中國藝術向來有技、藝、道三重境界的說法，技、藝、道是自下而上的過程，在技法完備、表現(xiàn)自如的前提下，加入自家的藝術理解，使之更具時代性和個人風格，在藝術與哲學相融為一的時候，我們認為這是一切藝術的終極狀態(tài)，即“道”的境界?！?
　　一般來說，技、藝、道是循序漸進、由淺入深的，沒有技術性的積累，就談不上藝術性的創(chuàng)造；而有了技術性的充分積累，卻拘泥于成法，不敢越雷池一步，卻只是“匠人”而已，也不足觀。
　　在營銷管理中，同樣強調科學與藝術的合理分配。營銷管理中的科學成分是指可量化且能復制的部分，而藝術成分則相反，帶有偶然性因素，不可以量化和復制的。
　　在西方成熟的市場環(huán)境中，科學與藝術的比例是80%：20%，而在目前中國，企業(yè)營銷管理中科學與藝術的比例卻是20%：80%，企業(yè)經(jīng)營帶有極大的盲目性，做事全憑熱情與運氣，而忽視了科學規(guī)劃的重要性，這是為什么中國企業(yè)普遍“短命”的內(nèi)因所在。
　　品牌是營銷呈現(xiàn)出來的藝術形式，劃分品牌的層次高度，似乎用技、藝、道的標準來衡量更為貼近，也更接近事實本質。
　　且看三重境界是如何對應的。
　　技的境界在于定位
　　據(jù)1997年第11期的《商業(yè)周刊》報道，由于通用汽車公司近年來推出過多的類似車型，使得通用汽車的品牌形象在消費者心目中變得模糊，造成公司在美國的市場份額不斷下降，僅從1991年開始，就從35％降到不足32％。為扭轉頹勢，通用決定給其每種車一個明確的定位，以使它們更具竟爭力。
　　“定位論”作為有史以來對美國營銷影響最大的觀念，對全球經(jīng)濟產(chǎn)生了深刻的影響。到今天我們可以接受這樣的觀點：一切品牌都應從定位出發(fā)，每一個成熟的品牌都有一個清晰的定位。
　　在營銷理論中，市場細分(Segmentation)、目標市場(Targeting)與定位(Positioning)都是構成公司營銷戰(zhàn)略的要素，被稱為營銷戰(zhàn)略的STP。
　　現(xiàn)代營銷認為，單項產(chǎn)品不可能滿足所有消費者的要求，每一家公司只有以市場上的部分特定顧客為其服務對象，才能充分發(fā)揮其優(yōu)勢，提供更有效的服務。因而明智的公司會根據(jù)消費者需求的差別將市場細分化，并從中選出有一定規(guī)模和發(fā)展前景并符合公司的目標和能力的細分市場作為公司的目標市場。
　　但只是確定了目標市場是遠遠不夠的，因為這時公司還是處于“一廂情愿”的階段，令目標消費者也同樣以你的產(chǎn)品作為他們的購買目標才更為關鍵。為此企業(yè)需要將產(chǎn)品定位在目標消費者所偏愛的位置上，并通過一系列營銷活動向目標消費者傳達這一定位信息，讓消費者注意到這一品牌并感到它就是他們所需的，這樣才能真正占據(jù)消費者的心，使你所選定的目標市場真正成為你的市場。
　　盧泰宏教授曾將定位理論濃縮為五大要點：
　　1：廣告的目標是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費者心目中獲得一個據(jù)點，一個認定的區(qū)域位置，或者占有一席之地。
　　2：廣告應將火力集中在一個狹窄的目標上，在消費者的心智上下功夫，要創(chuàng)造出一個心理的位置。
　　3：應該運用廣告創(chuàng)造出獨有的位置，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”。因為創(chuàng)造第一，才能在消費者心中造成難以忘懷、不易混淆的優(yōu)勢效果。
　　4：廣告表現(xiàn)出的差異性，并不是指出產(chǎn)品的具體的特殊的功能利益，而是要顯示和實現(xiàn)出品牌之間的類的區(qū)別。
　　5：這樣的定位一旦建立，無論何時何地，只要消費者產(chǎn)生了相關的需求，就會自動的、首先想到廣告中的這種品牌、這間公司及其產(chǎn)品，便達到“先入為主”的效果。
　　進一步來說，定位要能體現(xiàn)三個基本特征：基于對手的競爭取向、排他性的進入壁壘與原創(chuàng)性的第一主張。
　　在市場上普遍是“三合一”洗發(fā)水的時候，海飛絲針對有頭屑煩惱的人群，提出了“去頭屑”的定位主張，成為這一狹窄市場的第一品牌，建立了強大的競爭優(yōu)勢。
　　沃爾沃定位為“最安全的車”，一位汽車評論家說，“你若是追求身份，不妨去買輛奔馳；如果你要張揚個性的話，可以試試法拉利；對于想在碰撞中不受傷害的人士來說，沃爾沃應該是不錯的選擇。”
　　血爾針對競爭對手紅桃K的“補血快”的利益訴求，提出了“補血持久”的銷售說辭，也是定位策略指導下的結果，開辟了補血市場的新天地。
　　僅有定位顯然是不夠的，即使是重視品牌管理的寶潔公司，其以“營養(yǎng)專家”作為定位的潘婷品牌，也在爭奪營養(yǎng)類型洗發(fā)水市場中，被后來者舒蕾搶了上風。
　　喬治•路易斯站在廣告的立場評論說，“定位就像上廁所前要拉開拉鏈般必然平常”，“定位的問題在于它很容易將創(chuàng)意的神秘，變形為一堆誘人但毫無意義的詞句，因而覺得不需要偉大的創(chuàng)意”。
