核心課程-C2-解碼新零售 探索運營商線上線下渠道之變

解碼新零售
探索運營商線上線下渠道之變
課程培訓(xùn)大綱
（曹峰光 2019·01版）

產(chǎn)業(yè)變化與問題困擾：
阿里通信天貓營業(yè)廳2018年517日銷售量突破34.4億，成為通信行業(yè)最大的電子渠道
，在深深改變著行業(yè)渠道的運營；中國聯(lián)通“大小王”卡經(jīng)過兩年的發(fā)展突破1億張，
在深刻改變各地運營商的格局；繼而中國聯(lián)通在上海成立的權(quán)益運營中心，
開始存量用戶的價值挖掘和后向收費模式探索；中國電信成立智能家庭事業(yè)部，推
進(jìn)16萬家直營店泛智能化改造、13萬裝維人員轉(zhuǎn)型智能家庭工程師；中國移動廣東
、浙江、江蘇、甘肅等地也在紛紛嘗試新零售，效果各異！

阿里巴巴2016年就提出“純電商必死、新零售已來”并且開始迅速落地，先后與中國
最大線下連鎖蘇寧交叉持股、入股高鑫零售、收購肯德基中國、在北京推動三公里
理想生活圈、打造天貓小店、與星巴克戰(zhàn)略合作、入股喜士多等等對中國零售市場
進(jìn)行著血雨腥風(fēng)的顛覆；京東也提出“第四次零售革命”，計劃五年內(nèi)開100萬家便利
店；小米之家及其直供點也在迅猛擴展；蘇寧從電器到易購、現(xiàn)在開始構(gòu)建蘇寧小
店的入口……顯然電信運營商營銷渠道是在這樣的商業(yè)環(huán)境中經(jīng)營的，深處其中無法
獨善其身，面臨著一場產(chǎn)業(yè)內(nèi)外的競爭和變局。

如何充分認(rèn)識這種變革？何謂新零售？新零售新在哪？整個行業(yè)目前已經(jīng)進(jìn)展到什
么狀態(tài)了？運營商的營銷渠道如何定位和行動？顯得非常必要而緊迫！圍繞于此，
我們一起十問新零售：

一問 運營商處在產(chǎn)業(yè)什么江湖地位？如何定位自身？新零售的大背景
二問 從傳統(tǒng)商業(yè)、電商到新零售，發(fā)生了什么？電商背后有什么顛覆力？
三問 啥是新零售？有啥新？新在哪？新零售的本質(zhì)是什么？
四問
阿里巴巴、京東、蘇寧、小米等諸位大佬新零售這把牌打到什么地步了？運營商
在其中的挑戰(zhàn)、空間？運營商與互聯(lián)網(wǎng)合作是不是打醬油的？如何重構(gòu)新零售
時代的核心商業(yè)能力？
五問
在哪賣—場的重構(gòu)：實體店會不會都關(guān)門？哪些更有生命力？為什么？實體零售
店面應(yīng)該如何布局？
六問
賣啥呢—貨的重構(gòu)：螞蟻市場及其重構(gòu)、小米為什么賣大米？中國電信泛智能生
態(tài)圈如何構(gòu)建的呢？社區(qū)如何加農(nóng)商？中國移動產(chǎn)品的四個圈圈在哪里？
七問
賣給誰—人的重構(gòu)：新生代90/00后其線上線下的營銷觸點在哪里？如何有效觸達(dá)
？移動互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播方式發(fā)生了什么改變？
八問
咋賣呢—實戰(zhàn)篇：如何提高用戶觸達(dá)率、成交率、購買頻次、戶均銷售額、單店
坪效？如何從線上線下無界而精準(zhǔn)地提升整體營銷能力？如何提升單店坪效？


九問
從商業(yè)演變看零售本質(zhì)：如何深入認(rèn)識零售的本質(zhì)？零售如何走來？又將走往何
處？其中的變化與不變在哪里？如何看待數(shù)據(jù)驅(qū)動？無界？精準(zhǔn)？
十問 面對新零售，運營商這個圈里弄啥嘞？

基于對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的持續(xù)跟蹤以及近兩年多來新零售的案例研究，這門課程結(jié)合這
一系列核心問題的研究和深層思考，從商業(yè)分析、案例剖析和運營商如何直面等幾
個方面做了充分準(zhǔn)備，希望帶給經(jīng)理人們對新零售對營銷渠道的全面的梳理和啟發(fā)
。










