•摘要：本文首先明確了互動(dòng)營銷在整個(gè)服務(wù)營銷體系中的地位；其次闡述了互動(dòng)營銷系統(tǒng)的基本內(nèi)容以及服務(wù)組織實(shí)施互動(dòng)營銷存在的問題；最后，從這些問題入手，給出了有效實(shí)施互動(dòng)營銷的措施、方法和手段。

　　 •關(guān)鍵詞：服務(wù)營銷；互動(dòng)營銷；服務(wù)設(shè)施；服務(wù)補(bǔ)救；內(nèi)部營銷

　　一、互動(dòng)營銷在整個(gè)服務(wù)營銷體系中的地位

　　要想弄清楚互動(dòng)營銷在整個(gè)服務(wù)業(yè)的服務(wù)營銷體系中的地位，我們有必要先來了解一下整個(gè)服務(wù)業(yè)務(wù)的流程。任何一項(xiàng)服務(wù)流程都可以分為三個(gè)部分：不可見的有形商品生產(chǎn)部分、可見的互動(dòng)營銷部分以及營銷的其他接觸點(diǎn)部分，見下圖。

　　不可見的有形商品生產(chǎn)部分，是指那些發(fā)生在顧客視線之外的，進(jìn)行有形商品生產(chǎn),為一線服務(wù)人員提供必要的技術(shù)與物質(zhì)支持的部分。由于這部分內(nèi)容發(fā)生在顧客視線之外，我們借用劇院中的同義詞，把其比喻作“后臺(tái)”。嚴(yán)格的說，這部分不包括在服務(wù)營銷的研究范圍之內(nèi)。它是生產(chǎn)作業(yè)的研究對(duì)象。

　　可見的互動(dòng)營銷部分，包括服務(wù)發(fā)生的有形設(shè)施，為提供服務(wù)而與顧客發(fā)生直接交互作用的服務(wù)人員，還有顧客群。這部分發(fā)生在顧客的視線之內(nèi)，我們同樣把它比喻作“前臺(tái)”?；?dòng)營銷是在顧客與服務(wù)人員的互動(dòng)行為基礎(chǔ)之上發(fā)生的，決定著顧客對(duì)服務(wù)組織的感知，其質(zhì)量的好壞直接影響著顧客對(duì)服務(wù)組織的評(píng)價(jià)，進(jìn)而影響著整個(gè)組織的成敗。服務(wù)組織若想提高自身的營銷水平，就需要試圖在這部分內(nèi)容之上有所創(chuàng)新。因此它是整個(gè)服務(wù)營銷的研究重點(diǎn)。

　　營銷的其他接觸點(diǎn)，是指那些會(huì)影響服務(wù)組織在顧客心目中形象的一些輔助營銷要素，主要包括廣告和銷售部門的溝通工作，大眾媒體中的新聞宣傳，在當(dāng)前或以前顧客中的口碑以及營銷工作中的市場調(diào)研等內(nèi)容。

　　本文聚焦于服務(wù)營銷中的互動(dòng)營銷部分，深刻闡述了服務(wù)營銷的互動(dòng)本質(zhì)。通常服務(wù)產(chǎn)品可以被看作是一種體驗(yàn)，但它們卻是一些特殊的體驗(yàn)，這種體驗(yàn)發(fā)生于服務(wù)組織與顧客互動(dòng)之下。這種互動(dòng)的質(zhì)量可以看做是一個(gè)服務(wù)組織產(chǎn)品的質(zhì)量，其水平的高低決定著一個(gè)服務(wù)組織的長遠(yuǎn)發(fā)展。因此，提高互動(dòng)營銷的質(zhì)量已是一個(gè)服務(wù)組織增強(qiáng)自身競爭優(yōu)勢(shì)的必由之路。

　　二、互動(dòng)營銷系統(tǒng)

　　 （一）服務(wù)員工行為舉止分析

　　　　 1．服務(wù)員工行為舉止的重要性

　　服務(wù)的一大特征是服務(wù)人員與顧客密不可分。服務(wù)人員的形象乃至一舉一動(dòng)均處在顧客的密切注視之下。在這一點(diǎn)上，服務(wù)與制造品是不同的。顧客購買制造品時(shí)并不關(guān)心那些為其生產(chǎn)該產(chǎn)品的工人的形象與舉止如何。而對(duì)于服務(wù)來說。與為顧客提供服務(wù)的人員是顧客所購買的整個(gè)服務(wù)中不可分割的一部分，且會(huì)極大地影響顧客對(duì)服務(wù)水平的評(píng)價(jià)。另外，由于服務(wù)產(chǎn)品是無形的且其效果經(jīng)常難以確定，故顧客經(jīng)常把服務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量作為評(píng)判服務(wù)好壞的線索。
　
　　　　 2．前臺(tái)與后臺(tái)服務(wù)人員行為關(guān)系

　　人們常常認(rèn)為那些與顧客發(fā)生直接接觸的前臺(tái)服務(wù)人員對(duì)顧客服務(wù)感知的影響力最大，而那些在幕后工作的后臺(tái)服務(wù)人員的工作就無足輕重。事實(shí)并非如此，服務(wù)表現(xiàn)同樣依賴那些后臺(tái)服務(wù)人員的活動(dòng)，他們雖在顧客的視線之外，但同等重要。如餐廳的廚師、醫(yī)院的藥劑師，都在幕后發(fā)揮著他們的作用。如果藥劑師抓的藥與處方不符，或者是飯菜做得不好，那么后臺(tái)服務(wù)人員將使前臺(tái)同事處于及其尷尬的境地，也會(huì)影響顧客的服務(wù)評(píng)價(jià)。因此，雖然后臺(tái)服務(wù)人員的形象與舉止并不被顧客所特別注意，但其工作質(zhì)量會(huì)影響到那些與后臺(tái)員工發(fā)生接觸的前臺(tái)員工。

