一、 公司基本情況介紹
在川流不息的杭甬高速公路與雅戈?duì)柎蟮澜粎R處，一幢幢雄偉、典雅而又別致的建筑群，在艷陽下熠熠閃光，那就是聞名遐邇的雅戈?duì)柟I(yè)區(qū)。其中，矗立著占地面積達(dá)1.7萬平方米的現(xiàn)代化建筑，是亞洲最大的西服廠之一——雅戈?duì)栁鞣S。
寧波雅戈?duì)栔埔录覙I(yè)有限公司是中國服裝業(yè)“三強(qiáng)”之一，公司經(jīng)營范圍包括服裝制造，技術(shù)咨詢，房地產(chǎn)開發(fā)，項(xiàng)目投資，倉儲運(yùn)輸，針紡織品，進(jìn)出口業(yè)務(wù)等。但主營非常突出， 主產(chǎn)品為雅戈?duì)柵埔r衫和雅戈?duì)栁鞣?，均為中國名牌，近幾年銷售收入占到總收入的95%以上。1998年上市公司募集資金也投向休閑服裝，也主要以休閑西服為主。另外公司還生產(chǎn)其他的服飾，包括夾克、皮鞋、領(lǐng)帶、針織品以及服裝、服飾用輔料如底襯等。由于公司前幾年每年投入5000多萬元進(jìn)行技改，1998年上市后更是對原有的襯衫和西服生產(chǎn)線按照國際領(lǐng)先水平進(jìn)行改造，使得服裝質(zhì)量非常優(yōu)良。
公司銷售方向?yàn)閲鴥?nèi)市場。雅戈?duì)柗b質(zhì)量精良，信譽(yù)卓著，銷售日增，售后服務(wù)良好，與消費(fèi)者和商界的關(guān)系密切，是國內(nèi)貿(mào)易部多屆“金橋獎(jiǎng)”的獲得者。公司堅(jiān)持以開發(fā)新產(chǎn)品為市場導(dǎo)向。雅戈?duì)栁鞣云洫?dú)特優(yōu)異的肩背工藝迅速崛起，贏得市場，1996年試制成功，廣為熱銷的“棉免熨襯衫”更獲得國家科委等部門頒發(fā)的襯衫界惟一的“國家級新產(chǎn)品”證書。
雅戈?duì)柶放圃趪鴥?nèi)已擁有較高的知名度和美譽(yù)度，也具備廣闊的產(chǎn)品覆蓋率和市場占有率。 雅戈?duì)柟灸壳耙言谌珖鞯亟⒘?2個(gè)市場部，派駐營銷骨干人員300余人，聘用當(dāng)?shù)劁N售人員1000余人，并實(shí)施了電腦信息網(wǎng)工程。1996年國內(nèi)雅戈?duì)柗b銷售額按出廠價(jià)計(jì)算達(dá)4.45億元，1997年預(yù)計(jì)銷售額7億元。近三年來所保持的銷售平均遞增幅度為60%，雅戈?duì)柶髽I(yè)已成為國內(nèi)服裝業(yè)公認(rèn)最大的內(nèi)銷名牌服裝生產(chǎn)商，并擁有廣大和有效的營銷網(wǎng)絡(luò)。
三年前，當(dāng)中國的西服銷售尚處在低谷時(shí)，空波的西服生產(chǎn)競爭已趨白熱化，國內(nèi)西服企業(yè)群雄紛爭，雅戈?duì)栐谶@樣的環(huán)境下進(jìn)入西服市場。然而，雅戈?duì)枀s創(chuàng)造了一個(gè)奇跡——短短三年時(shí)間，雅戈?duì)栁鞣巡渖?ldquo;全國十大名牌西服”的行列，年產(chǎn)銷達(dá)60萬套。
二、行業(yè)競爭狀況
目前國內(nèi)服裝企業(yè)眾多，雅戈?duì)栐谝r衫市場占有率始終保持首位。西服企業(yè)占據(jù)龍頭地位的一直是來自同鄉(xiāng)的杉杉。就地域分布而言，全國有11個(gè)省市的服裝年產(chǎn)量超過1億件。1998年前五位的是，廣東：11.13億件，浙江：6.52億件，江蘇：4.50億件，山東：3.08億件，上海2.73億件。浙江企業(yè)在服裝市場中所占的份額排名第二。
從國內(nèi)服裝行業(yè)技術(shù)狀況分析，由于服裝行業(yè)先進(jìn)技術(shù)掌握在歐美等國家，所以對眾多服裝企業(yè)而言，技術(shù)進(jìn)入的壁壘不高。這也決定的了服裝行業(yè)競爭的殘酷性。從某種意義上說，除非技術(shù)非常領(lǐng)先的服裝，一般的同檔次的產(chǎn)品在產(chǎn)品的質(zhì)量和技術(shù)水平的差別并不太大。 如雅戈?duì)柕耐愇鞣蜕忌嫉耐愇鞣⑸踔聊壳笆袌錾掀放票姸嗟奈鞣?、襯衫，同檔次產(chǎn)品質(zhì)量可以說是不分上下，這主要是由于技術(shù)都從國外引進(jìn)，只是引進(jìn)時(shí)間先后的問題。所以對服裝企業(yè)而言，保持持久競爭力的核心就是不斷創(chuàng)新，始終立足于國際上最先進(jìn)的技術(shù)并領(lǐng)先一步引進(jìn)、消化。
