1955年誕生的麥當勞連鎖快餐機構(gòu)，至今已發(fā)展成為在世界范圍內(nèi)擁有30000家分店的跨國公司。麥當勞是餐飲行業(yè)的世界第一品牌，年初，由國際著名品牌研究機構(gòu)世界品牌實驗室推出的2003年世界最有影響力品牌100強中，麥當勞名列第二位。

隨著工業(yè)時代的結(jié)束以及人們文化心理的變化，麥當勞的商業(yè)形象招致了眾多的非議。為了吸引顧客，麥當勞把兒童作為了主要的目標群體，并建立了滑稽幽默的麥當勞叔叔形象。正是這一錯誤定位使麥當勞從1998年開始業(yè)績連續(xù)下滑，幾年時間股票縮水70%。從2003年下半年開始，麥當勞已經(jīng)開始把青少年作為自己的主要目標人群了。　

作為世界級的品牌巨頭。麥當勞在品牌傳播方面的投資是不惜血本的，但是由于操作不當存在著大量的敗筆，其根本原因在于企業(yè)本身忽視消費者心理研究，把自以為有價值的信息硬性灌輸給消費者，罔顧消費者的心理反應(yīng)?！?

1.全球統(tǒng)一宣傳策略　忽視地域文化區(qū)別　

作為世界范圍內(nèi)具有廣泛影響的跨國公司，麥當勞想當然地采取了無差別的品牌宣傳策略，這固然可以獲得規(guī)模化的優(yōu)勢，但是由于各國文化心理審美習(xí)俗差異往往導(dǎo)致效果差強人意。比如麥當勞的廣告片里擁有大量的滑稽鏡頭，這也許符合部分美國受眾的欣賞習(xí)慣，但是卻不一定適合理性務(wù)實的東方消費者。麥當勞快餐店在歐美發(fā)達國家可能只是中低檔餐廳，其顧客是藍領(lǐng)等中低收入消費者，而在發(fā)展中國家卻是中高檔餐廳，出入者大多是收入較高學(xué)歷較高的白領(lǐng)階層，顯然他們的價值觀念和審美習(xí)慣不會是相同的。麥當勞有意無意地在品牌宣傳過程中渲染了美國本土的文化觀念和價值觀，在一些民族意識強烈的國度引發(fā)了人們的反感。頑固的全球統(tǒng)一化策略，是其在一些國家遭遇抵制并制約其在世界范圍內(nèi)擴張的根本原因。　

2.品牌定位不準　宣傳顧此失彼　

麥當勞在相當長時間內(nèi)把兒童作為自己的目標人群，為此他們塑造了麥當勞叔叔形象，并在餐廳里建立了兒童樂園，通過文藝作品和電子技術(shù)創(chuàng)造了大量卡通人物和游戲，經(jīng)常派人在公園和幼兒園向兒童派發(fā)帶有M標識的小禮品，希望能夠吸引以兒童為中心的家庭消費者。盡管推廣活動做得十分精彩，但效果卻令人大失所望，兒童所占顧客比例低得出人意料。原因在于兒童沒有自我消費能力，他們在家庭消費決策方面的影響力也十分有限。這一策略的危害在麥當勞逐漸步入困境后才被管理層認識到，從而使他們決心把宣傳的重點目標轉(zhuǎn)向青少年。另外，麥當勞作為一家從事提供方便快餐的服務(wù)機構(gòu)，為了開展多元化，經(jīng)營與其品牌屬性差別甚遠的童裝，是其對自身定位和消費者定位把握失當最為明顯的表現(xiàn)。　

3.廣告理念陳舊　表現(xiàn)手法拙劣　

麥當勞的廣告理念還停留在表現(xiàn)具有強烈美國特征的VI(視覺CI)符號和近乎雷同的商業(yè)信息灌輸，表現(xiàn)方式則是西方的滑稽擴張情節(jié)+簡單的商品促銷信息。比如一則電視廣告里：一對夫婦帶著一個兒童坐在公園里，兒童吹起氣球，氣球變大后把他身體帶起，父親一把把他拉住。

旁白：一切不足為奇，只因有麥當勞，雙層吉士漢堡只賣6元。這類看似創(chuàng)意奇特的滑稽廣告如果偶爾出現(xiàn)還能夠博得受眾的好奇，可是類似的多了也就見怪不怪了。畢竟滑稽不等于幽默，搞笑不同于有趣。麥當勞廣告盡管個別來看不無創(chuàng)意獨特新穎，但是整體上缺乏深度。盡管有能夠提高品牌知名度并達到強化提示的作用，但是無助于提升品牌形象和提高品牌的忠誠度和偏好度。需要強調(diào)的是以強化視覺識別系統(tǒng)為主的美國式CI理論已經(jīng)證明不適合亞洲人，而以日本為代表的強調(diào)行為和理念識別的CI系統(tǒng)更容易獲得成功?！?

