伴隨著吳大維等明星們“今天你洗頭了嗎？”的公益廣告，洗發(fā)水廣告愈演愈烈，中國(guó)12．6億人口，天天洗頭的概念一旦樹立，將是多么肥的一塊肥肉啊！2001年全國(guó)城市消費(fèi)者調(diào)查（NCS'2001）的結(jié)果顯示，2001年每周使用洗發(fā)水3次以上的消費(fèi)者比例占全部洗發(fā)水使用者的39.0%，比2000年提高了4個(gè)百分點(diǎn)，洗發(fā)水使用頻次的小幅度提高說(shuō)明洗發(fā)水行業(yè)孕育著更多商機(jī)。
　　從奧妮皂角、百年潤(rùn)發(fā)開始正面挑戰(zhàn)寶潔王國(guó)，到現(xiàn)在絲寶舒蕾有聲有色地與寶潔、聯(lián)合利華較量，一大批新生軍們加入與寶潔爭(zhēng)奪的行列，而且有一個(gè)共同點(diǎn)—不惜重金聘請(qǐng)巨星充當(dāng)形象代言人。于是，李嘉欣“美麗生活有麗濤”、趙薇“人靠衣裝，美靠亮莊”、陸毅“放飛你的秀發(fā)”、陳德容“我愛拉芳”、田震“蒂花之秀，青春好朋友”等一系列以前名不見經(jīng)傳的品牌紛紛在電視上亮相，一心要與寶潔爭(zhēng)奪市場(chǎng)。一陣“初生牛犢不怕虎”的強(qiáng)風(fēng)吹襲中國(guó)香波市場(chǎng)。
　　各大門派的成績(jī)表究竟怎樣呢？
　　2001年仍是“飄柔”以接近30%的市場(chǎng)占有率笑傲江湖，接下來(lái)的是同是寶潔旗下的“海飛絲”，而舒蕾則緊隨其后，市場(chǎng)占有率接近10%。
　　舒蕾能夠在這樣激烈而混亂的環(huán)境中脫穎而出，因?yàn)槠渥吡艘粭l與寶潔迥然不同的銷售路子，面對(duì)實(shí)力異常強(qiáng)大的對(duì)手，采取了“你做過(guò)的，我不做；你沒做的，我做”的方針，避開與寶潔的正面交鋒。從主體、產(chǎn)品、資本、科技、環(huán)境、消費(fèi)、競(jìng)爭(zhēng)等“七大因素”中發(fā)掘差別，研制出另一套可行營(yíng)銷方案。這一點(diǎn)對(duì)被寶潔統(tǒng)治著的中國(guó)日化市場(chǎng)有著深刻的啟發(fā)意義。

舒蕾—搶占終端
　　中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)逐步成熟，產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)空前激烈。對(duì)于舒蕾而言，對(duì)手異常強(qiáng)大—占據(jù)了中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)半壁江山的寶潔、聯(lián)合利華等。而舒蕾相對(duì)而言是那么的弱小，無(wú)論從資源上、實(shí)力上、市場(chǎng)地位上都可以說(shuō)毫無(wú)勝算可言，因此舒蕾必須集中精力發(fā)掘?qū)κ值拇嗳踔?，然后將自己的全部進(jìn)攻力量集中于該點(diǎn)，才能克敵致勝。然而，萬(wàn)一判斷錯(cuò)誤，或者錯(cuò)失時(shí)機(jī)，舒蕾面臨的很可能就是被市場(chǎng)淘汰的結(jié)局。
　　經(jīng)過(guò)研究，舒蕾采取了完全不同于寶潔的終端戰(zhàn)術(shù)，采取迂回策略，避開與寶潔的正面交鋒。避實(shí)就虛，從二線城市起家，力求在寶潔影響偏弱的地區(qū)率先打開突破口，然后走農(nóng)村包圍城市的道路。舒蕾繞開了直接與大品牌競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)旋渦，直接從大品牌力量相對(duì)薄弱的市場(chǎng)入手，進(jìn)行大規(guī)模的促銷活動(dòng)，為產(chǎn)品上市奠定了成功的基礎(chǔ)。
　　1.大打地面戰(zhàn)，終端制勝
　　終端建設(shè)工程
　　絲寶并沒有像一般的品牌推廣一樣從高端的廣告做起，他們選擇了地面戰(zhàn)，從賣場(chǎng)做起。跳出了寶潔設(shè)下的高端轟炸的游戲陷阱，不在廣告、派發(fā)方面比拼，省下這些費(fèi)用，設(shè)立合作經(jīng)營(yíng)基金，直接讓利給零售商，還在商場(chǎng)安排了很多促銷人員、導(dǎo)購(gòu)人員。先讓舒蕾擁有很大的機(jī)會(huì)與消費(fèi)者接觸，然后通過(guò)良好的品質(zhì)，造成良好的口碑，讓消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的需求，再以這種終端力量拉動(dòng)上級(jí)的渠道去銷售舒蕾的產(chǎn)品，結(jié)果很快就產(chǎn)生鋪天蓋地的影響力。
　　不僅如此，在各大賣場(chǎng)，舒蕾總是想方設(shè)法、不惜成本去搶占最耀眼的堆頭。經(jīng)常都會(huì)發(fā)現(xiàn)，在某某商場(chǎng)的洗發(fā)水專區(qū)，半個(gè)場(chǎng)地都是紅色的世界，紅色的橫幅、紅色的產(chǎn)品以及身穿紅色衣服的舒蕾小姐，耀眼得不得了。
