2005年中國(guó)小家電企業(yè)的路該怎樣走，我認(rèn)為中國(guó)廣大的二級(jí)市場(chǎng)，應(yīng)成為2005年中國(guó)小家電企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方向

　　一、 二級(jí)市場(chǎng)的概念：

　　我們習(xí)慣上將省城定為一級(jí)市場(chǎng)，地區(qū)級(jí)城市定為二級(jí)市場(chǎng)，縣鎮(zhèn)一級(jí)為第三級(jí)城市，目前二級(jí)市場(chǎng)的概念存擴(kuò)大，分別由以下因素組成：地區(qū)級(jí)城市、縣級(jí)城市、省城的郊區(qū)市場(chǎng)。

　　二、 為何向二級(jí)市轉(zhuǎn)軌？

　　首先，一級(jí)市場(chǎng)讓小家電營(yíng)銷(xiāo)日漸艱難，主要表現(xiàn)如下：

　　1、進(jìn)入一級(jí)市場(chǎng)成本偏低，目前省城（一級(jí)城市）的主營(yíng)渠道多由大型家電連鎖控制，進(jìn)入的成本相當(dāng)高（進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、專(zhuān)柜費(fèi)、導(dǎo)購(gòu)費(fèi)、節(jié)慶促銷(xiāo)費(fèi)，以進(jìn)入一個(gè)中心城市的主渠道計(jì)，前期費(fèi)用投入將在40～100萬(wàn)元之間）如果一個(gè)單一品牌在一級(jí)城市的年銷(xiāo)量低于200萬(wàn)，則可能賠本。

　　2、一級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，由于省城多主流大品牌，品牌傳播信息龐雜，受眾接受度低。另外各種促銷(xiāo)手段層出不窮，競(jìng)爭(zhēng)已達(dá)白熱化。

　　3、一級(jí)市場(chǎng)售后服務(wù)的成本高，營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的日常費(fèi)用、營(yíng)銷(xiāo)人員費(fèi)用、物流配送、售后服務(wù)費(fèi)等，累計(jì)起來(lái)十分龐大，而且大都由廠家承擔(dān)。

　　4、一級(jí)市場(chǎng)投入產(chǎn)出比率較低，尤其是廣告費(fèi)與銷(xiāo)售比不成正比，我分別對(duì)五個(gè)一級(jí)城市和二都城市小家電廣告投入與銷(xiāo)售回報(bào)率統(tǒng)計(jì)，回報(bào)比分另是7.6：100和14.89：100。

　　5、一級(jí)市場(chǎng)廠商忠誠(chéng)度不高，因一級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，銷(xiāo)售成本高，導(dǎo)致一級(jí)市場(chǎng)的廠商關(guān)系潛在矛盾

　　諸多，雙方的忠誠(chéng)度不高。其次，省城商家機(jī)構(gòu)重迭，渠道交叉，銷(xiāo)售沖突嚴(yán)重，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)矛盾較大。

　　第三，省城商家與廠家的相互選擇概念不成正比，一級(jí)市場(chǎng)商家數(shù)量有限，但可選擇的品牌商品較多，因此一級(jí)市場(chǎng)商家往往坐大。

　　其次、二級(jí)市場(chǎng)表現(xiàn)出較大的優(yōu)勢(shì)：

　　1、 二級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較低：目前強(qiáng)勢(shì)品牌仍在一級(jí)市場(chǎng)為多，而二、三線品牌以二、三級(jí)市場(chǎng)為多，所以二級(jí)市場(chǎng)相對(duì)一級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)低，競(jìng)爭(zhēng)手段相對(duì)簡(jiǎn)單。

　　2、 二級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本低，目前大賣(mài)場(chǎng)終端在二級(jí)市場(chǎng)數(shù)量相對(duì)較少，各種進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、專(zhuān)柜費(fèi)也相對(duì)較一
線市場(chǎng)低。

