互聯(lián)網(wǎng)時代的BtoB品牌塑造、傳播與品牌管理課程大綱

-1037590119380 互聯(lián)網(wǎng)時代的BtoB品牌塑造、傳播與品牌管理（3天）
互聯(lián)網(wǎng)時代的BtoB品牌塑造、傳播與品牌管理（3天）
37084048895主講：張長江
主講：張長江
一、學(xué)員對象
本課程適用于工業(yè)品（BtoB）行業(yè)企業(yè)中的董事長、總經(jīng)理、營銷總監(jiān)、市場經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、市場策劃人員，也適用于企業(yè)中與集團品牌建設(shè)或產(chǎn)品品牌建設(shè)相關(guān)的其他部門員工。
二、課程背景
如今工業(yè)品（BtoB）行業(yè)的市場環(huán)境、產(chǎn)品同質(zhì)化日益加劇，產(chǎn)品生命周期越來越短，企業(yè)急需通過塑造品牌形象來搶占顧客心智，建立客戶信賴，并與競爭對手形成差異化競爭。
品牌塑造是企業(yè)一項重要的無形資產(chǎn)投資。無論是英特爾公公司還是IBM公司，都曾因忽視對品牌的戰(zhàn)略投資而陷入惡性的價格競爭甚至是虧損的泥淖，也都因重拾對品牌的重視而成為全球知名品牌。
借助強勢的品牌，企業(yè)不僅可以獲得更高的產(chǎn)品溢價、更高的市場認(rèn)可度，還可以獲得更多的戰(zhàn)略合作機會以及更優(yōu)質(zhì)的人才和供應(yīng)商，并在資本市場上獲得更高的估值。
一直以來，針對快速消費品的品牌營銷理論相對比較成熟，而針對工業(yè)品（BtoB）企業(yè)的系統(tǒng)性品牌營銷理論則一直缺位。這種尷尬的情況使得很多工業(yè)品（BtoB）企業(yè)的品牌建設(shè)工作僅僅停留在質(zhì)量管控、企業(yè)文化建設(shè)、VI識別建設(shè)、網(wǎng)站建設(shè)和展會營銷等初級層面，品牌建設(shè)無法取得令人滿意的成效，針對品牌的投資也無法獲得有效的回報，也就仍無法擺脫競爭對手的同質(zhì)化競爭。
三、課程特色
本課程采用“訓(xùn)”與“戰(zhàn)”相結(jié)合的形式，以“理論講授 + 案例分析 + 實戰(zhàn)演練 +現(xiàn)場輔導(dǎo) + 工具落地 + 行動計劃”六位一體的咨詢式培訓(xùn)模式展開，使學(xué)員快速掌握相關(guān)的實戰(zhàn)工具和實戰(zhàn)技巧，做到“學(xué)了就會用，回去就能用”。課程具有“四多一好”特色，即“實戰(zhàn)案例多、實戰(zhàn)工具多、課堂研討和情景模擬多、學(xué)員學(xué)習(xí)收獲多、課堂氛圍好”。
本課程的理論體系得到國家工信部工業(yè)品品牌培育專家組的認(rèn)可，曾多次在中石油、中航工業(yè)、陽光電源、太鋼股份、寶鋼歐冶工業(yè)品、東風(fēng)汽車等央企以及河南省經(jīng)信委、貴州省經(jīng)信委、寧波市政府等政府專項培訓(xùn)講堂中講授，也曾被澳大利亞博思格鋼鐵等諸多跨國企業(yè)引入為企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)并廣受好評。
四、標(biāo)準(zhǔn)課時
本課程標(biāo)準(zhǔn)授課時長為3天（18小時）。
五、課程收益
通過對本課程的學(xué)習(xí)，學(xué)員可以系統(tǒng)化地了解工業(yè)品（BtoB）品牌塑造的方法論，掌握以下關(guān)于工業(yè)品（BtoB）品牌塑造和品牌整合營銷傳播的技能：
