奧運(yùn)營(yíng)銷是體育營(yíng)銷的一種形式，具體是指企業(yè)圍繞奧運(yùn)會(huì)這一體育盛事來(lái)組織品牌營(yíng)銷活動(dòng)。它以?shī)W運(yùn)會(huì)本身為出發(fā)點(diǎn)，以消費(fèi)者關(guān)注奧運(yùn)和參與奧運(yùn)為契機(jī)，以?shī)W運(yùn)會(huì)為信息傳播平臺(tái)，采取一系列營(yíng)銷手段，包括奧運(yùn)明星代言、體育項(xiàng)目贊助、專項(xiàng)產(chǎn)品支持等方式，將企業(yè)、品牌巧妙同奧運(yùn)會(huì)、奧運(yùn)項(xiàng)目、運(yùn)動(dòng)員及其它奧運(yùn)會(huì)中顯性或隱性的載體相結(jié)合，使品牌內(nèi)核與奧運(yùn)精神相聯(lián)結(jié)，走的是“消費(fèi)者關(guān)注奧運(yùn)——企業(yè)贊助奧運(yùn)——消費(fèi)者與企業(yè)/品牌溝通”這樣一種路線，最終實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的大幅度提升。“非”奧運(yùn)營(yíng)銷也是一種和奧運(yùn)大環(huán)境有關(guān)的營(yíng)銷策略，但主要是圍繞廣大關(guān)注奧運(yùn)的群眾而非圍繞奧運(yùn)會(huì)來(lái)組織營(yíng)銷活動(dòng)的。它以?shī)W運(yùn)大眾為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)大眾在參與奧運(yùn)時(shí)對(duì)相關(guān)產(chǎn)品產(chǎn)生的需求，以“服務(wù)奧運(yùn)大眾”為營(yíng)銷手段，以?shī)W運(yùn)會(huì)為信息傳播背景，將企業(yè)、品牌最大限度地同目標(biāo)消費(fèi)群聯(lián)系在一起，并同奧運(yùn)大眾一起參與奧運(yùn)、觀賞奧運(yùn)，走的是 “品牌服務(wù)大眾——大眾支持奧運(yùn)——品牌也支持奧運(yùn)”的路線，最終實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的迅速提升。從這里，我們可以看出：奧運(yùn)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是面向奧運(yùn)會(huì)、圍繞奧運(yùn)會(huì)、支持奧運(yùn)會(huì)、影響消費(fèi)者；“非”奧運(yùn)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)則是面向消費(fèi)者、圍繞消費(fèi)者、支持消費(fèi)者、借助奧運(yùn)會(huì)。
　　●“非”奧運(yùn)營(yíng)銷的隱性魅力
　　能夠成為奧運(yùn)贊助商，直接依托奧運(yùn)進(jìn)行品牌營(yíng)銷固然是令人羨慕的，如今很多國(guó)際明星企業(yè)正是通過(guò)贊助奧運(yùn)而扶搖直上。就以三星為例，在贊助漢城奧運(yùn)會(huì)之前它還只是一家二流企業(yè)，但是如今卻是風(fēng)云全球，其中奧運(yùn)營(yíng)銷功不可沒(méi)。此次聯(lián)想等中國(guó)名企一擲千金，也正是希望利用奧運(yùn)平臺(tái)，提升國(guó)際形象，以期擴(kuò)大國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)。但是，這些真金白銀的投入不是一般企業(yè)能夠做到的，并且，奧運(yùn)會(huì)上的入圍贊助費(fèi)只是奧運(yùn)營(yíng)銷成本的一部分，根據(jù)以往奧運(yùn)營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)，要保證營(yíng)銷效果，贊助商的先期和后續(xù)投入還要提高3—4倍才行。