在產(chǎn)品同質(zhì)化和粗放式營銷難以奏效的今天，眾多企業(yè)正在面臨越來越多的生存壓力；受到生存環(huán)境和資源的局限，企業(yè)的競爭重心日益前移，注意力更多的集中在客戶環(huán)節(jié)，“以客戶為中心”成為眾多企業(yè)的方向和選擇。
　　目前企業(yè)在營銷中的挑戰(zhàn)主要來源于市場環(huán)境的改變，經(jīng)濟全球化使大部分企業(yè)都身處同一個競爭舞臺之上，資本的自由流動和全球性的生產(chǎn)過剩導(dǎo)致競爭的進一步加劇并形成了以客戶為主導(dǎo)的市場格局；市場的變化使企業(yè)原有的競爭力逐漸變得無足輕重，而客戶的不斷流失和銷售成長的停頓都讓企業(yè)的生存發(fā)展舉步維艱。
　　從統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，美國的公司5年內(nèi)平均有50%客戶出現(xiàn)流失，流失的原因，服務(wù)占68%、價格占15%、產(chǎn)品占12%，銷售的成功率已經(jīng)銳降為5－10％；營銷成本的急劇增加也成為企業(yè)不小的負擔(dān)，據(jù)統(tǒng)計，在過去5年，中國企業(yè)廣告費用投入的年復(fù)合增長率為22％，是社會零售總額增長率的2倍，可見銷售的成長并沒有雖著營銷投入的大幅度增加和手段的多樣化而發(fā)生如企業(yè)所預(yù)期的成長，相當(dāng)多的投入已經(jīng)打了“水飄”。
　　此外，企業(yè)在經(jīng)營活動中最常見的問題還有：銷售人員流失導(dǎo)致客戶資源的流失，人員的頻繁變動使公司整體和人員的工作能力提升的周期變長；團隊協(xié)同能力弱，不同部門人員各自為戰(zhàn)，得不到相互之間的有效支持，對于客戶來講，提供的服務(wù)響應(yīng)很遲緩、工作效率低下，是難以令其滿意的；客戶資源浪費嚴(yán)重，客戶轉(zhuǎn)化率低，客戶潛在價值開發(fā)不足；銷售計劃的不可預(yù)見，要求企業(yè)從自然發(fā)展型向策略發(fā)展型過渡，市場開發(fā)投入的盲目性大，經(jīng)營風(fēng)險增加。
　　歸根結(jié)底，以產(chǎn)品為中心的傳統(tǒng)營銷方式已經(jīng)讓位于以客戶為中心的新型營銷方式，迫使企業(yè)在生產(chǎn)、經(jīng)營等方面作出更多的調(diào)整，由于中國許多企業(yè)在營銷理論的實踐中積淀并不是十分深厚，更需要、也更有機會借助好的CRM產(chǎn)品迎頭趕上，實現(xiàn)營銷方式的跨越式發(fā)展。
　　所以說，CRM是企業(yè)今天為了應(yīng)對競爭、從而贏得未來的最佳途徑，是企業(yè)今天必須盡快實踐的管理手段?！豆鹕虡I(yè)評論》中把“客戶關(guān)系”列為企業(yè)資源的第一位，其重要性位于門戶、產(chǎn)業(yè)位置、人才之前。由此可見，正確處理好企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，是企業(yè)工作的重點。
　　CRM的定義多種多樣，聯(lián)成互動認(rèn)為，CRM（客戶關(guān)系管理）是一種新經(jīng)濟背景下的管理理念，其核心是以客戶滿意度為目標(biāo)的協(xié)同管理思想。CRM是一種基于客戶中心思想的管理方式。客戶關(guān)系管理是指圍繞客戶生命周期的發(fā)生、發(fā)展，采用精確營銷的方法，通過協(xié)同工作，為不同價值分類的客戶提供滿足個性化需要的產(chǎn)品和服務(wù)，從而達到留住客戶、提高銷售的目的。
CRM的價值
　　管理大師彼得•德魯克有三個最著名的的問題：你的業(yè)務(wù)是什么？誰是你的客戶？客戶認(rèn)知的價值是什么？其中兩個問題與客戶有關(guān)。而國內(nèi)眾多企業(yè)的實際情形是，客戶這個企業(yè)賴以生存與發(fā)展的根本，在日常管理中卻經(jīng)常被忽略，部分企業(yè)甚至連最基本的客戶臺帳都沒有。企業(yè)有多少客戶，分布在哪些行業(yè)和區(qū)域，他們都什么時候買了什么產(chǎn)品，有多少應(yīng)收帳款等，管理這些基本的客戶檔案信息，是早期CRM應(yīng)用的主要內(nèi)容。
