北京的中軸線，從天安門到鳥巢，短短的10公里，具有強烈的象征意義—中國從傳統(tǒng)到現(xiàn)代、從保守到開放的歷程，這一歷程，從事物發(fā)展內在的動因來說，其核心就是國際化。

綜觀100多年來的發(fā)展，國際化是中國發(fā)展的根本命題！

早在19世紀40年代，一批有識之士率先“睜開眼睛看世界”，其中魏源和他的著作《海國圖志》堪稱劃時代的代表。書中提出的“師夷之長技以治夷”，成了中國邁向國際化的第一個理論基礎。1919年，中國又迎來了兩位陌生人—德先生（Demoevccy，民主）和賽先生（Science科學）。在德先生和賽先生的召喚下，通過一次次具有歷史意義的變革，中國加快了與國際接軌的步伐。

在“中國制造”的強大實力支撐下，中國企業(yè)具備了國際競爭力，在“出口創(chuàng)匯”的驅動下，中國企業(yè)積累了巨額的外匯儲備，但很顯然，“出口創(chuàng)匯”并不是國際化的全部內容。

改革開放已經(jīng)30年了，中國經(jīng)濟已全面融入國際社會，我們也許應該換一種視角看世界。

改革開放30年來，中國以超過10%的年經(jīng)濟增長率高速發(fā)展。2007年，中國人均GDP達到2600美元，是1978年的40倍，經(jīng)濟規(guī)模僅排在美國和日本之后位居全球第三。良好的經(jīng)濟環(huán)境和經(jīng)濟增長勢頭，為一大批以國內客戶為核心市場的中國本土企業(yè)提供了一個與世界領先企業(yè)競爭的平臺。

近年來，中國本土企業(yè)紛紛開始了國際化模式的運作，如聯(lián)想集團并購美國IBM的PC業(yè)務，TCL并購德國施耐德電器的彩電生產(chǎn)線、法國湯姆遜彩電、阿爾卡特手機，華為公司把國內銷售總部降格為與海外8個總部平行的中國地區(qū)部以凸顯國際市場的重要性。這些企業(yè)成了中國本土企業(yè)國際化的先驅，為后來者提供了可資借鑒的寶貴經(jīng)驗。

隨著經(jīng)濟的對外發(fā)展，國際化逐漸被人抽象為“本土企業(yè)的產(chǎn)品對國外市場的占領”，也就是把產(chǎn)品賣給外國人換回真金白銀。這種重商主義指導下的國際化忽略了中國本土市場。其原因在于，本土市場被認為是低價值、低水平的市場。從目前的情況看，盡管中國經(jīng)濟的綜合實力已躋身于世界前三位，但與世界強國相比，中國在國際市場上的競爭力相對薄弱。2005年5月，在談及歐美對進口中國紡織品設限問題時，中國商務部部長薄熙來指出：中國出口8億件襯衣才能換回一架A380空中客車飛機。借助于襯衣之類的低水平產(chǎn)品進入國際市場，即使在市場占有率上排名第一、第二，又有多大的實際意義呢？

2008年是中國奧運年，也是中國國際化浪潮的高峰年。在這種情況下，我們應該換個角度來看國際化。中國企業(yè)國際化并不只是在國際市場上擁有多大的銷量，占有多少市場份額。我們必須要重新審視已有的資源，立足于本土市場發(fā)揮優(yōu)勢，以品牌、科技、創(chuàng)新等理念來提高企業(yè)的綜合水平，特別是工藝品質和經(jīng)營理念，借以取得與國際品牌對等的競爭能力，以更具實際意義的全新方式實現(xiàn)國際化。

我們以煙草行業(yè)的紅塔集團、白酒行業(yè)的茅臺集團、航空運輸業(yè)的中國國航為藍本，看看它們是如何在國際化道路上闊步前進，為實現(xiàn)自己的世界級企業(yè)夢想做準備的。

“本土主義”是中國企業(yè)

國際化的人文條件

中國是一個具有特殊性的國家，13億的人口數(shù)量為內需放量奠定了堅實的基礎。
只有在如此國度里，那些以國內客戶為核心市場的企業(yè)，才能“走出去”和“國際化”，成為“世界級企業(yè)”。據(jù)相關機構預測，到2050年，中國經(jīng)濟容量將是美國的2～3倍，進入“世界500強”的中國企業(yè)將是美國企業(yè)的2倍。一言以蔽之，中國市場的空間確實太大了。
中國龐大的經(jīng)濟體量不僅為國際經(jīng)濟力量所關注，同樣，也給中國元素帶來了新的價值和想象空間。早在1984年，IBM總裁拉爾夫·法伊弗就不無感慨地說：“如果萬分之一的中國人買一臺電腦，如果千分之一的中國人買一臺電腦，如果百分之一的中國人買一臺電腦，你看這將代表什么。”

