整合營(yíng)銷課程講義

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課程講義

序言：＜２００９年?duì)I銷大環(huán)境分析＞
---金融危機(jī)深入實(shí)體經(jīng)濟(jì)對(duì) 行業(yè)營(yíng)銷的影響預(yù)測(cè)


第一篇: 四大經(jīng)典
經(jīng)典營(yíng)銷理論回顧
1．營(yíng)銷的“品位”
一流的企業(yè)銷《文化》
二流的企業(yè)銷《標(biāo)準(zhǔn)》
三流的企業(yè)銷《服務(wù)》
四流的企業(yè)銷《概念》
五流的企業(yè)銷《產(chǎn)品》
2．什么是營(yíng)銷?
“營(yíng)銷是一個(gè)創(chuàng)造客戶，并為客戶提供高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值，同時(shí)為公司帶來(lái)利
潤(rùn)的戰(zhàn)略和社會(huì)過(guò)程”
‘營(yíng)銷的目的在于使銷售成為多余 ’
-彼德。德魯克
3. 四大經(jīng)典理論回顧
4PS-
產(chǎn)品 （Product) 價(jià)格 (Price)
渠道 (Place ） 推廣 (Promotion)
4RS-
關(guān)聯(lián) （Relevance）反應(yīng) （Reaction）
關(guān)系 （Relationship）回報(bào) （Reward）
4CS-
消費(fèi)者（Customer）成本 （Cost）
便利 （Convenience)溝通 Communication）
4VS-
差異化 （Variation）功能化 （Versatility）
附加價(jià)值 （Value）共鳴 （Vibration）
4．什么是整合營(yíng)銷?
企業(yè)以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)使用各種形式的傳播方式，一
統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳播一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者的雙向溝通，迅速
在在消費(fèi)者心目中建立產(chǎn)品品牌的地位，建立品牌與消費(fèi)者的長(zhǎng)期密切聯(lián)系，從而更有
效的達(dá)到產(chǎn)品傳播和產(chǎn)品行銷的目標(biāo)

第二篇: 五大理論
整合營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)
品牌/細(xì)分/定位/渠道/促銷
1．“品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是他們的相互組合，用以識(shí)別某個(gè)
消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與竟?fàn)帉?duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別”。 ---
營(yíng)銷專家菲利普·科特勒博士
2．細(xì)分就是運(yùn)用各種方法，把整體市場(chǎng)劃分為同質(zhì)性子市場(chǎng)的行為和過(guò)程
3．定位就是用一個(gè)想法或詞，來(lái)明確一個(gè)公司或品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的地位.
4．渠道就是產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者手中傳遞到分銷商，再由分銷商傳遞到消費(fèi)者手中的通
道。

“一流的產(chǎn)品、一流的服務(wù)、一流的品牌策略、一流的品牌形象，如果沒(méi)有與消費(fèi)者溝通
的分銷渠道或接觸機(jī)會(huì)，銷售額將永遠(yuǎn)是零”

5.促銷就是以企業(yè)人力或非人力方式，傳遞有關(guān)企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客產(chǎn)生好感和
信任，進(jìn)而影響和促進(jìn)購(gòu)買的一種積極營(yíng)銷手段.

第三篇: 整合營(yíng)銷六大原則
1.互惠
2.承諾
3.認(rèn)同
4.喜好
5.權(quán)威
6.短缺

第四篇: 整合營(yíng)銷操作流程
1.宏觀謀勢(shì)
“只有淡季的思想沒(méi)有淡季的市場(chǎng)”
“只有疲軟的思想沒(méi)有疲軟的市場(chǎng)”
“先造勢(shì)后得勢(shì)，勢(shì)在必得”
2.中觀布陣
市場(chǎng)分布 品牌市場(chǎng)、銷量市場(chǎng)、重點(diǎn)市場(chǎng)、次級(jí)市場(chǎng)、
市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 各級(jí)市場(chǎng)突破順序與逐次開(kāi)發(fā)、大客戶開(kāi)發(fā)
網(wǎng)絡(luò)分布 經(jīng)銷商分級(jí)、經(jīng)銷商層級(jí)、網(wǎng)點(diǎn)分布與密度
投放節(jié)奏 配合勢(shì)能，先勢(shì)后量， 穩(wěn)定價(jià)格與結(jié)構(gòu)
產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品檔次，產(chǎn)品族，拳頭結(jié)構(gòu)
價(jià)格層次 產(chǎn)品價(jià)格組成、產(chǎn)品線價(jià)格梯度
動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng) 針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為變化隨之調(diào)整策略
客戶服務(wù) 客戶檔案、客戶分級(jí)、忠誠(chéng)度提升
3.微觀搭臺(tái)
銷售部組織結(jié)構(gòu)/區(qū)域組織與管理/團(tuán)隊(duì)管理/銷售技能培訓(xùn)
考核與績(jī)效管理/終端操作方法


第五篇: 價(jià)值銷售的理念與突破
1. 什么是價(jià)值銷售?

“
銷售是銷售代表揭示,引導(dǎo)并創(chuàng)造客戶需求并通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)滿足需求的競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)值創(chuàng)造
過(guò)程”
“銷售的意義在于創(chuàng)造價(jià)值! “
“銷售的目的在于競(jìng)爭(zhēng)的勝利!

2.卓越銷售的市場(chǎng)營(yíng)銷理念

一個(gè)“中心”
推動(dòng)銷售增長(zhǎng)是銷售經(jīng)理工作的必然核心
兩個(gè)“基本點(diǎn)”
作市場(chǎng)/帶隊(duì)伍
“三理念”
突破------創(chuàng)新------實(shí)踐------
“四角色”
市場(chǎng)經(jīng)理/產(chǎn)品經(jīng)理/ 財(cái)務(wù)經(jīng)理/培訓(xùn)經(jīng)理
“五精神”
自信/熱情/執(zhí)著/創(chuàng)造/機(jī)智
“六藝”
吃/禮/品/洗/牌 /游
“七精進(jìn)”
準(zhǔn)備/接近/調(diào)查/介紹/結(jié)束/簽約/服務(wù)
“天龍八部”
第一步:銷售指標(biāo)是多少?
第二步:銷售現(xiàn)量是多少?
第三步:銷售增長(zhǎng)是多少?
第四步:增長(zhǎng)銷量那里來(lái)?
第五步:如何制定市場(chǎng)計(jì)劃?
第六部:如何實(shí)施市場(chǎng)計(jì)劃?
第七部:如何規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)?
第八部:如何確認(rèn)計(jì)劃完成?
“獨(dú)孤九劍”
1.市場(chǎng)總量變化分析
2.各產(chǎn)品的容量及結(jié)構(gòu)變化分析
3.各地區(qū)的容量及結(jié)構(gòu)變化分析
4.各客戶群的容量及結(jié)構(gòu)變化分析
5.客戶購(gòu)買考慮因素及購(gòu)買動(dòng)機(jī)的變化分析
6.客戶購(gòu)買行為的變化分析
7.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
8.地區(qū)差異分析
9.國(guó)家政策分析

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