　　　　 3．服務(wù)員工必備的業(yè)務(wù)技能與社交技巧

　　服務(wù)人員的業(yè)務(wù)技能是指他們工作的熟練程度。服務(wù)人員的社交技巧是指他們與顧客和同事的溝通能力。前臺(tái)服務(wù)人員的業(yè)務(wù)技能和社交技巧直接影響著顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)。愛出錯(cuò)的出納員或憤怒的飯店服務(wù)生，對(duì)服務(wù)組織在顧客心目中的印象都有消極影響，相反備課認(rèn)真的教師或友善的空中小姐，能激起顧客對(duì)服務(wù)組織的積極評(píng)價(jià)。

　　那么服務(wù)人員必備的業(yè)務(wù)技能與社交技巧哪一個(gè)更重要些呢？其實(shí)這兩項(xiàng)對(duì)于建立一個(gè)成功的服務(wù)組織都是必不可少的。但是，當(dāng)今社會(huì)一個(gè)服務(wù)組織的服務(wù)人員在為一個(gè)顧客提供服務(wù)時(shí)，其所應(yīng)用的業(yè)務(wù)技能通常與其他服務(wù)組織的服務(wù)人員為顧客服務(wù)時(shí)所使用的業(yè)務(wù)技能存在微小差別，這樣就使前臺(tái)服務(wù)人員的社交技巧成為組織間競爭的有力武器。例如，一個(gè)顧客可以乘坐不同航空公司的飛機(jī)到達(dá)目的地，但其中一個(gè)航空公司的服務(wù)友好，而另一個(gè)的服務(wù)態(tài)度很冷淡，那么顧客對(duì)這兩家公司的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)會(huì)因社交技巧的差異而有所不同。

　　 （二）顧客行為舉止分析

　　　　 1．服務(wù)組織應(yīng)密切關(guān)注顧客行動(dòng)

　　在一個(gè)服務(wù)組織中，常出現(xiàn)一些顧客缺乏正確享用服務(wù)的能力的情況。在這種情況下，顧客無法參與服務(wù)的生產(chǎn)過程，他們不清楚自己在整個(gè)服務(wù)過程中所扮演的角色。缺乏事先組織或準(zhǔn)備的顧客，常常使服務(wù)人員的努力付諸東流。

　　另外，在一個(gè)服務(wù)組織中，還會(huì)出現(xiàn)一些顧客無法與其他顧客友好相處的情況，一些顧客與其他顧客在友好相處方面存在困難，這或許是因?yàn)轭櫩吞?，服?wù)人員疏于管理的問題。當(dāng)然，顧客中也存在一些徹頭徹尾的好斗分子，攪亂整個(gè)服務(wù)過程。

　　 為保證所有顧客都能得到滿意的服務(wù)，服務(wù)組織應(yīng)針對(duì)顧客采取一些必要的措施。如服務(wù)組織可以借助目的明確的促銷、定價(jià)及其他營銷措施，來誘導(dǎo)適宜的顧客群靠近服務(wù)，從而降低那些原本就不該來的顧客的不滿，服務(wù)組織還可以針對(duì)顧客就如何才能最好的享受服務(wù)進(jìn)行培訓(xùn)。另外，一些營銷宣傳工具，如廣告、宣傳手冊(cè)等，必須為顧客提供那些正確參與服務(wù)所必需的知識(shí)和信息。

　　　　 2．顧客間的相互影響

　　當(dāng)一個(gè)顧客接受服務(wù)時(shí)，在場的其他顧客及其行為也會(huì)影響該顧客享受服務(wù)的質(zhì)量，甚至其對(duì)顧客服務(wù)質(zhì)量的影響比服務(wù)人員更加深遠(yuǎn)。如那些同在一個(gè)火車車廂內(nèi)的顧客，一個(gè)顧客可能希望打開窗戶，而另一個(gè)乘客可能寧愿它關(guān)著。又如，許多服務(wù)會(huì)涉及超常時(shí)間排隊(duì)等待問題。當(dāng)長時(shí)間排隊(duì)等待時(shí)，顧客會(huì)變得情緒低落，怒火中燒，甚至發(fā)生沖突性行為。這些困境將引發(fā)顧客對(duì)組織的不滿，他們認(rèn)為組織沒有盡力控制好可能發(fā)生的顧客間沖突。

　　所以，服務(wù)組織應(yīng)當(dāng)對(duì)顧客間的互動(dòng)給予充分的考慮，組織可通過不斷的實(shí)踐來使大量顧客兼容。服務(wù)組織可以對(duì)整個(gè)服務(wù)生產(chǎn)過程進(jìn)行組織、溝通和監(jiān)視，如提供一些娛樂設(shè)施或者是設(shè)立一些能增加顧客間積極影響的項(xiàng)目?？傊?，顧客在分享服務(wù)設(shè)施時(shí)所表現(xiàn)出的關(guān)心與友好的表情是融洽顧客與顧客間關(guān)系的核心。

　　 （三）服務(wù)過程中顧客與員工間的互動(dòng)行為分析

　　　　 1．友好互動(dòng)

　　顧客與服務(wù)組織間的友好互動(dòng)，可以使服務(wù)組織達(dá)到最佳狀態(tài)。在服務(wù)過程中，顧客既是服務(wù)的接收者，也是服務(wù)生產(chǎn)的重要協(xié)作人，友好的對(duì)待服務(wù)人員，能為這些涉及該服務(wù)過程的服務(wù)人員留下美好的服務(wù)經(jīng)歷，從而也導(dǎo)致服務(wù)人員更加積極的為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。總之，服務(wù)人員與顧客間的積極合作，最容易產(chǎn)生友好的互動(dòng)。

　　　　 2．不友好互動(dòng)

