專業(yè)市場調(diào)研與營銷量化管理(內(nèi)訓）

  培訓講師：趙安學

講師背景：
趙安學量化管理實戰(zhàn)專家，資深管理顧問講師營銷學博士，美國項目管理協(xié)會會員；香港人力資源協(xié)會特邀青年專家；清華大學、上海交大、中山大學營銷總監(jiān)班特聘講師；中國培訓網(wǎng)、中國培訓熱線、商戰(zhàn)名家金牌簽約講師；原夸克（中國）企業(yè)顧問公司高級合伙人；現(xiàn) 詳細>>

趙安學
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專業(yè)市場調(diào)研與營銷量化管理(內(nèi)訓）詳細內(nèi)容

專業(yè)市場調(diào)研與營銷量化管理(內(nèi)訓）

課程提綱
課程前言
 
現(xiàn)代商業(yè)競爭，是一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭。面對瞬息萬變的市場環(huán)境和浩如煙海的商業(yè)信息，杰出的商業(yè)人士需要具備的核心技能便是：敏感和敏銳——對你的對手、對你的消費者、對你的客戶、對你身處的環(huán)境、也包括對你自己，是否有足夠的了解，以及基于這種了解，是否能夠靈活快速地作出決策來應對，將直接影響到商業(yè)競爭的結(jié)果。為此，我們需要具備一整套行之有效的市場研究技能。
現(xiàn)代市場研究已經(jīng)不是通常想象的使用一片問卷，詢問消費者的感受與態(tài)度，然后進行一些數(shù)學統(tǒng)計與分析。從某種意義上說，市場研究已經(jīng)成為現(xiàn)代營銷的基本組成部分之一。不論你身處哪個行業(yè)，不論你從事何種工作，只要你想要改進現(xiàn)有的工作，你就需要尋找問題，只要你需要尋找問題，你就需要調(diào)查和研究。
但是，在基于調(diào)研收集到數(shù)據(jù)之后，如何基于數(shù)據(jù)生成有效的策略？有了策略之后，如何將策略轉(zhuǎn)化為有效的行動？行動落地之后，是否有效的達成我們的目標？如何監(jiān)控？如何考核？我們需要一整套行之有效的管理方法和工具——營銷量化管理；營銷量化管理，是以P&G為代表的國際公司，經(jīng)過上百年的實踐和摸索，總結(jié)出的一整套營銷科學化管理模式。**導入營銷量化管理，我們希望改變的不僅僅是感性模糊的決策模式，而是從根本上尋求穩(wěn)定的建立：對外提升客戶忠誠度，對內(nèi)提升人均利潤的方法和體系。
 
課程目標:
 
本課程有機的融合消費者行為學、市場調(diào)研和量化管理等科學思想，旨在達成以下六大目標：
 
1、以量化的方法和手段挖掘消費者的需求，保持對消費者的敏感和敏銳；
2、以量化的方法和手段監(jiān)測競爭對手的表現(xiàn)，保持對對手的敏感和敏銳；
3、以量化的方法和手段監(jiān)測品牌的綜合表現(xiàn)，保持對品牌的敏感和敏銳；
4、以量化的方法和手段監(jiān)測渠道和終端的狀態(tài)，保持對銷售前線的敏感和敏銳；
5、以量化的方法和手段利用信息、制定決策，提升基于問題有策略，基于策略有行動的管理執(zhí)行力，
  應用十大工具，搞定單個項目的管理；
 
授課方式：講授﹑案例教學﹑影片觀賞﹑分組練習、現(xiàn)場互動答疑

**部分  市場調(diào)研基礎
 
本部分將重點講解市場調(diào)研涉及到的基礎概念和模型，“萬丈高樓平地起”，對調(diào)研術(shù)語和基礎模型的準確理解，是專業(yè)市場調(diào)研的基礎。**本部分的學習，學員可以準確地掌握專業(yè)調(diào)研的基礎知識，以及如何利用調(diào)研，綜合地分析：客戶需求指數(shù)、客戶態(tài)度指數(shù)、渠道綜合指數(shù)以及終端表現(xiàn)指數(shù)等重要的營銷工作。
 
1．專業(yè)市場研究基礎
1.1  市場研究的基本類型和基礎術(shù)語；
1.2  中國企業(yè)普遍面臨的調(diào)研問題；
1.3  定性調(diào)研與定量調(diào)研的差異；
 
