亞都失控精靈魚

 作者:未知    184

 以往的時代是較力的時代,
  未來世紀則是較智的時代。
  亞都欲予未來世紀以智慧,
  然而卻把混亂先給了北京?! ?
  這是一樁驚動了全北京的事件:8月20日上午,數(shù)萬群眾分別聚集在地安門、南菜園、和平里等10個北京亞都科技股份有限公司所屬的連鎖店門前,堵塞了交通,沖擊了店堂,造成了一場混亂。各連鎖店所在地的交通警察、派出所警察以至防暴警察紛紛出動,才把風波平息下去。  
  事件源于8月16日和18日分別刊登在《北京廣播電視報》和〈北京晚報〉上的一則廣告:“32萬元禮品大贈送。憑此廣告可到亞都連鎖店免費領(lǐng)取精靈魚DHA緩釋膠囊一盒(價值32元)。1萬盒大贈送。先到先送,送完為止……”  
“共產(chǎn)黨讓亞都送機靈藥來了!”  
  民警小D大概很難忘記1994年8月20日這個日子。這天上班后,他在街上巡視。走到61路公共汽車總站,發(fā)現(xiàn)對面的亞都南菜園連鎖店前人頭攢動囂聲震天。他和該店經(jīng)理是老熟人,急忙拼命擠進店里,從人叢中伸出腦袋大聲叫道:“毛哥,你這店怎么啦?”滿頭大汗的經(jīng)理正被涌動的人群圍在中間,這時也顧不上說別的,只叫:“快幫我往外轟人!”小 D揮動胳膊從身邊的人轟起,一邊吆喝著:“都出去!,都出去!”怎奈勢單力薄,反而被逼到了后墻根。忽然“嘶啦”一聲,他的褲子被撕開了一個大口子。小 D見勢不好,回頭一瞥,身后正好有個窗戶,他兩手一抱拳:“毛哥,我對付不了啦,我去叫人!”縱身一躍,從后窗跳出召集其他警力去了……  
  這天亞都的總經(jīng)理何魯敏還在美國考察。上午,幾位副總聚到友誼賓館正準備開會。屁股還沒在會議桌前坐穩(wěn),電話鈴就接二連三地響起來了——各連鎖店紛紛告急。副總們只好放下議題,先分頭趕往各連鎖店。劉忠民副經(jīng)理的車剛到魏公村通往亞都總部的胡同口,就走不動了。長約500米的胡同擠滿了人,亞都總部大院里也擠滿了人,其中一些人是從房上跳進去的。一位瘦小的亞都小姐站在鐵柵欄門上,不停地喊著:“別擠啦!別擠啦!求求你們……”可沒有人聽她的。一個小伙子從人叢中向她伸過一根長桿,桿上系著一個網(wǎng),網(wǎng)里擱著一卷報紙,喊道:“姐兒們,照這個數(shù)發(fā)?。?rdquo;,不遠處停著一輛不知哪個單位的尼桑轎車,一幫人坐在車前蓋上,拿著一大疊8月18日的《北京晚報》》叫賣:“10塊一張,一張10塊,來晚了沒啦!”精靈魚讓《北京晚報》創(chuàng)下了自創(chuàng)刊以來的最高售價?! ?
  在地安門店,清晨5點就有人來排隊了。到8點45分,門前已是一片人海。9點人開始往店里擠。在被擠夾的小孩哇哇的哭聲中,一位面紅耳赤的老兄站在店側(cè)的一張方桌上講演:“亞都這次有10個目的。第一、他就是要讓大伙知道他們的破店,要不,兩棵大樹夾一小門臉兒,誰認得他們。第二、他就是要讓咱砸他們的店,好出名,咱偏不砸,咱……”剩下的八個目的還沒講出來,“劈啪”,他站腳的桌子被擠翻了。另一邊,“嘩啦啦”,連鎖店的一扇1.3厘米厚的玻璃門被擠成了一堆碎片……
  在光明樓店,在和平門店,在官園店,在方莊店……無一沒有出現(xiàn)這種大規(guī)模的騷動局面。
  混亂中,分發(fā)工作無法進行了。亞都的領(lǐng)導層當機立斷,馬上疏導群眾。在一些門店,請人們在廣告上留下自己的姓名地址電話,待亞都事后送去或用電話通知本人來取;在另一些門店,用廣告換優(yōu)惠卡,請人們事后憑優(yōu)惠卡來領(lǐng)。
  就這樣,亞都發(fā)出了向公眾許諾的1萬盒精靈魚 DHA。  
  
一個深思熟慮的計劃和一次草率的實施  
  盡管有極個別人,拿著口袋來亞都領(lǐng)“干魚”,絕大多數(shù)人還是知道,“精靈魚”非魚,而是一種補腦健腦的物制品?! ?
