——貴州胡三帖藥業(yè)重慶市場(chǎng)推廣簡(jiǎn)述

一、說(shuō)在前面的話

貴州胡三帖藥業(yè)公司主要生產(chǎn)快速康復(fù)的抗無(wú)菌性炎癥頑固疼痛和肌體障礙的透皮吸收外用制劑，主要產(chǎn)品：胡三帖（觀音露）濕巾、胡氏前列康，胡氏胃痛帖等。

今年一月，經(jīng)朋友介紹認(rèn)識(shí)了胡三帖公司的張總，表示非?？春媒】祩髅皆卺t(yī)院藥店的渠道傳播優(yōu)勢(shì)，今年公司將用胡三帖這個(gè)產(chǎn)品大力拓展重慶市場(chǎng)，希望能為此出謀劃策。有客戶來(lái)，作為媒介公司當(dāng)然高興。

二、前車之鑒

但是，經(jīng)過(guò)雙方深入的接觸，了解到去年八月胡三帖就進(jìn)入重慶，轟轟烈烈地進(jìn)行廣告推廣，砸了八十多萬(wàn)，收獲甚微，可謂敗走麥城。談到具體的運(yùn)做，張總總結(jié)兩大敗因：一是媒體選擇盲目跟風(fēng)，二是廣告推廣與營(yíng)銷脫節(jié)?？磥?lái)這個(gè)推廣任務(wù)不輕松呀！
做廣告，必須要有市場(chǎng)調(diào)查才有發(fā)言權(quán)。

三、困難重重 尋找突破

胡三帖產(chǎn)品特點(diǎn)：獨(dú)家生產(chǎn)、苗藥古方、三帖見(jiàn)效，主治：頸腰椎、肩周炎、關(guān)節(jié)炎等無(wú)菌性炎癥。

經(jīng)過(guò)一周市場(chǎng)的調(diào)查分析

（一）問(wèn)題點(diǎn)

競(jìng)品眾多：市場(chǎng)上同類的產(chǎn)品有30多種

價(jià)格阻礙：比市場(chǎng)上同類產(chǎn)品價(jià)格高一倍以上

知名度低：雖然去年有宣傳，但是由于種種原因，在重慶市場(chǎng)知名度甚低。

市場(chǎng)難度：受眾主要為中老年人群，疼痛老毛病，不易轉(zhuǎn)換用藥

（二）機(jī)會(huì)點(diǎn)

胡三帖是苗藥古方，是全國(guó)獨(dú)家生產(chǎn)品種

疼痛病癥療程長(zhǎng)，病患者抱怨見(jiàn)效慢，

疼痛病癥致病原因多，市場(chǎng)藥品治療單一，主要是風(fēng)濕關(guān)節(jié)炎類用藥。

（三）突破點(diǎn)

根據(jù)胡三帖的產(chǎn)品元素，我們找到了產(chǎn)品的推廣點(diǎn)：

1、治療范圍廣，瞄準(zhǔn)老疼痛病患者

2、快速見(jiàn)效，區(qū)別于競(jìng)品功效價(jià)值

四、方法總比困難多

經(jīng)過(guò)對(duì)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反復(fù)琢研，發(fā)現(xiàn)如果單純從產(chǎn)品的角度出發(fā)，是很難使產(chǎn)品推廣脫穎而出，要想尋找差異，就必須運(yùn)用多元化推廣方式，從視覺(jué)語(yǔ)言、心理感受、活動(dòng)參與等一系列傳播活動(dòng)中與受眾溝通。

胡三帖的受眾主要是中老年人群，注重療效，講究實(shí)惠，注重口碑相傳，是他們購(gòu)買的最主要特征，那么通過(guò)什么方式才能吸引他們呢？

解決之道

于是在進(jìn)行了一系列的分析測(cè)算后，我們提出了利益回饋，驅(qū)動(dòng)購(gòu)買的營(yíng)銷策略，即用部分廣告費(fèi)用，反利消費(fèi)者，制訂了“胡三帖分期付款購(gòu)藥”和“胡三帖康復(fù)之旅”的營(yíng)銷推廣活動(dòng)：