　　任何不友好互動(dòng)事件的發(fā)生，都會(huì)危及組織的經(jīng)營績效及未來的發(fā)展。顧客與服務(wù)人員之間的錯(cuò)誤理解常常是引起不友好互動(dòng)的原因。如顧客對(duì)服務(wù)人員的工作做出了不恰當(dāng)?shù)脑u(píng)論，服務(wù)人員工作中的消極情緒，等等，都能挑起不友好的互動(dòng)。

　　由于顧客不是在為服務(wù)組織工作，故服務(wù)組織要想迫使他們表現(xiàn)得彬彬有禮，一般比較難。所以組織應(yīng)當(dāng)正確的選擇顧客并為他們參與服務(wù)過程提供培訓(xùn)，這樣才能減少顧客的不友好行為的發(fā)生。對(duì)于服務(wù)人員，組織只有通過一系列的規(guī)范來約束其行為，才能使組織長期健康發(fā)展。

　　　　 3．過于友好的互動(dòng)

　　顧客與服務(wù)人員之間發(fā)生的過于友好的互動(dòng)，亦會(huì)影響服務(wù)提供的質(zhì)量。過于友好的例子有飛機(jī)乘客與空中小姐聊個(gè)不停，就餐者想與侍者交朋友，等等，這些行為的發(fā)生，會(huì)使服務(wù)人員分心，進(jìn)而推遲其他顧客接受服務(wù)的時(shí)間。

　　服務(wù)組織管理與控制過于友好的互動(dòng)是件非常困難的事情，因?yàn)橐恍╊櫩褪谴蛑浅Ｓ押玫钠鞄脕斫o服務(wù)人員添麻煩的。因此，服務(wù)組織應(yīng)加強(qiáng)服務(wù)人員應(yīng)對(duì)過于友好顧客方面的培訓(xùn)，為他們躲閃過于友好顧客提供必要的手段和方法。

　　 （四）設(shè)計(jì)服務(wù)設(shè)施時(shí)應(yīng)考慮的因素

　　　　 1．什么是服務(wù)設(shè)施

　　服務(wù)設(shè)施，也可稱做服務(wù)景觀，它包括服務(wù)發(fā)生在其中的物理環(huán)境的各個(gè)方面。服務(wù)設(shè)施很像有形商品的外包裝。它履行著對(duì)外傳遞信息，影響深處其中的顧客與服務(wù)人員的互動(dòng)等方面的職能。

　　服務(wù)設(shè)施具有以下幾方面特征，環(huán)境的色彩與照明，音響的音量與高低，氣味，空氣清新度與溫度，家具的風(fēng)格與舒適感，環(huán)境的清潔度等。

　　應(yīng)值得注意的是，顧客對(duì)服務(wù)組織的第一印象是由服務(wù)設(shè)施形成的?？梢哉f設(shè)施為顧客參與的整個(gè)服務(wù)過程設(shè)定了基調(diào)。如果顧客對(duì)某一服務(wù)組織缺乏先前的了解，它能從服務(wù)設(shè)施來大體判斷該組織所提供的服務(wù)質(zhì)量。因此服務(wù)設(shè)施的設(shè)計(jì)風(fēng)格，對(duì)服務(wù)組織的運(yùn)行有至關(guān)重要的影響。

　　　　 2．設(shè)計(jì)服務(wù)設(shè)施時(shí)應(yīng)重點(diǎn)考慮問題

　　設(shè)計(jì)服務(wù)設(shè)施時(shí)，應(yīng)考慮的因素很多，以下對(duì)一些應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注的因素予以闡述和討論。
　?、?顧客與服務(wù)設(shè)施的接觸時(shí)間
　　顧客與服務(wù)設(shè)施的接觸時(shí)間的長短決定了服務(wù)設(shè)施應(yīng)達(dá)到的質(zhì)量水平。

　　事實(shí)上，如果顧客在服務(wù)環(huán)境中停留的時(shí)間很短，一些服務(wù)設(shè)施的特征通常會(huì)被忽略。但當(dāng)顧客在服務(wù)環(huán)境內(nèi)停留很長一段時(shí)間時(shí)，如果某些服務(wù)設(shè)施存在缺陷，就會(huì)為顧客帶來長期的不適與困擾。這是因?yàn)椋櫩团c組織的服務(wù)設(shè)施接觸的時(shí)間越長，其越有可能接觸到越多的服務(wù)設(shè)施，其對(duì)服務(wù)設(shè)施的了解也會(huì)越透徹。

　　② 服務(wù)設(shè)施的先進(jìn)性
　　服務(wù)設(shè)施的先進(jìn)性決定著服務(wù)效率的高低。

　　如果服務(wù)設(shè)施所依賴的設(shè)備老化，必然會(huì)影響服務(wù)組織的服務(wù)產(chǎn)出水平。所以，有必要使用一些先進(jìn)的服務(wù)設(shè)備來降低運(yùn)營成本，加速服務(wù)提供的過程。

　?、?服務(wù)設(shè)施的選址與布局
　　服務(wù)設(shè)施的選址與布局對(duì)顧客的舒適度與服務(wù)人員的工作效率產(chǎn)生重大影響。

　　如果服務(wù)設(shè)施的選址與布局不合理，顧客也許要付出較大的成本來應(yīng)對(duì)這種不利的局面，這直接影響了顧客對(duì)服務(wù)組織的評(píng)價(jià)的高低。

　?、?針對(duì)不同的顧客類型來設(shè)計(jì)服務(wù)設(shè)施
　　服務(wù)實(shí)施的某一特征在吸引一種類型的顧客時(shí)，可能會(huì)趕走另一種類型的顧客。服務(wù)組織也許無法設(shè)計(jì)出滿足所有人要求的設(shè)施，但它可以對(duì)需要其服務(wù)的特定目標(biāo)顧客予以識(shí)別和研究，從而發(fā)展出一系列的服務(wù)環(huán)境特色。

　　 （五）服務(wù)補(bǔ)救

　　　　 1．失去顧客的高昂代價(jià)