1994年1月15日，雅戈?duì)柕谝慌鞣Q生時(shí)，曾存在質(zhì)量問題，質(zhì)量不好的衣服絕對不能出廠，這是雅戈?duì)柖ㄏ碌蔫F的規(guī)矩。當(dāng)時(shí)四個(gè)月過去了，但西服的質(zhì)量仍然不盡人意，廠長李如剛心急如焚。尤其當(dāng)他看到從全國各地慕名而來的客戶掃興而歸的背影時(shí)，更是“別有一翻滋味在心頭”。他召集大家群策群力，提出問題的結(jié)癥所在，尋找解決的途徑。一次李如剛聽到，寧波某地有一位“紅幫”裁縫技術(shù)高超，便親自登門，虛心地向他請教，并誠懇地邀請他來西服廠做技術(shù)顧問。真誠所至，金石為開。他們的誠意深深地感動(dòng)了那位師傅，他欣然接受邀請，與聚集雅戈?duì)栁鞣S的中外專家一道攻克了一道道技術(shù)上的難關(guān)。同時(shí)，雅戈?duì)栍直謳茁?，在國?nèi)進(jìn)行大規(guī)模的市場調(diào)查，對2萬多名消費(fèi)者進(jìn)行了體型測量，然后根據(jù)這些數(shù)據(jù)，再結(jié)合意大利西服板型，制作出既適合中國人體型又具有意大利挺、薄、軟 等風(fēng)格的60多個(gè)西服規(guī)格。不久，一套套融入雅戈?duì)柸诵燎诤顾蜔嵫倪@匹“黑馬”雅戈?duì)栁鞣诮?jīng)過一番磨難后終于問世了。
不僅如此，雅戈?duì)栠€不斷地推陳出新，他們發(fā)明了自動(dòng)伸縮扣，使褲腰能任意伸縮，解除了不同腰圍和特殊身材顧客的后顧之憂。在設(shè)計(jì)上，他們采用獨(dú)特而難度較大的分袖籠上法，使顧客穿著舒適，飄逸瀟灑。
據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心最新年度調(diào)查統(tǒng)計(jì)，雅戈?duì)栁鞣鸵r衫雙雙位列同類商品2000年度全國銷量第一名。至此，雅戈?duì)栆r衫已連續(xù)6年保持銷量第一，而雅戈?duì)栁鞣t首次榮登年度銷售榜首。據(jù)了解，雅戈?duì)柲壳耙呀?jīng)形成全國最大的服裝生產(chǎn)基地，構(gòu)建了一張覆蓋全國的營銷網(wǎng)絡(luò)。從1999年開始，雅戈?duì)栍滞度刖拶Y開設(shè)了數(shù)十家專賣店，同時(shí)，新增3條襯衫生產(chǎn)線和2條西服生產(chǎn)線。2000年該公司累計(jì)生產(chǎn)襯衫746萬件，西服113萬套，分別比上年增長23%和35%。
三、雅戈?duì)柕臓I銷活動(dòng)
雅戈?duì)栠M(jìn)入西服市場是經(jīng)過細(xì)致的市場調(diào)研和認(rèn)真分析的。
——全國西服生產(chǎn)企業(yè)雖然眾多，但有品牌的西服在市場上仍是鳳毛麟角，產(chǎn)品供不應(yīng)求。更何況，中國是擁有13億多人口的“穿衣大國”，但穿西服的人仍不到1/12。市場前景非常廣闊。
——名牌是一筆取之不竭的無形資產(chǎn)；雅戈?duì)栁鞣梢婪r衫國內(nèi)第一品牌的名牌效應(yīng)，依仗遍布強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)，依仗雅戈?duì)柤瘓F(tuán)業(yè)已結(jié)聚的雄厚實(shí)力，迅速開創(chuàng)新局面。
