《如何做好商業(yè)地產(chǎn)項目的市場定位》

《如何做好商業(yè)地產(chǎn)項目的市場定位》講課提綱
導(dǎo)言：商業(yè)項目的準確定位是開發(fā)項目成功的基礎(chǔ)之一。
商業(yè)項目定位錯誤虧損5年，調(diào)整定位扭虧為盈的案例——上海正大廣場案例
一、商業(yè)地產(chǎn)項目定位的內(nèi)容
商業(yè)定位的前提：“定性” + “定量”=“功能定位”
（一）項目定位的內(nèi)容
第一：商業(yè)地產(chǎn)項目的定性定量分析（定性決定功能）
商業(yè)地產(chǎn)的地塊條件分析（地塊功能、面積、建筑密度、道路等級等）
商圈能級分析（市級、區(qū)級/新區(qū)、社區(qū)）
商業(yè)類別分析（綜合體、購物中心、商業(yè)廣場、商廈、商業(yè)街…）
第二：產(chǎn)品組合定位
產(chǎn)品的資金平衡測算（當(dāng)?shù)匚飿I(yè)租售價格、銷售進度）
產(chǎn)品組合比例的確定（住宅、寫字樓、酒店/公寓、商業(yè)的租售配比）
第三：建筑設(shè)計定位
建筑形態(tài)定位建議：單體獨幢、單體多幢、商業(yè)街
建筑動線定位建議：外部動線連接（主次入口的位置）、多首層的設(shè)置
設(shè)計風(fēng)格定位建議：裝潢主題與風(fēng)格
建筑景觀定位建議：外部景觀、內(nèi)部景觀建議
第四：經(jīng)營主題定位（定位依據(jù)：商圈性質(zhì)、商業(yè)類別/功能、消費客群等）
第五：經(jīng)營功能定位（定位依據(jù)：商圈性質(zhì)、開發(fā)模式、項目類別、消費客群等）
第六：消費客群定位（定位依據(jù)：消費者是誰？是決定定位的重要依據(jù)之一）
第七：經(jīng)營檔次定位（定位依據(jù)：消費需求、消費能力、物業(yè)硬件等）
第八：功能分區(qū)定位（定位依據(jù)：道路等級、平面結(jié)構(gòu)、主動線、主次入口）
第九：業(yè)態(tài)業(yè)種配比定位（定位依據(jù)：商圈性質(zhì)/類別、規(guī)模面積、樓層數(shù)）
第十：產(chǎn)品售價與租金定位（定位依據(jù)：當(dāng)?shù)刈馐蹆r、投資客群、消費力）
二、商業(yè)地產(chǎn)項目定位的依據(jù)
第一：城市等級
第二：城市經(jīng)濟發(fā)展水平
城市的主要經(jīng)濟數(shù)據(jù)（GDP/人均數(shù)、三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、社零總額/人均數(shù)、在崗職工平均工資、人均可支配收入/支出、人口規(guī)模、城市化率、旅游人次、旅游總收入等…..）
經(jīng)濟數(shù)據(jù)的縱向/橫向?qū)Ρ?br /> 第三：城市人口規(guī)模
項目所處商圈性質(zhì)（市級、區(qū)級、新區(qū)、社區(qū)）
區(qū)域人口數(shù)量（半徑1-3、1-5公里范圍乃至更廣）
區(qū)域人口質(zhì)量（樓盤開發(fā)期、樓盤品質(zhì)、入住率、入住人口構(gòu)成）
第四：城市商業(yè)消費水平
消費場所
消費內(nèi)容
消費金額（含客單價）
消費的交通工具
消費頻次
消費時間
消費特征
第五：城市商業(yè)格局與競爭態(tài)勢
商圈布局及商圈性質(zhì)
基本的商業(yè)形態(tài)
主流產(chǎn)品類別
經(jīng)營商家品牌度
第六：項目交通條件
項目所在地的區(qū)位地位（在城市規(guī)劃中的地位）
項目四至路的道路等級（道路直達性有否被隔斷）
公共交通地位與線路數(shù)量（是否公交樞紐地位、是否地鐵上蓋商業(yè)）
提醒：商業(yè)地產(chǎn)項目定位落地與投入產(chǎn)出經(jīng)濟測算是要通過產(chǎn)品規(guī)劃才能真正體現(xiàn)出來！
三、商業(yè)地產(chǎn)項目定位的案例解析
（一）省會城市都市型商圈城市綜合體的定位案例
第一案例：圍繞經(jīng)營主題的定位——日本六本木城市綜合體案例
定位特征：潛心研究消費客群的時代特征，確立項目的開發(fā)主題。
日本六本木案例八大借鑒意義：
第一：政府統(tǒng)籌規(guī)劃、邀請實力公司開發(fā)。
第二：精心研究、創(chuàng)新項目開發(fā)主題，確立“文化都心”開發(fā)理念。
第三：高起點規(guī)劃、高水平設(shè)計，圍繞項目主題要求做設(shè)計。
第四：商業(yè)持有經(jīng)營開發(fā)，保證經(jīng)營品質(zhì)。
