鐘，也可能花上幾乎一個(gè)小時(shí)。

（4）市場(chǎng)調(diào)查開(kāi)展的程度是有伸縮性的。所收集資料的多少和復(fù)雜程度是可以選擇的，這取決於所需求的資訊和所擁有的經(jīng)費(fèi)。簡(jiǎn)單的調(diào)查可以設(shè)計(jì)得只需幾頁(yè)記錄紙和一個(gè)可裝在口袋 的計(jì)算器，結(jié)果也就是幾頁(yè)報(bào)告。復(fù)雜的大規(guī)模的調(diào)查要采用高級(jí)的電腦和資料分析程式，用於處理、計(jì)算并生成大量精確的資訊，而這在一、二十年前是不太可能得到的。
（5）市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果是有效的。因?調(diào)查采用抽樣的方法，所以從一個(gè)相當(dāng)小的樣本就可以得到關(guān)於一個(gè)很大總體的資訊。調(diào)查的樣本量一般很少超過(guò)一千人的水平，即使調(diào)查的結(jié)果要用於推斷千萬(wàn)人。很好的設(shè)計(jì)和組織對(duì)保證調(diào)查研究的效率十分重要。通過(guò)精心的設(shè)計(jì)和安排，上百個(gè)問(wèn)題的問(wèn)卷幾分鐘就可以答完；否則也可能會(huì)花上幾個(gè)小時(shí)。
（6）市場(chǎng)調(diào)查是有局限性的。市場(chǎng)調(diào)查應(yīng)該得到也常?？梢缘玫奖韧度氲馁M(fèi)用高幾倍價(jià)值的資訊。但調(diào)查除了需要時(shí)間和費(fèi)用外，還需要智力和努力，特別是在設(shè)計(jì)和每一步方案的實(shí)施時(shí)對(duì)智力和努力的要求更高，對(duì)於一項(xiàng)調(diào)查，必須有一個(gè)人負(fù)全責(zé)。這個(gè)人雖然不需要做全部的決策和全部的工作，但他必須連續(xù)地全力以赴地領(lǐng)導(dǎo)、管理和監(jiān)督方案的設(shè)計(jì)和實(shí)施過(guò)程。他對(duì)於一項(xiàng)調(diào)研進(jìn)行的每一個(gè)步驟要有一個(gè)很具體的設(shè)想，否則早期某些步驟中的潛在問(wèn)題將可能把調(diào)研進(jìn)程引進(jìn)死胡同，或在後期出現(xiàn)嚴(yán)重的問(wèn)題。
（7）市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)論不是完美無(wú)缺的。就象任何其他工作那樣，市場(chǎng)調(diào)查也不可避免地會(huì)有錯(cuò)誤、誤差和疏忽。對(duì)方案的縝密設(shè)計(jì)和細(xì)心實(shí)施的目的就是?了避免較大的誤差和疏忽。只要對(duì)調(diào)查資訊的價(jià)值沒(méi)有嚴(yán)重?fù)p害，細(xì)小的錯(cuò)誤應(yīng)當(dāng)容忍。如果在調(diào)查或結(jié)束之後發(fā)現(xiàn)了細(xì)小的錯(cuò)誤，就應(yīng)當(dāng)考察它們對(duì)調(diào)查資訊有什麼影響。僅僅因?一些細(xì)小的錯(cuò)誤就貶低或拋棄調(diào)查的結(jié)果是不合適的。應(yīng)當(dāng)按照錯(cuò)誤的具體情況進(jìn)行修正處理，這樣可能需要在解釋結(jié)果時(shí)作些修改，或是對(duì)調(diào)查發(fā)現(xiàn)的依賴方面作些變動(dòng)。
（8）市場(chǎng)調(diào)查不能直接指示決定。即使沒(méi)有發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤或疏忽，調(diào)查完全按所設(shè)計(jì)的方案進(jìn)行，結(jié)果也不是完全確定的，不能指示或決定最終答案。調(diào)查結(jié)果只應(yīng)被當(dāng)成是另外一種證據(jù)。必須叁考一般經(jīng)驗(yàn)、普通的道理和其他資訊來(lái)對(duì)它進(jìn)行評(píng)價(jià)。人類的感性和判斷總是必要的。對(duì)調(diào)查的結(jié)果要認(rèn)真思考、理解、看與我們對(duì)問(wèn)題的感性認(rèn)識(shí)是否基本吻合；如果不相符，原因何在；必要時(shí)需作進(jìn)一步的調(diào)研和分析。調(diào)查結(jié)果是重要的決策叁考依據(jù)，但并不等於準(zhǔn)確地給出了決策答案。