從公司所面臨的這一內(nèi)外環(huán)境出發(fā)，公司首先不斷開發(fā)新產(chǎn)品，形成規(guī)模龐大的服飾系列，這是雅戈?duì)柼嵘袌稣加蟹蓊~的一項(xiàng)有力舉措。1999年雅戈?duì)柂?dú)家引進(jìn)美國的最新技術(shù)，生產(chǎn)VP棉免熨襯衫。由于這一新產(chǎn)品既解決了高檔襯衫洗滌之后必須整熨的麻煩，又基本保留了棉布的優(yōu)良特性，一上市就受到了消費(fèi)者的歡迎。為了提高新產(chǎn)品開發(fā)能力，雅戈?duì)柵c上海東華大學(xué)聯(lián)合成立了服飾開發(fā)中心。中心10多名專職研究開發(fā)和設(shè)計(jì)人員與雅戈?duì)柕纳a(chǎn) 企業(yè)密切配合，追隨國際服飾時(shí)尚，不斷推出款式新穎的各類服飾。目前，雅戈?duì)栆呀?jīng)形成西服、襯衫、T恤、西褲、領(lǐng)帶、皮具和休閑服飾等七大系列產(chǎn)品。
其次，精心構(gòu)筑的營銷網(wǎng)絡(luò)體系，唯了雅戈?duì)栁鞣谖覈偁幃惓＜ち业姆b行業(yè)暢銷不衰。雅戈?duì)柦?jīng)過近5年的努力已經(jīng)構(gòu)建了一張聯(lián)結(jié)全國各地3000多個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)的營銷網(wǎng)絡(luò)。在此基礎(chǔ)上，從1999年開始雅戈?duì)栍滞度刖揞~資金開設(shè)了數(shù)十家形象好、銷售量大、影響面廣的旗艦式專賣店。日前，雅戈?duì)栍珠_始了營銷網(wǎng)絡(luò)的信息管理工程建設(shè)，期望通過一年多時(shí)間的努力，在全國范圍內(nèi)建成以計(jì)算機(jī)管理為核心，以旗艦式自營專賣店和窗口商場為基礎(chǔ) 的營銷網(wǎng)絡(luò)。其具體措施是：
第一，建立龐大完整的營銷網(wǎng)絡(luò)體系。早在1991年創(chuàng)牌之初，雅戈?duì)柤瘓F(tuán)就非常重視營銷工作。到1994年，專職營銷員已發(fā)展為60多人。1995年，雅戈?duì)柤瘓F(tuán)成立制衣實(shí)業(yè)有限公司(即集團(tuán)營銷中心)。為了創(chuàng)名牌，搶市場，爭效益，集團(tuán)對其營銷網(wǎng)絡(luò)體系進(jìn)行了改革，由過去的“多面出擊，重點(diǎn)轟炸”的“游擊戰(zhàn)”改為“點(diǎn)面結(jié)合，全面推進(jìn)”的“陣地戰(zhàn)”，并成功地?fù)寯倗鴥?nèi)市場。到目前為止，雅戈?duì)柤瘓F(tuán)在全國28個(gè)省市設(shè)有98家配送中心，200 多家專賣店，聯(lián)系到1000多家大商場。有1000多名雅戈?duì)枲I銷大軍長年奔波于祖國的大江南北，東西邊陲。在建立國內(nèi)營銷網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，雅戈?duì)柤瘓F(tuán)正積極籌建國際營銷網(wǎng)絡(luò)體系。目前，雅戈?duì)栆言谌毡咀砸患夜荆雀銓Ｙu，又搞零售，還兼收集商業(yè)信息的任務(wù)。在2000年遠(yuǎn)景規(guī)劃中，雅戈?duì)柤瘓F(tuán)將在俄羅斯、美國、歐洲、非洲、澳大利亞等國家和地區(qū)再設(shè)立5家海外公司。
第二，建設(shè)跨世紀(jì)的營銷隊(duì)伍。雅戈?duì)柸饲逍训卣J(rèn)識到：雅戈?duì)栕顚氋F的財(cái)富不是西服、襯衫，而是雅戈?duì)柌粩鄩汛蟪墒斓臓I銷隊(duì)伍。雅戈?duì)柤瘓F(tuán)在抓好營銷網(wǎng)絡(luò)量的增加的同時(shí)，著力于營銷網(wǎng)絡(luò)質(zhì)的提高。加強(qiáng)對營銷隊(duì)伍的考核，實(shí)行制度化管理與目標(biāo)管理相結(jié)合。集團(tuán)從2000年開始，將用明晰的規(guī)章制度，對營銷員進(jìn)行嚴(yán)格的考核，實(shí)行優(yōu)勝劣汰，獎(jiǎng)勤罰懶，把指標(biāo)落實(shí)到人，同時(shí)對營銷員進(jìn)行級別考核。級別的辦法是把營銷員分成五個(gè)檔次，剛開始為見習(xí)營銷員，然后是三級營銷員。一年后，進(jìn)行考核，包括品質(zhì)、道德、身體素質(zhì)等內(nèi)容，從三級依次遞升為二級、一級和特級。特級營銷員可以享受中層干部一級的終身待遇。