　　所謂服務(wù)補(bǔ)救，是指組織為了重新贏得因服務(wù)失敗而已經(jīng)失去的顧客好感而所做出的努力。服務(wù)組織常常以為，既然有無窮無盡的新顧客流等待它們?nèi)ネ诰?，又何必為這些不滿的顧客而費(fèi)心。一些組織從不做任何服務(wù)的嘗試與努力，還有一些組織僅投入很少的精力來做這項(xiàng)工作，很少有組織為此制定全面的政策而竭盡全力的重新贏得顧客的信任。然而，尋找一位新顧客來填充一位流失顧客的位置的成本是高昂的。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，其成本比保留一位忠實(shí)顧客的成本要高3-5倍，這主要是因?yàn)榈玫叫碌念櫩托枰罅康膹V告和銷售費(fèi)用。另一方面，忠實(shí)的顧客不需要對(duì)他們花費(fèi)大量的初始成本，并且他們對(duì)服務(wù)的享用也相當(dāng)熟悉，故其只需要較低的交易成本和溝通成本。另外，他們還能為服務(wù)組織帶來在顧客心目中的良好口碑。

　　　　 2．什么時(shí)候才需要服務(wù)補(bǔ)救

　　顧客與服務(wù)組織發(fā)生接觸的每一個(gè)點(diǎn)，都會(huì)影響顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)。一旦一個(gè)服務(wù)組織在接觸點(diǎn)出現(xiàn)失誤，就需要著手從事一些服務(wù)補(bǔ)救工作。以下列舉了幾種有可能進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救的情況。第一，復(fù)雜的服務(wù)比簡單的服務(wù)包含更多的接觸點(diǎn)，故其更有可能需要服務(wù)補(bǔ)救。不過，有些復(fù)雜的服務(wù)卻為顧客提供極少的接觸點(diǎn)，因?yàn)樗慕^大部分工作發(fā)生在后臺(tái)，發(fā)生在顧客的監(jiān)視與評(píng)價(jià)之外。第二，并不是所有的接觸點(diǎn)都對(duì)顧客滿意同等重要。那些重要的接觸點(diǎn)被稱做關(guān)鍵事件。它們能顯著提高或降低顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知，因此服務(wù)組織應(yīng)認(rèn)真確定哪些是最能影響顧客滿意的關(guān)鍵事件。

　　三、有效實(shí)施互動(dòng)營銷的措施

　　 （一）促使服務(wù)員工表現(xiàn)更加積極出色的方法

　　　　 1．吸收最好的應(yīng)聘者

　　服務(wù)人員是服務(wù)組織成功的脊梁。一個(gè)成功的組織為了選擇一個(gè)員工可能要觀察數(shù)十個(gè)應(yīng)聘者。它使用大量的面試與分析篩選方法，來判斷應(yīng)聘者是否具備成就事業(yè)的素質(zhì)，以及能否適應(yīng)組織的服務(wù)文化。而且考慮到那些與顧客發(fā)生直接接觸的前臺(tái)員工所處的特殊環(huán)境的重要性，服務(wù)組織要慎重考慮哪些符合上前臺(tái)的人員能被聘用。

　　　　 2．高密度地培訓(xùn)員工

　　服務(wù)組織既要重視對(duì)員工的業(yè)務(wù)技能的培訓(xùn)，又要重視對(duì)員工社交技巧進(jìn)行培訓(xùn)。另外，服務(wù)組織要通過為員工提供激勵(lì)措施或發(fā)展機(jī)會(huì)來激勵(lì)組織內(nèi)員工不斷學(xué)習(xí)和發(fā)展，從而使員工技能的提高成為一個(gè)連續(xù)不斷的過程。

　　服務(wù)組織還可對(duì)隊(duì)員進(jìn)行交叉輪崗培訓(xùn)，使員工能勝任組織內(nèi)的多項(xiàng)工作。 組織通過交叉輪崗培訓(xùn)，使員工獲得了豐富的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，使員工充分認(rèn)識(shí)到一項(xiàng)成功服務(wù)是如何在眾多角色協(xié)調(diào)配合的基礎(chǔ)上完成的。更為重要的是，在人員短缺時(shí)組織避免了毫無準(zhǔn)備的員工去直接與顧客接觸而表現(xiàn)出冷漠與兇暴的服務(wù)現(xiàn)象，從而大大的提高了組織的柔性。

　　　　 3．持續(xù)不斷地衡量員工表現(xiàn)

　　應(yīng)對(duì)員工的表現(xiàn)進(jìn)行持續(xù)不斷的衡量。組織可使用正式的信息收集方法來對(duì)員工行為予以評(píng)價(jià)，也可使用非正式的信息收集方法。常用的正式的信息收集方法，如顧客評(píng)論卡片和管理人員現(xiàn)場觀察等。然而，這些衡量評(píng)價(jià)方法也可以通過其他非正式的評(píng)價(jià)方法來予以豐富補(bǔ)充，如令調(diào)查人員假扮成顧客去評(píng)價(jià)服務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量，就某具體交易進(jìn)行顧客調(diào)查等。問題的關(guān)鍵是運(yùn)用多種信息源來衡量員工的業(yè)務(wù)技能與社交技巧，鑒別出哪些員工的能力有待提高，或者識(shí)別出哪些員工的表現(xiàn)值得重點(diǎn)關(guān)注。

