區(qū)域（行業(yè)）市場銷售計劃制定與市場營銷規(guī)劃

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D003區(qū)域（行業(yè)）市場銷售計劃制定與市場營銷規(guī)劃
37084048895主講：張長江
主講：張長江
一、學(xué)員對象
本課程適用于工業(yè)品（或BtoB行業(yè)）企業(yè)中的董事長、總經(jīng)理、營銷總監(jiān)、銷售經(jīng)理、行業(yè)經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、市場經(jīng)理、市場主管、市場專員、銷售主管、銷售人員、銷售工程師、售前技術(shù)支持，也適用于企業(yè)中致力于提升市場營銷能力的其他部門員工。
二、課程背景在全球及國內(nèi)經(jīng)濟(jì)放緩的大背景下，很多企業(yè)的銷售業(yè)績都出現(xiàn)了不同程度的下滑。雖然企業(yè)采取了各種應(yīng)對措施，例如加強(qiáng)銷售技能培訓(xùn)、調(diào)整激勵政策、調(diào)整產(chǎn)品定價策略等，但業(yè)績?nèi)匀徊顝?qiáng)人意，問題到底出在哪里？
在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展時期，市場需求旺盛，到處都是項目，到處都是訂單，致使很多企業(yè)的決策者都有“重銷售，輕市場”的思想傾向，只是一味追求銷售業(yè)績的增長，忽視市場環(huán)境洞察，忽視客戶需求洞察，忽視市場細(xì)分與市場定位，忽視渠道規(guī)劃、忽視新業(yè)務(wù)培育……,當(dāng)然更無暇顧及區(qū)域或行業(yè)負(fù)責(zé)人市場營銷技能的提升。
當(dāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展陷入低迷狀態(tài)時，企業(yè)的營決策者才發(fā)現(xiàn)：
1) 眼看著傳統(tǒng)市場的需求嚴(yán)重萎縮，新市場有需求但企業(yè)既沒有業(yè)績也沒有品牌知名度，銷售經(jīng)理面對陌生的市場、陌生的客群，無所適從，無能為力，只好選擇“全體躺平”；
2) 眼看著客戶開始追求極致性價比，紛紛采取最低價者中標(biāo)的采購策略，銷售經(jīng)理卻只能拿著公司傳統(tǒng)的產(chǎn)品、傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)模式和舊的價格體系應(yīng)對，市場份額流失，訂單流失，利潤流失。
對于工業(yè)品（或BtoB行業(yè)）企業(yè)來說，市場營銷職能往往比銷售職能更為重要，因為市場營銷職能涵蓋了推動或維持企業(yè)銷售業(yè)績增長的幾乎所有要素，其具體價值體現(xiàn)在以下幾個方面：
1. 市場調(diào)研
通過實施專業(yè)的市場調(diào)研，營銷人員能夠準(zhǔn)確洞察市場環(huán)境變化、客戶需求變化和競爭變化，識別優(yōu)勢與劣勢，識別機(jī)會與威脅，并依據(jù)市場調(diào)研數(shù)據(jù)制定更為科學(xué)的營銷策略。
2. 市場細(xì)分、市場定位與目標(biāo)市場選擇
通過制定市場細(xì)分、市場定位與目標(biāo)市場選擇策略，使?fàn)I銷人員能迅速掌握進(jìn)入新市場的“密碼”，從容應(yīng)對產(chǎn)品與客群的變化。
3. 4P營銷組合決策
通過制定合理的4P（產(chǎn)品、定價、促銷、渠道）營銷組合決策，營銷人員能夠在新市場中通過展會、技術(shù)交流會、打造樣板客戶等方式迅速建立品牌知名度，快速布局銷售渠道，以精準(zhǔn)的產(chǎn)品策略滿足不同細(xì)分市場中客戶的差異化需求，并依據(jù)客戶需求、競爭狀況等因素制定出具有競爭力的細(xì)分市場與區(qū)域定價策略。
