一、長虹集團介紹
四川長虹電子集團公司是我國大型國有獨資公司，始建于1958年，總部位于中國西部新興的科學電子城綿陽市。公司目前擁有多個事業(yè)部，包括南通長虹、吉林長虹等多家控股、參股公司，現有員工3萬多人，擁有包括博士后、博士在內的專業(yè)技術人員3000多名，擁有國家的技術開發(fā)中心和博士后科研流動站，與多家世界級大公司組建了聯(lián)合實驗室，擁有強大的技術開發(fā)實力。同時，也擁有覆蓋全國各地的1萬多個營銷服務網點，具有強大的營銷實力，產品暢銷美洲、澳大利亞、東南亞、中亞等國家和地區(qū)，在海外享有盛譽。
目前，彩電是公司的主導產品，其技術水平及產品質量均處于國內領先水平，年生產能力已逾千萬臺；公司的又一拳頭產品——空調，從1997年底面市以來，以其技術高、工藝精獲得了廣大消費者的喜愛；數字視聽產品VCD、超級VCD、DVD、功放、音響系列更成為長虹彩電的最佳搭檔；高能環(huán)保電池是公司斥巨資建立的又一重要產業(yè)，它的面市正是長虹一貫回報社會、回報自然的追求；圍繞整機產品的上規(guī)模，長虹多年來致力于縱向一體化發(fā)展，印刷電路板，輸出變壓器，電子調諧器小整件、包裝器材等配套產品都極具規(guī)模。以網絡數字電視、數字機頂盒為代表的新一代產品更是公司面向21世紀的高科技產品。
長虹作為國家首批一級企業(yè)，獨家榮獲“中國最大彩電基地”、“中國彩電大王”殊榮；連續(xù)4年榮獲“金橋”獎，囊括國家權威機構頒發(fā)給彩電行業(yè)的所有最高榮譽獎項，并被世界名牌組織譽為“遠東明星”，“長虹商標”更成為中國家喻戶曉的“中國馳名商標”。長虹始終堅持把技術創(chuàng)作作為企業(yè)發(fā)展的不竭動力，先后與松下、東芝、三洋、飛利浦、NEC、C—CUBE、陶氏化工等國際大公司進行廣泛的技術合作。
表8—4 長虹品牌價值的變化及國內品牌排位表

年   份	1995年	1996年	1997年	1998年	1999年	2000年
品牌價值(億元)	87.61	122.08	182.00	245.00	260.00	260.00
品牌價值排位	2	2	2	2	3	3
家用電器牌排位	1	1	1	1	1	2

8—5 長虹銷售收入、利潤及彩電產量、市場份額變化
(計量單位：利潤、銷售收入：萬元；產量：萬臺)

年  份	銷售收入	利潤       彩電產量		彩電市場份額	全國產量
1986	29749	1540	19.62	———	———
1987	42603	3289	28.23	4.19%	672.72
1988	79056	14144	40.66	3.92%	1037.66
1989	84113	10345	44.78	4.76%	940.02
1990	115088	13451	64.24	6.22%	1033.04
1991	151179	15607	80.09	6.65%	1205.06
1992	181006	23162	100.89	7.57%	1333.08
01993	289447	50552	140.36	9.78%	1435.76
1994	507000	83000	195.8	11.54%	1689.15
1995	801600	130000	306	14.87%	2057.74
1996	1058765	167492	480	18.91%	2537.6
1997	1567296	261202	667	——	2711.33
1998	1160266	200395	930	———	3497
1999	1009515	52531	1200	———	4262
2000	1070721	27424	————	———	3742