　　　　 4．激勵(lì)性地獎(jiǎng)勵(lì)員工

　　當(dāng)前臺(tái)和后臺(tái)員工的表現(xiàn)相當(dāng)出色時(shí)，服務(wù)組織就必須對(duì)其給予積極的激勵(lì)性獎(jiǎng)勵(lì)，從而增加這種出色的服務(wù)以后再次出現(xiàn)的可能性，獎(jiǎng)勵(lì)既可以是金錢，如薪水提高或發(fā)放紅利等，也可以是非金錢的職務(wù)晉升等。另外，組織還要考慮這種激勵(lì)性獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)員工來說是否有意義。對(duì)員工來講，不重要的獎(jiǎng)勵(lì)是沒有激勵(lì)價(jià)值的。如當(dāng)員工的薪水相對(duì)很高時(shí)，再提薪對(duì)員工可能已產(chǎn)生不了太大的激勵(lì)性，這時(shí)員工需要的是職務(wù)晉升，故服務(wù)組織應(yīng)為員工提供與之相適宜的獎(jiǎng)勵(lì)，以促使其積極的、正向的行為。

　　　　 5．對(duì)員工進(jìn)行合理的授權(quán)

　　為提升服務(wù)人員的工作積極性，許多組織都對(duì)員工進(jìn)行了適當(dāng)授權(quán)，即給予員工對(duì)顧客需求做出立即反應(yīng)的權(quán)力。

　　這種做法首先使員工在服務(wù)提供過程中可更快速的對(duì)顧客需求做出反應(yīng)，在服務(wù)補(bǔ)救過程中更快速的對(duì)不滿意的顧客做出反應(yīng)。其次，由于擁有更大的自主權(quán)，員工的工作滿意度和自信心大大增強(qiáng)，這樣員工會(huì)更熱情友善的對(duì)待顧客。而得到出色服務(wù)的顧客的忠誠度就會(huì)提高，從而為組織帶來在顧客群中的良好口碑。最后，被授權(quán)的員工具備一種強(qiáng)烈的主人翁意識(shí)，經(jīng)常會(huì)及時(shí)地提出一些新思想和新建議，成為思想創(chuàng)新的來源。

　　盡管授權(quán)對(duì)服務(wù)組織益處多多，但也會(huì)帶來眾多的不利影響。首先，由于組織對(duì)被授權(quán)員工的期望和要求比較高，因此選擇和培訓(xùn)被授權(quán)員工要投入更大的精力，這樣就提高了勞動(dòng)力成本。其次，由于具有一定的自主權(quán)，被授權(quán)的員工有可能對(duì)不同的顧客采取不一致的服務(wù)方式。當(dāng)被授權(quán)員工給予一些顧客特殊照顧時(shí)，享受不到這種特殊照顧的顧客就會(huì)認(rèn)為自己受到歧視性待遇，從而引發(fā)顧客對(duì)組織的不滿。最后，被授權(quán)員工可能做出錯(cuò)誤的決定和建議，或有可能為使顧客滿意而做出超越合理的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的事情。

　　對(duì)于是否授權(quán)予員工的問題，組織必須對(duì)授權(quán)所帶來的收益與所付出的成本認(rèn)真加以衡量。

　　 （二）提升顧客行為

　　　　 1．為顧客提供培訓(xùn)

　　當(dāng)服務(wù)組織欲培訓(xùn)顧客以保證服務(wù)過程所涉及的所有人都更為滿意時(shí)，可以下列三種各不相同的培訓(xùn)手段來達(dá)到此目標(biāo)。

　　①服務(wù)劇本 所謂服務(wù)劇本，是指對(duì)服務(wù)表現(xiàn)各組成步驟的詳細(xì)描述，它從顧客角度出發(fā)，以時(shí)間為順序。服務(wù)劇本如同電影院劇本一樣，描述了整個(gè)事件發(fā)生的全過程。當(dāng)服務(wù)需要顧客高度參與，組織可以讓顧客認(rèn)識(shí)到其在服務(wù)劇本中所扮演的角色，并以此來改善組織的服務(wù)。顧客對(duì)服務(wù)劇本及其所扮演的角色有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)后，他們對(duì)組織控制的可見度提高，因而能對(duì)隨后發(fā)生的一系列活動(dòng)做出預(yù)測(cè)，這樣就保證了顧客按劇本的要求正確地從事各項(xiàng)活動(dòng)。

　?、诩嫒菪灶櫩徒M合 所謂兼容性顧客組合，是指選擇恰當(dāng)?shù)念櫩徒M合，其目的是鼓勵(lì)顧客間建立起滿意的相互關(guān)系。當(dāng)兼容性顧客組合建立起來后，盡管這些顧客享受服務(wù)的目的或背景可能各不相同，但他們卻極易相互交流與互動(dòng)，這樣大大減少了顧客間的沖突性行為發(fā)生。

　?、垲櫩徒逃?通過教育顧客，組織可以與顧客之間保持良好的信息溝通與傳遞。這對(duì)顧客及組織的服務(wù)表現(xiàn)皆有利，如野生動(dòng)物園為其景點(diǎn)規(guī)定大量的安全條例，并教育顧客要嚴(yán)格遵守。又如許多醫(yī)院為將來進(jìn)行外科手術(shù)的病人介紹了大量的有關(guān)手術(shù)和術(shù)后事件的知識(shí)，以使病人更好的配合醫(yī)院順利完成手術(shù)過程。

　　　　 2． 改變顧客接受服務(wù)的時(shí)間
　　在一天當(dāng)中或季節(jié)性的需求高峰期時(shí)，顧客常常抱怨他們享受服務(wù)時(shí)太擁擠，而在那些非高峰時(shí)段內(nèi)，服務(wù)組織常常要擔(dān)心顧客數(shù)量太少，而不能充分利用設(shè)施和員工。通過服務(wù)定價(jià)與促銷等措施，可把需求從高峰期轉(zhuǎn)移到非高峰時(shí)段，組織可以更好的利用其生產(chǎn)力來提供完善的服務(wù)。