第三，推行現(xiàn)代化大營銷。經(jīng)過年20年的市場磨礪之后，雅戈?duì)柤瘓F(tuán)逐步確立了自己的營銷宗旨，那就是：讓消費(fèi)者滿意，讓經(jīng)營商贏利。以這一宗旨為指導(dǎo)，雅戈?duì)柤瘓F(tuán)開始全面推行現(xiàn)代化的大營銷，樹立品牌形象。品牌良好形象的建立，一方面依賴產(chǎn)品過硬的質(zhì)量、新穎別致的款式設(shè)計(jì)等，更主要的還在于全體營銷員的精心塑造。為了讓消費(fèi)者使用雅戈?duì)枺瑺I銷員推行了一系列的情感服務(wù)。
為了開拓市場，雅戈?duì)枲I銷員采取多種形式和措施，提升“雅戈?duì)?rdquo;品牌的知名度和美譽(yù)度。在常州，他們舉辦“雅戈?duì)栍履曩|(zhì)量咨詢”現(xiàn)場直播活動(dòng)，向消費(fèi)者介紹“雅戈?duì)?rdquo;產(chǎn)品；在北京，雅戈?duì)柤瘓F(tuán)與松下電器有限公司、海爾公司、“小天鵝”公司等國內(nèi)外知名企業(yè)聯(lián)合發(fā)起《我們的傘下永遠(yuǎn)是晴天》倡議，開展保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的公益活動(dòng)；在杭州、在寧波，卷起襯衫、西服質(zhì)量坦白的旋風(fēng)，亮底交心，不斷增強(qiáng)消費(fèi)者對雅戈?duì)柶放频南M(fèi)忠誠度。雅戈?duì)柸嗽谕其N自己產(chǎn)品的同時(shí)，更多的是考慮合作伙伴——市場的利益，實(shí)行工商聯(lián)手，共同開拓市場。雅戈?duì)柤瘓F(tuán)要真正走向全國，走向世界，就不可能靠“打一槍換一個(gè)地方”的短視行為來贏得市場，而應(yīng)時(shí)時(shí)處處考慮到商業(yè)伙伴，讓利于商家。雅戈?duì)枲I銷員不僅要了解市場狀況，更要了解每個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)、文化、氣候等，了解自己的商業(yè)伙伴，幫助他們贏利，讓他們也分享雅戈?duì)柕某晒?，從而獲得共同發(fā)展。
雅戈?duì)柤瘓F(tuán)目前總資產(chǎn)已達(dá)12億元；2000年年底A股將在滬上市；總投資10多億元的國際服裝城正在興建；中國十大服裝設(shè)計(jì)師之一的劉洋日前加盟，與雅戈?duì)枖y手設(shè)計(jì)生產(chǎn)男裝休閑系列，開辟中國男裝的嶄新空間。所有的這一切，都在預(yù)示著雅戈?duì)柕呐d旺發(fā)達(dá)，而日臻完善的營銷網(wǎng)絡(luò)體系，將為雅戈?duì)柤瘓F(tuán)穩(wěn)步實(shí)現(xiàn)“創(chuàng)世界名牌，建跨國集團(tuán)”的宏偉目標(biāo)提供了最有力的保障，為中國的企業(yè)走向世界提供了有益的參考與借鑒。
四、評析與分析
雅戈?duì)栁鞣某晒υ谟谄錅?zhǔn)確地把握住了消費(fèi)品市場的特點(diǎn)，并有效地利用這一特點(diǎn)采取了適當(dāng)?shù)臓I銷活動(dòng)和網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)。
西服一種高檔消費(fèi)品，雅戈?duì)柺紫茸⒁獾搅诉@種商品的擴(kuò)展性特點(diǎn)，認(rèn)為：全國西服生產(chǎn)企業(yè)雖眾多，但有品牌的西服在市場上仍是鳳毛麟角。盡管穿西服的人仍不到1/12，但中國是擁有13億多人口的“穿衣大國”。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，人們對西服特別是擁有知名品牌高檔西服的需求將不斷增加。