注：因資料限制，表中缺幾個數據。
二、長虹遭遇的尷尬
1. 山東華聯(lián)等七家商場聯(lián)合拒售長虹彩電①
①〖資料來源：“‘長虹’風險會波及全國嗎?”，http://www.spaceports.com/149.htm,作者于1999年5月9日下載，選用時有改動?！糧W〗)
1998年2月20日晚，濟南爆出新聞：銀座商城、山東華聯(lián)、濟南華聯(lián)、濟南人民商場、大觀園商場、百貨大樓、中興大廈等7家大型綜合性零售商場統(tǒng)一行動，拒售長虹彩電。在同一時間里突然把各自店的“長虹電器”專柜撤掉，將“長虹”的宣傳招牌連同柜上陳列的各型號“長虹”電視機一起，全部運回庫中封存。2月21日早晨，7家商店在濟南玉泉森信大酒舉行“濟南大型商場對售后服務不好產品拒售座談會”。主持人稱拒售長虹是因為其售后服務存在嚴重不足，使得商店在廠家和消費者之間受盡了夾板氣，屢次找到廠家及其在山東的辦事機構協(xié)商而未果，不得已而采取這一自發(fā)的統(tǒng)一行動。
“長虹”方面沒有接到通知，也沒有代表出席會議。商場方面在會議上補充說，拒售“長虹”是為了敦促生產廠家改正不足，促使其在售后服務方面帶個好頭。接受記者采訪時，山東華聯(lián)家電商場宋文波經理透露說：春節(jié)期間，商場同仁聚首會談各家經銷長虹遇到一些相同問題，且感到難以再忍受，于是下了決心拒售。
在7家商場宣布“罷售”消息之后的同一天，長虹集團山東銷售管委員會負責人向媒介表示了“震驚和遺憾”。他說，事情發(fā)生前他們一點也不知道。商場方面沒有通知他們，采取單方面的突然行動，不是一個好的解決問題的辦法。他說，長虹的質量和服務都是一流的，請廣大消費者相信長虹。
此后的幾天內，長虹一直保持著沉默。直到2月24日下午，四川長虹電子集團公司董事、副總經理楊緒明才專程趕到濟南，在泉城大酒店召開發(fā)展報告會。然而，報告會極其簡短，不到半個小時即告結束，只介紹了一些長虹發(fā)展的情況，而對“罷售”事件卻閉口不談。
2月26日，濟南7大商場代表與長虹集團方面的代表在山東省政府綜合樓首次正式會談。雙方商定，會談謝絕任何新聞單位采訪，這是“罷售長虹”后雙方的第一次正式接觸。據透露，濟南7大商場的代表的主要話題集中在“長虹”彩電銷售服務方面的問題，而長虹集團副總經理楊緒明要求雙方按有關協(xié)定辦事，會談沒有實質性進展。
“罷售”事件對“長虹”在山東的銷售起了較壞的影響。2月28日開始，長虹電子集團總公司副總經理楊緒明一行，馬不停蹄地穿梭于商場和有關管理部門進行斡旋，逐一走訪參加“罷售”的7家商場，與每家商場進行了長時間的協(xié)議。初步議定，商場方把過去兩年中故障機、“三包機”以及調價所形成庫存價差和損失列出明細，長虹落實后另派專員予以解決，但雙方沒有最終商定解決方式和時間，各商場對長虹解決問題的這種姿態(tài)表示滿意。通過走訪，發(fā)現雙方是在正常的業(yè)務往來之中發(fā)生的正常的矛盾，完全可以通過友好協(xié)商加強溝通協(xié)作來解決問題。而一場圍繞著“長虹”彩電的廠商大戰(zhàn)，在有關方面的積極努力下偃旗息鼓。
2、長虹緊急“封殺”國美①
①〖資料來源：長虹緊急“封殺”國美震動彩電業(yè)界，《天府早報》，2000年7月31日?！姜?
2000年7月28日，長虹北京分公司，就北京國美商場推出74厘米超平彩電賣1980元之事，發(fā)表了一份措詞強硬的《聲明》，并停暫向北京國美供貨，要國美對該次炒作約長虹造成的損失負責。長虹“沖冠一怒”為哪般呢?集團新聞發(fā)言人劉海中稱：北京國美商場的彩電促銷商業(yè)行為，在彩電價格極其敏感的時候，容易被理解成企業(yè)行為，給長虹帶來負面影響，所以我們要發(fā)出嚴正聲明。劉海中表示，長虹根本沒有降價。目標彩電價格極其敏感，可謂牽一發(fā)而動全身。在這種情況下，北京國美的商業(yè)行為，容易被消費者理解為企業(yè)行為，從而給企業(yè)造成損害。這種損失是否包括影響了長虹的品牌形象，不便于長虹的市場管理，或造成消費者持幣觀望，不利于銷售呢?對此，劉海中稱：“不會。”
劉稱，目前發(fā)生在北京的彩電賣出超低價之事，完全是商場之間激烈競爭的產物。北京國美，大中，都是北京的大型商場，兩家商場為爭取消費者，爭上把彩電價格售低，以聚集人氣。對此商業(yè)行為，廠家沒有必要參加。
三、評價與分析
——一場經銷商與生產商之間的較量
這是一場經銷商與生產商的較量。在我國企業(yè)長期的經營過程中，人們似乎只能接受一種傳統(tǒng)的模式，即生產商在整個經營過程中占有完全的主動地位，而經銷只不過是為賺取差價而承擔一定物流功能的中介而已。甚至有人還認為，廠家提供什么產品，你銷售什么產品就行了，作為經銷商不應該有太多的想法。
其實，在國內市場上，生產商與經銷商之間的對抗并不是只發(fā)生在長虹身，在其他一些知名企業(yè)身上也能找到這樣的例子。
1. 海爾、蘇寧——南京“冷戰(zhàn)”對峙①
①〖ZW()海爾、蘇寧南京“冷戰(zhàn)”對峙，見《中國青年報》，2001/06〓04。
2001年4月中旬，中國家電最大集散地之一的南京，爆發(fā)了一場震動全國的價格大戰(zhàn)：“中國家電第一品牌”——海爾和“中國家電銷售大鱷”——蘇寧之間的對抗。在南京蘇寧家電商場，竟然買不到號稱“中國家電第一品牌”的海爾彩電。
據了解，這一事件起源于今年4月14日，南京蘇寧率先在南京大本營和江蘇全省點燃降價烽火：400多個品牌，7000多種型號的商品一齊降價，降價幅度之高令人咋舌，最高達50%。由于事前全無征兆，許多廠家根本未經商量就被單方面宣布產品全線降價。而海爾作為家電業(yè)的“多面手”，涉及的降價范圍最大，事先也被蒙在鼓里。
海爾高層人士急飛南京撲火，但海爾的名字還是上了蘇寧的殺價名單。多方努力未果，海爾立即以“斷貨”相威脅，但商家未予置理，最后終于演為今天“楚河”、“漢界”對峙的局面。
2.中間商同樣可以說“不”
中國市場上出現的生產商與經銷商之間的對抗，實質上就是不同層次的營銷渠道之間的一種垂直沖突。
在產品分銷的過程中，生產商通常會通過一些中間商來提高產品流通的效率。但是，由于中間商(特別是經銷商)與生產商之間存在著利益的差異，一方在滿足自己的最佳利益的同時，可能會導致對其他成員利益的損害。這樣必然會發(fā)生沖突，在產品供不應求、利潤率比較高的情況下，幾乎都是生產商對經銷商進行種種制裁。而在今天，中國商也可以對生產商說“不”，這可謂是我國零售界的一件大事。雙方沖突的最終結果，通常是一家實力雄厚的企業(yè)領導著渠道關系，這樣的企業(yè)可以稱為渠道指揮者。渠道指揮者既可能是生產商，也可能是經銷商。在不同的渠道類型中，企業(yè)承擔的功能也各不相同，在生產者領導型的渠道中，生產商已經選擇了目標市場而且開發(fā)了自己的產品，確定了產品的價格，也明確了渠道計劃；而零售商領導型的渠道中，經銷商經常會發(fā)展自己的經銷商品牌，并為自己經營的產品確定整體的營銷組合方案，如圖8—5示。在國際市場上，兩者都十分流行，前者如通用汽車(GM)、因特異(Goodyear)等，自建銷售網絡，產供銷一條龍；后者如美國沃爾瑪(Wal—Mart)、英國的馬獅(Marks & Spencer)等盡管以零售業(yè)“巨鱷”著稱，卻擁有自己的規(guī)模龐大的生產網絡。國內市場上之所以出現各種沖突，是因為商業(yè)企業(yè)的壯大，使其變得雄心勃勃，不僅要控制價格，而且企圖反過來指揮生產，“讓工人回到工廠去”。