但僅有這些基本信息是不能滿足企業(yè)的客戶管理需要的。許多企業(yè)在銷售管理中，雖然掌握了大量客戶信息，對客戶的理解卻仍然停留在紙面之上，使“死”的信息“活”起來，使客戶的形象從簡單、平面轉(zhuǎn)為具體、立體，企業(yè)還有許多工作要做。
　　一方面，是完整管理客戶生命周期階段。
　　一個客戶從目標(biāo)客戶演進到潛在客戶，再發(fā)展到有現(xiàn)實購買要求且具備購買能力，就變成了當(dāng)前機會，幾輪技術(shù)與商務(wù)交流后，客戶下單成為企業(yè)用戶，客戶與企業(yè)的關(guān)系有了質(zhì)的變化，同時這也意味著新關(guān)系的開始。企業(yè)在彈冠相慶之后，更要對客戶按期交貨，提供周到的安裝調(diào)試、實施培訓(xùn)和售后服務(wù)，以期不僅收到分期應(yīng)收款，更期望從客戶后續(xù)的重復(fù)購買、升級和交叉購買中更多獲利。部分行業(yè)如辦公用品業(yè)，設(shè)備平價即可出售，利潤主要來自后續(xù)的耗材與技術(shù)服務(wù)。而由于各種原因，銷售中客戶可能會選擇競爭對手，即使談判成功，在一段交易后亦可能暫時休眠，如果你疏于打理，客戶更可能離你而去。有經(jīng)驗的銷售都知道，一次不買并不等于永遠不買，暫時休眠也完全可以“喚醒”后重新續(xù)約。因此判斷、把握客戶處在哪一個生命周期狀態(tài)對企業(yè)來說是很重要的。
　　另一方面，對客戶價值的判斷。
　　營銷大師菲利普•科特勒在其營銷新著《如何創(chuàng)造、贏取并主宰市場》中，將營銷定義為“發(fā)展、維系并培養(yǎng)具獲利性顧客的科學(xué)與藝術(shù)”，并強調(diào)需分析“客戶獲得成本”與“客戶終身收益”，指出營銷符合“20/80/30定律”，即最能讓公司獲利的20%的客戶，貢獻了公司總利潤的80%，而最差的30%的客戶會使公司的潛在利潤減半。如何區(qū)分客戶的價值，就成為企業(yè)必須解決的問題。
　　更重要的是，客戶價值是變化的、動態(tài)的。尤其是在生命周期的不同階段，價值差異會很明顯。企業(yè)如果忽視這一點，就可能會誤判誤導(dǎo)。如對于客戶首次購買而言，由于企業(yè)的前期市場投入、銷售成本和激烈競爭導(dǎo)致的價格“跳水”，很可能讓交易無利可圖。而隨著良好的服務(wù)、關(guān)系的深入，客戶的信任，企業(yè)完全可以在后續(xù)交易中大獲其利。如圖所示：

　　所以，企業(yè)需要以全生命周期的觀念，來看待客戶、評價客戶和維系、管理客戶，同時通過對客戶價值理論的理解加以實踐；而這也正是CRM可以大顯身手的地方。
　　在傳統(tǒng)方法下，企業(yè)一般有粗略的生命周期劃分，如目標(biāo)客戶、潛在客戶和老客戶等。這種方式也能發(fā)揮一定作用，但有幾個明顯不足：一是階段較粗，不利于指導(dǎo)營銷工作；二是沒有與客戶價值相關(guān)聯(lián)；三是信息一般分散在市場、銷售和服務(wù)各個部門，信息不共享，難以完整準(zhǔn)確了解客戶狀態(tài)和價值，也不知道企業(yè)相關(guān)部門都做了哪些工作，難以有效與客戶溝通，挖掘更多銷售機會和客戶價值。
　　在CRM軟件的支持下，客戶處于生命周期哪個階段，哪個階段的客戶有多少；哪些客戶價值高、潛力大需要重點維護，哪些客戶快要流失需要盡快維護；企業(yè)不同部門人員都做了哪些工作，客戶反應(yīng)如何等等均一目了然。如在系統(tǒng)中設(shè)定三個月沒有再購買的客戶為“容易流失的客戶”，系統(tǒng)會定期自動把相關(guān)客戶搜索出來，以便營銷人員盡快進行客戶關(guān)懷，找出原因，采取措施，挽留客戶。如上所述，CRM系統(tǒng)為實現(xiàn)“以客戶為中心”提供了充分且方便獲得的信息支持，同時，還提供營銷管理和工作支持，使理念、流程和信息緊密結(jié)合，以幫助企業(yè)構(gòu)建新型的營銷方式。