其次，雅戈?duì)栁鞣罁?jù)其產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和品牌將其消費(fèi)對象定格為：大、中、小城市中的中高收入階層，包括企事業(yè)單位的白領(lǐng)階層、政府機(jī)關(guān)的工作人員、個(gè)體和私營老板等等。這些消費(fèi)對象具有如下的特點(diǎn)：(1)收入較高，追求高檔商品消費(fèi)，注重品牌選擇；(2)滿足心理上需要(或受人尊重的需要)及自我實(shí)現(xiàn)的需要；(3)工作、生活經(jīng)常進(jìn)出入在較高場合，要求穿著體面，注重形象。雅戈?duì)栁鞣鶕?jù)消費(fèi)對象和消費(fèi)對象的特點(diǎn)來制定市場營銷策略，來開拓市場，這考慮到了消費(fèi)品市場的針對性和層次性特點(diǎn)。
品牌對于消費(fèi)者購買高檔消費(fèi)品來說，是非常重要的。由于雅戈?duì)栁鞣c雅戈?duì)栆r衫所面對的消費(fèi)對象基本相同，而雅戈?duì)栆r衫又是中國知名品牌，雅戈?duì)栁鞣姓萄鸥隊(duì)栆r衫國內(nèi)第一品牌的名牌效應(yīng)，利用雅戈?duì)柶放圃谙M(fèi)者心目中的品牌效應(yīng)，依靠業(yè)已遍布全國的銷售渠道和強(qiáng)大銷售網(wǎng)絡(luò)，依靠集團(tuán)的雄厚實(shí)力，市場突破口。
由于雅戈?duì)栁鞣谑袌鰳淞⒌氖且环N名牌產(chǎn)品，采用的是一種不同與一般低檔服裝產(chǎn)品的高價(jià)策略，因此必須選擇好市場的切入口。雅戈?duì)栁鞣鲜凶叩氖且粭l從大城市到中小城市，從大商場到專賣店的營銷道路。雅戈?duì)栁鞣紫冗x擇上海作為搶占國內(nèi)市場的制高點(diǎn)，在上海的幾家大商場首次推出雅戈?duì)栁鞣＞湍壳皩?shí)際消費(fèi)情況而言，大商場消費(fèi)屬中高檔商品消費(fèi)，商品價(jià)格相對較高且商品在市場上都具有一定的知名度。在大商場推出雅戈?duì)栁鞣茚槍Ξa(chǎn)品所服務(wù)的消費(fèi)者群眾進(jìn)行有針對性銷售，能給產(chǎn)品一個(gè)確切的定位。因此，雅戈?duì)栁鞣氖袌鲞M(jìn)入點(diǎn)是非常成功的。另外，其旗艦式自營專賣店和窗口商場為基礎(chǔ)的營銷網(wǎng)絡(luò)恰當(dāng)?shù)乇磉_(dá)了雅戈?duì)栁鞣鳛槊飘a(chǎn)品的意愿和慨念。
不同的消費(fèi)者會(huì)由于其社會(huì)地位、收入水平和文化素養(yǎng)的差異，表現(xiàn)出其消費(fèi)特點(diǎn)和需求的不同。雅戈?duì)栆鬆I銷人員不僅要了解市場狀況，更要了解地區(qū)的經(jīng)濟(jì)、文化、氣候等，以充分掌握消費(fèi)者需求的多樣性。為了提升雅戈?duì)栁鞣钠放频闹群兔雷u(yù)度，雅戈?duì)枲I銷人員還舉辦質(zhì)量咨詢現(xiàn)場直播活動(dòng)，向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品質(zhì)量；開展保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的公益活動(dòng)，增強(qiáng)消費(fèi)者對雅戈?duì)柶放频南M(fèi)忠誠度。這符合了消費(fèi)品市場的可誘導(dǎo)性特點(diǎn)。
雅戈?duì)栁鞣鶕?jù)其消費(fèi)對象的特點(diǎn)制定了產(chǎn)品的市場營銷策略，從消費(fèi)對象出發(fā)，圍繞消費(fèi)者群體建立營銷網(wǎng)絡(luò)體系。雅戈?duì)栁鞣晒χ幵谟谳^好的利用了原有品牌的名牌效應(yīng)，建立了強(qiáng)大的營銷隊(duì)伍和營銷網(wǎng)絡(luò)體系，采用了較為科學(xué)合理的市場營銷策略，最終把雅戈?duì)栁鞣葡虺晒Φ谋税丁！糒M〗

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