圖8—5 渠道功能怎樣被轉換并在不同的渠道系統(tǒng)應用①
①〖ZW(［美］小威廉•D.佩羅特、尤金尼•E.麥卡錫著，《基礎營銷學》，梅清豪、周安柱譯，上海：上海人民出 版社，2001年版，第256頁?！?
注：圖中左邊部分為生產商所承擔的工作，右邊為經銷商所承擔的工作。
對此，蘇寧副總裁孫衛(wèi)民毫不避諱，曾在《經濟日報》上公開宣稱：成熟的市場經濟是制造商和生產商分工明確，制造商不必管營銷問題。他毫不掩飾地宣布“蘇寧立志一定要把服務品牌做好”，并且強硬宣布：蘇寧同家電生產企業(yè)合作的鐵定前提就是你必須培養(yǎng)我的售后服務體系作為你服務認證的網點，否則就不賣你的產品。事實上，中間商還可能會提出一些更高的要求。
2.中間商的更高要求
在與彩電峰會對抗之后，國美電器有限公司又有新舉措：推出價值千萬元的彩電大招標，讓廠家提供合乎商家要求的產品。廈華、索尼兩大品牌先后接標，分別與國美簽訂了1800萬元、2564萬元的供貨合同，總量達10850臺。
從沖破彩電峰會的價格聯(lián)盟，到這一家電零售史上破天荒的大采購：“國美現象”成了備受關注的焦點，也引發(fā)了人們的思考。
從中間商實力較弱，功能不夠全面的情況下，生產商在整個產品流通中占據了主導地位。不少大型生產企業(yè)被迫自辦流通，從批發(fā)一直到消費者，經銷商僅僅是廠家的銷售部門，完全看生產商的臉色行事。同時，經銷商很少真正承擔流通過程中的風險，一切風險都由生產商承擔。
隨著經銷商不斷成長起來，其實力也越來越雄厚，經銷商越來越不愿意在整個生產經營活動中處于配角地位。而且，生產商也越來越依賴于一些重要零售商對其產品的銷售。表8—6就是美國的一些典型例子：
表8—6〓美國一些生產商對重要零售商的依賴①
①〖［美］唐納德•R.萊曼、拉塞爾•S.溫納著，《產品管理》，魏立原、黃向陽譯，北京：北京大學出版社，1998年版，第337頁〗

