臺灣企業(yè)擅于制造、代工，但拙于品牌經(jīng)營。近年來，自創(chuàng)品牌日增，但大部分企業(yè)誤以為有名字、有產(chǎn)品就是品牌，忽略了最重要的品牌定位和市場區(qū)隔。

曾引領(lǐng)小家電包裝與色彩美學(xué)風(fēng)潮，擁有自創(chuàng)品牌經(jīng)驗(yàn)十幾年的鐘達(dá)榮認(rèn)為，品牌定位清楚了，就知道市場在哪里。自稱「品牌婦產(chǎn)科醫(yī)生」的他，今年開班授課，傳授自創(chuàng)品牌的八堂課。

對于自創(chuàng)品牌，鐘達(dá)榮有刻骨銘心的感受，他形容自己身經(jīng)百戰(zhàn)，從二等兵打到總司令，經(jīng)驗(yàn)豐富。

他將自創(chuàng)品牌比喻成母親生孩子，有懷孕時的辛苦、生產(chǎn)時的痛苦，也有孩子平安出生的喜悅；養(yǎng)育孩子長大更須投入大量金錢與心力，才能讓孩子出人頭地。于是，有些人不敢生，甚至不愿意生。

每一個環(huán)節(jié)都不能馬虎

自創(chuàng)品牌從開發(fā)產(chǎn)品，控管品質(zhì)、尋求市場，到產(chǎn)品命名、品牌定位、找適合的通路，每一個環(huán)節(jié)都馬虎不得，一不小心操作失誤，就可能失敗。

「什么人玩什么鳥，不是人人都適合做品牌」，鐘達(dá)榮舉例，像鴻海、臺塑以制造、代工起家，現(xiàn)在一樣能在國際舞臺大放異采，因此先分析自己的優(yōu)勢、專業(yè)領(lǐng)域，再談如何「養(yǎng)」品牌。

今年號稱臺灣的品牌元年，在政府推波助瀾下，一般人都知道品牌經(jīng)營成功要靠差異化。鐘達(dá)榮建議，一定要尋找自己的核心專長，在一堆產(chǎn)品中，選擇一項(xiàng)或數(shù)項(xiàng)，有差異化、有特色的產(chǎn)品來當(dāng)品牌武器，貿(mào)然建立品牌，只會招致失敗。

曾有一家食品廠找他當(dāng)顧問，請他輔導(dǎo)公司建立主力商品。這家工廠生產(chǎn)面條、肉松等，其中肉松還細(xì)分老人和小孩吃的，「這就是他們與其它大廠不同的地方，對方未發(fā)現(xiàn)的市場，就是你的機(jī)會」。

品牌定位客層須劃分清楚

在社會多元化之下，消費(fèi)大眾早已不存在，分眾市場崛起。鐘達(dá)榮指出，品牌就像一個人，有自己的個性；市場區(qū)隔清楚，個性自然鮮明，如同一個人的特征般，消費(fèi)者可以很容易聯(lián)想到品牌，建立彼此溝通管道，進(jìn)而產(chǎn)生忠誠度。

即使時是同構(gòu)型的產(chǎn)品，不同品牌也可能呈現(xiàn)獨(dú)特的個性，帶給消費(fèi)者較突出的感受。以王品集團(tuán)專賣牛排的餐廳來看，王品臺塑定位在精致、高級的美食，吸引的客層為中、高階級；西堤牛排采光、布置明亮，中價位，受年輕族群喜愛；此外，陶板屋以和風(fēng)、溫馨的氣氛，吸引家族、朋友聚會。

「市場是一塊大餅，你永遠(yuǎn)只能吃一小塊」，鐘達(dá)榮分析王品集團(tuán)成功的原因，在于品牌定位、客層劃分清楚，各自在一塊大餅里，找小塊的來吃，各有穩(wěn)定的客源?！赶葟男〉胤疆?dāng)老大，再慢慢擴(kuò)展版圖」他說。

行銷大師科特勒曾說，品牌的終極力量來自產(chǎn)品表現(xiàn)。許多公司開始了解，品牌是贏得消費(fèi)者青睞和尊敬的唯一希望；所有公司的運(yùn)作概念都圍繞著品牌打轉(zhuǎn)。因此，如果某家企業(yè)宣稱自己的汽車最安全，那么它的每一項(xiàng)活動—從設(shè)計、制造、行銷、通路到服務(wù)，都要和這個前提相扣。

傳達(dá)一致性的品牌訊息

鐘達(dá)榮也指出，品牌定位雖然抽象，但透過產(chǎn)品、包裝、廣告、人員、文化等做具體的宣傳，傳達(dá)一致性的訊息，是讓消費(fèi)者及客戶認(rèn)識、記住的方式。

從臺南起家、已在大陸各大百貨公司大量設(shè)柜的男裝自創(chuàng)品牌「湯尼威爾服飾」，就是很好的例子。該品牌總經(jīng)理陳福川日前從上海飛回臺灣參加品牌經(jīng)營策略班，用餐時分享自創(chuàng)品牌的經(jīng)驗(yàn)。他說湯尼威爾最初銷售西服、風(fēng)衣，經(jīng)幾次轉(zhuǎn)型后，將商品定位為高級流行休閑男裝，形塑年輕干練的形象。

湯尼威爾進(jìn)軍大陸14年，預(yù)計今年可創(chuàng)造人民幣6.9億元業(yè)績。陳福川認(rèn)為，自創(chuàng)品牌無法復(fù)制別人的模式，時時創(chuàng)新，品牌才能長期屹立。

此外，品牌命名也是一門大學(xué)問。「命名雖不會決定品牌的成敗，但會成為品牌的助力，省下很多行銷費(fèi)用。」鐘達(dá)榮說，品牌命名重要的是好聽而且好記；名稱的涵義，也最好能和企業(yè)經(jīng)營的目的或產(chǎn)品功效有關(guān)聯(lián)。

以橫跨電子、影音、娛樂領(lǐng)域的Sony為例，前身是東京通信工業(yè)公司，由技術(shù)研發(fā)背景的井深大和擅長公關(guān)行銷的盛田昭夫一同創(chuàng)辦。當(dāng)時，盛田昭夫覺得公司名稱念來拗口，不易記憶，有礙國際化發(fā)展。于是，翻閱字典，最后決定由拉丁文的「sonus」（意為聲音）和美國俚語「sonny」（意為聰明伶俐的少年）組合成「Sony」。

通路須搭配品牌策略

當(dāng)品牌所有前置作業(yè)完成，通路策略如何搭配品牌策略，是一大考驗(yàn)。鐘達(dá)榮認(rèn)為，通路的選擇攸關(guān)產(chǎn)品銷售，「通路選擇錯誤，不是少了銷量，就是少了利潤」。

近年來，七年級自創(chuàng)品牌或許稀松平常，但要像「HUG時尚水果館」打響知名度，可就難了。七年級生許秀綺和朋友四人在網(wǎng)絡(luò)上經(jīng)營的這家虛擬水果店，以故事行銷的方式，在網(wǎng)絡(luò)上流傳每位果農(nóng)的故事，引起網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，建立起水果的網(wǎng)絡(luò)銷售通路。

「自創(chuàng)品牌也像王建民打大聯(lián)盟一樣，所要面對的對手、所在的球場、觀眾，和臺灣的棒球環(huán)境完全不一樣」，鐘達(dá)榮樂觀認(rèn)為，自創(chuàng)品牌者可以靠著自成派別的球路，針對不同打者的強(qiáng)、弱來投球，一樣可以投出好球，阻止對方跑壘，同時也聚集一批死忠的球迷。

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