在離北京奧運(yùn)還有577天的時(shí)候，可口可樂(lè)（中國(guó)）飲料有

限公司推出了為北京2008年奧運(yùn)會(huì)特別設(shè)計(jì)的奧運(yùn)組合標(biāo)志，同時(shí)，可口可樂(lè)全新?lián)Q代即飲塑瓶“隨我酷”舉行了全球首發(fā)，首批產(chǎn)品為7200萬(wàn)瓶帶有獨(dú)特鐳射標(biāo)簽的可口可樂(lè)北京2008年奧運(yùn)會(huì)組合標(biāo)志限量紀(jì)念版。當(dāng)無(wú)數(shù)的企業(yè)都在激情地?fù)頂D在奧委會(huì)門口，你爭(zhēng)我搶地要把大把大把鈔票砸到奧運(yùn)會(huì)場(chǎng)里的時(shí)候，可口可樂(lè)卻以這樣的方式向我們?cè)忈屩w育營(yíng)銷的精髓所在。

零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)近日的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，公眾認(rèn)為最符合奧運(yùn)精神的前20名企業(yè)品牌中，可口可樂(lè)赫居榜首。

從上圖中我們可以看到，在公眾心目中，食品和電子產(chǎn)品是兩個(gè)與奧運(yùn)精神關(guān)聯(lián)度較集中的行業(yè)。細(xì)看你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些品牌基本上都是所屬行業(yè)中的國(guó)際化市場(chǎng)定位品牌，它們的國(guó)際化戰(zhàn)略定位早已有系統(tǒng)部署，體育營(yíng)銷只是品牌建設(shè)系統(tǒng)工程中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。

在公眾心目中，為什么可口可樂(lè)品牌會(huì)與奧運(yùn)精神如此契合？研究人員認(rèn)為，這一方面是由于可口可樂(lè)的品牌價(jià)值內(nèi)涵與奧運(yùn)會(huì)精神高度一致：奧運(yùn)會(huì)傳達(dá)的是“更快、更高、更強(qiáng)”的精神，而可口可樂(lè)“樂(lè)觀奔放、積極向上、勇于面對(duì)困難”的核心品牌價(jià)值與奧林匹克精神是相吻合的。另一方面，這也很大程度上得益于可口可樂(lè)公司深刻地明白，體育營(yíng)銷不僅僅是單純的場(chǎng)內(nèi)賽事贊助、廣告宣傳等，體育營(yíng)銷還必須在場(chǎng)外做足夠的輔助工作。可口可樂(lè)在1996年贊助亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)時(shí)，贊助費(fèi)是4000萬(wàn)美元，但它在場(chǎng)外所花費(fèi)的其他營(yíng)銷費(fèi)用則是4.5億美元，也就是說(shuō)，可口可樂(lè)每花1美元的贊助費(fèi)就同時(shí)在市場(chǎng)上投入11美元來(lái)鞏固和加強(qiáng)這個(gè)宣傳效果。

同樣，在電子行業(yè)中，我們也發(fā)現(xiàn)了像三星和聯(lián)想這樣與奧運(yùn)精神緊密相連的品牌文化。韓國(guó)三星的崛起，贊助漢城奧運(yùn)會(huì)起了關(guān)鍵的作用，2002年，三星品牌價(jià)值已經(jīng)達(dá)到83億美元，躍居到全球34位，成為品牌價(jià)值成長(zhǎng)最快的品牌，業(yè)務(wù)遍布全球，但仍然算不上一個(gè)國(guó)際品牌，而在它贊助漢城奧運(yùn)會(huì)之后，三星一舉改變了國(guó)際低廉品牌的形象，成為一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)膰?guó)際大品牌。再看聯(lián)想，早在2003年4月，聯(lián)想將積淀了近200億無(wú)形資產(chǎn)的老標(biāo)識(shí)“Legend”改為“Lenovo”，為國(guó)際化鋪路。而如今聯(lián)想又與國(guó)際奧委會(huì)、北京奧組委、都靈奧組委共同簽署合作協(xié)議，宣布正式成為第六期國(guó)際奧委會(huì)全球合作伙伴，即最高級(jí)別的奧運(yùn)贊助商（簡(jiǎn)稱TOP伙伴）——這是奧運(yùn)歷史上中國(guó)企業(yè)首次獲此資格。這樣，聯(lián)想品牌通過(guò)成為TOP伙伴，借助奧運(yùn)的國(guó)際影響力，走向國(guó)際的步伐將更穩(wěn)健、更有力量。