培訓(xùn)學(xué)員：運營商各個層面員工
培訓(xùn)主題：新零售、營銷、渠道、移動互聯(lián)網(wǎng)、轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新實踐
課程時間：2天
課程主講：曹峰光
2018已授課程：此課已先后在中國移動、中國電信、中國聯(lián)通多期授課
中國移動
2018年 中國移動 · 二級經(jīng)理培訓(xùn)
上海移動、江蘇移動、遼寧移動、云南移動、河南移動、新疆移動
2018年 中國移動各地省公司培訓(xùn)
遼寧移動（市場線1期、網(wǎng)管2期、信息中心2期、黨群1期）
廣西移動（戰(zhàn)略線1期、市場線1期）
湖北移動（千人計劃·三級經(jīng)理2期）
上海移動（三級1期、后備1期）
2018年
中國移動各地市公司（鎮(zhèn)江4期、徐州2期、眉州、瀘州、自貢、雅安、惠州、肇
慶、阜陽2期、蘇州3期、懷化、駐馬店、撫順、洛陽等）
2018年 中國移動·中移政企（各條業(yè)務(wù)線共計4期）
2018年 中國移動·中移終端（廣東終端公司共計2期）

中國電信
2018年 中國電信各地（深圳電信中層2期、黃岡電信中層2期）

中國聯(lián)通
2018年 中國聯(lián)通集團(tuán)（全國市場會、信息導(dǎo)航等）
2018年
中國聯(lián)通學(xué)院（省后備干部1期、全國干部1期、三級經(jīng)理1期、北方五省1期）
2018年
中國聯(lián)通各地省公司（山東聯(lián)通、山西聯(lián)通2期、湖北聯(lián)通2期、吉林聯(lián)通2期、
重慶聯(lián)通、北京聯(lián)通4期等）
2018年
中國聯(lián)通各地市公司（蘇州聯(lián)通、北京聯(lián)通八區(qū)、北京聯(lián)通密云、天津聯(lián)通津南
、長沙聯(lián)通、常德聯(lián)通、吉林市聯(lián)通等）

中通服公司（廣東中通服2期）


培訓(xùn)大綱：
課程前言
PART I：崛起的狼群
一問 運營商處在產(chǎn)業(yè)什么江湖地位？如何定位自身？新零售的大背景
通過一系列的數(shù)據(jù)整體對照分析整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的狀況，看到互聯(lián)網(wǎng)公司市值高、
速度快、盈利能力強、人少并且對行業(yè)顛覆性的改變特點，使得學(xué)員對互聯(lián)網(wǎng)有個
整體認(rèn)識。


PART II：裂變—從電商到新零售
二問 從傳統(tǒng)商業(yè)、電商到新零售，發(fā)生了什么？
電商背后有什么顛覆力？


深刻理解電子商務(wù)：價格、種類、技術(shù)、物流
新零售的提出與中國線上線下零售格局

【案例分享】數(shù)說電商：阿里巴巴電商 v. 傳統(tǒng)商業(yè)
【案例分享】順豐物流這盤棋……
【案例分享】蘇寧商業(yè)的演變：從蘇寧電器、蘇寧易購到蘇寧小店
【案例分享】小米渠道的痛與變：為什么從線上走向線下？
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課堂討論與交流


PART III：什么是新零售？
三問 啥是新零售？有啥新？新在哪？新零售的本質(zhì)是什么？
四問
阿里巴巴、京東、蘇寧、小米等諸位大佬新零售這把牌打到什么地步了？運營商
在其中的挑戰(zhàn)、空間？運營商與互聯(lián)網(wǎng)合作是不是打醬油的？如何重構(gòu)新零售
時代的核心商業(yè)能力？


零售的本質(zhì)是什么？
新零售新在哪：數(shù)據(jù)與邏輯的深度結(jié)合、消費逆向牽引生產(chǎn)
阿里巴巴的新零售布局：中央軍、特種兵與地方軍
商業(yè)新生代的核心商業(yè)架構(gòu)

【案例分享】深入剖析阿里巴巴新零售的八路縱隊
【案例分析】京東商城的百萬家便利店火車頭計劃
【案例分析】蘇寧在新零售的布局


【課堂討論】如何重構(gòu)運營商新零售時代的核心商業(yè)能力？


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PART IV：在哪賣—新零售·場的重構(gòu)
五問 在哪賣—場的重構(gòu)：實體店會不會都關(guān)門？
哪些更有生命力？為什么？實體零售店面應(yīng)該如何布局？

移動互聯(lián)網(wǎng)時代重構(gòu)的商圈
大賣場的商業(yè)要素分析：沃爾瑪、萬達(dá)廣場

【案例分享】沃爾瑪商業(yè)的三板斧
【案例分析】萬達(dá)廣場經(jīng)營的四菜一湯
【案例分析】順豐家、攜程與旅游百事通、民生兩微銀行、招行智能化
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PART V：賣啥呢—新零售·貨的重構(gòu)
六問
賣啥呢—貨的重構(gòu)：螞蟻市場及其重構(gòu)、小米為什么賣大米？中國電信泛智能生
態(tài)圈如何構(gòu)建的呢？社區(qū)如何加農(nóng)商？中國移動產(chǎn)品的四個圈圈在哪里？


中國獨特的產(chǎn)品市場格局：螞蟻市場
如何重構(gòu)螞蟻市場？消費升級降級+互聯(lián)網(wǎng)
小米產(chǎn)品的四個生態(tài)圈：手機、手機周邊、智能硬件、生活耗材
產(chǎn)品生態(tài)圈的架構(gòu)與打造