經(jīng)過30年改革開放，中國社會物質豐富，思想開放，13億消費者的消費能力得到了前所未有的提升。中國企業(yè)要實現(xiàn)國際化，首先要以“本土主義”作為國際化的人文條件，以本土市場為根基，充分發(fā)揮本土優(yōu)勢，立足于本土市場的消費人群、消費習慣和傳統(tǒng)文化。中國企業(yè)只有首先在國內市場的內部競爭中脫穎而出，占據(jù)領先位置，才有可能具備與國際巨頭競爭的底氣和能量。

在中國，一談到“本土主義”，人們很自然地就會想到極具中華民族特色的飲食、服飾，尤其是傳統(tǒng)行業(yè)中的卷煙和白酒。中國卷煙市場和白酒市場的容量堪稱世界第一。近年來，紅塔山和茅臺以“國煙”、“國酒”的身份登高望遠，正是“本土主義”發(fā)展的必然結果。

從文化層面看，紅塔集團旗下的紅塔山、玉溪和茅臺集團旗下的茅臺，都是典型的中國傳統(tǒng)文化的代表。紅塔山早已是“高山”的代名詞，玉溪成了“德文化”的代表。作為紅塔山的品牌理念，“山高人為峰”表達了一種努力向上、以人為本的拼搏精神。玉溪品牌的“上善若水·德行天下”則是中國道家文化的濃縮，表現(xiàn)了溫潤如玉和寬容、智慧、莊重的君子之風。與萬寶路“西部牛仔”代表美國自由、奔放的民族特性一樣，紅塔山、玉溪的“山文化”、“德文化”向全世界展現(xiàn)了中國文化的魅力。茅臺被譽為“國酒”，其神秘色彩與新中國的政治、外交緊密相連。在過去的歲月里，中國偉人與外國元首相聚的場合，茅臺酒起到了獨特的潤滑劑作用，見證了許多重大歷史事件。

煙草和白酒是中國國民經(jīng)濟的兩大重要行業(yè)。中國煙草行業(yè)的利稅，2002年為200億元，而2007年接近4000億元，至今仍保持著增長勢頭。2007年，中國卷煙的總銷量為4279.18萬箱，銷售收入為21395.9億元，增長幅度為5.1%；全行業(yè)的利稅為3880億元，增長幅度為25%。中國白酒行業(yè)隨著近年來相關行業(yè)政策的調整已步入健康、穩(wěn)定、快速發(fā)展期，產(chǎn)品結構、增長方式得到改變。2006年中國白酒行業(yè)的產(chǎn)量增加了50萬噸，銷售收入增加了250億元，利稅合計增加了45億元，達到500億元。

作為煙草行業(yè)的標志性品牌，紅塔山的市場體量、品牌規(guī)模都已在國內市場上占據(jù)著極其重要的位置。2007年是紅塔山品牌發(fā)展的分水嶺，此前幾年是它的恢復性增長階段。從2003年的30萬箱增至2006年的60萬箱，紅塔山在銷量逐年增長中積蓄了品牌勢能。2007年紅塔山取得了銷量超百萬箱的驕人成績，這正是紅塔山品牌強大生命力的象征，也是紅塔集團二次創(chuàng)業(yè)取得成功的標志，它再一次證明了行業(yè)標志性企業(yè)的強大實力。

取得銷量超百萬箱的驕人成績后，紅塔集團根據(jù)國家煙草局提出的“由國內市場向國際市場跨越”的要求和企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，以更高的位勢進行了資源整合，提出“努力打造世界領先品牌”的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。這不僅表達了紅塔集團的企業(yè)意志，也是在向世界昭示中國煙草企業(yè)的國際化理想。

在中國白酒行業(yè)，茅臺是領袖級品牌。2004年，茅臺集團立足本土，提出了遠景發(fā)展規(guī)劃：7～10年內實現(xiàn)銷售收入100億元，將茅臺集團建設成具有自主知識產(chǎn)權和國際競爭力的大集團、大公司。