1. 了解集團品牌和產(chǎn)品品牌之間的關(guān)聯(lián)，了解品牌構(gòu)架設(shè)計的原理，了解單一品牌和多品牌的優(yōu)缺點；
2. 了解品牌構(gòu)成的八個要素：品牌個性、品牌愿景、品牌使命、品牌價值觀、品牌聯(lián)想、品牌識別、品牌故事、品牌傳播精髓；
3. 掌握提煉品牌定位的定位圖工具，會使用品牌定位工具對產(chǎn)品定位進行規(guī)劃；
4. 掌握品牌個性、品牌愿景、品牌使命和品牌價值觀提煉工具的實戰(zhàn)運用；
5. 掌握年度品牌傳播規(guī)劃的流程和工具；
6. 掌握新聞稿寫作的模型和主要技巧；
7. 掌握公共關(guān)系和事件營銷策劃的思路；
8. 掌握危機公關(guān)的流程和危機公關(guān)的“5S”原則和“3T”原則；
9. 了解全球知名工業(yè)品（BtoB）企業(yè)諸如美國通用電氣、殼牌石油、巴斯夫化學(xué)、浦項鋼鐵公司、卡特彼勒、谷歌、飛利浦、西門子、施耐德、英特爾等公司在品牌識別、展會營銷、體育營銷、文化營銷、慈善營銷、社會化媒體營銷方面的成功案例。
六、課程思維導(dǎo)圖
七、課程大綱
第一單元 品牌的基本概念
·美國市場營銷協(xié)會（AMA）對于品牌的定義
·對于品牌定義的通俗理解：品牌是一種Brand（烙?。?br /> ·產(chǎn)品與品牌的區(qū)別和聯(lián)系
·產(chǎn)品品牌和公司品牌的區(qū)別和聯(lián)系
·品牌構(gòu)成的五種要素
·品牌故事的六種講述方式
·原產(chǎn)地、品牌故事、代言人等對顧客品牌認(rèn)知產(chǎn)生的影響
【案例】德國博世公司（BOSCH）的品牌故事
第二單元 創(chuàng)建品牌基因
2.1創(chuàng)建公司品牌基因
·品牌愿景-我們想到達哪里
·品牌愿景標(biāo)準(zhǔn)提煉模板
·品牌愿景的五種典型表述方式
·品牌使命-我們要做什么
·品牌使命標(biāo)準(zhǔn)提煉模板
·什么是公司品牌的核心價值？
·如何保持品牌核心價值的內(nèi)部一致性：品牌BUY-IN（內(nèi)部導(dǎo)入）
·英國沃達豐電信品牌內(nèi)部（Buy-in）導(dǎo)入案例
·品牌個性-品牌核心價值的擬人化表現(xiàn)
·Jennifer Aaker品牌個性量表(BDS)
【案例】IBM與蘋果公司的品牌個性對比
【案例】默沙東制藥的品牌愿景、使命與價值觀
【案例】阿里巴巴的品牌愿景、使命與價值觀
2.2 創(chuàng)建產(chǎn)品品牌基因
·塑造品牌差異化的兩種方式是：或者第一，或者唯一
·產(chǎn)品品牌定位的三要素
·美國營銷學(xué)家杰克·特勞特的四步品牌定位法
·品牌定位的提煉工具
·品牌定位的傳播工具：語言釘與視覺錘
·超級創(chuàng)意公式：超級創(chuàng)意=超級語言釘+超級視覺錘+超級觸發(fā)器
·品牌定位的戰(zhàn)略配稱
【案例】世達工具的品牌定位
【案例】傳音手機的品牌定位
【工具】產(chǎn)品品牌定位的提煉工具
第三單元 建立品牌識別
3.1 VI/logo/設(shè)計/包裝識別
·品牌識別系統(tǒng)構(gòu)成三要素：BBI/BVI/BMI
·VI視覺識別的一致性設(shè)計
·品牌識別系統(tǒng)設(shè)計的六個原則：藝術(shù)性、故事性、民族性、前瞻性、差異性、時代性
·產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格識別
1) 特殊風(fēng)格
2) 特殊字體
3) 特殊造型
4) 特殊包裝材料
5) 特殊包裝形式
·品牌終端形象識別
1) 產(chǎn)品/項目交付現(xiàn)場形象識別
2) 終端分銷渠道形象識別