  在發(fā)放現(xiàn)場,一個小伙子就帶點起哄架秧子地喊:“共產(chǎn)黨讓亞都人選‘機靈藥’來了!”  
  這是一個亞都投入了巨大資金的產(chǎn)品,早在1993年,亞都就開始了試生產(chǎn)。在天津薊縣,亞都為他們的“精靈魚”建起了一個占地2萬平方米的帶草坪的工廠,敞亮的車間里安裝著先進的設(shè)備。由于技術(shù)水準較高,精靈魚 DHA的品質(zhì)和效果取得了相關(guān)專家和權(quán)威的認同?! ?
  為了椎出這個產(chǎn)品,亞都的決策層在1994年4月制定了一個詳盡的營銷大綱。其中一個環(huán)節(jié)就是萬人大試用?!?
  在亞都總部,記者看到了這個大綱文本。“萬人大試用”排在第12項:“開展本項活動的目的是在廣泛認知、需要的前提下,打消‘上當’顧慮,加強口傳與體驗,培養(yǎng)長期好感顧客。”  
  “本項活動開展兩輪:第一輪——科學試用。與中科院心理所合作,對300人進行測試。試用于5、6月進行,7月出結(jié)論。第二輪——廣泛試用。在第一輪結(jié)論宣傳和廣告驅(qū)動下,進行萬人試用活動,于7月底8月初進行。”  
  “活動程序:于7月底刊出廣告,憑該廣告在指定商店領(lǐng)取試用品。每張廣告一盒,共計1萬盒,發(fā)完為止……明確說明:試用有效果,再購買時,憑試用包裝盒可在指定商店享受優(yōu)惠……”  
  5月,舉行了第一輪試用。為了得到更多的數(shù)據(jù),把測試者從300人擴大到500人。也是在《北京晚報》和《北京廣播節(jié)目報》上刊登的廣告,也是在指定的亞都連鎖店報名,可一共只來了1300人?!?
  由于多種原因,第二輪試用拖到8月中旬才開始實施。在討論這個行動時,亞都生物制品公司——“精靈魚DHA”的研制單位及連鎖店們最擔心的問題是:要是來的人不夠怎么辦?  
  于是將“大試用”改成了“大贈送”。  
  然而負責這個行動的亞都人卻忽略了一件他們自己做的事,這件事也是寫在同一個營銷大綱里的。即:三個月來,他們已經(jīng)為精靈魚 DHA做了大量的宣傳,廣告費累計已達到近200萬元。想想吧,當電視臺一天六遍播著那條活蹦亂跳笑容可掬的“精靈魚”和那些紅的黃的晶晶瑩瑩的小顆粒,當許多小學生都會念“吃了精靈魚,不吃魚機靈”的時候,北京人對“精靈魚”的認識程度,還會和三個月前一樣么?  
  何況廣告是登在市民中傳播力最強的媒介上——《北京晚報》和《北京廣播電視節(jié)目報》的發(fā)行量加起來超過百萬份,假設(shè)僅有5%的報紙廣告被人拿來領(lǐng)“精靈魚”,那 I萬盒就是一個太微小的數(shù)目,供求之間的巨大差額就可能引發(fā)沖突,引發(fā)事件。  
  可當時亞都人沒想到這一些。 
  大贈送的工作似乎無比簡單:8月中旬的一天,亞都生物制品公司的負責人找到亞都連鎖總店的負責人,交待了一句:“8月20日要到連鎖店發(fā)放魚油,你們做點準備。對領(lǐng)取人登個記,以后好追蹤效果。魚油提前一天送到各店。” 8月19日剛好是連鎖店的例會日。在例會上,連鎖總店的負責人就向下屬交待:“明天生物公司要搞一個魚油贈送活動,由我們協(xié)助。明天各分店的人都別休息了,總店辦公室的人也全出來……”  
  一個連鎖店有多少人?少的兩三個,多的四五個?! ?
  連鎖總店辦公室有多少人?一共六個?! ?
  8月20日,亞都在廣告上登的是上午9:00開始贈送,可有的店快10點了還沒開門。  
  不是有意拖延,也不是贈品沒到位,而是員工們一看門外的“干軍萬馬”,不敢開門了,在店里滿頭冒汗地想對策。他們知道憑自己這么三四個人根本應付不了,何況店員們還多是 系柔弱弱的小姑娘、文質(zhì)彬彬的小伙子?! ?