　　3、二級(jí)市場(chǎng)的廠商忠誠(chéng)度相對(duì)高，二級(jí)市場(chǎng)代理商對(duì)品牌的忠誠(chéng)度較強(qiáng)，容易與企業(yè)形成共同發(fā)展的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。

　　4、 廠商對(duì)二級(jí)市場(chǎng)渠道的掌控能較強(qiáng)，因?yàn)槎?jí)市場(chǎng)渠道結(jié)構(gòu)不如一級(jí)市場(chǎng)那么復(fù)雜，很多二級(jí)市場(chǎng)小家電代理商的渠道都是二元化，一是商業(yè)渠道，一是自建的渠道，如專(zhuān)營(yíng)店、小區(qū)移動(dòng)直銷(xiāo)等。所以銷(xiāo)售商對(duì)渠道的掌控能力較強(qiáng)。

　　5、 二級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)利潤(rùn)較高：在二級(jí)市場(chǎng)，白熱化的價(jià)格戰(zhàn)不如在一級(jí)市場(chǎng)明顯，所以營(yíng)銷(xiāo)利潤(rùn)較高。

　　綜合以上因素，二級(jí)市場(chǎng)應(yīng)是2005年小家電必奪的主營(yíng)陣地。小家電公司必須在戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)和相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)組織配置且作出相應(yīng)調(diào)整。

　　三、二級(jí)市場(chǎng)怎樣做：

　　1、必須戰(zhàn)略明確：應(yīng)將二級(jí)市場(chǎng)作為重點(diǎn)市場(chǎng)發(fā)展方向來(lái)抓，作為公司未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展戰(zhàn)略來(lái)抓，堅(jiān)持三年內(nèi)不動(dòng)搖，真正把二級(jí)市場(chǎng)的基礎(chǔ)打好。

　　2、 營(yíng)銷(xiāo)織結(jié)構(gòu)下移：我國(guó)大多數(shù)小家電企業(yè)的區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)設(shè)在省城，導(dǎo)致銷(xiāo)售重心無(wú)法下移，對(duì)二級(jí)市場(chǎng)難以兼顧，因此企業(yè)始終無(wú)法做好二級(jí)市場(chǎng)。因此，小家電企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身情況，將重點(diǎn)省份按相關(guān)二級(jí)市場(chǎng)區(qū)域劃成每省3個(gè)片區(qū)，分設(shè)營(yíng)銷(xiāo)辦事處，設(shè)置相關(guān)人員，獨(dú)立核算。每個(gè)片區(qū)銷(xiāo)售任務(wù)起步為250萬(wàn)至300萬(wàn)，加上中心城市一個(gè)省的小家電銷(xiāo)銷(xiāo)可在1000萬(wàn)左右，按小家電企業(yè)的核算一個(gè)省的銷(xiāo)售額400萬(wàn)為盈虧界。
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　　3、 品牌策略

　　品牌在二級(jí)市場(chǎng)的作用至關(guān)重要。品牌在二級(jí)市場(chǎng)的作用有兩個(gè)方面，一是樹(shù)立代理商的信心，在二級(jí)市場(chǎng)代理商選擇商品關(guān)鍵因素在于選擇品牌，因?yàn)榈蛢r(jià)格產(chǎn)品在二級(jí)市場(chǎng)太多了，所以品牌是否強(qiáng)勢(shì)在二級(jí)市場(chǎng)相當(dāng)關(guān)鍵。二是二級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度較高，尤其是對(duì)在該地區(qū)級(jí)知名度高的品牌，在二級(jí)市場(chǎng)，很多非品牌的產(chǎn)品通過(guò)努力也在二級(jí)市場(chǎng)成為“品牌”。

　　在二級(jí)市場(chǎng)做品牌的有力方式有兩種，一是媒體，如當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙和有線電視，且推廣費(fèi)用不高。如果品牌策劃成功，配合報(bào)紙電視媒體宣傳至為有效；二是銷(xiāo)售終端形象的設(shè)置。

