提升顧客讓渡價(jià)值
作者:未知 632
江蘇小天鵝集團(tuán)有限公司是中國100家最大企業(yè)集團(tuán)之一,經(jīng)營范圍包括洗衣機(jī)、洗碗機(jī)、空調(diào)、冰箱、冰柜、干衣機(jī)、工業(yè)洗衣機(jī)、工業(yè)干洗機(jī)等家用、商用電器產(chǎn)品。其核心公司——無錫小天鵝股份有限公司是目前國內(nèi)最大的以生產(chǎn)洗衣機(jī)為主的上市公司,截至1999年10月,公司總資產(chǎn)已達(dá)28億元,凈資產(chǎn)達(dá)20億元。
在國內(nèi)市場,公司主導(dǎo)產(chǎn)品小天鵝全自動(dòng)洗衣機(jī)市場占有率已連續(xù)多年保持全國第一,1998年實(shí)現(xiàn)洗衣機(jī)總銷量、銷售收入、利潤三項(xiàng)全國第一;在國際市場,小天鵝產(chǎn)品暢銷日本、印度尼西亞、馬來西亞、智利、埃及、南非等40多個(gè)國家和地區(qū)。為進(jìn)一步走向世界,公司還在美國、日本、印度尼西亞、馬來西亞、香港等地區(qū)建立了分公司。
1995年,小天鵝一次性通過ISO9001國際質(zhì)量體系認(rèn)證;1998年,全自動(dòng)洗衣機(jī)15個(gè)品種通過了CE(歐洲認(rèn)證體系)和GS(德國認(rèn)證體系)的國際安全認(rèn)證;1999年,通過了ISO14000環(huán)境管理體系認(rèn)證,標(biāo)志著小天鵝獲得了進(jìn)入國際市場的通行證。小天鵝2000年品牌價(jià)值為56.82億元。
小天鵝經(jīng)過十年的拼搏,從名不經(jīng)傳到今天已經(jīng)成為一家國有資本控股的大型企。在激烈的市場競爭中,小天鵝人轉(zhuǎn)變觀念,超越自我,不斷進(jìn)取,面對(duì)市場加快技術(shù)進(jìn)步,加強(qiáng)科學(xué)管理,已經(jīng)連續(xù)10年保持持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展,既保證國有資產(chǎn)不斷增值,又為社會(huì)提供了適銷對(duì)路的產(chǎn)品。生產(chǎn)的洗衣機(jī)從1989年的3萬臺(tái)到2000年的286萬臺(tái),企業(yè)從虧損89萬元到2000年的盈利2.3億元,國有資產(chǎn)從2400萬元增長到34億元。小天鵝擁有全國洗衣機(jī)市場23%的占有 率,擁有世界洗衣機(jī)市場5%的占有率,人均銷售額200萬元,人均創(chuàng)利20萬元,人均上繳稅收10萬元。小天鵝注重改革管理規(guī)范,不僅增強(qiáng)了國有企業(yè)的國有控制力、影響力和帶動(dòng)力,而且把自己積累的改革實(shí)踐在邯鋼、武鋼、中石化、汽車等大型國有企業(yè)和上海、北京等十多個(gè)省市進(jìn)行傳播。
小天鵝是國家技術(shù)創(chuàng)新試點(diǎn)企業(yè),擁有國家級(jí)企業(yè)技術(shù)中心,與美國摩托羅拉、日本NEC建有聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室,與美國寶潔公司建立長期的技術(shù)合作關(guān)系,小天鵝把技術(shù)分為核心技術(shù)、相關(guān)技術(shù)、未來技術(shù),有所為有所不為,強(qiáng)調(diào)擁有核心技術(shù)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。目前小天鵝擁有洗衣機(jī)專利百余項(xiàng),全面掌握了洗衣機(jī)控制軟件的開發(fā),擁有軟件著作權(quán)數(shù)十項(xiàng),在智能控制、模糊控制、變頻控制的研究和運(yùn)用方面,在國內(nèi)處于領(lǐng)先地位,與國際同步。目前小天鵝負(fù)責(zé)承擔(dān)國家重點(diǎn)技術(shù)創(chuàng)新項(xiàng)目若干項(xiàng),其中,直流變頻洗衣機(jī)已通過國家級(jí)鑒定,結(jié)論為國內(nèi)首創(chuàng),國際領(lǐng)先。
