與“核心競爭力”一樣，“商業(yè)模式”一詞在中國商業(yè)世界被頻繁地提及。憑著對這個概念的朦朧感受，很多人不約而同地使用這個意義“不言而喻”的概念。在一本封面上赫然印著“中國商業(yè)模式第一書”的書中，作者告訴我們，“商業(yè)模式”有“八大原則”（這是一個頗富中國特色的概括法）。其中，“融資有效性”、“風險控制”、“合理避稅”也分別作為“原則”被列入。這種“地毯式轟炸”的概括，讓人想起一個答題時并不知道答案的學生，把他聽說過的種種可能與問題有關的“知識”悉數列出，指望與答案沾上邊，僥幸得上幾分。

由中國式營銷大師們編寫的這類書充斥坊間，本無足留意，但這本書也提醒我們，“商業(yè)模式”這個話題的確需要正本清源。當這個概念的內涵呈空心化的時候，其外延自然也就會無限地泛化，無所指又無所不指。作為一個萬能標簽，“商業(yè)模式”被貼在風馬牛不相及的現象和事件上，人們就這個看似同一的話題各自抒發(fā)著完全不同的雜感。一些好事的機構和媒體在給不出一個關于商業(yè)模式的明確定義的情況下，炮制出“最佳商業(yè)模式”的榜單，這其實不過是對一些當紅公司和熱門事件唱一唱無謂的贊歌。

對商業(yè)模式以訛傳訛的熱捧，同時意味著對商業(yè)模式理論和實踐的探索的擱置。商業(yè)模式并非只需要說說而已，它的作用顯然不是在商業(yè)名利場上充當時髦的談資。對于創(chuàng)業(yè)企業(yè)和尋求轉型的成熟企業(yè)來說，它都是無法回避的議事日程。據2005年《經濟學人》情報社的調查，50%以上的CEO認為，從現在起至2010年，商業(yè)模式創(chuàng)新的重要性甚至要大于產品或服務的創(chuàng)新。這一調查結果得到了2006年“IBM首席執(zhí)行官調查”（IBM CEO STUDY）的證實，其中65%的回復者認為在今后兩年里他們的商業(yè)模式必須進行重大改革，近30%的人認為商業(yè)模式創(chuàng)新是一個必須予以重視的關鍵領域。

如克里斯坦森所說，中國產品在國際市場上的低成本優(yōu)勢是一種不構成商業(yè)模式因而無法持續(xù)的優(yōu)勢。其實，用不著管理大師的提醒，中國企業(yè)已經漸漸意識到僅憑廉價資源而沒有內在章法的低成本優(yōu)勢，無法使中國企業(yè)躍升到全球產業(yè)鏈的優(yōu)位，偏安于低端的產品價格優(yōu)勢也會隨著勞動力成本的低度轉移而喪失。

通常所說的“從中國制造到中國創(chuàng)造”的轉變路徑當然是正確的，但轉變如果沒有章法，就會成為陣腳慌亂、沒有目標和路徑的“突圍”。突破一個包圍圈，很可能陷入一個更大的包圍圈。創(chuàng)新如果沒有章法，歷盡艱辛得來的產品或服務的創(chuàng)新很可能在短暫的“異軍突起”后被更有實力更有章法的公司“征用”，成為置原創(chuàng)者于死地的殺手锏。憑著靈機一動的“好點子”來創(chuàng)業(yè)的企業(yè)，很可能由于沒有系統(tǒng)化的企業(yè)資源和能力的支持而“出師未捷身先死”，或者僥幸大獲成功之后風光不再（比如被眾多媒體稱為商業(yè)模式創(chuàng)新的“超級女聲”）。

與散兵游勇打家劫舍式的“創(chuàng)新”相對立的，就是有“章法”作為后臺支持的商業(yè)模式創(chuàng)新。而要實現這樣的創(chuàng)新，我們首先得明白商業(yè)模式到底何指，它包含哪些要素，它的整體構架是什么樣的，避免像摸象的盲人那樣，因偶然接觸到某個局部而浮想聯翩。

Web 2.0概念的出現在互聯網業(yè)界引發(fā)了新一輪的創(chuàng)業(yè)和變革，但成效寥寥。通常的說法是，那些web2.0公司“沒有找到商業(yè)模式”。這里所謂的“商業(yè)模式”，實際上是指盈利模式。眾多的web 2.0公司目前都在苦苦尋找盈利模式。其實，盈利是商業(yè)模式的結果，或者是一種“產出”，而不是商業(yè)模式本身。當你不知道“雞”（盈利的機制）是什么樣、在哪里時，尋找“雞蛋”（盈利）的努力當然是徒勞的。

所以，我們有必要通過具體的案例分析，對商業(yè)模式這頭大象有一個相對具體而全面的感受。這不那么激動人心，但至少能幫助我們規(guī)避在商業(yè)模式上的“印象派”和“摸象派”式的話語和實踐。



（文章出自《21世紀商業(yè)評論》。）

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