4. 客戶關(guān)系管理策略
維護(hù)和優(yōu)化客戶關(guān)系對于保持客戶忠誠度和推動重復(fù)采購至關(guān)重要?；趯I(yè)的客戶關(guān)系管理能力，營銷人員可以更好地識別高價值客戶，為高價值客戶提供定制化服務(wù)和增值服務(wù)，提升客戶滿意度和忠誠度。
……
總之，市場營銷職能能夠為工業(yè)品企業(yè)創(chuàng)造一個全方位的銷售支持系統(tǒng)，幫助企業(yè)在復(fù)雜多變的市場環(huán)境中實現(xiàn)銷售業(yè)績的穩(wěn)步增長。
三、課程特色
本課程采用“訓(xùn)”與“戰(zhàn)”相結(jié)合的形式，以“理論講授 + 案例分析 + 實戰(zhàn)演練 +現(xiàn)場輔導(dǎo) + 工具落地 + 行動計劃”六位一體的咨詢式培訓(xùn)模式展開，使學(xué)員快速掌握相關(guān)的實戰(zhàn)工具和實戰(zhàn)技巧，做到“學(xué)了就會用，回去就能用”。課程具有“四多一好”特色，即“實戰(zhàn)案例多、實戰(zhàn)工具多、課堂研討和情景模擬多、學(xué)員學(xué)習(xí)收獲多、課堂氛圍好”。
四、標(biāo)準(zhǔn)課時
本課程標(biāo)準(zhǔn)授課時長為2天（12小時）。
五、課程收益
·使學(xué)員通過培訓(xùn)了解區(qū)域市場營銷規(guī)劃與目標(biāo)制定五要素，在銷售工作中具備系統(tǒng)化的營銷思維。
·使學(xué)員系統(tǒng)化了解工業(yè)品（或BtoB行業(yè)）企業(yè)市場營銷的九大模塊，十大工具（包含SWOT分析工具、目標(biāo)市場選擇的SPAN矩陣、目標(biāo)市場三維定位圖工具等），并熟練掌握其中3-4種工具的運(yùn)用方法。
·使學(xué)員通過培訓(xùn)掌握銷售計劃制定與分解的工具和方法，學(xué)會對本區(qū)域（行業(yè)）的銷售目標(biāo)進(jìn)行計劃和分解。
·老師將在課堂中分享將近20個BtoB行業(yè)市場營銷的經(jīng)典實戰(zhàn)案例，每個案例都涉及銷售人員在營銷實戰(zhàn)中遇到的種種困惑，以及對應(yīng)的解決方案，比如“新產(chǎn)品進(jìn)入新市場沒品牌知名度、沒業(yè)績怎么辦”、“產(chǎn)品與對手相比沒優(yōu)勢，怎么辦”、“產(chǎn)品陷入同質(zhì)化競爭，各個競品廠家都在拼價格，如何破局”等等，讓學(xué)員當(dāng)場就能領(lǐng)悟工具和理論模型運(yùn)用的方法，做到“學(xué)了就會用，回去就能用”。
六、課程大綱
第一單元 區(qū)域市場營銷規(guī)劃的基本框架
·營銷的定義
·營銷規(guī)劃基于營銷思維而非銷售思維
·推銷滿足需求，營銷創(chuàng)造需求！
·毛澤東對戰(zhàn)略的理解：戰(zhàn)略是基于客觀環(huán)境的主觀能動性
·區(qū)域市場營銷規(guī)劃五要素
1) 調(diào)查（Research）
2) 市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位（STP：Segmentation、Targeting、Positioning）
3) 市場營銷組合MM (Marketing Mix)
4) 實施（Implementation）
5) 管理（Control）
【案例】為什么華為要引入MTL（Market To Lead）流程？
第二單元 區(qū)域市場調(diào)研和市場分析
·市場調(diào)研的定義
·市場調(diào)研的四種類型
·市場調(diào)研的三個重要原則和五個步驟
·常用的調(diào)研信息搜集方法
·一手?jǐn)?shù)據(jù)與二手?jǐn)?shù)據(jù)
·SWOT態(tài)勢分析模型