1989年小天鵝引進(jìn)日本技術(shù),每生產(chǎn)一臺(tái)機(jī)子,付日方4.1美元,但自身取得了幾十美元的收益。在此期間,小天鵝創(chuàng)造了獨(dú)具特色的“末日管理”經(jīng)營理念和方法,在“末日管理”中走向佳境。
“末日管理”是指企業(yè)經(jīng)營者和所有員工面對(duì)著市場和競爭,都要充滿危機(jī)感,都要理解企業(yè)有盛衰、產(chǎn)品有末日,既不能把宏觀的不景氣作為自己搞不好的理由,也不要陶醉在一度的“卓越”里。因?yàn)槲覀兊钠髽I(yè)往往習(xí)慣在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的溫床里生存,似乎對(duì)高速發(fā)展的市場經(jīng)濟(jì)比較容易適應(yīng),而對(duì)穩(wěn)步發(fā)展似乎感到很難。其實(shí),市場的容量是有限的,又是無限的,一個(gè)時(shí)期小天鵝的一種產(chǎn)品的市場是有限的,但一個(gè)企業(yè)的市場又是可以無限開拓的。即使這幾年小天鵝發(fā)展了,也照樣充滿了危機(jī)感,小天鵝今天的成功并不意味著明天的輝煌,企業(yè)最好的時(shí)候往往蘊(yùn)涵著一些不易發(fā)現(xiàn)的問題和危機(jī)。“末日”往往就是從此開始的。
小天鵝正是用這樣辯證的“末日”理念,形成了獨(dú)特的生產(chǎn)經(jīng)營方式,用憂患意識(shí)激發(fā)人們從追求卓越到追求完美。他們一改傳統(tǒng)的縱比為橫比,即與國際名牌比——找出與世界水平的差距,爭創(chuàng)國際品牌;與國內(nèi)同行比——學(xué)習(xí)兄弟企業(yè)之長處,保持國內(nèi)領(lǐng)先;與市場的需求比——目光緊緊瞄準(zhǔn)用戶,把握市命脈;以己之短比他人之長——努力避免一得自矜。 小天鵝讓職工在“比”中找出危機(jī),比出自己的責(zé)任,在產(chǎn)品經(jīng)營和資本經(jīng)營的商海中搏擊風(fēng)浪,竭盡奉獻(xiàn)。
二、小天鵝品牌營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)概覽①〖本案例資料主要來自“小天鵝有限公司網(wǎng)站”和《經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》?!?
1.產(chǎn)品開發(fā)貼近消費(fèi)者——“小宰相”肚里能撐船
對(duì)于兩口之家、單身貴族以及學(xué)生、“飄一代”等消費(fèi)者來說,普通的洗衣機(jī)未免有點(diǎn)大材小用,且太占地方、費(fèi)水費(fèi)電,不甚方便。迷你型洗衣機(jī)的出現(xiàn)滿足了他們的要求,成為家電市場上的一個(gè)新亮點(diǎn)。
由于技術(shù)問題,以往的迷你型洗衣機(jī)的體積仍然較大。因此洗衣專家小天鵝全新推出了“小宰相”洗衣機(jī)——它巧心思的緊湊設(shè)計(jì),機(jī)身更輕巧,洗滌容量高達(dá)3千克,可滿足三口之家的日常所需,體積卻比普通3千克洗衣機(jī)縮小了17%。這種洗衣機(jī)個(gè)小肚量大,可謂宰相肚里能撐船。
“小宰相”的光彩和智慧處處閃現(xiàn)。它獨(dú)具匠心的大透明視窗,洗衣狀態(tài)一目了然;小天鵝獨(dú)創(chuàng)的立體噴射水流,大大提高洗凈度;便捷隨心的四種洗滌程序設(shè)計(jì),讓你一指按下,坐享其成;默默無聲的靜音排水設(shè)計(jì),有效降低排水噪音,你即使是夜半歸來也能放心洗滌;豪華大方的不銹鋼內(nèi)桶,杜絕細(xì)菌滋生,呵護(hù)衣物不磨損;細(xì)致周到的吸震可調(diào)滾輪,隨時(shí)移動(dòng)輕松省力;還有高科技全塑外殼,擁有多種外觀顏色選擇,不僅美觀時(shí)尚,還防霉防潮 ,永無生銹之憂。