2.  市場研究的基本步驟和流程；
 
3.  專業(yè)市場調(diào)研分步詳解：
    3.1 調(diào)研問題界定
    3.2 調(diào)研模型設計
    3.3 調(diào)研問卷設計
    3.4 數(shù)據(jù)收集與分析；
    3.5 研究報告與總結(jié)；
    3.6 調(diào)研數(shù)據(jù)管理；

第二部分  專業(yè)市場調(diào)研與營銷策略量化
 
2.1 .  市場營銷總模型——S=ADP模型；
 
1）  如何讓人愿意買
2）  如何讓人買得到
3）  如何讓人買得起
 
2.2.   S=ADP研究模型綜述；
 
A：客戶態(tài)度指數(shù)/品牌指數(shù)研究與品牌策略；
      G7模型及實戰(zhàn)應用：
1）  品牌指數(shù)測量
2）  品牌量化評估模型實戰(zhàn)應用全程案例
3）  品牌量化評估分析
4）  品牌知名度、品牌嘗試率、品牌流失率及品牌忠誠度診斷及提升策略
 
D：渠道綜合指數(shù)/分銷指數(shù)研究與策略；
 
     D = T×C×R 模型應用與實踐
1、永遠保持佳的賣相：終端標準化建設與終端賣相指數(shù)的診斷和提升策略（T指數(shù)）
        1.1）終端賣相管理的目標：改變客戶態(tài)度
        1.2）態(tài)度改變的基本方法：感知、認知和意動
        1.3）終端賣相指數(shù)的診斷和測評
        1.4）基于量化測評的賣相策略改進
2、 想買就能買得到：終端門店布局與終端覆蓋指數(shù)的診斷和提升策略（C指數(shù)）
        2.1）終端覆蓋管理目標
        2.1）銷售半徑與顧客購物行為
        2.3）絕對覆蓋與相對覆蓋管控
        2.4）安全庫存管理
        2.5）基于覆蓋診斷和測評的終端覆蓋提升策略
3、人，永遠是根本：終端團隊滿意度的診斷和提升（R指數(shù)）
           3.1）團隊滿意度與終端銷售額
           3.2）終端團隊滿意度診斷
           3.3）有前途，也有“錢途”：終端團隊職業(yè)規(guī)劃與量化考核激勵
           3.4）批量拷貝銷售精英：終端團隊能力量化與提升策略
       P：客戶需求指數(shù)研究與新產(chǎn)品開發(fā)和設計；
 
1)       取之不盡，用之不竭的寶藏：客戶需求庫建設
2)       找到真正有用的需求
3)       需求層次論；
4)       需求的三個級別；
5)       戰(zhàn)略性需求、戰(zhàn)術(shù)性需求和場景化需求
6)       需求挖掘的技術(shù)：方法－目的鏈與行為事件探測
7)       需求量化排序
8)       重要未滿足需求
9)       知彼先知己：行業(yè)特點與營銷重點
10)    功能價值需求與精神價值需求
11)    產(chǎn)品價值與品牌價值
12)    品牌內(nèi)涵與品牌的結(jié)構(gòu)
13)    需求庫與品牌塑造、品牌規(guī)劃
14)    需求量化與品類規(guī)劃
15)    需求量化與產(chǎn)品規(guī)劃
 
2.3.        心理動力學
 
16)    破解客戶心理工具：心理柵欄分析模型
17)    客戶行為量化方法：心理動力學與三元平衡模型
18)    客戶行為學與營銷策略制定
 
第三部分：營銷量化管理和項目管理
 
3.1基于研究數(shù)據(jù)的營銷量化管理
 
Ø         營銷價值鏈；
Ø         有效確定營銷目標；
Ø         資源分析與關(guān)鍵問題總結(jié)
Ø         營銷策略分解與需求量化；
 
3.2 營銷項目立項與管理
 
Ø         營銷項目化管理
Ø         項目的立項——工具、技術(shù)與動作分解
       1） 項目立項
       2） 項目需求傳遞
       3） 項目匯總
Ø         項目過程管理：十大工具輕松管好每個項目
19)    項目管理三大定理與四大過程
20)    項目計劃階段核心步驟詳解
21)    項目執(zhí)行與監(jiān)控階段核心步驟詳解
22)    項目收尾階段核心步驟詳解
Ø         項目考核與激勵
1)       項目考核量化管理
2)       重點項目考核（PPI）與傳統(tǒng)KPI考核的結(jié)合；
3)       全面項目化管理導入實施的保障：項目管理制度
 
Ø         營銷項目和任務的量化管理；
 
Q & A: 問題互動與解答
 
 

 

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