在釀造工藝上，茅臺堅持傳統(tǒng)釀造工藝，遵循自然規(guī)律—端午踩曲，重陽投料，九次蒸煮，八次加曲，八次堆積發(fā)酵，八次入池發(fā)酵，七次取酒，整個生產(chǎn)過程歷時一年。再加上長期窖藏和精心勾兌這兩道不可逾越的質量保障環(huán)節(jié)，將中國傳統(tǒng)的釀酒精華發(fā)揮到了極致。同時，通過不斷開發(fā)產(chǎn)品，運用市場細分和品牌延伸手段以謀取更大的效益，茅臺成功推出了陳年酒，分別為15年、30年、50年、80年。由于推出了陳年酒，茅臺的售價20年來第一次超過了五糧液。中國白酒市場的領袖地位，如今已是非茅臺莫屬。陳年酒自推出以來銷量逐年穩(wěn)步上升，目前已占到茅臺集團銷售總收入的三分之一。2007年茅臺的銷售額突破62億元大關，股票一路看漲。截至2008年6月底，根據(jù)24家權威金融機構的分析預測，2008年茅臺的凈利潤將比上一年增長47.7%！

中國航空業(yè)綜合實力最強的航空公司中國國航，從最初確立企業(yè)標志到發(fā)展戰(zhàn)略，再到現(xiàn)在的國際業(yè)務開拓，每一個發(fā)展階段都植根于“本土主義”。國航的企業(yè)標志是一只飛翔的鳳凰，代表著吉祥、幸福。國航也是唯一可以披載國旗飛翔的航空公司，長期以來承擔著國家領導人出國訪問的專機任務和外國元首、政府首腦在中國境內的專包機任務。鳳凰和國旗，這種典型的中國標志，不僅有效在為國航進行了視覺傳達，也向世界傳達了中華文明。

2002年，國航、中國航空總公司、中國西南航空公司宣告合并重組。重組后，國航提出了三個階段性的戰(zhàn)略目標：一是做中國最具價值的航空公司，二是做中國盈利能力最強的航空公司，三是做具有世界競爭力的航空公司。在戰(zhàn)略目標的指引下，國航成功地建立了系統(tǒng)的運行管理設施和基礎設施，以北京為樞紐，以長江三角洲、珠江三角洲、成渝經(jīng)濟帶為依托，以波音飛機為主，航線網(wǎng)絡連接國內的干線、支線并全面支持國際航線，擁有覆蓋26個國家和地區(qū)的271條航線，可以讓乘客便捷地到達77個國內目的地、40個國際及地區(qū)目的地。在國內市場，國航成了重點城市高質量航線上實力最強的航空公司。2006年，國航成功加入了星空聯(lián)盟，利用星空聯(lián)盟的國際航線網(wǎng)絡將自己的航線伸展到世界各地，在全球范圍內與20家著名航空公司建立了合作伙伴關系，為中外旅客提供了更多的選擇。2007年，國航的營業(yè)收入為497億元，同比增長了14．58%，繼續(xù)保持著國內航空業(yè)的領先地位。同年，國航被世界品牌機構評選為“世界品牌500強”之一以及國內航空品牌第一名，品牌價值達235億元。

從紅塔、茅臺和國航的發(fā)展歷程可以看出，由于中國本土市場的特殊性，13億消費者為本土元素創(chuàng)造了新的價值和想象空間，中國成了世界經(jīng)濟最盛大的開端和最偉大的轉折，中國本土企業(yè)由此占據(jù)了天時、地利、人和的優(yōu)勢。在經(jīng)濟全球化的今天，中國企業(yè)要真正實現(xiàn)國際化，首先要立足于本土市場，強化企業(yè)的綜合實力，在國內市場上取得領先位置，如此，才能真正具備國際化的體量和能力，也才有可能在世界范圍內取得領先的成績。

“品質主義”是中國企業(yè)國際化的物質條件

在全球化經(jīng)濟時代，面對國際品牌倚仗其品牌影響力和資金實力在中國市場大舉擴張的情勢下，中國企業(yè)必須刻不容緩地按照國際化標準來提升自身的價值，在提升創(chuàng)新力和競爭力的同時以“品質取勝”，這就是“品質主義”。

改革開放30年來，中國累積了巨大的社會財富。富裕起來的中國人民，在物質層面有了消費能力的結構性提升，在精神層面有了全新的消費觀念和消費意識，消費更為挑剔，生活更求精致。隨著人們品質意識和品質要求的提高，品質信賴和價值信賴也就成了企業(yè)品牌必須具備的兩大要素，而這兩大要素便決定了中國企業(yè)必須出現(xiàn)根本性的變革：要以國際化的眼光推行“品質主義”，提升產(chǎn)品品質。