·區(qū)域市場外部環(huán)境分析的PEST模型
·區(qū)域市場內(nèi)部環(huán)境分析的對標(biāo)法
【案例】某輸送帶制造商SWOT分析案例
【工具】SWOT分析工具
課堂研討：運(yùn)用SWOT工具制定區(qū)域市場營銷策略框架（2天課程才有）
第三單元 STP營銷：市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇與定位
3.1 市場細(xì)分策略
·STP營銷理論及STP實施的三個步驟
·市場細(xì)分的概念
·市場細(xì)分的四個重要原則
·市場細(xì)分與目標(biāo)市場營銷的步驟
·工業(yè)產(chǎn)品市場細(xì)分變量的選擇
3.2 目標(biāo)市場選擇策略
·五種目標(biāo)市場定位策略
·目標(biāo)市場選擇的SPAN矩陣
3.3 市場定位策略
·市場定位的概念
·BtoB產(chǎn)品品牌定位的三要素
·四步目標(biāo)市場定位法
【案例】甲骨文服務(wù)器的產(chǎn)品利益定位
【案例】Double A 復(fù)印紙的價值主張定位
【案例】新奧燃?xì)獾募?xì)分市場策略
【工具】目標(biāo)市場三維定位圖工具
【工具】目標(biāo)市場選擇的SPAN矩陣
課堂研討：運(yùn)用市場定位工具對某種產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)域市場定位
課堂研討：運(yùn)用SPAN工具對區(qū)域市場進(jìn)行細(xì)分并確定目標(biāo)市場（2天課程才有）
第四單元 區(qū)域市場競爭策略
·重要觀點：生態(tài)位重疊導(dǎo)致競爭
·三種競爭對手：現(xiàn)實對手、潛在對手、替代品
·四種細(xì)分市場競爭定位：領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補(bǔ)缺者
·細(xì)分市場領(lǐng)導(dǎo)者的競爭策略
·細(xì)分市場挑戰(zhàn)者的競爭策略
·細(xì)分市場追隨者的競爭策略
·細(xì)分市場補(bǔ)缺者的競爭策略
【案例】寶鋼的市場領(lǐng)導(dǎo)者策略
【案例】傳音手機(jī)在非洲市場的補(bǔ)缺策略
【案例】華為智能光伏如何依靠側(cè)翼進(jìn)攻挑戰(zhàn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位
第五單元 營銷組合決策之產(chǎn)品策略
·產(chǎn)品的定義及產(chǎn)品策略五個要素
·產(chǎn)品的三個層次
·“產(chǎn)品—細(xì)分市場”的組合策略
·產(chǎn)品線圖譜規(guī)劃
·產(chǎn)品線組合管理策略：形象產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品、銷量產(chǎn)品、防火墻產(chǎn)品
·產(chǎn)品生命周期管理策略：導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期的營銷策略
【案例】寶馬“產(chǎn)品—細(xì)分市場”的組合策略
【案例】江淮改裝車產(chǎn)品系列規(guī)劃
【工具】產(chǎn)品線組合管理工具
【工具】產(chǎn)品生命周期管理工具
課堂研討：確定區(qū)域市場的產(chǎn)品生命周期營銷策略及產(chǎn)品組合決策
第六單元 營銷組合決策之渠道策略（三天課程才有）
·渠道規(guī)劃的定義
·不同階段的渠道規(guī)劃原則
·影響渠道規(guī)劃的因素
·分銷渠道規(guī)劃的三個維度：渠道的長度、寬度和廣度
·建材行業(yè)的三級分銷渠道結(jié)構(gòu)
·工業(yè)品行業(yè)的常見分銷渠道結(jié)構(gòu)
·決定渠道長短的四個要素