　　　　 3． 鼓勵(lì)顧客開展自助服務(wù)
　　通過開展自助服務(wù)，顧客在服務(wù)接受過程中的自主意識(shí)大大增強(qiáng)，從而表現(xiàn)出更加積極的參與服務(wù)的態(tài)度。同時(shí)，服務(wù)組織的勞動(dòng)力成本也會(huì)大大降低。當(dāng)前開展自助購物的大型超市要比傳統(tǒng)的柜臺(tái)交易的商場火爆得多，顧客在超市中表現(xiàn)出了很強(qiáng)的購物熱情。又如銀行所開展的自動(dòng)提款機(jī)業(yè)務(wù)節(jié)約了客戶的取款時(shí)間，為客戶提供24小時(shí)的全天候服務(wù)，同時(shí)銀行也節(jié)省了大量的勞動(dòng)力。

　　 （三）改善服務(wù)人員與顧客的互動(dòng)行為

　　前文分析了顧客與員工間的三種互動(dòng)行為：友好互動(dòng)、不友好互動(dòng)與過于友好互動(dòng)。不友好互動(dòng)和過于友好互動(dòng)都會(huì)為組織帶來負(fù)面影響，既不利于組織在顧客心目中建立良好的形象，也降低了組織的服務(wù)生產(chǎn)率。因此，組織必須采取一些必要的措施來減少不友好互動(dòng)與過于友好的互動(dòng)行為，增加友好互動(dòng)行為的發(fā)生。

　　　　 1．掌握顧客信息

　　隨著信息技術(shù)的發(fā)展，顧客信息的大量收集已不再是困難的事情。顧客信息的獲得使組織針對(duì)不同個(gè)性的顧客提供定制化服務(wù)成為可能。因此，組織要想成功，就必須創(chuàng)建顧客數(shù)據(jù)庫，以便于跟蹤顧客的購買特征，從而識(shí)別顧客需求的微小變化，幫助組織有效的控制服務(wù)產(chǎn)出。

　　服務(wù)數(shù)據(jù)庫的創(chuàng)建，大體可分為以下四步：第一，把顧客分為現(xiàn)有顧客，預(yù)期顧客及流失的顧客三類；第二，把有關(guān)顧客最近的采購情況及購買頻率的數(shù)據(jù)輸入數(shù)據(jù)庫；第三，將顧客的其他相關(guān)信息，如尺寸偏好、生日、信用卡號(hào)等輸入數(shù)據(jù)庫，以便于組織提高顧客需求滿足能力。

　　服務(wù)組織在創(chuàng)建和使用顧客數(shù)據(jù)庫時(shí)，應(yīng)對(duì)顧客的隱私問題保持高度警惕。也許顧客并不在乎組織把其作為一個(gè)客戶來認(rèn)識(shí)，但其害怕組織對(duì)其購買行為的細(xì)節(jié)了解過多，從而導(dǎo)致其隱私權(quán)被侵犯。因此，服務(wù)組織有責(zé)任為顧客保密，并以此在顧客心目中建立良好的形象。

　　　　 2．對(duì)顧客開展定制化服務(wù)
　　
　　所謂定制化服務(wù)，就是憑借具備的靈活員工和柔性技術(shù)，服務(wù)組織針對(duì)顧客的不同個(gè)性需求開展特色服務(wù)。顯而易見，定制化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)能提高顧客的滿意度以及對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知，進(jìn)而幫助組織營造顧客忠誠，形成顧客對(duì)本組織服務(wù)的消費(fèi)偏好，且有利于組織形象的樹立與提升。

　　　　 3．對(duì)員工開展內(nèi)部營銷

　　對(duì)于許多服務(wù)組織，經(jīng)常有大量的服務(wù)人員的積極性未被調(diào)動(dòng)，其對(duì)工作的重視程度達(dá)不到組織的期望水平，嚴(yán)重影響了顧客的服務(wù)滿意度。服務(wù)組織可通過實(shí)施內(nèi)部營銷來提高員工的服務(wù)質(zhì)量。所謂內(nèi)部營銷，是指組織把員工看作其內(nèi)部顧客，設(shè)法對(duì)員工的需求予以滿足，并向員工積極傳達(dá)組織政策。成功的內(nèi)部營銷，意味著發(fā)現(xiàn)員工的需求，設(shè)計(jì)員工所期望和偏好的工作，使員工以組織為“家”，從而激勵(lì)員工盡自己最大的努力完成組織交給他的任務(wù)。因此，內(nèi)部營銷可稱得上是激勵(lì)員工的有效手段。實(shí)施內(nèi)部營銷的組織應(yīng)從以下幾方面著手：①聘用盡可能優(yōu)秀的員工；②讓員工理解組織的宗旨，并使之以此為目標(biāo)而努力工作；③用技術(shù)和知識(shí)裝備員工；④讓員工在集體協(xié)作中受益；⑤給與員工進(jìn)行適當(dāng)權(quán)力和責(zé)任；⑥通過績效評(píng)估和獎(jiǎng)勵(lì)培養(yǎng)工作積極性；⑦不斷吸收員工的意見來改進(jìn)服務(wù)流程。

　　 （四）把有形的服務(wù)設(shè)施作為一種營銷工具

　　　　 1．設(shè)計(jì)服務(wù)設(shè)施應(yīng)考慮組織風(fēng)格

　　服務(wù)設(shè)施應(yīng)當(dāng)依據(jù)組織試圖向顧客傳遞的服務(wù)風(fēng)格來設(shè)計(jì)。組織應(yīng)對(duì)服務(wù)設(shè)施的每一部分對(duì)顧客的潛在影響認(rèn)真考慮，哪怕僅僅是服務(wù)設(shè)施的某一微小細(xì)節(jié)，如骯臟的煙灰缸，燒壞的燈泡等，這些也許相對(duì)于整個(gè)服務(wù)過程來說顯得微不足道，但其中每一項(xiàng)都會(huì)在顧客心目中留下不良的印象。相反，如果休息室被打掃得干干凈凈，服務(wù)人員的辦公桌整齊有序的話，將為服務(wù)組織營造一種良好的服務(wù)氛圍。