擁有一臺(tái)小天鵝迷你“小宰相”,再不用將衣物攢起來一起洗了,特別是在夏天可即換即洗,省水省電更方便,健康小衛(wèi)生,真是再可人不過的了。
2.小天鵝的經(jīng)營數(shù)學(xué)
(1)1∶25∶8∶1公式
這個(gè)數(shù)字公式的含義是:如果一個(gè)消費(fèi)者購買了某種產(chǎn)品,這種行為可以影響25個(gè)消費(fèi)者。如果用得好就會(huì)使8個(gè)人產(chǎn)生購買的欲望,興許其中一個(gè)會(huì)產(chǎn)生購買行為。以過來說,如果這個(gè)消費(fèi)者用的不好,就會(huì)打消25位消費(fèi)者的購買欲望。從這個(gè)數(shù)學(xué)公式可以看到質(zhì)量的重要性,一個(gè)瑕疵對(duì)工廠來說只是百分之一或者千分之一,然而對(duì)于消費(fèi)者來講,就是百分百的不滿意,一個(gè)人不滿意,就會(huì)丟失一片市場。
(2)“1、2、3、4、5”服務(wù)承諾
2000多個(gè)服務(wù)部,實(shí)行“1、2、3、4、5”服務(wù)承諾:即一雙鞋:上門服務(wù)自帶一雙鞋;兩句話,進(jìn)門一句話,我是小天鵝公司服務(wù)員×××,前來為您服務(wù);服務(wù)后的一句話,今后有問題我們隨時(shí)聽候您的召喚;三塊布:一塊墊機(jī)布,一塊擦機(jī)布,一塊擦手布;四不準(zhǔn): 不準(zhǔn)頂撞用戶,不準(zhǔn)吆喝用戶,不準(zhǔn)拿用戶禮品,不亂設(shè)收費(fèi);五年保修:整機(jī)五年保修,做到24小時(shí)全天候維修咨詢服務(wù),實(shí)現(xiàn)了由售后服務(wù)延伸到售中售前服務(wù),由“簡單服務(wù)”發(fā)展到“全方位服務(wù)”,由“物質(zhì)服務(wù)”發(fā)展到“情感服務(wù)”,使服務(wù)水平不斷提高,進(jìn)入新階段。
(3)“168——微笑之心”服務(wù)體系
在新世紀(jì)的第一個(gè)“3•15”消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)日期間,向來以優(yōu)質(zhì)服務(wù)著稱的小天鵝家電集團(tuán)又推出服務(wù)新舉措“168——微笑之心”,尤其是全國聯(lián)??ǎ屝√禊Z用戶從此享有更多全面無憂的增值服務(wù)保障,從而令小天鵝用戶的每一天都是一個(gè)“3•15”。
“168——微笑之心”服務(wù)體系的主要內(nèi)容包括:1張全國聯(lián)保金卡,凡購買小天鵝產(chǎn)品的用戶均可獲贈(zèng)1張全國聯(lián)保卡,對(duì)消費(fèi)者的權(quán)利、權(quán)益實(shí)施嚴(yán)密、嚴(yán)格、完善的保護(hù);六項(xiàng)承諾:一雙鞋,兩句話,三塊布,四不準(zhǔn),五保修,六優(yōu)先;八項(xiàng)關(guān)懷:專家咨詢,上門安裝,主動(dòng)追蹤,網(wǎng)上自助,投訴管理,公眾監(jiān)督,呼叫中心,800熱線支持。
從小天鵝“12345”到“168——微笑之心”服務(wù),證明中國家電業(yè)已從過去的“產(chǎn)品”導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;客戶”導(dǎo)向,企業(yè)管理最重要的指標(biāo)也從“成本”和“利潤”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;客戶滿意度”。
小天鵝2001年8月發(fā)起的尋找老用戶活動(dòng)是對(duì)“168——微笑之心”的一次實(shí)戰(zhàn)考驗(yàn)。短短三天時(shí)間里,共有超過1000人次打電話參與活動(dòng),或是咨詢,但擁有50線的小天鵝服務(wù)熱線始終有條不紊,24小時(shí)熱線隨時(shí)恭候,經(jīng)過嚴(yán)格的專業(yè)訓(xùn)練的尋呼小姐熟練的解答顧客咨詢的各類問題,沒有一個(gè)用戶反映有電話打不通的現(xiàn)象。