【案例分享】深入剖析小米產(chǎn)品的四個生態(tài)圈
【案例分析】激活個體：小米 v. 中國電信中國聯(lián)通劃小承包
【案例分析】生態(tài)構(gòu)建：騰訊 v. 中國移動·移動夢網(wǎng)


【課堂討論】如何重構(gòu)電信運營商產(chǎn)品的四個圈圈？
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PART VI：賣給誰—新零售·人的重構(gòu)
七問
賣給誰—人的重構(gòu)：新生代90/00后其線上線下的營銷觸點在哪里？如何有效觸達(dá)
？移動互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播方式發(fā)生了什么改變？


中國90后消費行為特征研究
中國00后消費行為特征研究
移動互聯(lián)網(wǎng)時代線上線下消費觸點研究

【案例分享】70、80、90、00線上線下觸點分析，如何有效觸達(dá)？


PART VII：實戰(zhàn)新零售—從方法到實效
八問
咋賣呢—實戰(zhàn)篇：如何提高用戶觸達(dá)率、成交率、購買頻次、戶均銷售額、單店
坪效？如何從線上線下無界而精準(zhǔn)地提升整體營銷能力？如何提升單店坪效？




新零售能力架構(gòu)：前臺、中臺與后臺
解碼零售：方法、案例與實操
零售額=用戶群 x 營銷觸達(dá)率 x 轉(zhuǎn)化率 x 戶均消費額 x 購買頻次
新零售時代如何提高實體店的坪效？


【案例分析】小米新零售落地的八大策略
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PART VIII：零售的本質(zhì)—新時代的商業(yè)變革
九問
從商業(yè)演變看零售本質(zhì)：如何深入認(rèn)識零售的本質(zhì)？零售如何走來？又將走往何
處？其中的變化與不變在哪里？如何看待數(shù)據(jù)驅(qū)動？無界？精準(zhǔn)？


互聯(lián)網(wǎng)革命的本質(zhì)是什么？
商業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)邏輯
營銷端：第四次零售革命
生產(chǎn)端：創(chuàng)造價值與工業(yè)4.0
用戶端：用戶價值與個性化定制
傳統(tǒng)企業(yè)新零售之路

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PART X：思辨電信運營商的線上線下渠道之變
十問 面對新零售，運營商這個圈里弄啥嘞？


中國聯(lián)通從517購物節(jié)、大小王卡到京東聯(lián)合經(jīng)營實體店
阿里巴巴517通信狂歡節(jié)背后的商業(yè)邏輯
眾籌X.0—中國聯(lián)通渠道的線上線下運作模式
運營商營銷與渠道的困境與未來定位思考




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PART XI：課程總結(jié)




課件版本記錄：
系統(tǒng)商業(yè)思考、持續(xù)迭代更新，成為一門富有深度的商業(yè)課程！
R2019-《解碼新零售 探索運營商線上線下渠道之變》
版本升級：增加補充了關(guān)于新零售的系統(tǒng)的深度研究內(nèi)容、
1、啟動對拼多多業(yè)態(tài)的關(guān)注（包括網(wǎng)易嚴(yán)選）
2、關(guān)注并系統(tǒng)跟蹤分析蘇寧的商業(yè)演變，特別是蘇寧小店的布局
課程仍在持續(xù)更新中……

R2018-《解碼新零售 探索運營商線上線下渠道之變》
版本升級：增加補充了關(guān)于新零售的系統(tǒng)的研究內(nèi)容
1、阿里巴巴新零售布局分析、增加了豐富的視頻內(nèi)容，形象直觀！
2、小米產(chǎn)品四個生態(tài)圈的詳細(xì)分析，如何架構(gòu)生態(tài)，并對照思考中國移動案例
3、對中國商品市場做系統(tǒng)研究分析，特別是螞蟻市場格局
4、對代際消費行為進(jìn)行跟蹤研究，70、80、90、00等
5、開始關(guān)注并研究新制造：青島紅領(lǐng)、尚品宅配、小米的開發(fā)系統(tǒng)等

R2017-《解碼新零售 探索運營商線上線下渠道之變》
版本升級：課程內(nèi)容獨立剝離出來成為一本獨立的課程，專注于新零售課程研究！
1、吸納了阿里巴巴、京東對新零售、無界零售的思考
2、系統(tǒng)研究了全球商業(yè)演變過程及其核心商業(yè)元素變遷
3、關(guān)注并研究了中國聯(lián)通眾籌、大小王卡等市場新動向新做法

R2016 -《互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)變革與運營商創(chuàng)新實踐》
初級版本：此新零售課程源于原來已經(jīng)多年授課的商業(yè)變革及運營商實踐課程中的營銷
渠道部分，以及清華大學(xué)總裁班課程《互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)變革》

曹峰光老師的其它課程