扁平化管理也有誤區(qū)
最近流行“扁平化管理”這個(gè)詞，經(jīng)常聽說(shuō)某某企業(yè)進(jìn)行扁平化管理的嘗試，某某企業(yè)試圖用扁平化管理在進(jìn)行企業(yè)管理的改革等，似乎是發(fā)現(xiàn)了更好、更便捷的管理方式。如果扁平化管理真是對(duì)所有的企業(yè)都有效、對(duì)所有時(shí)間段的産品都適用，?什麼沒(méi)有更早得到普及呢？難道所有的企業(yè)和營(yíng)銷人員長(zhǎng)期以來(lái)都沒(méi)有早一點(diǎn)覺(jué)悟，讓我們的企業(yè)都能用更巧、更便捷的方式處理企業(yè)事物，讓企業(yè)的管理更適合市場(chǎng)的需要嗎？仔細(xì)想來(lái)，扁平化管理只是某類産品在某個(gè)時(shí)間更加適合的管理方式而已，有些企業(yè)不一定適合這樣的管理方式，但?什麼他們會(huì)很欣賞而且又積極采用呢？究其原因，只能說(shuō)是對(duì)扁平化管理的認(rèn)識(shí)發(fā)生了錯(cuò)誤。這種管理的作用已經(jīng)被夸大化，甚至發(fā)展到盲目地認(rèn)?這種管理對(duì)所有條件下的企業(yè)都適用，這不僅讓人有些看不懂，而且也是一個(gè)危險(xiǎn)的誤區(qū)。

策略?先 管理是手段
做管理的會(huì)說(shuō)管理的作用大，做品牌的會(huì)說(shuō)沒(méi)有品牌不行，做銷售的會(huì)說(shuō)一切全都靠銷售，做廣告的會(huì)說(shuō)沒(méi)有廣告不知道還會(huì)不會(huì)有市場(chǎng)，總之做什麼吆喝什麼，社會(huì)上各類培訓(xùn)班，各種說(shuō)法的培訓(xùn)及講座使得企業(yè)真不知道該相信誰(shuí)，各種經(jīng)驗(yàn)性的介紹讓企業(yè)的老總們孤立地對(duì)照自己的工作進(jìn)行檢討，單方面地考量企業(yè)的某個(gè)錯(cuò)誤，然後進(jìn)行修正。這樣造成的結(jié)果就是頭疼醫(yī)頭，腳疼醫(yī)腳，企業(yè)的老板充當(dāng)了一個(gè)救火隊(duì)長(zhǎng)的職務(wù)，更容易造成的後果是，讓企業(yè)的管理者不知道什麼是對(duì)，什麼是錯(cuò)。孤立地看，感覺(jué)好像每個(gè)人說(shuō)的都有道理，所以在企業(yè)的決策過(guò)程中很多領(lǐng)導(dǎo)者只能是舉手表決，相信多數(shù)人的意見，這樣的後果和賭博又有什麼兩樣。

我們強(qiáng)調(diào)要了解營(yíng)銷的目的和管理作?營(yíng)銷活動(dòng)中非常重要的一種手段時(shí)，一定要把兩者的關(guān)系搞明確，比如：營(yíng)銷是做消費(fèi)者的工作，是企業(yè)的主要目的；而管理是?了更好地做消費(fèi)者的工作，是營(yíng)銷工作的過(guò)程中如何有序達(dá)成的保證?；哆@些因素，我們就可以了解到，不同的營(yíng)銷策略是應(yīng)該配備不同的管理方法的。扁平化管理也只是企業(yè)在工作中總結(jié)出來(lái)的先進(jìn)方式和方法，肯定有它的局限性，因?每一個(gè)企業(yè)的運(yùn)作條件不一樣，運(yùn)作的時(shí)間、地點(diǎn)、産品結(jié)構(gòu)都有區(qū)別，盲目的仿效必然帶來(lái)不良的後果。