(4)“24小時(shí),365天運(yùn)行才是真正經(jīng)營”
根據(jù)市場競爭十分激烈的情況,公司又提出“24小時(shí),365天運(yùn)行才是真正經(jīng)營”的經(jīng)營理念。實(shí)行統(tǒng)一的服務(wù)規(guī)范,推行24小時(shí)熱線服務(wù),進(jìn)一步提高小天鵝的市場應(yīng)變能力和效率,確保了市場占有率。
3.極富親和力的商標(biāo)和廣告語
小天鵝品牌即是以一只潔白可愛、展翅奮飛的天鵝為商標(biāo),出現(xiàn)在它的各種不同的產(chǎn)品如洗衣機(jī)、干洗機(jī)上,體現(xiàn)了小天鵝不懈努力,追求更高、更好、更完美的企業(yè)精神,同時(shí)給消費(fèi)者以貼近生活、值得信賴的感覺。
一只充滿力量的手,強(qiáng)勁的大拇指鄭重地往下摁,躍出一只騰飛的小天鵝。畫面消失了,“全心全意小天鵝”畫外音卻余音裊裊——中央電視臺(tái)黃金時(shí)間經(jīng)濟(jì)播出這個(gè)畫面,不知打動(dòng)了多少人的心。有新意——觀眾如是說,有創(chuàng)意——廣告策劃和節(jié)目主持人如是說。這是“小天鵝”人自己設(shè)計(jì)的廣告,這個(gè)廣告把小天鵝的溫情送進(jìn)千家萬戶,把小天鵝的承諾定格在億萬中國人的心中。在設(shè)計(jì)這30秒鐘廣告時(shí),“小天鵝”人是動(dòng)了一番腦筋的,大拇指是往上翹,還是往下摁?他們反復(fù)琢磨思忖。按中國傳統(tǒng)習(xí)慣摁手印是對(duì)別人表示一種承諾,是鄭重其事而不是虛偽,大拇指往上翹,則是“好”!即可看成對(duì)別人表示贊許,也可以表示夸耀自己是“最好”、“老大”、“第一”。“小天鵝”人在“摁”和“翹”上,表明了“對(duì)用戶第一”的真誠。全新的創(chuàng)新靠靈感,靈感源自與眾不同的經(jīng)營理念和駕馭市場的新觀點(diǎn)。
4.先進(jìn)的名牌戰(zhàn)略理念
(1)“后營銷管理”
“后營銷管理”是企業(yè)在銷售產(chǎn)品后以維持現(xiàn)有客戶為目標(biāo)并擴(kuò)展市場的經(jīng)營行為。其特征為:以維持現(xiàn)有市場為出發(fā)點(diǎn),把營銷側(cè)重點(diǎn)放在現(xiàn)有顧客身上,滿足現(xiàn)有顧客要求,培訓(xùn)忠誠的消費(fèi)者群,從而達(dá)到低營銷成本、高營銷效率擴(kuò)大市場的目的。企業(yè)拓展新市場,一般情況下需新投入大量人力和財(cái)力,而實(shí)施“后營銷管理”則具有低成本高效益的優(yōu)點(diǎn)。它是在現(xiàn)有消費(fèi)者群的鞏固基礎(chǔ)上的市場擴(kuò)展,具有事半功倍的效果。企業(yè)忽視“后營銷管理”很有可能丟失原有市場,甚至導(dǎo)致企業(yè)走下坡路。小天鵝營銷利潤中有85%來自產(chǎn)品升級(jí)換代、維修服務(wù)、品牌信譽(yù)等“后營銷管理”中顧客至上的經(jīng)營宗旨。
(2)以服務(wù)創(chuàng)名牌
國內(nèi)外成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)證明,名牌戰(zhàn)略是將先進(jìn)的經(jīng)營理念付諸實(shí)踐的結(jié)果,實(shí)施名牌戰(zhàn)略的企業(yè),無一不是將企業(yè)的存在建立在為消費(fèi)者(或用戶)提供令人滿意的產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)上,無一不是將企業(yè)目標(biāo)(包括利潤目標(biāo))的實(shí)現(xiàn)建立在充分滿足顧客需求的基礎(chǔ)上。“全心全意小天鵝”體現(xiàn)著“顧客的需要就是我們的一切”的現(xiàn)代經(jīng)營理念。