Gibson Greetings：      35%來自5家顧客，13%來自Phar_Mor Gitano：              56%來自10家零售商，26%來自沃爾瑪 Haggar：              226%來自J.C.Penney，10%來自沃爾瑪 Hasbro：              75%來自10家顧客，17%來自Toys“R”Us Huffy：               23%來自凱馬特和Toys“R”Us Mattel：              13%來自Toys“R”Us Mr.Coffee：           21%來自沃爾瑪，10%凱馬特 寶潔：                11%來自來沃爾瑪 Rubbermaid:           11.1%來自來沃爾瑪 Royal Appliance：     52.6%來自5家零售商，26.5%來自沃爾瑪，16%來自凱馬特 斯各特公司 ：         26%來自沃爾瑪、凱馬特和霍姆德布

如今的國美也已經成長壯大了，生產企業(yè)，特別是國內的家電生產廠家也越來越依賴于像國一樣的家電連鎖企業(yè)了。據了解，在2000年國家信息中心的零售統(tǒng)計中，北京國美電器公司經銷的產品中有71個品項在零售額、零售量及占有率按商場排名均居第一位。在市場占有方面，國美銷售的彩電占北京市場的52.56%、洗衣機占50.17%、空調占52.18%、影碟機占54.87%。目前，國美在成都、重慶的市場占有率已達1/3左右，整個家電消費市場增加了30%左，價格整體下降20%。
這樣的經銷商不僅可以實現規(guī)模經營，更可以作為一個主體來獨立地承擔季節(jié)、區(qū)域以及市場變化中的諸多流通過程風險，這既是經銷商存在的理由，又是市場經濟給予中間商的機會。

