東方通信力塑市場新形象

一、背景

　　在中國電信事業(yè)飛速發(fā)展的環(huán)境中，機遇與風險并存。東方通信勇于接受挑戰(zhàn)，果斷引進國外高科技，自1990年起，與世界移動通信技術領先的摩托羅拉公司密切合作，建立了中國第一條世界級技術水平的移動手機生產線，生產經營不斷取得飛躍發(fā)展。七年來，企業(yè)的產業(yè)規(guī)模擴張了100倍，1995年在全國電子行業(yè)百強企業(yè)中排名列12位。面對眾多的超級跨國公司的激烈競爭，東方通信知難而進，迎接挑戰(zhàn)。
　　東方通信股份有限公司的前身是郵電部杭州通信設備廠，原名為郵電522廠，該廠建于1958年，現(xiàn)有職工2000多人。1988年由施繼興（現(xiàn)公司董事長，當時的黨委書記）接任廠長，他看到了當時中國移動通信市場已初露端倪，下決心調整產品結構，超前引進，制定了年產8000部手機的計劃，并搶先立項，1990年底與美國摩托羅拉公司簽訂了蜂窩電話手機技術引進合同，于1992年投產，當年銷售收入4億元，跨入全國500家最大工業(yè)企業(yè)行列。1994年以2億元凈資產支撐著約20億元的產業(yè)規(guī)模，企業(yè)資本凈增近20倍，產業(yè)規(guī)模擴大40多倍。1996年銷售收入40億元，與1990年相比，企業(yè)勞動生產率增長150倍，經營規(guī)模擴大100倍，在全國現(xiàn)有的移動電話手機中，有100多萬部是東信生產的，在移動電話基站設備中，東方通信占A網設備的30％。
　　1996年，是東方通信迅速騰飛的一年，企業(yè)實現(xiàn)銷售額40億元、利潤3億多元。在全國移動電話產品市場上，東方通信的產品占20％以上，成為中國最大的移動電話手機和系統(tǒng)設備的制造商和供應商。1997年，東方通信為進一步擴大市場占有率和企業(yè)知名度，重塑企業(yè)形象，決定聘請專家導入CI。
　　一個經營者最重要的是進行企業(yè)戰(zhàn)略決策，戰(zhàn)略決策也意味著風險，每一個企業(yè)都有自己生存發(fā)展的空間和機會，關鍵靠自己去把握。要學習和引進國外的先進技術，但必須獨立自主，我國微電子技術比較落后，要趕超人家，首先必須學習人家的技術和管理。東方通信也是背靠一個跨國公司，但他們是用許可證貿易的形式進行技術合作，資本是獨立的，現(xiàn)在企業(yè)國有法人股占63.16％，其余是公開發(fā)行的A、B股，東方通信負責人表示永遠高舉“國有”大旗。不少外國公司要求與他們合資，他們明確表際，合資可以，但控股不可以?，F(xiàn)在摩托羅拉把他們作為在中國移動通信市場的戰(zhàn)略伙伴，因為企業(yè)現(xiàn)已有相當的實力。
　　許多人認為移動通信是海外跨國公司一統(tǒng)天下，移動通信領域的國有企業(yè)基本上都被外商控股或變相控股。東方通信決心從中突圍。目前東方通信取得了與那些跨國公司平起平坐的驕人業(yè)績，靠的是產品、市場、服務的綜合優(yōu)勢，提高市場競爭力，在調整產品結構、引進技術的同時，不斷進行企業(yè)內部機制改革。在生產體制上，把以工藝為對象的多環(huán)節(jié)方式變?yōu)橐援a品為對象的專業(yè)化生產；在經營體制上，把職責不清的集中經營變?yōu)楠毩⑹聵I(yè)部的分散經營；在分配體制上，打破平均主義大鍋飯，促使成本下降、質量提高，勞動生產率成倍增長，在享受國家優(yōu)惠政策的同時，企業(yè)進入了資本市場，公開發(fā)行股票籌資，使東信具有突圍的實力。
　　在本土上爭奪市場，國內企業(yè)比外商應該有更為穩(wěn)定的客戶基礎。外商往往因為售后服務戰(zhàn)線過長而顯得力不從心，這正是國內企業(yè)的優(yōu)勢所在。東方通信在15個主要城市設有維修及保養(yǎng)中心，幫助30家客戶建立了維修中心，尤其是基站設備方面，及時周到地把第一流的服務送到客戶手中，贏得了客戶的信賴。
　　“超越自我、產業(yè)興國”就是向自身能力和潛力的極限挑戰(zhàn)，雖然突圍的道路會不平坦，但只要樹志氣、立勇氣、鼓士氣、抓住機遇、勇往直前，擁有自己知識產權、擁有自己名牌的移動電話手機等高科技產品的日子定會到來。

二、目標與定位

　　東方通信CI導入的目標是，將企業(yè)經營活動中形成的“超越自我，產業(yè)興國”的企業(yè)理念轉化為有效的視覺識別、傳達系統(tǒng)，傳達給社會公眾，使更多的人了解和認同東方通信所致力建設的事業(yè)——建成中國最大的移動電話手機和系統(tǒng)設備的制造商和供應商，讓所有東方通信的用戶、投資者、企業(yè)界、經營界和新聞界的朋友，都將通過這個CI系統(tǒng)來承認東方通信在各個方面所作的努力。同時也通過這個CI系統(tǒng)來增強企業(yè)員工的榮譽感和企業(yè)的凝聚力，從而使每個東信人的言行與企業(yè)整體形象達到最大程度的統(tǒng)一。

三、實施路徑

　　在市場競爭中，如何主動、積極地開拓市場、提高市場占有率，是企業(yè)經營的最重要目標。具有前瞻性的企業(yè)，對于企業(yè)經營策略的整體作業(yè)必然會產生內部自覺的要求。東方通信的企業(yè)家充分認識到塑造企業(yè)形象的重要性，自1997年來實施了一系列為提升企業(yè)形象的計劃。公司于1997年4月25日成立企業(yè)形象戰(zhàn)略規(guī)劃委員會，董事長施繼興任規(guī)劃委員會主任，黨委書記和總裁任副主任，辦公室主任等人任委員會委員，下設形象辦公室負責企業(yè)形象戰(zhàn)略的優(yōu)化與審核。與此同時，聘請了中國企業(yè)管理研究會CI導入課題組對該公司進行CI整體策劃和導入。
　　奉獻社會是企業(yè)BI展示的重要內容，也是企業(yè)展示自己實力的機會，東信人以創(chuàng)造效益和奉獻社會為使命，1995年，吉林、遼寧發(fā)生特大水災，東信人緊急提供通信物質。東信人積極投入公益事業(yè)，響應“希望工程”的號召，斥資50萬元建“東方通信”希望學校。1996年春，向三峽工程捐助100萬元通信設備。這些行為充分體現(xiàn)了東信人寬廣的胸懷，使企業(yè)的美譽度和企業(yè)形象不斷提升。

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