3) 運輸工具形象識別
4) 展會/會議形象識別
【案例】殼牌品牌標(biāo)識的由來
【案例】英國石油的六次換標(biāo)
【案例】西門子、美國福祿克的產(chǎn)品外觀設(shè)計風(fēng)格識別
【案例】全球物流品牌DHL（敦豪）的視覺識別系統(tǒng)
【案例】殼牌石化的終端形象識別系統(tǒng)
【案例】中國建筑的項目交付現(xiàn)場形象識別
3.2產(chǎn)品品牌命名
·品牌命名的五個原則
·品牌命名的七個步驟
·幾種典型的工業(yè)品品牌命名策略
【案例】英特爾的品牌命名方式分析
【案例】殼牌喜力潤滑油三代產(chǎn)品的品牌命名方式分析
第四單元 品牌整合營銷傳播
4.1 年度整合營銷傳播計劃制定
·整合營銷傳播的精髓：一個聲音Speak with one voice
·整合營銷傳播的七個原則
·年度整合營銷傳播策略制定的步驟
·整合營銷傳播策略制定的3W1H原則
·年度整合傳播策略制定的方法
·市場推廣費用有限的情況下的兩個重要推廣原則
【案例】巴斯夫全球統(tǒng)一形象宣傳活動
【案例】中石油“于平凡，見非凡”傳播活動
【案例】默沙東制藥七年如一日推行“貝殼行動”
【工具】年度整合營銷傳播計劃的規(guī)劃工具
4.2互聯(lián)網(wǎng)時代整合營銷傳播方法論
·互聯(lián)網(wǎng)媒體全景圖
·互聯(lián)網(wǎng)時代的整合營銷傳播方法論：道 + 法 + 器
·道：傳播目標(biāo)與傳播主題
·法：營銷方法論
·器：互聯(lián)網(wǎng)媒體
·公共關(guān)系(PR)
·慈善營銷
·事件營銷
·體育營銷
·文化營銷
·會議營銷
【案例】陽光電源智能光伏逆變器宣傳稿
【案例】殼牌尋找最勁霸卡車司機活動
【案例】卡特彼勒新產(chǎn)品上市宣傳稿
【工具】事件營銷策劃工具
4.3典型的互聯(lián)網(wǎng)媒體
·社會化媒體（Social Media)的定義
·社會化媒體時代的傳播的三個特點
·企業(yè)的社會化媒體布局策略
·微信公眾號運營六大攻略
·短視頻（視頻號、抖音號）在BtoB品牌營銷中的四種運用技巧
【案例】中聯(lián)重科9.28嗨購節(jié)
4.4 互聯(lián)網(wǎng)時代的創(chuàng)新營銷模式
·基于社會化媒體的內(nèi)容營銷
·內(nèi)容營銷的主角：KOL(key opinion leader )關(guān)鍵意見領(lǐng)袖
·如何將傳統(tǒng)展會與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合
【案例】卡特彼勒全網(wǎng)營銷案例
【案例】黎明重工全網(wǎng)營銷案例
【案例】浦項鋼鐵全網(wǎng)營銷案例
第五單元 品牌資產(chǎn)管理
5.1品牌管理組織
·不同品牌成熟度的品牌管理組織
·單一品牌和多品牌管理組織
·集團品牌管理的主要職能
·品牌績效考核指標(biāo)設(shè)置
·品牌市場表現(xiàn)監(jiān)測及相關(guān)考核數(shù)據(jù)獲取
【案例】施耐德為何要將多品牌策略調(diào)整為單一品牌策略？
【案例】中國石油的品牌管理組織
【案例】陽光電源品牌管理職能及品牌管理績效考核體系
5.2 品牌資產(chǎn)管理
·品牌管理的三項工作
·品牌資產(chǎn)理論的起源
·大衛(wèi)·艾克（David Aaker）的五星品牌資產(chǎn)管理模型
·品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想度與品牌專有資產(chǎn)
·品牌資產(chǎn)管理的六項主要工作
1) 品牌審計
2) 品牌化決策