　　服務(wù)組織在設(shè)計(jì)服務(wù)設(shè)施時(shí)，首先要確定它想對(duì)外傳遞何種具體的風(fēng)格，如是現(xiàn)代還是傳統(tǒng)，是寧靜還是活潑等。然后再選擇適當(dāng)?shù)挠行卧O(shè)施來反映這一風(fēng)格。最后，各設(shè)施要素必須相互協(xié)作，共同營造一種形式統(tǒng)一而且重點(diǎn)突出的組織風(fēng)格。也就是說，在對(duì)組織及其服務(wù)的整體形象進(jìn)行反映時(shí)，各服務(wù)設(shè)施應(yīng)經(jīng)過認(rèn)真選擇并相互匹配。否則，一點(diǎn)小小的不和諧要素都有可能毀壞組織整體風(fēng)格，如一個(gè)旅館欲樹立大規(guī)模、高檔化的市場形象，進(jìn)行了高品位的裝飾、美化，但由于忽略了服務(wù)設(shè)施的一些細(xì)節(jié)，如劣質(zhì)的床鋪，色調(diào)沖突的地毯等，從而損壞了組織的整體形象。

　　此外，服務(wù)人員的外表、著裝和氣質(zhì)風(fēng)度，也屬于有形設(shè)施的范疇，同樣也會(huì)影響顧客對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)，故其也值得服務(wù)組織認(rèn)真考慮，并努力保證這些要素符合組織所追求的整體風(fēng)格。

　　　　 2．設(shè)計(jì)服務(wù)設(shè)施應(yīng)注意前臺(tái)與后臺(tái)關(guān)系

　　服務(wù)設(shè)施的前臺(tái)區(qū)域一直展現(xiàn)在顧客的面前，而后臺(tái)卻通常處于顧客的視線之外。后臺(tái)為前臺(tái)的服務(wù)表現(xiàn)提供了必要的支持，但由于顧客看不到這一區(qū)域，故對(duì)其的關(guān)注程度比不上前臺(tái)。當(dāng)后臺(tái)發(fā)生問題時(shí)，可在顧客不知的情況下解決，因此后臺(tái)也成為了前臺(tái)的避風(fēng)港。如前臺(tái)員工可到后臺(tái)，散散頭發(fā)，松松領(lǐng)帶，暫時(shí)得以放松。但是，服務(wù)組織必須嚴(yán)格保持前臺(tái)與后臺(tái)的界限，以防顧客莽撞的闖入后臺(tái)而看到雜亂無章的倉庫，或骯臟的廚房，或滿嘴臟話的經(jīng)理，或陳舊老化的工作間，使組織原來盡心竭力樹立起來的優(yōu)質(zhì)服務(wù)形象大打折扣。

　　然而，在一些特定的情況下，尤其是顧客在自己的視線之外接受服務(wù)時(shí)，感覺有不確定性風(fēng)險(xiǎn)存在的情況下，組織若將一些后臺(tái)設(shè)施提到前臺(tái)常常能為組織帶來想想不到的益處。如讓顧客觀看員工如何修理他的汽車，這樣顧客就可以確認(rèn)他為何要支付相應(yīng)的汽車修理費(fèi)。但是當(dāng)組織把那些通常不在前臺(tái)的要素移到后臺(tái)來時(shí)，要特別留意這些原本在后臺(tái)的員工、設(shè)備的形象，盡量減少其服務(wù)問題的發(fā)生率。

　　　　 3．變革服務(wù)設(shè)施應(yīng)進(jìn)行試驗(yàn)

　　在對(duì)服務(wù)設(shè)施進(jìn)行全面變革之前，應(yīng)先在有限的范圍內(nèi)進(jìn)行試驗(yàn)，這樣可以及早發(fā)現(xiàn)服務(wù)設(shè)施可能存在的問題。試驗(yàn)服務(wù)設(shè)施的一種方法，就是在短時(shí)間內(nèi)對(duì)服務(wù)設(shè)施實(shí)施變革，然后征詢員工和顧客的意見，以此來判斷這種變革的可行性。如果一個(gè)服務(wù)組織有幾家設(shè)施結(jié)構(gòu)相似的分店，它也可以首先選擇一家來實(shí)施試驗(yàn)性變革，從服務(wù)設(shè)施試驗(yàn)反饋來的信息，能產(chǎn)生諸多有關(guān)服務(wù)設(shè)施變革的有價(jià)值思想。然而當(dāng)進(jìn)行服務(wù)設(shè)施試驗(yàn)時(shí)，要權(quán)衡試驗(yàn)所付出的成本與所帶來的收益。只有當(dāng)收益大于成本時(shí)，試驗(yàn)才是可行的。

　　 （五）進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救的步驟

　　服務(wù)組織若想挽回因服務(wù)失敗而感到失望的顧客，就必須建立一套完善的系統(tǒng)的服務(wù)補(bǔ)救計(jì)劃。它主要包括以下5個(gè)步驟：

　　　　 1．道歉

　　服務(wù)補(bǔ)救的第一步是向顧客道歉。當(dāng)服務(wù)組織感到顧客不滿時(shí)，應(yīng)向其表示歉意。服務(wù)組織必須認(rèn)識(shí)到，因?yàn)榉?wù)是易變的，服務(wù)過程中存在失敗的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)是再所難免的。只有服務(wù)組織接受了服務(wù)失敗難免會(huì)發(fā)生這一客觀事實(shí)，它才能認(rèn)識(shí)到向失望的顧客致歉的必要性。此舉動(dòng)雖小，但卻能令顧客深切的感知組織對(duì)他們的關(guān)切程度，并為組織重新贏得顧客的心將開展的后續(xù)工作鋪平道路。

　　　　 2．緊急糾錯(cuò)