　　另外，為了對(duì)終端實(shí)施有效控制，舒蕾改變了以經(jīng)銷商為主的行銷模式，在各地設(shè)立分公司(聯(lián)絡(luò)處)，對(duì)主要的零售點(diǎn)實(shí)現(xiàn)直接供貨與管理，建立起強(qiáng)有力的由廠商控制的垂直營(yíng)銷系統(tǒng)，更有效地控制渠道與終端資源，有利于更多自有品牌的銷售。
　　迅速收割，維持生存
　　中國(guó)香波市場(chǎng)的眾多大軍中，為了競(jìng)爭(zhēng)，各項(xiàng)諸如廣告費(fèi)等的支出大得嚇人，因此，及時(shí)的現(xiàn)金回籠，利潤(rùn)的收割對(duì)于洗發(fā)水新軍來(lái)說(shuō)生死攸關(guān)。舒蕾以終端為核心的機(jī)制順應(yīng)了這一要求，經(jīng)營(yíng)一處，成功一處，收獲一處，得以迅速?gòu)?fù)制，實(shí)現(xiàn)贏利拓展。
　　進(jìn)攻就是最好的防守
　　一般品牌盡可能避免與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生正面沖突，舒蕾卻認(rèn)為，強(qiáng)大的對(duì)手會(huì)帶來(lái)豐盛的客流。在這種情況下，它通常以進(jìn)攻方式來(lái)保衛(wèi)陣地，爭(zhēng)奪客源。在各賣場(chǎng)緊靠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，爭(zhēng)取比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的陳列空間，最大限度發(fā)揮終端溝通的優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)品牌的消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換，從而有效地遏制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　2.特色促銷策略
　　“人海促銷”
　　中國(guó)國(guó)內(nèi)勞動(dòng)力成本低廉，是可以應(yīng)用的最便宜而且實(shí)在的生產(chǎn)要素。很多情況下，通過(guò)人員促銷“差異化營(yíng)銷”開發(fā)市場(chǎng)，比花錢做空中廣告更為實(shí)際。因此，在中國(guó)現(xiàn)代營(yíng)銷領(lǐng)域，充分大量利用便宜的人力推銷、終端促銷來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)份額，不失為“投入少，產(chǎn)出大，見效快”的營(yíng)銷利器。而且，現(xiàn)今產(chǎn)品同質(zhì)性嚴(yán)重，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度又低，相對(duì)比較容易轉(zhuǎn)換品牌，顧客在大賣場(chǎng)中購(gòu)物的隨意性增大，這時(shí)，終端促銷的“臨門一腳”甚是關(guān)鍵。面對(duì)舒蕾的終端為核心的沖擊，正規(guī)化運(yùn)作的寶潔公司難以學(xué)習(xí)，不得不以大幅降價(jià)（飄柔的出廠價(jià)已在兩年內(nèi)下調(diào)了15%以上）作為應(yīng)對(duì)策略。相比同時(shí)代娃哈哈、哈藥的廣告致勝，寶潔的廣告、產(chǎn)品、管理綜合致勝，諾基亞的產(chǎn)品創(chuàng)新致勝和格蘭仕的價(jià)格致勝，絲寶等公司的“人海戰(zhàn)役”致勝匠心獨(dú)具，有四兩撥千斤之效。
　　清新廉價(jià)的宣傳方式
　　舒蕾借鑒“兩樂”市場(chǎng)生動(dòng)化的宣傳方式，創(chuàng)造出收銀臺(tái)包裝、店內(nèi)看板、公車廣告等許多洗發(fā)水品牌從未嘗試而又確實(shí)貼近消費(fèi)者生活的廉價(jià)高效的宣傳形式，與消費(fèi)者建立了更為密切的溝通。終端廣告與品牌形象不斷重復(fù)，對(duì)于洗發(fā)水這種日常習(xí)慣性購(gòu)買的產(chǎn)品起了加強(qiáng)作用。
　　例如，舒蕾在店內(nèi)設(shè)立的美發(fā)顧問(wèn)，使服務(wù)及交易在直接和互動(dòng)影響的關(guān)系中進(jìn)行；還有，2000年1月舒蕾在長(zhǎng)春市場(chǎng)開展的“享受此刻•清涼一夏卡拉OK活動(dòng)”沒有采用降價(jià)手段，而是在終端以標(biāo)新立異的促銷手段刺激消費(fèi)者對(duì)舒蕾品牌的認(rèn)知。
　　公關(guān)塑造品牌