什麼類型的産品適合扁平化

既然管理是?了更好地保證營(yíng)銷策略的達(dá)成，那麼什麼樣的營(yíng)銷策略更適合扁平化的管理呢？這要先從産品的市場(chǎng)運(yùn)作方式上來(lái)分析，我們現(xiàn)在的産品市場(chǎng)主要有兩類産品，一類是快速流轉(zhuǎn)品，這類産品主要是以日常消費(fèi)品?主；另一類是耐用消費(fèi)品，這類産品主要是不常用的一些産品；再有就是功能性較強(qiáng)的産品如藥品等。這幾類産品的營(yíng)銷運(yùn)作有著很多不同的方式：快速流轉(zhuǎn)品由於是消費(fèi)者生活中的需要産品，且購(gòu)買頻率很快，它要求在市場(chǎng)的運(yùn)作方式上保持相對(duì)的適應(yīng)性，比如：消費(fèi)者的購(gòu)買頻率越快，其産品的流速越快，産品的流速加快産品的利潤(rùn)就會(huì)增加，企業(yè)?了使自己的産品流速加快，就需要該産品在市場(chǎng)的末端得到更多消費(fèi)者的喜歡和注意，?了達(dá)到這些目的，企業(yè)就必須用自己的政策去適應(yīng)這樣的需要。

舉個(gè)例子：可口可樂(lè)公司?了使自己的産品能更多地?消費(fèi)者購(gòu)買，提出增加購(gòu)買量，加快購(gòu)買頻率的問(wèn)題，但購(gòu)買頻率的加快不是說(shuō)說(shuō)而已的事情，要落實(shí)到實(shí)際的營(yíng)銷工作中，可口可樂(lè)公司采用的方式就是減少渠道的數(shù)量，縮短自己和消費(fèi)者之間的距離，這樣流速就會(huì)加快。由於産品的流速加快産品的重復(fù)購(gòu)買機(jī)會(huì)就會(huì)給品牌的忠誠(chéng)度帶來(lái)問(wèn)題，企業(yè)還要相應(yīng)地利用支援品牌的方法來(lái)完善品牌忠誠(chéng)度方面的工作。

什麼産品階段適合扁平化

每一個(gè)産品都有不同的時(shí)期和階段，在産品不被認(rèn)知或者産品的市場(chǎng)普及率很低的情況下，企業(yè)不可能，也沒(méi)必要去進(jìn)行扁平化的管理，原因很簡(jiǎn)單，這個(gè)時(shí)候我們企業(yè)的目標(biāo)和策略都是盡可能地達(dá)成市場(chǎng)占有率的提升，在占有率沒(méi)有達(dá)成一定的比例時(shí)，市場(chǎng)顯現(xiàn)的都是點(diǎn)，還沒(méi)有形成面的時(shí)候，我們何談扁平化管理？一般情況下，産品在進(jìn)入成長(zhǎng)期的末期，市場(chǎng)的需求形勢(shì)開始變化，産品的購(gòu)買頻率開始加快，這個(gè)時(shí)候企業(yè)要適應(yīng)這樣的變化來(lái)改變自己的策略和管理方式，比如：一個(gè)生産洗滌用品的企業(yè)，在産品的市場(chǎng)提升階段，他們利用不同的通路形式達(dá)成産品的市場(chǎng)占有率，當(dāng)市場(chǎng)占有率達(dá)到了一定比例的時(shí)候，他們開始了末端的活化建設(shè)，試圖在和消費(fèi)者接觸的時(shí)候更多地和消費(fèi)者溝通，滿足消費(fèi)者的喜好。這樣他的策略方式就要隨之改變，末端的市場(chǎng)建設(shè)需要很多人員的支援，隨之而來(lái)的是管理方式和溝通環(huán)節(jié)的改變。?了更好地使企業(yè)適應(yīng)這樣的市場(chǎng)變化，營(yíng)銷策略的改變帶來(lái)管理方式上的改變也就順理成章了。如果一個(gè)企業(yè)的産品屬於耐用消費(fèi)品，到了成熟階段也是需要市場(chǎng)末端建設(shè)的，所不同的是它的建設(shè)是以點(diǎn)?基礎(chǔ)的形象建設(shè)，而快速流轉(zhuǎn)品要求市場(chǎng)的面，這個(gè)面的距離要求離消費(fèi)者的距離比較近，由於這個(gè)面的加大 ，造成管理的難度增加，使管理的力度減弱，?了適應(yīng)這樣的變化，把管理的方式做些改變，以便對(duì)這樣扁、寬的通路結(jié)構(gòu)進(jìn)行管理。