然而有趣的是，在本次調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，雖然公眾認(rèn)為可口可樂(lè)品牌與奧運(yùn)精神最契合，但當(dāng)問(wèn)及“談到體育運(yùn)動(dòng)時(shí)，你首先想到的企業(yè)品牌是什么”時(shí)，公眾最先想到的卻是三大體育用品品牌巨頭，耐克品牌憑借多年的體育營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)之無(wú)愧地高居榜首。

這種對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的品牌聯(lián)想實(shí)質(zhì)上是對(duì)那些熱衷于借助體育營(yíng)銷傳播品牌的傳播效果的一個(gè)呈現(xiàn)。從上圖中我們可以看出，在公眾心目中，三大體育用品品牌最能激發(fā)起對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的關(guān)聯(lián)記憶，可見(jiàn)品牌外延的高度一致是激發(fā)品牌聯(lián)想的重要原因。國(guó)內(nèi)的李寧品牌赫然進(jìn)入前三強(qiáng)，與耐克和阿迪達(dá)斯這樣的國(guó)際品牌同屬一列，也反映出李寧作為國(guó)內(nèi)知名體育品牌，經(jīng)過(guò)十幾年的不懈努力，在公眾心目中已經(jīng)可以和國(guó)際品牌相媲美。

同時(shí)我們也可以看到，在公眾心目中，飲料品牌和電子電器品牌在體育營(yíng)銷方面也做得不錯(cuò)，飲料品牌中尤以可口可樂(lè)為首，國(guó)內(nèi)的青島啤酒進(jìn)入了與體育運(yùn)動(dòng)高度認(rèn)知關(guān)聯(lián)的前20大品牌之列；電子電器品牌中，中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、聯(lián)想、海爾集團(tuán)這些帶有民族精神的大型國(guó)企品牌與體育運(yùn)動(dòng)的關(guān)聯(lián)度甚至高于西門子、諾基亞、摩托羅拉等這樣的國(guó)際知名品牌?？梢钥闯?，那些與體育精神有著潛在隱喻一致性價(jià)值內(nèi)涵的品牌，更容易借助體育營(yíng)銷淋漓盡致地傳播自己的品牌文化。

非常值得注意的一點(diǎn)是，當(dāng)我們把“公眾認(rèn)為最符合奧運(yùn)精神的前20大企業(yè)品牌”和“當(dāng)談到體育運(yùn)動(dòng)時(shí)，公眾首先想到的前20大企業(yè)品牌”進(jìn)行對(duì)比時(shí)可以發(fā)現(xiàn)，在公眾心目中，那些最符合奧運(yùn)精神的品牌恰恰是那些與體育運(yùn)動(dòng)非直接相關(guān)的產(chǎn)品品類，比如飲料、電子產(chǎn)品等，而那些與體育運(yùn)動(dòng)最緊密相關(guān)的是體育用品品牌?？梢?jiàn)，那些非體育運(yùn)動(dòng)直接相關(guān)產(chǎn)品（飲料、電子產(chǎn)品等）在宣傳品牌時(shí)通過(guò)對(duì)奧運(yùn)賽事的贊助，很好地建立了與奧運(yùn)精神的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，成功塑造了飽滿而有生命力的品牌內(nèi)涵。

據(jù)有關(guān)資料顯示，目前全球體育產(chǎn)業(yè)的年產(chǎn)值高達(dá)4000多億美元，而且保持著20%以上的年增長(zhǎng)速度。在美國(guó)，體育經(jīng)濟(jì)的年產(chǎn)值高達(dá)2130億美元，是其汽車制造業(yè)的兩倍，在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域占據(jù)著龍頭老大的位置。而中國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)卻剛剛處于起步階段，對(duì)于中國(guó)的企業(yè)而言，在2008奧運(yùn)營(yíng)銷狂潮席卷而來(lái)之時(shí)，我們需要在認(rèn)真做好自身品牌的系統(tǒng)性戰(zhàn)略規(guī)劃的前提下，冷靜分析自身品牌價(jià)值與奧運(yùn)精神之間的內(nèi)在關(guān)系，在品牌的價(jià)值內(nèi)涵和外延層面上都要認(rèn)真權(quán)衡，明白自己的產(chǎn)品和品牌究竟適合不適合做體育營(yíng)銷，如果適合的話，那些國(guó)際品牌體育營(yíng)銷內(nèi)外兼修的運(yùn)作模式又給了我們什么樣的啟示，如何才能使自己的品牌借助體育營(yíng)銷的翅膀，真正翱翔在國(guó)際化的市場(chǎng)中，也許這才是那些正擁堵在奧委會(huì)大門外爭(zhēng)著砸錢的企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真思考的問(wèn)題。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：