　　其實，定位更象是一項技術性的工作，不可少卻不敢倚靠。因為無論基于怎樣的定位思考，總有競爭者陸續(xù)跟進，消費者未必可以單憑大腦記憶的結果去選擇那個自稱“第一”的品牌。

　　藝即顛覆人心
　　即使有好的主張，沒有好的表達，也是索然無味。經(jīng)常出席會議的人想必會有體會，有的人講了半天話，可能很有見解，大家卻聽不進去，因為他的發(fā)言實在太干巴巴了！
　　能想象出開國大典上，毛主席面向密集的人群，怎樣豪情萬丈的喊出“中國人民從此站起來了”嗎？時至今日，每一個中國人還會因此熱血沸騰，激動不已。
　　那么你還記得歷史課本上如何陳述新中國成立的歷史意義嗎？恐怕很難記憶完整，要知道你可能曾經(jīng)為此專門背誦，甚至答了許多次這樣的試題呢。
　　定位是品牌的立身根本，最終贏得人心的還是靠藝術性的表達。藝術會給品牌賦予豐富的親和力，使品牌煥發(fā)迷人的氣息，更緊密的連接品牌-顧客關系。
　　上個世紀70年代，當時的情況是中東地區(qū)劫機事件非常猖獗，美國國務院提出警告，勸美國人不要搭乘雅典國際航空公司的班機，不要到歐洲旅游，希臘因此成了犧牲品。于是，希臘國家觀光組織需要執(zhí)行一套危機公關計劃，以維持旅游收入。
　　在該計劃中，希臘被定位為“民主的家園”，因為希臘是西方文明的發(fā)源地，對美國人有著精神上的神秘吸引力，現(xiàn)在的最大難題是如何避開政府的行政干擾，喚起公眾對希臘的向往和熱情，并使之付諸于行動。喬治•路易斯接受委托，創(chuàng)作了廣告史上的經(jīng)典之作：“我們要回家，向希臘。”
　　喬治游說社會各界的名流，如藝術家、科學家、歌星等，以大家齊心協(xié)力挽救民主發(fā)源地希臘為由，邀請他們免費刊登照片，為希臘作廣告。等到38位名人以真誠的口氣共同說出“我們要回家，回希臘，我們民主的家園”之后，政府的警告被迅速瓦解，一種游子思鄉(xiāng)的情緒和對正義的支持以及對民主的熱愛，使得美國公眾義無返顧，到希臘旅游的人數(shù)直線上升。
　　喬治•路易斯的另一則廣告“我要我的麥寶”同樣是足以顛覆人心的名作，用一群大個子的超級巨星為麥寶促銷。米基•曼托、奧斯卡•羅伯森、懷特•張伯倫、強尼•萬尼塔、雷•尼凱、唐•墨雷迪等當時職業(yè)棒球、籃球、足球界最令人震撼的明星，竟然全都一起掉下最生動的眼淚，對著鏡頭哭鬧呻吟：“我要我的麥寶!”
　　體味一下其中的奧秘吧!這些明星在各自的領域都是令人狂熱的靈魂人物，他們牽動著無數(shù)球迷的激情或沮喪。盡管在公眾的心目中，他們是一種完美人生的代表，但是他們卻不是站在高不可攀的位置，向人們發(fā)號施令，而是選擇了做他們自己，表現(xiàn)了一個普通人最樸素純真的情感，在得不到珍愛的麥寶時，也會像小孩子一樣大哭大鬧。最有力量的英雄和最軟弱的眼淚，使廣告充滿了人性的真實和可愛。“英雄也會哭著要的麥寶”終于以其美國式的幽默深入人心，迅速帶動了銷售。其后，唐•墨雷迪、米基•曼托無論到哪里賽球，球迷都會摹仿他們流眼淚的樣子，向他們喊道：“我要我的麥寶!”
　　道不朽若夢
　　當你發(fā)現(xiàn)一個品牌可以象哲學家一樣作出深邃的思考，成為人們強大的精神支柱，或者始終承載著人類的夢想，可能該品牌離道的境界亦不遠了。
　　夢想是人類獨有的精神形式，代表著不朽的意義。夢想如此難以捉摸，卻惹得眾人狂熱追隨，品牌于是作為精神形式的具象替代品，巧妙的將精神需求轉化為物質消費。這是品牌作為道的境界存在的根源，并非故弄玄虛。
　　符合道的境界的品牌屈指可數(shù)，耐克、可口可樂、ZIPPO、萬寶路就是其中之一。
　　萬寶路定位為男子漢香煙，萬寶路男人是典型的西部牛仔形象：一個目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷、原野、豪邁英雄氣概的男子漢，袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指間總是夾著一支冉冉冒煙的萬寶路香煙，跨著一匹雄壯的高頭大馬馳騁在遼闊的美國西部大草原。
　　萬寶路的世界寄寓了男人的永恒夢想，那就是自由、野性與冒險。
　　運動鞋會有思想，這是人們看耐克廣告的直覺反應。耐克作為一種被物化了的體育精神或人類征服自然和超越自我的象征，其豐富的傳奇性一直為人津津樂道。
　　有哪個男人不夢想著象ZIPPO一樣，以“英雄”式的壯舉，獲得人們的心悅誠服、愛戴與仰慕？
　　在世界的任一角落，無論貴賤種族，人手一罐相同的可口可樂，誰說這不是“世界大同”的理想畫面？
　　道的境界最大化的表現(xiàn)了品牌的抽象性，就好象中國詩文所強調的“文有盡而意有余”。中華民族在對道的體察中積累了豐富的藝術資源，愿中國的土地上能有臻于道的境界的品牌出現(xiàn)，不讓老外專美于前。
　　歡迎與作者探討您的觀點和看法，電子郵件：CNAD@163.COM

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