研究顯示，客戶最基本的需求是期望銀行可信賴，并能幫助他們規(guī)避風險。2008年和2009年的全球金融危機導致個人財富和企業(yè)收入大幅縮水，使得這種長期期望更加迫切。對信任和風險防御的根本需求就像樹的根系。如果根系被破壞，樹枝和樹葉的生長就會受到損害。為了鞏固在“大眾富?！笨蛻艉汀爸行⌒推髽I(yè)”客戶群中的地位，亞洲銀行需要重建和提升信譽，承擔“受托人”和“保護者”的角色。

除了以上基本或“根基”需求，客戶要求服務機構(gòu)提供安全的金融環(huán)境，可控的互動關系，以及便利和物有所值的服務。這些需求就像樹枝一樣，為差異化提供了平臺，成為價值創(chuàng)造的關鍵來源。銀行要取得成功，必須通過細分客戶群，精確了解客戶需求，之后按照細分類別滿足客戶需求。為了滿足亞洲銀行業(yè)客戶的需求，銀行必須了解不同細分客戶群和市場的差異。銀行要成就卓越績效，就必須全面了解客戶需求，滿足客戶最根本或最基層的需求，以及對先進服務和產(chǎn)品類的需求。

我們再看一下瑞銀的案例。差異化的一個應用實例為瑞銀集團的差異化戰(zhàn)略，它主要集中在金融產(chǎn)品與服務的差異化，同時兼顧形象塑造，差異化的成功應用使其提升企業(yè)競爭力，保持了行業(yè)領先地位，在英國《銀行家》雜志發(fā)布2007年度全球1000家大銀行排行榜上瑞銀集團(UBS)按資產(chǎn)規(guī)模排名第一，為1963870億美元，總市值排名第八。瑞銀集團是向全球公司客戶，機構(gòu)客戶和個人客戶提供服務的全球性企業(yè)，具有鮮明而集中的戰(zhàn)略定位，它的戰(zhàn)略集中在全球的財富管理、投資銀行、證券和資產(chǎn)管理，以及瑞士境內(nèi)的零售銀行業(yè)務和公司銀行業(yè)務等四個部分。許多年來這些領域一直都是瑞銀集團的戰(zhàn)略重點，瑞銀集團不做銀行保險，在瑞士境外不做商業(yè)銀行業(yè)務，只專注于與戰(zhàn)略定位相符的重點業(yè)務。在財富管理業(yè)務領域，瑞銀集團是世界上最大的私人銀行，源自富?？蛻舻耐顿Y資產(chǎn)高達7780億瑞士法郎。所謂私人銀行是指商業(yè)銀行面向社會富裕人士提供的以財富管理為核心的專業(yè)化一攬子高層次金融服務。全球的高端客戶和富裕人群是其財務管理業(yè)務的目標客戶，向這些客戶提供出色的財富管理和資產(chǎn)管理服務比零售金融和消費金融業(yè)務具有更大的盈利空間。

在投資銀行和證券業(yè)務領域，瑞銀集團一直努力爭取成為公司客戶，機構(gòu)客戶和中介機構(gòu)的盈利水平最高的服務提供商，力爭成為全球業(yè)界的領頭羊。就零售和公司業(yè)務而言，瑞銀集團的戰(zhàn)略集中在加強自己作為國內(nèi)領頭羊的位置，充分利用出現(xiàn)的業(yè)務機會，增加選定細分市場的份額。各種業(yè)務比重體現(xiàn)在收入結(jié)構(gòu)上表現(xiàn)為，2004年瑞銀集團各項業(yè)務收入占比分別為：財富管理占21％，固定收入證券，利率匯率產(chǎn)品，貨幣業(yè)務占21％，股權業(yè)務占16％，財富管理美國分部占14％，國內(nèi)銀行業(yè)占14％，投資銀行占5％，全球資產(chǎn)管理占5％，其他占4％ 。這樣的收入結(jié)構(gòu)體現(xiàn)了瑞銀集團鮮明而集中的戰(zhàn)略定位。瑞銀集團的戰(zhàn)略專注于在選定領域內(nèi)已超過平均水平的增長，確保全球領先的地位，在這一方面，瑞銀集團的戰(zhàn)略既是成功的又是差異化的。由于瑞銀集團已經(jīng)在重點業(yè)務領域內(nèi)形成了相當?shù)囊?guī)模，現(xiàn)在正致力于機體成長，竭力消除大額交易帶來的執(zhí)行風險和避免管理上的失控。