CRM軟件通過把客戶生命周期管理與客戶價值管理相結(jié)合，可以有效控制階段轉(zhuǎn)化效率、保障分類客戶的策略一致性、更好的維護客戶忠誠度；同時從客戶的收入/利潤（歷史、潛力）評價、影響力（行業(yè)/區(qū)域）評價、信用（付款周期、欠款額）評價和忠誠度（客戶份額、覆蓋產(chǎn)品線、淡旺季支持度）評價等幾方面建立客戶價值評價體系，使高價值客戶與負值客戶浮出水面，使企業(yè)把有限資源投入到最具產(chǎn)出的客戶上，并且保證不同價值客戶的滿意度，實現(xiàn)更合理的成本。
　　為了更好的使企業(yè)決策能夠?qū)崿F(xiàn)上面的目標(biāo)，CRM可以在詳盡的客戶分析數(shù)據(jù)和強大、良好的分析模型下提供有力的幫助。營銷決策難，一般難在沒有充分的信息支持，難在環(huán)境的變化多而快不易把握。這要求CRM系統(tǒng)不僅能提供眾多分析模版，支持決策，更允許企業(yè)對系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)按需要的方式，進行二維甚至多維的方式進行分析。如同時按時間、區(qū)域、產(chǎn)品等條件，找出銷售額最大、增長最快的客戶。這樣，通過對相關(guān)信息的科學(xué)整合分析，CRM能夠有力支持企業(yè)的經(jīng)營決策。
　　此外，在營銷管理方面CRM的價值還體現(xiàn)在：完整的客戶生命周期管理；協(xié)同一致的客戶價值管理；有效的階段進程管理；量化的能力評估；準(zhǔn)確的預(yù)測與計劃管理；針對性的關(guān)聯(lián)銷售管理等等。
　　對業(yè)務(wù)的支持：CRM可以以狀態(tài)視圖（客戶、銷售、費用……）、工作協(xié)同、知識庫、商務(wù)管理等方面對業(yè)務(wù)工作提供有效的支持，提升企業(yè)團隊整體的業(yè)務(wù)能力，提高企業(yè)業(yè)務(wù)運行效率，降低營銷成本，帶來眾多方面的益處。
　　對工作的支持：CRM中的日程、行動管理，知識庫，統(tǒng)計分析數(shù)據(jù)，報警、提醒，公告、消息，客戶移交等功能，可以為工作提供極大的便利，使具體人員的工作安排有條不紊、更加規(guī)范，使每個崗位人員的能力得到充分發(fā)揮。
CRM技術(shù)
　　從技術(shù)角度來講，目前支持網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用與Brower-Server（B/S）結(jié)構(gòu)和采用JAVA、J2EE技術(shù)已經(jīng)成為了企業(yè)級CRM的技術(shù)主流。B/S結(jié)構(gòu)基于Internet網(wǎng)絡(luò)計算技術(shù)，采用分布式處理模式，使企業(yè)實現(xiàn)移動辦公、異地操作。瀏覽器界面易學(xué)易用，使用者無需太多技術(shù)知識，大大降低了培訓(xùn)成本，同時最大限度地方便了用戶部署和系統(tǒng)維護，從而降低了用戶的總體擁有成本；采用JAVA語言、基于JAVA標(biāo)準(zhǔn)開發(fā)的CRM產(chǎn)品，能夠滿足跨平臺應(yīng)用，以其強大的可擴展性、部署靈活性受到企業(yè)的青睞，另一個好處是只需在應(yīng)用服務(wù)器端進行升級操作，用戶端沒有應(yīng)用程序，系統(tǒng)升級、維護簡便，使系統(tǒng)可以充分利用企業(yè)現(xiàn)有資源，避免重復(fù)投資。由于面向Internet/Intranet，CRM可以充分與辦公自動化、電子商務(wù)和其它計算機應(yīng)用系統(tǒng)整合應(yīng)用。
　　對于企業(yè)來說，完整的CRM是一項企業(yè)級應(yīng)用，往往涉及到企業(yè)的多個部門和眾多人員，軟件如果同一個面孔呈現(xiàn)給所有人員，則會讓操作者淹沒在眾多的功能與流程中，找不到自己所需要的功能和數(shù)據(jù)。CRM需要通過技術(shù)手段使不同崗位、職能部門能夠快捷、方便獲得自己所需要的信息，關(guān)注自己最為關(guān)注的內(nèi)容，真正做到個性化應(yīng)用。
　　歡迎與作者探討您的觀點和看法，電子郵件：water@mycrm.com.cn

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