1、推出分期付款購(gòu)藥，即先付198元就能夠把一盒胡三帖拿走——無(wú)須任何手續(xù)登記。

2、治療有效付余款：即使用一療程（三周）后再來(lái)支付——憑付余款小票報(bào)名參加旅游。

3、參加康復(fù)之旅：達(dá)到治療效果者即可以報(bào)名參加“胡三帖康復(fù)之旅”——

貴州五日游（旅行社公開(kāi)報(bào)價(jià)680元）。

藥也可以分期付款？從消費(fèi)者的驚訝中，凸顯胡三帖對(duì)于療效的自信；康復(fù)之旅，用超值回報(bào)，實(shí)惠吸引購(gòu)買。

胡三帖的“虧本”營(yíng)銷活動(dòng)，快速地建立了口碑效應(yīng)，為在重慶市場(chǎng)的后期

持續(xù)銷售奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

五、媒介組合效益最大化

當(dāng)然，好的營(yíng)銷推廣策略及創(chuàng)意表現(xiàn)最終必須依托出色的媒介運(yùn)用來(lái)達(dá)成。我們?cè)诩?xì)致分析了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒介策略，并充分考量了胡三帖自身資源后，確定將媒介投放重點(diǎn)集中于重慶晨報(bào)和健康傳媒，采用媒介交叉投放

重慶報(bào)媒占據(jù)大眾傳播的強(qiáng)勢(shì)地位，另外報(bào)媒的文圖表現(xiàn)形式，在深度宣傳上具有特殊的優(yōu)勢(shì)。

藥品廣告目標(biāo)受眾集中在醫(yī)院藥店，健康傳媒的醫(yī)院藥店液晶電視聯(lián)播網(wǎng)與其非常契合，精準(zhǔn)傳播。

軟文深入，潤(rùn)物無(wú)聲

對(duì)于藥品推廣，軟文特別具有說(shuō)服力，采取半版廣告投放形式，發(fā)布上市信息軟文打先鋒。瞄準(zhǔn)老疼痛病患者進(jìn)行訴求，撰寫(xiě)了系列軟文：

1、胡三帖讓你不再當(dāng)忍痛英雄（略）

2、疼痛克星胡三帖啟動(dòng)“康復(fù)之旅” （略）

軟文的內(nèi)容有了，軟文的編排也非常重要，還頗有講究。特別是標(biāo)題，要求黑體大字號(hào)，凸現(xiàn)醒目有沖擊力；正文的字號(hào)、行距、分欄等應(yīng)與新聞部分一致；配合圖片與內(nèi)容相呼應(yīng)；版式選擇半版，通過(guò)協(xié)調(diào)，刊發(fā)在新聞版位置，避免了其它廣告干擾。

終端傳播，聲畫(huà)聚人

在第一階段，胡三帖公司與健康傳媒合作制作了健康攔目，節(jié)目的內(nèi)容介紹各種肌肉關(guān)節(jié)疼痛的原因，但主要內(nèi)容是講解無(wú)菌炎癥的預(yù)防和醫(yī)治。（這也是胡三帖的治療機(jī)理）

每天在醫(yī)院和藥店循環(huán)播放，利用這種對(duì)疼痛病癥的講解建立對(duì)胡三帖的認(rèn)知，，而且以醫(yī)院藥店特殊場(chǎng)所在受眾中的權(quán)威程度，傳播的資訊，讓受眾在無(wú)形中就接受，為后期的營(yíng)銷打下了良好的基礎(chǔ)。特別是對(duì)藥店店員的影響，有病患者來(lái)咨詢購(gòu)藥，居然自發(fā)的推薦胡三帖，看來(lái)環(huán)境確實(shí)可以影響人的思維。

在活動(dòng)進(jìn)行階段，終端傳播，聲畫(huà)效果確實(shí)為廣告推廣媒介添了把火，為活動(dòng)進(jìn)行終端造勢(shì)，更重要的是強(qiáng)化了要讓疼痛受眾知道胡三帖活動(dòng)信息，從而實(shí)現(xiàn)改變購(gòu)買習(xí)慣或者吸引購(gòu)買的作用。

六、效果證明

胡三帖通過(guò)整合資源推廣，取得了成功，一個(gè)半月的銷量是去年的10倍，投入是8分之一。張總感慨萬(wàn)千，說(shuō)道，我為此次與健康傳媒的策劃合作感到高興，就二個(gè)字“值得”！

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