這還是在理想情況下的估算，事實(shí)上，不少奧運(yùn)贊助商花了大錢卻沒(méi)有起到作用，甚至“為她人做嫁衣裳”。相比之下，“非”奧運(yùn)營(yíng)銷卻可以有效規(guī)避這樣的資金風(fēng)險(xiǎn)，只要用法得當(dāng)，“非”奧運(yùn)營(yíng)銷花小錢也可以撬動(dòng)大市場(chǎng)。例如，銳步公司是1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)正式的鞋類供應(yīng)商，但是耐克在可口可樂(lè)公司的奧林匹克城和奧林匹克公園旁，設(shè)立了耐克體驗(yàn)中心，在這里搞了許多觀眾參與的大活動(dòng)，讓人們免費(fèi)體驗(yàn)運(yùn)動(dòng)快樂(lè)。最終，不明就里的觀眾，都被耐克在亞特蘭大現(xiàn)場(chǎng)的聲勢(shì)所震撼。據(jù)調(diào)查，70%的人都以為耐克是亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)的TOP贊助商，這著實(shí)給了銳步一個(gè)狠狠的“蓋帽”。前段時(shí)間，雪花啤酒也是另辟蹊徑，打出“啤酒愛(ài)好者正式合作伙伴”的旗幟。雖然沒(méi)有跟青島、燕京、百威在贊助資格上展開肉搏，卻大大討好了消費(fèi)者一把，贏得了目標(biāo)受眾的廣泛支持，盡顯“非”奧運(yùn)營(yíng)銷的巨大魅力。
　　●“非”奧運(yùn)營(yíng)銷，見證智慧和勇氣
　　有些人認(rèn)為“非”奧運(yùn)營(yíng)銷十分簡(jiǎn)單，設(shè)計(jì)幾個(gè)與奧運(yùn)有關(guān)的口號(hào)，搞幾場(chǎng)跟奧運(yùn)擦邊的活動(dòng)，等到奧運(yùn)進(jìn)行的時(shí)候突擊一下就行了。這完全是對(duì)“非”奧運(yùn)營(yíng)銷的一種曲解，“非”奧運(yùn)營(yíng)銷并非是強(qiáng)調(diào)在戰(zhàn)術(shù)上耍什么花樣，而是要求站在長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度，將企業(yè)和品牌發(fā)展戰(zhàn)略與奧運(yùn)結(jié)合起來(lái)，統(tǒng)籌規(guī)劃，巧妙運(yùn)用奧運(yùn)資源，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。筆者認(rèn)為，進(jìn)行“非”奧運(yùn)營(yíng)銷要有所為有所不為，以下幾個(gè)原則可供參考：
　　1．遵守法律法規(guī)，不越道德底線。
　　北京奧組委在很早就開始宣布此次奧運(yùn)會(huì)要對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)和合作伙伴的權(quán)益進(jìn)行嚴(yán)格保護(hù)。除官方認(rèn)可的合作企業(yè)以外，其他企業(yè)借奧運(yùn)之名行商業(yè)之實(shí)的都可能觸犯法律法規(guī)。前不久，有企業(yè)在產(chǎn)品包裝上打出“預(yù)祝2008奧運(yùn)成功”，或者在廣告牌上加上“為北京奧運(yùn)加油”等字樣，都被判違規(guī)。非官方合作企業(yè)要借用奧運(yùn)資源，事前必須嚴(yán)格衡量，倘若明知故犯，吃個(gè)紅牌什么的，就得不償失了。在這一點(diǎn)，李寧給了我們很大啟示。阿迪達(dá)斯是此次奧運(yùn)會(huì)體育用品行業(yè)的贊助商，獲得了多項(xiàng)排他性權(quán)利，這對(duì)李寧自然是很不利，可李寧并沒(méi)有以身試法，而是迅速與央視體育頻道達(dá)成協(xié)議，贊助主持人和記者的出鏡服裝，使自己的品牌得以向電視前的觀眾進(jìn)行有效展示，影響絲毫不遜于阿迪達(dá)斯。
　　2．積極努力備戰(zhàn)，快步搶占先機(jī)?！?