　　絲寶集團(tuán)自1998年確立品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，立志于品牌的永續(xù)經(jīng)營(yíng)，在實(shí)踐過(guò)程中建立了以市場(chǎng)策劃總公司為中心，下設(shè)各個(gè)品牌專業(yè)公司的品牌策劃部門。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，舒蕾也受到來(lái)自市場(chǎng)環(huán)境與消費(fèi)者的巨大壓力，但在進(jìn)行策略性分析后，舒蕾發(fā)現(xiàn)最大的挑戰(zhàn)不是來(lái)自對(duì)手，而是來(lái)自自身，來(lái)自于品牌迅速成長(zhǎng)過(guò)程中品牌資產(chǎn)的缺失。為此，舒蕾進(jìn)行了一系列產(chǎn)品升級(jí)、終端形象整改、更換形象代言人的工作，并連續(xù)成功舉辦兩屆“舒蕾世紀(jì)星”評(píng)選，以期樹立時(shí)尚、潮流的公眾形象。
　　充滿火藥味的挑釁
　　舒蕾采用短兵相接的對(duì)抗性促銷來(lái)挑釁對(duì)手，其原則是：對(duì)手不促銷，自己常促銷；對(duì)手小促銷，自己大促銷。集中火力，反應(yīng)迅速，時(shí)間上與對(duì)手一致，即“敵動(dòng)我大動(dòng)”。此外，還效仿沃爾瑪?shù)?ldquo;天天平價(jià)”形成了贈(zèng)品促銷、人員促銷、活動(dòng)促銷、聯(lián)合促銷的系統(tǒng)操作模式。加強(qiáng)舒蕾“永遠(yuǎn)給顧客以真正價(jià)值”的形象。

市場(chǎng)啟示
　　1.了解市場(chǎng)結(jié)構(gòu)
　　只有了解行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，有針對(duì)性地采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略，才能把握商機(jī)。
　　因此，新生的小品牌想一展拳腳，必須針對(duì)壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，尋求差別，然后集中力量，主攻一點(diǎn)，或者是首先在部分地方取得優(yōu)勢(shì)，再進(jìn)攻全國(guó)；或者突出自己品牌與其他產(chǎn)品的差別。而對(duì)于壟斷者則要隨時(shí)注意新進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為，采取積極跟進(jìn)、及時(shí)扼殺的策略。
　　2.了解消費(fèi)者偏好發(fā)展趨勢(shì)
　　要差異化營(yíng)銷必須了解不同消費(fèi)群體的差異以及由此產(chǎn)生的不同需求。新品牌定位必須針對(duì)特定的細(xì)分市場(chǎng)，開發(fā)新的特色。
　　外資品牌暫時(shí)占有優(yōu)勢(shì)是因?yàn)槠鋸?qiáng)大的資本以及規(guī)模，能夠開發(fā)出比國(guó)產(chǎn)品牌更多的滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。而國(guó)產(chǎn)品牌在缺乏相應(yīng)資本的支持下，應(yīng)采取針對(duì)某一細(xì)分市場(chǎng)的小范圍占領(lǐng)策略。先站穩(wěn)腳跟，建立起品牌的美譽(yù)度再圖后招。
　　3.注意渠道變革
　　20世紀(jì)90年代末期，我國(guó)商業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)呈現(xiàn)多元化發(fā)展格局，各種零售業(yè)態(tài)層出不窮。大型百貨商店顯露出利潤(rùn)率下降、虧損面增大的成熟期特點(diǎn)，而連鎖便民店、中小型超市由于順應(yīng)了居民結(jié)構(gòu)的變遷而蓬勃發(fā)展，大型倉(cāng)儲(chǔ)式超市更以其低價(jià)位、大批量的優(yōu)勢(shì)后來(lái)居上。面對(duì)零售業(yè)態(tài)的革命，商業(yè)流通渠道也在重整。多層次的銷售網(wǎng)絡(luò)由于瓜分渠道利潤(rùn)，容易引發(fā)嚴(yán)重的渠道沖突，已不利于市場(chǎng)信息的反饋與廠家控制，加上批發(fā)渠道的萎縮，促使企業(yè)正將銷售渠道改為扁平化結(jié)構(gòu)。這些銷售渠道的變化使得零售業(yè)態(tài)，尤其是新興零售業(yè)態(tài)的重要性顯現(xiàn)出來(lái)，終端逐步成為日用消費(fèi)品營(yíng)銷中的戰(zhàn)略性營(yíng)銷資源。新進(jìn)挑戰(zhàn)者必須注重環(huán)境的變化才能在變動(dòng)中屹立不倒。
　　原文發(fā)表于《智囊》2002年第七期

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