·長短渠道優(yōu)劣勢比較
·不同市場階段的渠道寬度設(shè)計原則
·渠道寬窄選擇原則
·獨家經(jīng)銷商的三種類型：專銷、專營、多品牌
·LG電子的渠道規(guī)劃模式：不同區(qū)域不同模式
·渠道的廣度的概念
·渠道激勵政策的制定：銷售目標(biāo)、渠道分級、返利政策、市場支持、市場保護(hù)
【案例】殼牌潤滑油的渠道規(guī)劃
【案例】雷士照明的渠道營銷組合拳
【案例】華為和中興的渠道策略差異對比
【工具】“產(chǎn)品-渠道-市場”三維規(guī)劃工具
課堂研討：編制本區(qū)域未來一年的渠道規(guī)劃藍(lán)圖
第七單元 營銷組合決策之客戶關(guān)系管理策略
·客戶管理管理（CRM）的三個層次
·客戶關(guān)系管理的三個目標(biāo)：更多、更長、更久
·客戶分等級服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)
·案例：施樂的大客戶等級結(jié)構(gòu)
·客戶關(guān)系管理的四個階段：考察期、形成期、穩(wěn)定期、衰退期
·客戶滿意度提升的策略：提高感知服務(wù)與管理期望值
·客戶忠誠度提升的策略（三天課程才有）：
1) 提升客戶讓渡價值
2) 提升客戶關(guān)系：組織客戶關(guān)系 + 關(guān)鍵客戶關(guān)系 + 普遍客戶關(guān)系
3) 創(chuàng)造差異化的服務(wù)體驗
供應(yīng)商先期介入EVI策略、VMI供應(yīng)商管理的庫存策略及全生命周期服務(wù)策略
【案例】霍尼韋爾的零庫存服務(wù)
【案例】華為云機(jī)房解決方案
【案例】羅爾斯羅伊斯發(fā)動機(jī)的全責(zé)績效保障合同服務(wù)
【工具】差異化服務(wù)設(shè)計工具
課堂研討：設(shè)計創(chuàng)新的服務(wù)模式，創(chuàng)造差異化客戶服務(wù)體驗
第八單元 營銷組合決策之推廣策略（三天課程才有）
·IMC整合營銷傳播的概念
·整合營銷傳播的七個原則
·新產(chǎn)品發(fā)布會與技術(shù)交流會
·產(chǎn)品展示與演示技巧
·研討會與技術(shù)培訓(xùn)
·競賽與論文推廣
·公共關(guān)系與事件營銷
·數(shù)字化營銷與社會化媒體運(yùn)用
【案例】華為的展會營銷策略
【案例】立邦漆的競賽推廣
【案例】殼牌勁霸潤滑油的整合營銷傳播活動
第九單元 營銷組合決策之定價策略（三天課程才有）
·價格政策與價格體系需要解決的三個問題
·索尼創(chuàng)始人盛田昭夫：定價即經(jīng)營
·價格變動與利潤變動之間的關(guān)系
·價格變動和銷售額變動之間的關(guān)系
·定價金字塔：戰(zhàn)略定價與戰(zhàn)術(shù)定價
·f(價值)=價格：價格是價值的函數(shù)
·戰(zhàn)略定價的三個步驟
·戰(zhàn)略定價的思考步驟1：品牌定位
·戰(zhàn)略定價的思考步驟2：定價的戰(zhàn)略意圖
·戰(zhàn)略定價的思考步驟3：市場競爭定位
·六種典型的定價策略
1) 成本加成定價法(Markup Pricing)
2) 目標(biāo)利潤定價法(Target-Return Pricing)
3) 認(rèn)知價值定價法(Perceived-Value Pricing)
4) 價值定價法(Value Pricing)
5) 通行價格定價法 (Going-Rate Pricing)
6) 邊際貢獻(xiàn)定價法
·案例：LONSTAR水泥公司定價策略案例
·五種價格修正策略
·價格的調(diào)整：不同產(chǎn)品生命周期的定價原則
·價格調(diào)整的策略：如何策略性漲價？如何策略性降價？
【案例】某船舶配件制造商的細(xì)分市場差異化定價策略
【工具】價值定位圖工具
第十單元 區(qū)域市場銷售計劃制定與分解
·目標(biāo)設(shè)定對區(qū)域營銷管理的四個重要意義