  啟動一個市場,需要策劃。但是再高明的策劃,沒有一系列周密的、科學的、有效的微觀操作,也不能得到預期的果實?! ?
  打入一個市場,需要資金。但是雄厚的資金大量地投入,只是成功的一個有力條件,并不意味著成功的必然?! ?
  市場是需要腳踏實地兢兢業(yè)業(yè)去做的?! ?
社會是需要秩序的
  在8月20日混亂的大贈送中,也有例外,譬如大興縣的亞都連鎖店就保持了良好的秩序?! ?
  大興連鎖店的經(jīng)理是位富有經(jīng)驗的老同志,19日開完例會回到大興,就去當?shù)氐呐沙鏊埱髤f(xié)助,又連夜做了幾百個號,畫好登記表格。20日早上,店門口一排上人,店員們就在民警的配合下發(fā)號。等待領(lǐng)取贈品的人排出一兩里路,卻始終秩序井然。就連沒有領(lǐng)到的人,經(jīng)解釋后也是平靜地散去。那天,當?shù)嘏沙鏊怀鰟恿瞬坏?0個警察,便在平和的氣氛中維持了良好的秩序。
  秩序是一種保證——權(quán)益的保證,公平的保證,人身安全的保證,國家機器和社會生活正常運轉(zhuǎn)的保證。秩序不僅為國家所需要,也為公眾所需要。即便是分發(fā)“精靈魚”這樣一件事吧,也只有在有序的狀態(tài)下,才能使每一個人都有一個平等的機會:先到先得,后到后得,再后不得?! ?
  其實,廣大群眾是具有秩序的要求的。8月20日清早,在亞都的10家連鎖店前,都有群眾自覺排起的隊伍,有的群眾還自發(fā)地組織起來發(fā)號。但是在缺乏約束力的情況—下,被少數(shù)人一沖一擠一哄,秩序便被破壞了。如果說在常態(tài)下秩序的維持只需要三分力量,只需要引導和說服,而混亂一旦形成,為了恢復秩序,就要用十分的力量,需要強制以至暴力,群眾也要為此付出更大的代價?! ?
  一位新聞界的新人說過這樣一句話:“寧愿把人先設(shè)想為沒覺悟的,用規(guī)則制約人去履行應履行的,也用規(guī)則制約人不做不應做的。”  
  也許亞都把人都設(shè)想為具有高度組織性紀律性和文明素質(zhì)的了,也許他們什么都沒想。  因此這次活動的負責人不得不到公安部門去“說清楚”?! ?
人類需要智慧的頭腦  
  在距“精靈魚風波”14天后,北京某公司在《北京晚報》和另一家報紙刊發(fā)消息:9月3日起在北京十大商場舉行10萬支牙刷獻愛心大贈送活動?! ?
  記者在9月4日上午10點20分到達城鄉(xiāng)貿(mào)易中心該公司的贈送臺前,意外地發(fā)現(xiàn)人竟寥寥?! ?
  詢問服務(wù)小姐,得知自9點開始,一共發(fā)出了57支牙刷。9月3日在百貨大樓首天發(fā)送,送出的數(shù)目是200余支。這種牙刷在市場上的價格為4.80元至6元?! ?
  同是大贈送,公眾的反響竟是如此的懸殊?! ?
  有產(chǎn)品價值的差別,有企業(yè)知名度和廣告效應的差別,但最主要的,還在于產(chǎn)品本身的差別?! ?
  已經(jīng)有人宣告過了:“過去的時代是較力的時代,21世紀是較智的時代。”  
  社會的進步程度越高,對智力的要求也越高?! ?
  中國的保健品市場長期以來是健體型保健品的一統(tǒng)天下,人們補精補氣補血補力補肝補腎,但在今天,中國人終于發(fā)現(xiàn)了更要緊的還在補腦。市場經(jīng)濟造成了多元化的社會格局,給人提供了更多的機會,個性伸展的更大的余地,也帶來激烈的競爭。在這樣的社會里求生存求發(fā)展,要靠智能。中國的健腦型保健品一一目前主要是以DHA類冷水海魚魚腦的提取物為代表的生物制品。雖然問世僅僅一年,卻已經(jīng)展示了廣闊的市場前景?! ?
  也許可以這樣認為:“精靈魚大贈送”,正是健腦型保健品市場一場即將開始的大戰(zhàn)的序幕。  
  這也將是一場智力的角逐。  
  激烈的商戰(zhàn),可以造就一個市場、一代高質(zhì)量的商品;也可以毀掉一個市場——如果逾越了“規(guī)則”的話?! ?
  我們由衷地希望是前者而不是后者?! ?
  因為人類需要智慧的頭腦。
 亞都 失控 精靈

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