扁平化要達(dá)到什麼目的

說(shuō)到扁平化的管理我們必須注意到的是：管理是?目標(biāo)和策略服務(wù)的，但如何審視企業(yè)的管理是否適應(yīng)市場(chǎng)的變化，如何把扁平化的管理運(yùn)用得更好，也是我們面臨的一個(gè)重要課題。
第一，扁平化首先是市場(chǎng)需要我們與消費(fèi)者的距離更近。什麼樣的産品適合這種近距離？我們平時(shí)隨手需要的産品就是離消費(fèi)者最近的産品，如果接觸距離遠(yuǎn)的話就無(wú)法達(dá)成我們和消費(fèi)者接觸與溝通的目的，所以，企業(yè)也要試圖改變自己和消費(fèi)者的距離，這種改變直接涉及到的就是通路結(jié)構(gòu)的改變。通常的做法是，企業(yè)把第一級(jí)通路成員砍掉，直接對(duì)第二級(jí)成員服務(wù)，這樣從距離上就縮短了和消費(fèi)者的空間，前些時(shí)候聽說(shuō)一個(gè)企業(yè)在進(jìn)行管理改變的時(shí)候，采用了一個(gè)新的策略方式，就是保留第一級(jí)，砍掉中間環(huán)節(jié)，這樣的做法是不可取的。原因很簡(jiǎn)單，因?你要和消費(fèi)者的距離拉近，而不是第一級(jí)通路成員和消費(fèi)者拉近，第一級(jí)通路成員繼續(xù)控制通路網(wǎng)路，而企業(yè)試圖減輕管理負(fù)擔(dān)，其結(jié)果是丟掉市場(chǎng)，因?我們知道，扁平化是?了控制市場(chǎng)，增加企業(yè)的責(zé)任，他的直接結(jié)果是管理市場(chǎng)的力度加大，而不是?了減少環(huán)節(jié)而減少通路成員。
第二，管理寬度增加，通路成員減少，不代表就是扁平化，因?産品市場(chǎng)需要的是消費(fèi)者隨時(shí)隨地能感受到你的存在，我們把通路做短的同時(shí)，一定是要把通路變寬。例如：企業(yè)面對(duì)的第一級(jí)通路成員可能是１０個(gè)，但一級(jí)成員每一個(gè)可能面對(duì)的都是１０個(gè)，你減掉一級(jí)就意味著你要面對(duì)１００個(gè)通路的二級(jí)成員，這樣你的工作量會(huì)加大，但帶來(lái)的是你能離消費(fèi)者的距離更近，你可以更快、更近地聽到消費(fèi)者的聲音，你可以更好地給消費(fèi)者更多的服務(wù)，你可以更方便地控制市場(chǎng)，你的産品流速會(huì)加快，能夠得到品牌的提升和産品市場(chǎng)的發(fā)展。
第三，扁平化一定要符合産品的市場(chǎng)策略，如果你的産品策略是高利潤(rùn)結(jié)構(gòu)、單一通路形式的運(yùn)作方法，産品的購(gòu)買頻率只是保持在一個(gè)范圍空間 面，你總是要適應(yīng)這樣的結(jié)構(gòu)去執(zhí)行你的管理，在企業(yè)中，管理有很多不同的技巧去配合市場(chǎng)運(yùn)作體系，但管理策略一定是在符合市場(chǎng)的條件下才能産生的。

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