第五：讓六本木新城成為垂直化的花園城市。
第六：以人為本的商業(yè)開發(fā)，開闊的空間，讓市民享受逛街樂趣。
第七：舊城改造后完善的城市功能體現(xiàn)。
第八：讓市民消費者與藝術(shù)零距離接觸。
第二案例：建筑設(shè)計出彩的定位——日本東京中城城市綜合體案例
定位特征：讓商業(yè)建筑體賦予“生命”凸顯與眾不同的特色。
生態(tài)環(huán)保型建筑特色為日本東京中城帶來品質(zhì)效應(yīng)
日本東京中城是全球建筑師都想去造訪的“東京指標(biāo)”
日本東京中城項目是讓日本設(shè)計走向全世界的“發(fā)源地”
東京中城案例的三大借鑒意義：
穩(wěn)健的開發(fā)風(fēng)格，規(guī)避競爭，平衡資金鏈
高瞻遠矚的建筑經(jīng)營理念
社會功能的實現(xiàn)
第三案例：大型城市綜合體的定位——香港國際金融中心案例
定位特征：立體化的交通條件，為集聚國際品牌打下基礎(chǔ)，吸引更多的市民與旅游客。
1、項目特征
規(guī)模大（47萬平方米）
功能齊（城市綜合體：寫字樓、六星級酒店、服務(wù)式公寓、購物中心）
地標(biāo)強（辦公樓高度世界第六，與環(huán)球中心遙相呼應(yīng)）
交通全（機場快線、碼頭客運中心、3條軌交、人行天橋、24小時道路）
業(yè)態(tài)多（超市、影院、咖啡吧、小食店、專賣店…）
檔次高（200家國際品牌的高級品集中地）
客流大（年人流量6000萬人次）
2、經(jīng)營業(yè)種配置的比例與經(jīng)營品牌
3、香港國際金融中心的借鑒意義：城市功能的融合是綜合體項目的生命力。
（二）省會城市都市型商圈商務(wù)商業(yè)案例
第四案例：建筑設(shè)計出彩的定位案例——北京芳草地商務(wù)商業(yè)案例
定位特征：為四棟商務(wù)樓宇“加蓋”，融入文化藝術(shù)氛圍，成為商務(wù)商業(yè)的地標(biāo)。
1、建筑設(shè)計的理念與特色
2、經(jīng)營業(yè)種配置的比例與經(jīng)營品牌
（三）城市新區(qū)（社區(qū)銷品茂）城市綜合體的定位案例
成功的要素：
第一要素：足夠的居住人群
第二要素：城市功能的完善
第三要素：良好的交通條件
第五案例：全國第一個社區(qū)銷品茂典型——西郊百聯(lián)
定位特征：引入國際大牌設(shè)計公司，圍繞主流客群“居民”做一流社區(qū)銷品茂。
商業(yè)建筑體的結(jié)構(gòu)設(shè)計的特征
消費客群的把握
經(jīng)營業(yè)種配置的比例與經(jīng)營品牌
第六案例：與軌道交通無縫對接的小型城市綜合體——上海安亭嘉亭薈
定位特征：借助軌交優(yōu)勢，城市綜合體各類產(chǎn)品科學(xué)排布。
建筑設(shè)計的亮點
業(yè)態(tài)業(yè)種配置的特征
（四）地鐵上蓋商業(yè)的定位案例
第七案例：大型地下商業(yè)案例——日本阪急地下商業(yè)
定位特征：弱化地下商業(yè)的先天劣勢，合理配置經(jīng)營業(yè)態(tài)業(yè)種。
1、日本阪急地下商業(yè)開發(fā)的三大特征
特征一：善于變化的構(gòu)筑風(fēng)格
特征二：崇尚自然的購物環(huán)境
特征三：靈活舒適的購物要素
2、日本阪急地下商業(yè)建筑設(shè)計的三大借鑒意義
借鑒一：框架結(jié)構(gòu)，便于分割
借鑒二：現(xiàn)代裝潢，突顯品質(zhì)
借鑒三：局部見天，提升物業(yè)價值
3、日本阪急地下商業(yè)業(yè)態(tài)業(yè)種配置的三大啟示
啟示一：餐飲/食品消費需求占首位
啟示二：業(yè)種配置符合消費者消費時間特征
啟示三：居民生活娛樂需求釋放
（五）社區(qū)商業(yè)的定位案例
定位特征：抓住生活消費商業(yè)的配套，服務(wù)于家庭主婦、學(xué)生、兒童
第八案例：社區(qū)購物中心的平面結(jié)構(gòu)——天津佳世客
第九案例：社區(qū)商業(yè)的業(yè)種配置——新加坡第一樂
（六）旅游項目的定位案例
定位特征：客群主體是旅游客與本地市民兼顧。
第十案例：把水系引入商場，娛購一體化——日本博多水城
第十一案例：集城市名片旅游客消費與本地市民餐飲休閑消費為一體——成都寬窄巷子
（七）專業(yè)市場的定位案例
定位特征：區(qū)分零售商業(yè)項目開發(fā)與專業(yè)市場項目開發(fā)的不同要素（五要素）。
缺乏專業(yè)市場五要素的失敗案例——上海虹橋國際

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