3) 品牌重塑
4) 品牌危機管理
5) 無形資產(chǎn)管理
6) 品牌價值評估
·品牌資產(chǎn)評估（Brand Equity Evaluation ）
·評估品牌資產(chǎn)價值的意義
5.3 品牌組合管理
·“品牌-品牌”組合決策
·“品牌-產(chǎn)品”組合決策
·“產(chǎn)品-產(chǎn)品”組合決策
【案例】卡特彼勒的品牌延伸策略
5.4 品牌美譽度提升
·工業(yè)品品牌美譽度提升的八個維度
1) 品質(zhì)保證
2) 客戶服務(wù)
3) 創(chuàng)新能力
4) 環(huán)保與可持續(xù)
5) 行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位
6) 輿情管理
7) 品牌傳播
8) 社會責(zé)任
【案例】陽光電源社會責(zé)任報告（CSR）
【案例】寶山鋼鐵股份有限公司2022年度可持續(xù)發(fā)展報告
5.5 品牌危機管理
·品牌危機的定義
·品牌危機的四個特征
·品牌輿情監(jiān)測的方式
·品牌危機處理的5S原則
·品牌危機溝通的3T原則
·建立品牌危機管理的長效機制
【工具】品牌危機管理的公關(guān)模版
八、講師介紹
8.1 講師簡介
?工商管理碩士
?工業(yè)品營銷實戰(zhàn)派專家
?上海交大、浙大、清華、山大、武大總裁班特聘講師
?SMEI美國市場營銷國際執(zhí)行委員會 (Sales & Marketing Executives International)注冊營銷總監(jiān) & 銷售總監(jiān)
?國家工信部工業(yè)品品牌專家組成員
?IPTS國際職業(yè)培訓(xùn)師協(xié)會高級培訓(xùn)師
?中華講師網(wǎng)全國營銷十強培訓(xùn)師
?原施耐德（中國）人才發(fā)展中心特聘講師
?原首鋼國際（香港）控股銷售經(jīng)理
?原聯(lián)眾智達營銷咨詢集團咨詢總監(jiān)
8.2 授課風(fēng)格
張老師具有十五年、上百家500強企業(yè)或上市公司的咨詢與培訓(xùn)經(jīng)驗，開展企業(yè)內(nèi)訓(xùn)及講授公開課上千場，好評率100%，可謂身經(jīng)百戰(zhàn)，是真正靠譜的實戰(zhàn)派講師。
他博覽群書，閱歷豐富，視野開闊，充滿智慧；他授課風(fēng)格詼諧幽默、形象生動、互動性強，課堂氛圍極佳；他在市場營銷領(lǐng)域刻苦鉆研近三十年，形成了完善的知識結(jié)構(gòu)和知識體系，并出版過多部營銷方面的專著；他課程定制開發(fā)能力強，能根據(jù)學(xué)員的行業(yè)、背景、經(jīng)驗設(shè)計出與學(xué)員屬性高度匹配的實戰(zhàn)課程；他控場能力強，能根據(jù)學(xué)員的情況調(diào)整授課風(fēng)格和授課方式，真正做到“駕輕就熟，揮灑自如”。
在講授理論工具的同時，張老師還會在課堂中結(jié)合自己在二十余年營銷、營銷管理及咨詢生涯中的親身經(jīng)歷，分享上百個實戰(zhàn)案例，并在課程中融入古今中外的歷史典故和人生哲理，不但使課程通俗易懂，張弛有度，而且對學(xué)員提升認(rèn)知水平也非常有幫助。
8.3 授課經(jīng)驗
張長江老師服務(wù)過的客戶：10+家世界500強，100+家國內(nèi)上市公司
鋼鐵：寶武集團、鞍鋼集團、太鋼集團、澳大利亞博思格鋼鐵、中國五礦……
物流：中國遠洋、中外運、安能物流……
建筑：中建八局、中建三局、中鐵建工……
化工：萬華化學(xué)、傳化化學(xué)、法國阿科瑪、中化……
新能源：明陽風(fēng)機、天合光能、保利協(xié)鑫、晶科能源、固德威……