全心全意,服務(wù)未來。小天鵝把市場作為工廠的第一線,把市場作為經(jīng)營活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿,建立了完善的銷售網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和營銷信息系統(tǒng)。公司銷售及營銷人員除了親自走出動(dòng)看市場、摸行情,還每年定期走訪用戶,弄清國內(nèi)外全自動(dòng)洗衣機(jī)的消費(fèi)趨勢(shì)及消費(fèi)者對(duì)全自動(dòng)洗衣機(jī)的質(zhì)量、功能、價(jià)格和服務(wù)的要求,勤于收集、選擇、分析和評(píng)估信息,審時(shí)度勢(shì),正確決策,作出預(yù)測和開拓。
(3)創(chuàng)建了“全程服務(wù)理念”
小天鵝更是創(chuàng)建了“全程服務(wù)理念”——將服務(wù)的范圍擴(kuò)大到售前、售中、售后,將消費(fèi)者的需求落實(shí)到生產(chǎn)與銷售的每一環(huán)節(jié)。“仔細(xì)傾聽消費(fèi)者的聲音,并把它視做努力的方向”——這樣的思想,成為小天鵝人的共識(shí)。
首先,小天鵝將心比心,在產(chǎn)品研發(fā)過程中就考慮到消費(fèi)者的使用習(xí)慣和需求。他們?yōu)榈胤秸〉募彝ピO(shè)計(jì)了小體積大容量的“小宰相”洗衣機(jī)——體積比同類產(chǎn)品小17%,容量卻高達(dá)4千克。他們?yōu)榉块g光線較暗的家庭設(shè)計(jì)了“慧眼”洗衣機(jī),VFD真空熒光顯示窗更大更亮更清潔,方便了視力不好的老年人和小孩。即使是一個(gè)小小的洗衣機(jī)滾輪,他們也精心設(shè)計(jì),使用了前置式雙滾輪,在細(xì)節(jié)之處方便消費(fèi)者。
而服務(wù)方面,小天鵝更是下足心思。全新“168•微笑之心”的服務(wù)新樂章,讓小天鵝服務(wù)更全面、更周到、更溫馨;售前上門安排管線、售中上門調(diào)拭講解、售后上門保養(yǎng)機(jī)器……從一封封感謝信里,我們看到了消費(fèi)者對(duì)小天鵝的喜愛和信賴。
(4)有形商品的無形性營銷
世間的商品可分為有形商品和無形商品,有形商品看得見,摸得著,嗅得到,聽得清,還可通過試驗(yàn)來檢查其性能,如小天鵝洗衣機(jī)等都是常見的生活(工業(yè))用品;而服務(wù)行業(yè)有些是屬于無形商品,有其獨(dú)特的內(nèi)容和規(guī)律,自不待言。這里要說小天鵝的,是有形商品的無形性營銷問題。無數(shù)事例證明,在當(dāng)今“小天鵝”人提出的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是用戶滿意加上超出同行水平,而且控制了國內(nèi)全自動(dòng)洗衣機(jī)市場的半壁江山。盡管這樣,“小天鵝”人并不樂觀。他們認(rèn)為,在科學(xué)技術(shù)相當(dāng)普及的條件下,同類產(chǎn)品其設(shè)計(jì)和制造水準(zhǔn)提高很快,如果僅僅依靠小天鵝的品質(zhì)、功能、特性,在激烈的市場競爭中已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能提高自己的競爭能力,即使產(chǎn)品的品質(zhì)無懈可擊,也未必能在競爭中取勝。這是因?yàn)槿魏斡行紊唐范加衅錈o形屬性的方面,把產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)送到顧客(到中間用戶和最終用戶)手中,經(jīng)歷了一個(gè)復(fù)雜的過程,也就是“爭取、擴(kuò)大新顧客”和“保住老顧客”的過程,實(shí)現(xiàn)這一過程的特點(diǎn)主要是“服務(wù)顧客”。這樣,顧客對(duì)商品的判斷和選擇,主要不單單依據(jù)商品的有形屬性,而是在相當(dāng)大的程度上依據(jù)企業(yè)對(duì)顧客“如何提供商品”即“如何服務(wù)顧客”而定。在日趨熱化的市場解逐中,企業(yè)為了生存和發(fā)展,在“服務(wù)顧客”上都絞盡了膠汁,其方法、形式令人目不暇接 。