　　由于品牌培育需要時(shí)間和資源，所以小家電企業(yè)必須加強(qiáng)企業(yè)品牌的策劃作用，加強(qiáng)策劃人力資源備配，以策劃帶動(dòng)銷(xiāo)售、拉動(dòng)銷(xiāo)售。

　　品牌在二級(jí)市場(chǎng)銷(xiāo)售，必須同步開(kāi)始培育品牌，否則年復(fù)一年，品牌永遠(yuǎn)做不起來(lái)。至于做品牌所需的推廣資金，完全可以從減少對(duì)市場(chǎng)的降價(jià)而擠出費(fèi)用全部用到品牌推廣中去。目前大多數(shù)小家電企業(yè)采用“一腳踢供價(jià)”，連品牌推廣費(fèi)也全線讓利給代理商。讓代理商去為企業(yè)做品牌是不可行的。一是代理商缺乏做為企業(yè)做品牌的能力，二是代理商往往將做為企業(yè)做品牌的費(fèi)用轉(zhuǎn)為自身利潤(rùn)，這也是中國(guó)大批小企業(yè)多年“一腳踢供價(jià)”的惡果，所以他們永遠(yuǎn)是雜牌。

　　4、產(chǎn)品策略

　?。?）、價(jià)格策略：在二級(jí)市采用“二極價(jià)格”策略，一極為較低價(jià)格的“特價(jià)機(jī)”。特價(jià)機(jī)的作用為“入市促銷(xiāo)”、“事件促銷(xiāo)”、“針對(duì)競(jìng)品打擊”起作用，以階段性靈活使用，并限定好市場(chǎng)終端零售價(jià)；另一極為利潤(rùn)機(jī)型，要加大利潤(rùn)機(jī)型的分銷(xiāo)，因?yàn)樵诙?jí)市場(chǎng)廠商合作如果密切的話，在銷(xiāo)售價(jià)格上是可以控制的，但分銷(xiāo)利潤(rùn)機(jī)型一定要給一定額度的廣告支持，指望代理商打款提貨后自然銷(xiāo)售是不可能的。

　?。?）、產(chǎn)品策略：建議采用“品牌簇群”的策略，如目前廚衛(wèi)產(chǎn)品企業(yè)多將熱水器、灶具、煙機(jī)和電消毒柜整合為一個(gè)“品牌簇群”進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，形成幾個(gè)產(chǎn)品的“互補(bǔ)”達(dá)到銷(xiāo)售量的平衡，利潤(rùn)的增值，尤其應(yīng)注意簇群中利潤(rùn)機(jī)型的營(yíng)銷(xiāo)力。

　?。?）、產(chǎn)品性能：應(yīng)盡可能以差異化的產(chǎn)品開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，努力發(fā)掘“產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)”，并將“產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)”全力放大，只銷(xiāo)售平庸雷同的產(chǎn)品是沒(méi)前途的。

　　5、評(píng)價(jià)客戶：

　　（1）、選擇忠誠(chéng)度高的，認(rèn)同企業(yè)品牌合作經(jīng)營(yíng)理念的客戶作為長(zhǎng)期的、戰(zhàn)略性的合作伙伴。

　?。?）、企業(yè)應(yīng)高度加強(qiáng)對(duì)二級(jí)市場(chǎng)每個(gè)客戶的銷(xiāo)售評(píng)估，高度關(guān)注其銷(xiāo)售動(dòng)態(tài)、銷(xiāo)售的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。一定要將營(yíng)銷(xiāo)管理的導(dǎo)向放在對(duì)對(duì)二級(jí)市場(chǎng)的策劃拉動(dòng)，對(duì)利潤(rùn)機(jī)型銷(xiāo)售上量上。

　　謹(jǐn)記：在二級(jí)市場(chǎng)，產(chǎn)品的分銷(xiāo)是關(guān)鍵，而分銷(xiāo)的龍頭是品牌拉動(dòng)而不是低價(jià)促銷(xiāo)。

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