　　緊急糾錯(cuò)就是顧客迅速采取行動(dòng)努力糾正組織所犯的錯(cuò)誤。這一步是道歉的自然延伸，也是不滿的顧客對(duì)組織取締引起其不滿的根源的期望。當(dāng)組織實(shí)施了緊急糾錯(cuò)措施時(shí)，它向顧客表明它對(duì)顧客的抱怨非常重視，并愿意重新獲得顧客的好感。

　　　　 3．設(shè)身處地為顧客著想

　　服務(wù)組織應(yīng)對(duì)憤怒不滿的顧客表示理解，并站在顧客的角度來思考因服務(wù)未滿足顧客需求而對(duì)顧客造成的影響和影響程度。然而理解顧客并不是意味著簡單的承認(rèn)失敗，因?yàn)檫@項(xiàng)工作已經(jīng)由道歉步驟完成。理解意味著努力去尋找顧客對(duì)組織感到不滿的原因。假若服務(wù)人員真的能設(shè)身處地為顧客著想，他們定能良好的把握顧客心理，找出令顧客失望的真實(shí)原因。另一方面，當(dāng)顧客意識(shí)到組織實(shí)際上對(duì)他的困境相當(dāng)敏感時(shí)，其憤怒不滿也會(huì)煙消云散。因此，這一步為雙方相互尊重打下良好的基礎(chǔ)。

　　　　 4．補(bǔ)償顧客

　　補(bǔ)償顧客就是以一種有形的物質(zhì)方式來對(duì)顧客進(jìn)行補(bǔ)償。組織可以送些禮物給顧客以消除顧客的憤怒和不滿。禮物的形式可以是一定數(shù)額的免費(fèi)購物卷，一張未來的免費(fèi)機(jī)票等。這一措施表明了組織愿意為顧客的失望負(fù)責(zé)，愿意為它的服務(wù)失敗承擔(dān)一定的損失。然而，組織需要考慮進(jìn)行顧客補(bǔ)償所需付出的成本。如果補(bǔ)償顧客的支出太小，就有可能不能安撫顧客的心。如果支出太大，又有可能影響組織的正常經(jīng)營。因此，對(duì)服務(wù)組織來說，重要的是確定顧客的接受臨界。

　　　　 5．跟蹤觀察
經(jīng)過以上幾步的努力之后，組織必須檢驗(yàn)其是否已成功的挽回了顧客的好感。通過對(duì)顧客補(bǔ)償是否被接受進(jìn)行跟蹤觀察，組織可測(cè)知顧客不滿的緩解程度。跟蹤觀察有多種形式，可以是顧客補(bǔ)償幾小時(shí)后的電話采訪，也可以是幾天后的一封信，還可以是服務(wù)補(bǔ)救后立即進(jìn)行口頭詢問。另外，跟蹤觀察使組織獲得了一些對(duì)服務(wù)補(bǔ)救計(jì)劃進(jìn)行自我評(píng)價(jià)的機(jī)會(huì)，并識(shí)別出那些環(huán)節(jié)需要加以改進(jìn)。

　　四、展望互動(dòng)營銷的未來（結(jié)束語）
　　服務(wù)是一種態(tài)度也是一種意識(shí)。就中國而言，在傳統(tǒng)的賣方市場條件下，平庸的服務(wù)司空見慣，久而久之，交易雙方對(duì)此也習(xí)以為常。然而，當(dāng)今中國正在邁步走向21世紀(jì)的服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)，企業(yè)也逐步置身于服務(wù)浪潮之中，消費(fèi)者變得挑剔、精明，其消費(fèi)行為也日趨成熟，平庸的服務(wù)再也不能贏得消費(fèi)者手中的貨幣選票，優(yōu)質(zhì)服務(wù)正成為企業(yè)走向成功的一把金鑰匙。

　　因此，以提高服務(wù)質(zhì)量為基礎(chǔ)的互動(dòng)營銷的重要性日益突出。無論是服務(wù)性企業(yè)還是工業(yè)企業(yè)，都應(yīng)重視互動(dòng)營銷管理工作，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來滿足消費(fèi)者不斷變化的需求。要在激烈的市場競爭中取得長期優(yōu)勢(shì)，所有的企業(yè)都應(yīng)注重互動(dòng)營銷服務(wù)能力的培養(yǎng)?？梢哉f，21世紀(jì)的競爭是服務(wù)競爭，作為服務(wù)營銷核心部分的互動(dòng)營銷的創(chuàng)新必將創(chuàng)造21世紀(jì)中國市場營銷發(fā)展的新格局。

　　參考書目：
　　 《服務(wù)營銷》（美）克里斯托弗•H•洛夫洛克著 中國人民大學(xué)出版社
　　 《服務(wù)管理》（美）詹姆斯A.菲茨西蒙斯等著 機(jī)械工業(yè)出版社
　　 《服務(wù)營銷》 李海洋 牛海鵬 編著 企業(yè)管理出版社
　　 《服務(wù)營銷學(xué)》 （意）G•佩里切利著 對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社
　　 《服務(wù)市場營銷管理》（美）克里斯蒂•格魯諾斯著 復(fù)旦大學(xué)出版社
　　 《服務(wù)運(yùn)作管理》（美）ROGER W.SCHMENNER著 清華大學(xué)出版社
　　 《服務(wù)利潤鏈》（美）詹姆斯•赫斯克特等著 華夏出版社
　　 《服務(wù)的奧秘——持續(xù)成功的九種驅(qū)動(dòng)力》倫納德•L•伯瑞著 企業(yè)管理出版社
　　 《服務(wù)制勝——企業(yè)成功的七個(gè)秘訣》 凱瑟琳•德夫拉伊著 中央編譯出版社
　　 《服務(wù)戰(zhàn)略的七個(gè)秘密》 jacques horobitz 著•云南大學(xué)出版社
　　 《優(yōu)質(zhì)顧客服務(wù)技巧》 英國市場協(xié)會(huì)編 宇航出版社/科文（香港）出版社有限公司

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