四、啟示
1.終端大戰(zhàn)成為家電競爭的新熱點
零售終端一直是各大家電企業(yè)競爭的焦點，只是過去人們過多地關注家電業(yè)的價格戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)，而忽略了家電企業(yè)在終端方面進行的競爭。今天，終端大戰(zhàn)開始爆發(fā)了。
創(chuàng)維營銷總經理楊東文所說：“沒有自己的營銷網絡，就沒有中國彩電業(yè)的今天。”洋品牌的市場份額之所以不能在國內市場與國產品牌抗衡，很關鍵的就是沒有國內品牌這樣靈活多變的營銷網絡。但是隨著彩電業(yè)競爭的加劇，產品供過于求，彩電利潤被壓得越來越薄，原有的營銷模式和營銷網絡漸露弊端，不再適合市場的發(fā)展。“營銷業(yè)務至少落后制造業(yè)5年。”
銷售終端在家電發(fā)展的過程的重要地位，引發(fā)了家電企業(yè)開始瘋狂建立自己的營銷網絡。海爾可謂是其中最成功的。海爾在全國共設有48個工貿公司，逐級實行控制，據說終端的銷售信息當天就可反饋到總部。得益于這張控制自如的營銷網絡，海爾每年都保持十幾個百分點的高增長率，一舉成為中國家電業(yè)龍頭。
但是，自建渠道并不是家電企業(yè)的惟一最佳選擇。在彩電業(yè)利潤微薄的今天，自建營銷網絡的高成本已經開始顯現出來。
2.加強合作才是解決沖突的根本出路
生產商與經銷商之間的利益一致性遠遠大于彼此之間的沖突，顧客的可感受價值是由生產廠家與流通企業(yè)共同創(chuàng)造。長虹與國美重歸于好、蘇寧仍然銷售海爾的產品就是最好的例證。一個成功的渠道模式，就是能夠保證信息在生產企業(yè)、經銷商和消費者三者間交互流通，具完善的物流配送體系，使顧客可感受價值最大化的渠道。對家電生產企業(yè)而言，應該針對自己的產品和特定市場選擇合適的渠道模式，無論是生產商還是經銷商占據渠道的領導地位都是很正常的事情。但是，在市場競爭日趨白熱化的今天，家電生產企業(yè)對銷售渠道更為倚重。在銷售渠道的選擇上，家電生產企業(yè)應注意三方面：一是渠道的效率；二是渠道的可控制性，即建立合適的產銷合作關系，實現市場的最大化；三是按照市場定位和產品特征選擇適宜的流通渠道。
當然也有業(yè)內人士認為，與蘇寧、國美這樣的連鎖商合作尚可，但要放棄自己的營銷網絡、進而依賴它們來銷貨，是不現實的。這不僅因為蘇寧、國美等家電連鎖商目前在全國范圍內所占市場份額還很小——大約只占全國家電總銷量的5%，而且在許多家電企業(yè)負責人腦中盤旋的一個道理是，企業(yè)的命脈必須由自己控制，不能過分依賴別人，更不能在一棵樹上吊死。
3.經銷商自身的發(fā)展才是硬道理
從長期來看，經銷商承擔產品的經銷活動是必然的。在一個成熟的市場，隨著市場競爭的加劇，產品的利潤越來越薄，企業(yè)不可能自建營銷渠道。目前美國的大家電基本在SEARS百貨連鎖店、BESTBUY家電連鎖店和WALMART等連鎖超級市場中銷售。
而家電專業(yè)連鎖店利用連鎖經營的方式能帶來規(guī)模和價格上的優(yōu)勢，正是因為他們的價格便宜，品種齊全，比其他零售業(yè)態(tài)經營家電具有無可比擬的優(yōu)勢，美國的三家最大的家電連鎖專業(yè)店Circuitcity、Bestbuy、Goodguys就被其他零售企業(yè)稱為“殺手店”，國美、蘇寧等國內家電連鎖也千萬不要害怕?lián)敶?ldquo;美名”。
不過，從我國的情況來看，綜合性家電連鎖雖然來勢兇猛，但在國內家電企業(yè)的營銷渠道上還只占一小塊份額，家電的主要銷售仍然是依賴大型百貨商店。綜合性家電連鎖店的強力發(fā)展也只是一些地方性行為，主要是北京、天津、南京、上海等幾個大城市。而且彩電品牌越來越集中，而綜合性家電連鎖還是處在散兵游勇狀態(tài)。與生產商相比，家電連鎖商實力上的差距，明顯不利家電連鎖企業(yè)與生產商之間進行討價還價，為了保證自身以及消費者的利益不受損害，增強自身的實力才是經銷商的主要任務。
我們可以相信，如果某一天，國美的力量足夠大，大到能夠占有全國家電銷售中30%或更多高的份額，長虹絕對不敢輕言“封殺”。到那時，人們看到的將是另一番景象。

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