·目標(biāo)制定的SMART原則
·結(jié)果指標(biāo)（KPI）Key Performance Indicator 關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)
·過程指標(biāo)（GS） Goal Setting 工作目標(biāo)設(shè)定
·關(guān)鍵績效指標(biāo)（KPI）制定的五項原則
·如何確定KPI與GS指標(biāo)分解的工具-平衡計分卡工具（BSC）
·平衡計分卡工具（BSC）所蘊(yùn)含的邏輯
·KPI指標(biāo)分解—第1次分解的三個主要維度：按銷售區(qū)域、按行業(yè)或細(xì)分市場、按產(chǎn)品線
·KPI指標(biāo)分解—第2次分解的三個主要維度：按指標(biāo)類別、按時間軸、按人員
·KPI指標(biāo)分解—第3次分解的三個主要維度：按客戶、按指標(biāo)類別、按項目
【案例】某工業(yè)品企業(yè)營銷經(jīng)理KPI考核指標(biāo)體系
【案例】某工業(yè)品企業(yè)營銷經(jīng)理KPI考核指標(biāo)分解模式
【工具】業(yè)績指標(biāo)分解的平衡記分卡工具
七、講師介紹
7.1 講師簡介
?工商管理碩士
?工業(yè)品營銷實戰(zhàn)派專家
?上海交大、浙大、清華、山大、武大總裁班特聘講師
?SMEI美國市場營銷國際執(zhí)行委員會 (Sales & Marketing Executives International)注冊營銷總監(jiān) & 銷售總監(jiān)
?國家工信部工業(yè)品品牌專家組成員
?IPTS國際職業(yè)培訓(xùn)師協(xié)會高級培訓(xùn)師
?中華講師網(wǎng)全國營銷十強(qiáng)培訓(xùn)師
?原施耐德（中國）人才發(fā)展中心特聘講師
?原首鋼國際（香港）控股銷售經(jīng)理
?原聯(lián)眾智達(dá)營銷咨詢集團(tuán)咨詢總監(jiān)
7.2 授課風(fēng)格
張老師具有十五年、上百家500強(qiáng)企業(yè)或上市公司的咨詢與培訓(xùn)經(jīng)驗，開展企業(yè)內(nèi)訓(xùn)及講授公開課上千場，好評率100%，可謂身經(jīng)百戰(zhàn)，是真正靠譜的實戰(zhàn)派講師。
他博覽群書，閱歷豐富，視野開闊，充滿智慧；他授課風(fēng)格詼諧幽默、形象生動、互動性強(qiáng)，課堂氛圍極佳；他在市場營銷領(lǐng)域刻苦鉆研近三十年，形成了完善的知識結(jié)構(gòu)和知識體系，并出版過多部營銷方面的專著；他課程定制開發(fā)能力強(qiáng)，能根據(jù)學(xué)員的行業(yè)、背景、經(jīng)驗設(shè)計出與學(xué)員屬性高度匹配的實戰(zhàn)課程；他控場能力強(qiáng)，能根據(jù)學(xué)員的情況調(diào)整授課風(fēng)格和授課方式，真正做到“駕輕就熟，揮灑自如”。
在講授理論工具的同時，張老師還會在課堂中結(jié)合自己在二十余年營銷、營銷管理及咨詢生涯中的親身經(jīng)歷，分享上百個實戰(zhàn)案例，并在課程中融入古今中外的歷史典故和人生哲理，不但使課程通俗易懂，張弛有度，而且對學(xué)員提升認(rèn)知水平也非常有幫助。
7.3 授課經(jīng)驗
張長江老師服務(wù)過的客戶：10+家世界500強(qiáng)，100+家國內(nèi)上市公司
鋼鐵：寶武集團(tuán)、鞍鋼集團(tuán)、太鋼集團(tuán)、澳大利亞博思格鋼鐵、中國五礦……
物流：中國遠(yuǎn)洋、中外運(yùn)、安能物流……
建筑：中建八局、中建三局、中鐵建工……
化工：萬華化學(xué)、傳化化學(xué)、法國阿科瑪、中化……
新能源：明陽風(fēng)機(jī)、天合光能、保利協(xié)鑫、晶科能源、固德威……