小天鵝為贏得市場,實(shí)行獨(dú)特的優(yōu)質(zhì)服務(wù)辦法,向消費(fèi)者提供完美服務(wù)。在經(jīng)營活動(dòng)中,始終堅(jiān)持“服務(wù)第一、銷售第二”,把服務(wù)顧客的思想置于追求利潤之上,最大限度地滿足顧客的物質(zhì)和精神要求。市場占有率既是企業(yè)成功的條件,又是企業(yè)成功的標(biāo)志。占有了市場就是爭取了消費(fèi)者,小天鵝正是在這個(gè)意義上確立了用質(zhì)量、服務(wù)、信譽(yù)爭取消費(fèi)者的戰(zhàn)略。小天鵝認(rèn)為,企業(yè)出產(chǎn)的不僅僅是產(chǎn)品,是質(zhì)量和信譽(yù),是廣大消費(fèi)者給我們發(fā)了工資和獎(jiǎng)金。今天小天鵝不僅完成了這個(gè)觀念上的轉(zhuǎn)變,而且已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“按訂單生產(chǎn)”,成了“無倉庫企業(yè)”。
三、評(píng)析與分析
我們說市場營銷觀念以顧客為導(dǎo)向,以市場需求為出發(fā)點(diǎn),那么在確認(rèn)顧客需求的同時(shí),公司要解決的一個(gè)問題是消費(fèi)者憑什么要購買公司的產(chǎn)品,這就涉及到產(chǎn)品的整體概念,也就是顧客讓渡價(jià)值。
產(chǎn)品的兩個(gè)特性:一是實(shí)體性,是指呈現(xiàn)在市場上產(chǎn)品的具體形態(tài),受生產(chǎn)技術(shù)制約,具有一定的物質(zhì)形態(tài)。它通過產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量、外觀形狀、性能、特征、商標(biāo)和包裝等表現(xiàn)出來。二是實(shí)質(zhì)性,指產(chǎn)品能提供消費(fèi)者的一種基本效用和利益。服務(wù)、信譽(yù)、風(fēng)格等也應(yīng)包括在整體產(chǎn)品的概念之中,他們是非物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品,雖然沒有物理、化學(xué)屬性,沒有具體形狀,但可以滿足人們的某種需要。
整體產(chǎn)品概念包括三個(gè)層次,見圖6-1。由產(chǎn)品整體概念圖可以知道,產(chǎn)品是核心產(chǎn)品、形體產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的有機(jī)結(jié)合,企業(yè)在出售產(chǎn)品時(shí),并不是只出售實(shí)體產(chǎn)品本身,而是為消費(fèi)者提供一種整體性的滿足,消費(fèi)者所希望獲得的是一個(gè)滿意的產(chǎn)品整體,而不僅僅是對(duì)某一實(shí)體的占有。這就是說消費(fèi)者最愿意從提供最好的整體性的滿足的公司購買產(chǎn)品,我們可以用“顧客讓渡價(jià)值”形象說明這個(gè)問題。
1.顧客讓渡價(jià)值
顧客讓渡價(jià)值是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差??傤櫩蛢r(jià)值就是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得一系列利益,是顧客能感知的價(jià)值??傤櫩统杀静皇莾H指貨幣成本,正如亞當(dāng)•斯密在兩個(gè)世紀(jì)前觀察到的,“任何東西的真實(shí)價(jià)格包括消費(fèi)者預(yù)期的時(shí)間、精力和精神費(fèi)用,購買者將這些費(fèi)用與貨幣價(jià)格加在一起,就構(gòu)成了總顧客成本。”
其具體內(nèi)容如圖6-6所示。
產(chǎn)品價(jià)值