品質升級，當然不是指生產(chǎn)規(guī)模的擴大，但也不僅僅是指工藝品質的提升，對此還必須著眼于文化和消費者情感，進行深層次的思考。中國5000年的歷史文明，在很多行業(yè)中早已形成了從文化品位、傳奇價值到工藝特征都相對固定的標準。這些標準，適合中國人的消費理念和消費偏好，具有自主知識產(chǎn)權而不可復制。在傳統(tǒng)行業(yè)中，被譽為“國煙”、“國酒”的紅塔山和茅臺就是經(jīng)典品質的代表。

作為紅塔集團的標志性品牌及主要稅利貢獻品牌，紅塔山是中國煙草行業(yè)當之無愧的經(jīng)典。在“努力打造世界領先品牌”的戰(zhàn)略思想指導下，紅塔集團開展了煙草育種、卷煙調香、特色工藝、減害降焦四大戰(zhàn)略性課題研究，將品牌重新定位于“中國經(jīng)典”，靠牢牢把握中國人的口感特色取勝，靠極力發(fā)揮固有的“云煙玉貨”原料優(yōu)勢取勝。紅塔集團精心研制出紅塔山“人為峰”、“新境界”、“新勢力”以及“經(jīng)典1956”、“經(jīng)典100”多種規(guī)格的產(chǎn)品。2008年，紅塔集團推出50元價位的“大經(jīng)典”，更是國內首款以“大煙支、低焦減害”為特色的卷煙。“大經(jīng)典”剛一問世，就因口感宜人、工藝講究、富有傳奇價值、彰顯文化品位受到國內主流男士追捧。在這些優(yōu)質產(chǎn)品風行市場的同時，“天下煙葉在云南，云煙之鄉(xiāng)在玉溪”也不脛而走，成了口耳相傳的經(jīng)典口碑。

近幾年來，茅臺大力張揚“釀造高品位的生活”，打造健康、綠色產(chǎn)品，實施工藝高級化、生產(chǎn)規(guī)模化、經(jīng)營品牌化，不斷創(chuàng)新求精，不斷豐富產(chǎn)品結構，從而讓企業(yè)連續(xù)8年實現(xiàn)跨越式發(fā)展，“貴州茅臺”股票也佳績不斷，成為經(jīng)濟生活中的亮點。陳年酒的開發(fā)更是大大提升了茅臺的品牌形象和競爭力，鞏固了它在高端產(chǎn)品中無可替代的行業(yè)地位，為茅臺今后的長遠發(fā)展開辟了重要的通道，也給競爭對手設置了難以逾越的門檻。

品質升級不可能“閉門造車”，要對比國際先進企業(yè)尋找自己的差距和向對方學習的途徑，這是中國企業(yè)迅速提升品質和價值的捷徑。

2003年，紅塔集團以帝國煙草為學習榜樣，努力提升紅塔集團的技術水平、管理水平和員工素質，并利用帝國煙草的銷售網(wǎng)絡將自己的混合型卷煙及其他產(chǎn)品以快捷的方式送入國際市場，目前玉溪卷煙已在北美免稅市場投放。在國家煙草局的支持下，紅塔集團還與薄片技術世界領先企業(yè)法國摩迪集團進行合作，嘗試創(chuàng)新中式卷煙的材料。這一舉措，將有望使紅塔集團的煙草資源優(yōu)勢轉化為經(jīng)濟強勢。

結語

國際化是現(xiàn)階段許多中國企業(yè)繼續(xù)發(fā)展的必經(jīng)之路。紅塔集團、茅臺集團、國航、聯(lián)想集團、萬科集團的發(fā)展歷程，給了我們如下啟示：

中國企業(yè)所需要的國際化，不應該是以低價值、低水平產(chǎn)品換取國外市場份額的那種國際化；不容忽視的巨大的內需市場為中國企業(yè)的國際化提供了特別的背景支持，這讓人們可以換個角度重新審視本土企業(yè)國際化的問題；中國企業(yè)完全可以立足本土大市場發(fā)揮自身優(yōu)勢，以“本土主義”為人文條件，一切從本土市場的消費人群、消費文化、消費習慣出發(fā)，努力提升品質，以品牌、科技、創(chuàng)新等先進理念提高企業(yè)與國際品牌競爭的綜合實力，并以此實現(xiàn)自己的國際化。

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