　　離奧運(yùn)開幕只有一年多點(diǎn)的時(shí)間了，這些時(shí)間無(wú)疑是非常寶貴的。今年年初CCTV-5就特別推出一系列以2008年北京奧運(yùn)會(huì)為主題的節(jié)目和活動(dòng)，預(yù)熱08奧運(yùn)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。很多企業(yè)以這些權(quán)威媒體為根據(jù)地賣力地宣傳，或者組織大型活動(dòng)迎合消費(fèi)者的激情，但是有些實(shí)力派卻十分低調(diào)，難道是想在短短的半個(gè)月比賽期間一鳴驚人嗎？僧多粥少，要想多分一杯羹，只有看誰(shuí)的速度快了?？导咽稚蠜](méi)有奧運(yùn)會(huì)的贊助權(quán)，但是它從04年起就開始積極著手“非”奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)的籌劃，一方面在水上運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目上進(jìn)行深度戰(zhàn)略合作；一方面與奧運(yùn)會(huì)最重要的交流窗口——奧運(yùn)相關(guān)電視節(jié)目緊密捆綁、借船出海?，F(xiàn)在康佳造勢(shì)已成，吸引了無(wú)數(shù)消費(fèi)者的眼球。臨淵羨魚，不如退而結(jié)網(wǎng)。有意向進(jìn)行“非”奧運(yùn)營(yíng)銷的企業(yè)可以根據(jù)自己的情況，靈活選擇相關(guān)資源與傳播策略，盡快提升營(yíng)銷效力。否則，等到別人把魚捕完，自己就只有郁悶的份了。
　　3．加強(qiáng)企業(yè)修為，整合營(yíng)銷資源。
　　消費(fèi)者是最講究實(shí)際的，并非是幾句跟奧運(yùn)“沾親帶故”的廣告詞就能忽悠了的。奧運(yùn)場(chǎng)上比拼的是運(yùn)動(dòng)員的實(shí)力，市場(chǎng)上比拼的則是企業(yè)的真功夫。況且，消費(fèi)者長(zhǎng)期形成了一定的品牌忠誠(chéng)度和消費(fèi)習(xí)慣，要想借奧運(yùn)之機(jī)提升自己的知名度和美譽(yù)度，不光需要有吸引力的口號(hào)，還要有良好的產(chǎn)品和服務(wù)，以及強(qiáng)大的營(yíng)銷渠道等等，只有圍繞“非”奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略系統(tǒng)整合營(yíng)銷資源，提升企業(yè)營(yíng)銷水平和實(shí)力，多管齊下，才有可能“青云直上”。雪花啤酒的廣告詞是“沒(méi)人贊助我球鞋，我跑得不快，跳得也不高，但咱也不簡(jiǎn)單，這比賽，有我們才行……”這些話的確很煽情，但是雪花真正下大力氣的地方卻是這三處，一是戰(zhàn)略布局，二是產(chǎn)能擴(kuò)張，三是渠道變革，這“三駕馬車”保證了雪花啤酒能夠保質(zhì)保量的快速送到消費(fèi)者手中。若是沒(méi)有這些真功夫，到時(shí)候消費(fèi)者買不到雪花，難不成就不喝啤酒了嗎？
　　4，杜絕一勞永逸，保持賽后營(yíng)銷
　　“好湯是用長(zhǎng)時(shí)間煲出來(lái)的”，指望露個(gè)一兩次臉就讓消費(fèi)者永遠(yuǎn)記住你是很不現(xiàn)實(shí)的。“非”奧運(yùn)營(yíng)銷不光在賽前可以有大作為，賽后同樣可以放出持久的光芒。事實(shí)上，有關(guān)研究表明，奧運(yùn)會(huì)的賽后影響力至少可以持續(xù)兩年，就目前北京奧運(yùn)的聲勢(shì)和意義來(lái)看，其影響力還遠(yuǎn)不止這么長(zhǎng)。如果把“非”奧運(yùn)營(yíng)銷比作百米沖刺的話，那么賽前的營(yíng)銷只相當(dāng)于前九十米，如果在九十米處止步不前，那最后的成績(jī)能好到哪去？所以，“非”奧營(yíng)銷要做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備，賽前的主要任務(wù)是抓緊時(shí)間找到品牌、消費(fèi)者、奧運(yùn)會(huì)三者的關(guān)聯(lián)之處，借助奧運(yùn)的隱性資源，提升品牌知名度和美譽(yù)度，在消費(fèi)者心目中塑造一個(gè)良好的品牌形象。賽后則是要借助賽前的營(yíng)銷基礎(chǔ)，進(jìn)一步加強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的質(zhì)量認(rèn)知，加深消費(fèi)者與品牌的情感，提高品牌忠誠(chéng)度。耐克在96年奧運(yùn)會(huì)上“秀”了一把，但是奧運(yùn)結(jié)束后，耐克并沒(méi)有沾沾自喜，利用賽前“非”奧營(yíng)銷的成果繼續(xù)窮追猛打競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有效維護(hù)了勝利果實(shí)。
　　狹路相逢勇者勝，現(xiàn)在再去羨慕那些奧運(yùn)贊助商已經(jīng)沒(méi)有意義了，唯一能夠做的就是輕裝上陣，用智慧和勇氣打贏這場(chǎng)“非”奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)。

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