石油：中石油、中石化、中海油、?？剖?br /> 煤炭：神華、中煤、兗礦……
有色：中國鋁業(yè)、大冶有色、金田銅業(yè)……
機(jī)器人：庫卡機(jī)器人、ABB機(jī)器人、新松機(jī)器人……
半導(dǎo)體：日本廣瀨電子、中國電子科技集團(tuán)……
工程機(jī)械：卡特彼勒、徐工、三一、中聯(lián)重科、合力、斗山……
輸配電設(shè)備：ABB、施耐德、西門子、特變電工、正泰、南瑞、思源電氣……
自動化：匯川變頻、博世力士樂、英威騰、合康新能
IT&信息化：上海東方有線、中國鐵塔、浪潮集團(tuán)……
暖通設(shè)備：凱士比泵、大金空調(diào)、良機(jī)冷卻塔……
照明/LED：歐普照明、雷士照明、海洋王照明、艾比森……
汽車零部件：杭州萬向、普利司通輪胎、萬安發(fā)動機(jī)、華陽電子……
光學(xué)/聲學(xué)/連接器/電池：中航光電、廣瀨電子、德勝電子、德賽電池……
環(huán)保與水務(wù)：北控水務(wù)、首創(chuàng)水務(wù)、中晶環(huán)保、龍凈環(huán)?！?br /> 軍工：中國兵裝集團(tuán)、中國兵器工業(yè)集團(tuán)、中船重工、中航工業(yè)……
新材料：中材科技、泰山玻纖、佛塑科技……
機(jī)械裝備：阿特拉斯、臺群精機(jī)、紐威數(shù)控、青島軟控、株洲中車、冰輪……
涂料：華潤涂料、雙瑞涂料、松井化學(xué)……
建材家居：上海耀華皮爾金頓、上海信義玻璃、東鵬陶瓷、蒙娜麗莎陶瓷…
金融：上海銀行、交通銀行、中國銀行……
紡織：百隆東方、賽得利纖維……
印刷包裝：北人印刷、金石包裝……
7.4 客戶評價
張老師的課程實用性強(qiáng)，思路清晰，對我們營銷團(tuán)隊的幫助很大，現(xiàn)在我們已經(jīng)邀請張老師擔(dān)任我們集團(tuán)的常年營銷顧問和專職培訓(xùn)講師。
——南玻集團(tuán) 營銷副總裁 趙光豪
張老師是真正的實戰(zhàn)派講師，他講的很多策略和方法，我們的區(qū)域經(jīng)理拿過來就可以用，這個我覺得是很重要的；我們現(xiàn)在已經(jīng)把張老師的項目型銷售管理體系運(yùn)用到實際工作中了，并取得了明顯的成效。
——新疆特變電工 營銷總經(jīng)理 宋輝
張老師所講的內(nèi)容正是我們銷售團(tuán)隊所需要的，好像為我們量身定制的一樣，這是我聽過的所有培訓(xùn)中感覺最實用的一次。
——國電南瑞 營銷總監(jiān) 劉成標(biāo)
張老師是我目前碰見的營銷講師中，我感覺最實戰(zhàn)的一位，參訓(xùn)的學(xué)員都反映老師的實戰(zhàn)經(jīng)驗很豐富，學(xué)員整體評分都在90分以上，培訓(xùn)取得了圓滿的成功。
——中聯(lián)工起 培訓(xùn)主任 馮爍
培訓(xùn)對于我們企業(yè)來說，我們希望的是：對我們的中層管理者，帶來新的思想，新的思路，并且很多東西是可以學(xué)了就可以拿來用的，這些期望在張老師的課程中我覺得基本都實現(xiàn)了，這次培訓(xùn)，確實讓大家都受益匪淺。
——泰豪科技 營銷總經(jīng)理 劉寶俊
對于我們這樣的全球五百強(qiáng)企業(yè)，培訓(xùn)體系是相當(dāng)完善的，每年我們都會接受很多來自不同領(lǐng)域和不同風(fēng)格的講師的培訓(xùn)，對于張老師我認(rèn)為是屬于典型的實戰(zhàn)派，經(jīng)驗非常豐富，對于我們這個行業(yè)的銷售模式也很熟悉，他總能運(yùn)用案例、互動的方式讓復(fù)雜的銷售變得簡單化，而且有規(guī)律可行，這確實讓我收獲很大。
——阿姆斯壯世界工業(yè)（中國）有限公司 營銷經(jīng)理 周國斌
-4445043180007.5 出版專著

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