作為業(yè)內(nèi)一個重要的差異化因素，瑞銀集團的品牌是其增長戰(zhàn)略的另一個極為重要的內(nèi)容，集團于2004年啟動的全球性的廣告活動“你們和我們”(You&Us)展示了它是如何通過建立在深入理解基礎上的人際關系而開發(fā)全球金融資源的。2004年《商業(yè)周刊》編制的全球品牌調(diào)查與排名中瑞銀集團首次進入前100名，排名第45位，位居許多耳熟能詳?shù)钠放浦啊Ｈ疸y集團的差異化戰(zhàn)略的成功是因為其充分運用了自己的優(yōu)勢資源，對市場環(huán)境有敏銳客觀的洞察。瑞銀集團從其前身瑞士銀行公司和瑞士聯(lián)合銀行所繼承的優(yōu)勢資源成為實施差異化戰(zhàn)略的基礎，首先是在離岸業(yè)務模式和在岸業(yè)務模式之間提供的獨一無二的組合以及出類拔萃的金融方案的供給，其次是集團擁有成功的世界級的客戶顧問精英，可以向客戶提供全球一致的瑞銀集團顧問咨詢流程。其次，對市場環(huán)境的正確認識使其優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢。

20世紀80年代晚期，瑞士的金融部門逐漸感到負擔沉重，在中央銀行捅破了房地產(chǎn)泡沫之后，整個國家進入了一個經(jīng)濟蕭條期，一直延續(xù)到1997年。在此期間，瑞士企業(yè)和個人貸款市場上違約率急劇上升嚴重削弱了銀行利潤。這些情況的出現(xiàn)，加之90年代之后瑞士銀行業(yè)放松管制，迫使各家銀行重新考慮其發(fā)展戰(zhàn)略。在這種情況下，瑞士聯(lián)合銀行和瑞士銀行公司得出了類似的結(jié)論，他們的未來存在于瑞士國境之外，存在于世界的主要金融中心，因此積極的向外擴張其支柱業(yè)務，將自己轉(zhuǎn)化為具有國際文化和多國家員工參加的頂級全球金融機構(gòu)，獲取長期的競爭優(yōu)勢。

中國銀行業(yè)的營銷工作和一些國際性銀行的營銷相比還停留在比較低的層次，對市場營銷的認識也是不系統(tǒng)的、非理性的、非專業(yè)化的。雖然本土銀行也開始重視起了營銷，從店堂里各種精美的宣傳小折頁到街頭的燈箱廣告招牌；同時也重視起服務來，從改善整個銀行員工的服務態(tài)度到推出一系列針對顧客的便利服務措施，但這一切也只是局限于以零散點的形式而并非是以差異化營銷戰(zhàn)略的意念面介入的，由此也使得銀行的品牌傳播表現(xiàn)不夠創(chuàng)新，營銷手法也顯得過于單一，整個營銷和宣傳看上去零敲碎打不成氣候。胡一夫老師（預定銀行差異化營銷培訓，請聯(lián)系13938256450）近期銀行業(yè)的課程排的很滿，其中又以服務營銷、服務管理、服務技巧方面的培訓和咨詢?yōu)槎?。胡老師在為諸多銀行咨詢培訓、交流溝通的過程中，發(fā)現(xiàn)了一些問題。銀行營銷問題解析如下：

1、品牌傳播手段單一管理乏力

2、收費之爭彰顯銀行營銷缺失

3、銀行服務成為營銷“軟肋”

4、應變僵化缺乏營銷專業(yè)人員

5、廣告訴求沒有深入消費者內(nèi)心

鑒于金融品牌主要以服務為主來支撐，只有在服務上有個性了，談得上差異化了，才能有品牌的記憶。所以，我們可以這樣排序品牌組織的重要性：服務品牌，產(chǎn)品品牌，企業(yè)品牌?，F(xiàn)在難就難在服務品牌的個性化建立，因為它太容易模仿了，幾乎你推出的什么新東西，這邊馬上就有別的銀行學習運用。那么，服務個性如何不被模仿，一個表面東西不斷出新，內(nèi)涵的東西根深蒂固；人家學的也只是表面，不可能學到你內(nèi)心的氣質(zhì)。