石油：中石油、中石化、中海油、?？剖?br /> 煤炭：神華、中煤、兗礦……
有色：中國鋁業(yè)、大冶有色、金田銅業(yè)……
機器人：庫卡機器人、ABB機器人、新松機器人……
半導(dǎo)體：日本廣瀨電子、中國電子科技集團……
工程機械：卡特彼勒、徐工、三一、中聯(lián)重科、合力、斗山……
輸配電設(shè)備：ABB、施耐德、西門子、特變電工、正泰、南瑞、思源電氣……
自動化：匯川變頻、博世力士樂、英威騰、合康新能
IT&信息化：上海東方有線、中國鐵塔、浪潮集團……
暖通設(shè)備：凱士比泵、大金空調(diào)、良機冷卻塔……
照明/LED：歐普照明、雷士照明、海洋王照明、艾比森……
汽車零部件：杭州萬向、普利司通輪胎、萬安發(fā)動機、華陽電子……
光學(xué)/聲學(xué)/連接器/電池：中航光電、廣瀨電子、德勝電子、德賽電池……
環(huán)保與水務(wù)：北控水務(wù)、首創(chuàng)水務(wù)、中晶環(huán)保、龍凈環(huán)保……
軍工：中國兵裝集團、中國兵器工業(yè)集團、中船重工、中航工業(yè)……
新材料：中材科技、泰山玻纖、佛塑科技……
機械裝備：阿特拉斯、臺群精機、紐威數(shù)控、青島軟控、株洲中車、冰輪……
涂料：華潤涂料、雙瑞涂料、松井化學(xué)……
建材家居：上海耀華皮爾金頓、上海信義玻璃、東鵬陶瓷、蒙娜麗莎陶瓷…
金融：上海銀行、交通銀行、中國銀行……
紡織：百隆東方、賽得利纖維……
印刷包裝：北人印刷、金石包裝……
8.4 客戶評價
張老師的課程實用性強，思路清晰，對我們營銷團隊的幫助很大，現(xiàn)在我們已經(jīng)邀請張老師擔(dān)任我們集團的常年營銷顧問和專職培訓(xùn)講師。
——南玻集團 營銷副總裁 趙光豪
張老師是真正的實戰(zhàn)派講師，他講的很多策略和方法，我們的區(qū)域經(jīng)理拿過來就可以用，這個我覺得是很重要的；我們現(xiàn)在已經(jīng)把張老師的項目型銷售管理體系運用到實際工作中了，并取得了明顯的成效。
——新疆特變電工 營銷總經(jīng)理 宋輝
張老師所講的內(nèi)容正是我們銷售團隊所需要的，好像為我們量身定制的一樣，這是我聽過的所有培訓(xùn)中感覺最實用的一次。
——國電南瑞 營銷總監(jiān) 劉成標(biāo)
張老師是我目前碰見的營銷講師中，我感覺最實戰(zhàn)的一位，參訓(xùn)的學(xué)員都反映老師的實戰(zhàn)經(jīng)驗很豐富，學(xué)員整體評分都在90分以上，培訓(xùn)取得了圓滿的成功。
——中聯(lián)工起 培訓(xùn)主任 馮爍
培訓(xùn)對于我們企業(yè)來說，我們希望的是：對我們的中層管理者，帶來新的思想，新的思路，并且很多東西是可以學(xué)了就可以拿來用的，這些期望在張老師的課程中我覺得基本都實現(xiàn)了，這次培訓(xùn)，確實讓大家都受益匪淺。
——泰豪科技 營銷總經(jīng)理 劉寶俊
對于我們這樣的全球五百強企業(yè)，培訓(xùn)體系是相當(dāng)完善的，每年我們都會接受很多來自不同領(lǐng)域和不同風(fēng)格的講師的培訓(xùn)，對于張老師我認(rèn)為是屬于典型的實戰(zhàn)派，經(jīng)驗非常豐富，對于我們這個行業(yè)的銷售模式也很熟悉，他總能運用案例、互動的方式讓復(fù)雜的銷售變得簡單化，而且有規(guī)律可行，這確實讓我收獲很大。
——阿姆斯壯世界工業(yè)（中國）有限公司 營銷經(jīng)理 周國斌
-2540081216508.5 出版專著

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