管理和決策部門需要市場(chǎng)調(diào)查的主要原因？

（1）他們可能想要影響或說(shuō)服某些受衆(zhòng)。例如，廠家想要推銷他們的産品或服務(wù)；電臺(tái)、電視臺(tái)和報(bào)紙、雜志想要影響和爭(zhēng)取聽(tīng)衆(zhòng)、觀衆(zhòng)和讀者；政府機(jī)構(gòu)想要推行他們的政策、法令；社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)想要推銷他們的服務(wù)宗旨，等等。但是，無(wú)論哪種情況，推銷也只是一種單向的傳播，即從傳送者向接受者傳播某種信號(hào)。那麼廣大接受者即受衆(zhòng)的反應(yīng)如何呢？這些信號(hào)是否有效?有無(wú)受到阻擋？受衆(zhòng)理解這些信號(hào)嗎？這些信號(hào)是受衆(zhòng)所需要的資訊嗎？它們有無(wú)觸動(dòng)到受衆(zhòng)的某根神經(jīng)而産生負(fù)作用？等，如何接收受衆(zhòng)對(duì)信號(hào)的反應(yīng)呢？當(dāng)信號(hào)的目標(biāo)是一個(gè)很大的受衆(zhòng)體時(shí)，市場(chǎng)調(diào)查就擔(dān)負(fù)了聯(lián)結(jié)對(duì)話另一半的作用，使得信號(hào)傳送者和接受者之間有了雙向的傳遞和交流。此時(shí)，市場(chǎng)調(diào)查的委托出資人，提供了一個(gè)可接受受衆(zhòng)關(guān)於信號(hào)的談話的中間體。當(dāng)然被調(diào)查者即受衆(zhòng)如果不想花費(fèi)時(shí)間和精力，可以不接受這一對(duì)話。但是大多人都愿意接受這種表達(dá)自己的意愿的機(jī)會(huì)，他們也希望自己的看法和意見(jiàn)能起到一些作用。

（2）他們想要?某特定民衆(zhòng)群體創(chuàng)造或修改某些産品。工業(yè)和商業(yè)企業(yè)、政黨和競(jìng)選人、政府機(jī)構(gòu)和職能部門、醫(yī)院和衛(wèi)生所、學(xué)校和研究單位、公司、群衆(zhòng)團(tuán)體等等都要向他們自己的目標(biāo)群體提供産品和服務(wù)。幾乎在每種情況下都有許多可選擇的方案：提供什麼？向誰(shuí)提供？何時(shí)何地提供？怎樣生産？如何定價(jià)？等等。策劃市場(chǎng)調(diào)查就是?了得到?jīng)Q策這些問(wèn)題時(shí)所需的資訊依據(jù)。這種調(diào)查通常是既有益於廠家又有益於消費(fèi)者的。廠家對(duì)自己的顧客越是了解，就越能有效地?他們服務(wù)。

（3）他們想要直接將研究集中在理解或預(yù)測(cè)人類行?方面，因?這是他們的學(xué)術(shù)工作或?qū)I(yè)工作。與（1）和（2）不同，市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果不是用於實(shí)際問(wèn)題或行動(dòng)，而是尋求資訊用於回答理論研究中的問(wèn)題，以及用於檢驗(yàn)有關(guān)人們的傾向、愛(ài)好等方面的理論假設(shè)。

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