服務(wù)價(jià)值
人員價(jià)值
形象價(jià)值
貨幣價(jià)格
時(shí)間成本
精力成本
體力成本
圖6-6顧客讓渡價(jià)值的構(gòu)成
表6-2顧客增值諸要素
價(jià) 值 內(nèi) 容 |
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產(chǎn) 品 |
服 務(wù) |
人 員 |
形 象 |
功 能 |
送 貨 |
責(zé) 任 心 |
品 牌 形 象 |
耐用性 |
安 裝 |
態(tài) 度 |
銷 售 渠 道 形 象 |
可維修性 |
維 修 |
專業(yè)素質(zhì) |
企 業(yè) 形 象 |
特 色 |
用 戶 培 |
訓(xùn)溝通能力 |
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風(fēng) 格 |
咨 詢 服 務(wù) |
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其 他 |
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小天鵝一直圍繞著整體產(chǎn)品概念,為顧客提供最好顧客讓渡價(jià)值的產(chǎn)品,保證了極高的顧客滿意度和忠誠度,同時(shí)創(chuàng)造了企業(yè)的輝煌。
洗衣機(jī)的核心利益是實(shí)現(xiàn)洗滌功能。小天鵝在開發(fā)形體產(chǎn)品上下了苦功夫:小天鵝全新推出了“小宰相”洗衣機(jī)——它巧心思的緊湊設(shè)計(jì),機(jī)身更輕巧,洗滌容量高達(dá)三千克,可滿足三口之家的日常所需,體積卻比普通三公斤洗衣機(jī)縮小了17%,這種洗衣機(jī)個(gè)小肚量大,可謂宰相肚里能撐船。
在產(chǎn)品質(zhì)量上如耐用性及可靠性,小天鵝也是不遺余力:引進(jìn)六西格瑪管理。“西格瑪”是一個(gè)希臘字母,在統(tǒng)計(jì)學(xué)上用來表示任何程序或過程中隨機(jī)變量偏離其均值的程度。對(duì)于企業(yè)或過程而言,西格瑪值是表示過程執(zhí)行情況的度量標(biāo)準(zhǔn),西格瑪值越高,表示執(zhí)行得越好。西格瑪測定了執(zhí)行無缺陷工作過程的能力,任何缺陷都會(huì)降低客戶的滿意度。六西格瑪質(zhì)量表示質(zhì)量特性的分散程度只占規(guī)格限的一半,意味著對(duì)顧客要求的高度符合。
2.小天鵝的商標(biāo)及廣告極富親和力
小天鵝的服務(wù)有口皆碑,小天鵝人以消費(fèi)者利益為最高準(zhǔn)則,將售后服務(wù)作為一種事業(yè)來經(jīng)營。
銷售的責(zé)任決不是簡單貨源的分配。在市場經(jīng)濟(jì)的條件下,小天鵝要求企業(yè)員工都要學(xué)會(huì)運(yùn)用四面鏡子即放大鏡(看同行優(yōu)點(diǎn))、顯微鏡(找自己缺點(diǎn))、望遠(yuǎn)鏡(展望市場趨勢(shì))、反光鏡(聚焦到自己的產(chǎn)品)。如果不把前面三面鏡子所發(fā)現(xiàn)的問題聚焦到自己的產(chǎn)品上就不是好的銷售員。
他們?cè)小吨袊M(fèi)者報(bào)》背對(duì)背地對(duì)小天鵝產(chǎn)品和服務(wù)承諾進(jìn)行監(jiān)督,以發(fā)函方式跟蹤調(diào)查。他們先后收到29個(gè)省、區(qū)、市小天鵝用戶的11.9276萬封回信,對(duì)洗衣機(jī)的質(zhì)量狀況,維修滿意程度,企業(yè)對(duì)用戶的承諾滿意率達(dá)到100%。
“一個(gè)企業(yè)出產(chǎn)的不僅僅是產(chǎn)品,更重要的是質(zhì)量和信譽(yù)。有了質(zhì)量和信譽(yù),才會(huì)有市場;有了信譽(yù),才能保住市場。”朱德坤如是說。
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