4.忽視消費者感受　危機公關(guān)缺失　

“顧客是上帝”、“讓顧客滿意”似乎是太平庸的口號，但是“提高客戶滿意度”卻確確實實是當今國際一流公司的最高企業(yè)經(jīng)營宗旨。意外的是，我們發(fā)現(xiàn)麥當勞是不太關(guān)心顧客是否滿意的。在著名的TOM財經(jīng)網(wǎng)站有一個針對麥當勞滿意度的網(wǎng)上調(diào)查，結(jié)果讓人大吃一驚：認為很不滿意的有6050票，占41.31%；認為一般的5563票，占37.98%；認為還行的3034票，占20.71%。堂堂的麥當勞居然只有20%多的顧客對其基本滿意，說明盡管其品牌知名度很高但美譽度和忠誠度卻很低。餐廳是顧客對品牌進行體驗和直接溝通的最基本和最重要的場所，如果顧客的消費體驗和其預(yù)期相差甚遠，不管你的品牌宣傳得多么好對他們都不再發(fā)揮作用。近期關(guān)于顧客投訴麥當勞的事例很多，比如麥當勞“紅茶消毒水事件”、“毒油外泄事件”、“顧客流血事件”等被媒體廣為報道。令公眾關(guān)注的不僅是麥當勞這樣的國際知名企業(yè)居然會出現(xiàn)這樣的惡性事件，更令人不解的是麥當勞在應(yīng)對顧客投訴時的傲慢無禮。從專業(yè)角度看，麥當勞在應(yīng)對事件時采取的回避推諉表現(xiàn)了與其世界知名企業(yè)極不相稱的危機公關(guān)能力的短板，這對一個著名品牌來講是十分致命的。　

麥當勞大變臉能否返老還童　

面對連年的業(yè)績下滑，麥當勞也嘗試了很多辦法，但大多因效果不理想而不了了之。而重新定位目標人群，由兒童轉(zhuǎn)向青少年是麥當勞營銷戰(zhàn)略變革中最大的轉(zhuǎn)折。目標人群鎖定青少年無疑是正確的，因為之前就是青少年一直支撐著麥當勞的大半江山。2003年9月，麥當勞在全球統(tǒng)一實行品牌更新。9月25日，麥當勞在中國全面更新品牌LOGO、口號、個性、電視廣告及主題歌曲、員工制服等，中國560多家麥當勞分店的員工脫去傳統(tǒng)著裝全部換上黑或紅的運動T恤衫，戴上棒球帽，原來延續(xù)了近50年的“常常歡笑，嘗嘗麥當勞”全面更新為“我就喜歡”，時尚現(xiàn)代的價值觀取代了麥當勞以往“溫馨”的品牌理念。為了迎合目標人群具有崇拜明星、追求時尚潮流、略帶叛逆?zhèn)€性的心理特征，麥當勞大打體育牌，不僅出資贊助奧運會，還請姚明、王力宏擔任自己的代言人。對于這種變革從整體戰(zhàn)略來講是非常正確的，但在實際執(zhí)行中卻有不盡人意之處?！?

首先，麥當勞的標準色由金黃色和紅色變?yōu)榻瘘S色和黑色是不是合理。黑色可以表現(xiàn)另類、魔力，但是黑色并不是一種具有積極意義的色彩，黑色往往還代表破壞、罪惡。對于一個立足長期發(fā)展的國際化企業(yè)，麥當勞顯然應(yīng)該兼顧商業(yè)和社會道德關(guān)系?！∑浯危湲攧谧鳛橐粋€提供快速食品的服務(wù)機構(gòu)，其品牌屬性是有別于一般快速消費品和運動用品的。和體育綁在一起是不是最好的選擇、聘請體育明星是不是最合適的選擇都有待商榷。在麥當勞網(wǎng)站關(guān)于對顧客最有影響的人物的網(wǎng)上調(diào)查中，大多數(shù)麥當勞的顧客最容易受到父母(得票率43.514%)和老師(26.003%)的影響，而不是明星或者運動員。麥當勞的店員內(nèi)襯黑色體恤外套白色籃球運動服的打扮，是各種品牌要素的簡單堆積，畢竟餐廳不是迪廳也不是路邊酒館，如果在麥當勞餐廳來一段迪士高，或者吃過兩個漢堡包后翻兩個跟頭，那是令人難以想象的。

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