其次，在產(chǎn)品上進行創(chuàng)新。固然，今天的創(chuàng)新與20年前的創(chuàng)新難度完全不同，很多舶來品都被引進怠盡，特別對私業(yè)務的完全創(chuàng)新，對原有產(chǎn)品進行顛覆式的改變，很難。但正是這種狀態(tài)才有創(chuàng)新的空間，胡老師建議銀行打通金融產(chǎn)品之間的屏障，針對不同細分人群，注重橫向組合，縱向深潛。

橫向如：將儲蓄與保險結(jié)合?？v向如：將信用卡進一步細分。當然，類似的創(chuàng)新已經(jīng)開始了。我的意思是，要有顛覆式的創(chuàng)新產(chǎn)品，而不要模仿式的一般產(chǎn)品。再看最后一條，銀行的母品牌，也就是企業(yè)品牌，是靠前兩者來支撐的，你只需要亮出你的品牌主張就可以了，就是你的品牌態(tài)度和品牌精神。比如說：“隨時隨地服務”，敢承諾嗎？比方說“有求畢應”，敢承諾嗎？胡一夫老師甚至認為，針對銀行百年來的痼疾，顛覆一個就可成就一個。誠如沃爾碼的“天天低價”一樣，它就是一個鮮明的品牌主張，或是銀行鮮明的文化特征。那么，商業(yè)銀行如何拓展差異化營銷與差異化服務？胡一夫認為，主要有以下幾點：

1、建好完善的客戶檔案?？蛻舻臋n案應包括客戶的經(jīng)營情況，客戶的經(jīng)營情況主要包括企業(yè)的地址、企業(yè)的經(jīng)營水平等情況。

2、對客戶進行分類?？蛻魴n案建立以后，產(chǎn)品經(jīng)理要根據(jù)客戶的檔案情況對客戶進行分類，以全面熟悉掌握客戶的情況，針對不同時期的需要對客戶進行了個性化的服務。比如說：對一些經(jīng)營水平較高的客戶，多為他們提供新貿(mào)易融資的服務；對于一些新興外貿(mào)企業(yè)，我們要及時與他們聯(lián)系，并派專業(yè)人員為他們業(yè)務培訓。

3、暢通與客戶溝通的渠道?？蛻粜枨笫嵌喾矫妫薪?jīng)營方面，有融資方面的。為了確保能及時了解客戶需求，為他們提供個性化的服務。首先，我們要加強工作的主動性，要通過每月一次上門服務的機會，主動加強與客戶的溝通，看看他們有沒有什么特殊的需要。其次，由于客戶的需求是因時而異的，沒有預見性的，我們要保證通訊工具24小暢通，確?？蛻粼谟龅嚼щy時，能及時聯(lián)系上我們。再次，由于部分客戶在有些時間段資金比較緊缺，這就要求我們多留心眼，多注意觀察，留心客戶的特殊需要，主動打電話詢問，以此來增加與客戶之間的感情。

4、尊重客戶的個性化需求。既然是個性化的服務，就要求我們根據(jù)客戶的個性，為他們提供真誠的服務。尊重客戶的個性化需求首先要尊重客戶的個性。由于客戶個性的差異，在服務客戶時，我們一定要從客戶的個性出發(fā)，為他們提供他們認為滿意的服務。其次要尊重客戶的隱私。有些客戶的困難屬于個人隱私，我們在為客戶服務時，要注意尊重他們的隱私，切不可將他們一些個人隱私情況--透露出去，否則，就會事與愿違。

從以可知，所謂銀行差異化營銷的主要因素有兩個：第一是速度，速度越快越好；第二，擁有自己的獨特內(nèi)容，或者消除消費者的煩惱并使其受益，從而在消費者那里獲得認可和高度評價。著名營銷專家胡一夫老師通過業(yè)界矚目的“王老吉現(xiàn)象”，談一談差異化營銷方面的話題。邁克爾·波特提出價格差異化，產(chǎn)品差異化、服務差異化，其實當這些都不奏效的情況下，營銷的差異化就成了銀行業(yè)制勝的關鍵：

當人家教你賣流行的時候，它教你賣懷舊；

當人家教你打價格戰(zhàn)的時候，它教你打價值戰(zhàn)；

當人家教你如何收費的時候，它教你如何免費；

當人家教你賣水杯的時候，它教你如何賣口碑；

當人家教你“冬眠”的時候，它教你如何“冬獵”；

當人家教你“顧客是上帝”的時候，它教你“顧客就是老弟”……

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