中國的自主品牌正在放下他們賴以起家的經(jīng)濟(jì)車法寶，向中級車市場蜂擁而來，他們到底勝算幾何

5月中旬的一個周末，徐剛在從上海飛往北京的飛機(jī)上為他剛開通不久的博客寫了一篇文章，題目是《愿上汽老大哥早日成為中國自主汽車的領(lǐng)導(dǎo)品牌》。此時，這位上海華普汽車有限公司董事長的心情很是復(fù)雜。2006年4月10日，備受矚目的上汽集團(tuán)自主品牌項(xiàng)目——上汽汽車制造有限公司亮相，一張?jiān)谏掀麅?nèi)部被反復(fù)論證過的時間表公諸于眾：“第一款源于羅孚75平臺的中高檔轎車年底上市，第一批中國大陸經(jīng)銷商已經(jīng)簽約，2007年將實(shí)現(xiàn)批量出口……”

蓄勢20年的上汽集團(tuán)一朝發(fā)力，就瞄準(zhǔn)了中高檔轎車市場。而偏居于上海一隅的華普汽車在國內(nèi)民營汽車?yán)洗蠹毓杉瘓F(tuán)中也同樣承擔(dān)著制造中級轎車的任務(wù)。但相比之下，上汽在人才、資本、技術(shù)等方面擁有絕對優(yōu)勢。而更讓徐剛心里蒙上一層陰影的是，4月7日，吉利的一款進(jìn)軍中級車市場的產(chǎn)品——金剛在吉利路橋生產(chǎn)基地批量生產(chǎn)，同時，一款比金剛更高級別的中級車飚王也將在不久后投產(chǎn)。一年多以前，吉利控股集團(tuán)董事長李書福之所以決定讓徐剛帶領(lǐng)華普另立門戶，就是希望華普能擺脫吉利汽車低端路線的影響，向中級車進(jìn)軍。但現(xiàn)在，吉利與華普之間正在從互補(bǔ)走向競爭。

中級車是排量在大于1．6升小于2．5升范圍的轎車。價(jià)格定位大約在10萬至20萬元之間。盡管油價(jià)持續(xù)攀升，但國內(nèi)中級車市場的溫度卻不降反升。有關(guān)專家預(yù)測：2006年將有44款國產(chǎn)中級新車上市(不包括改款車型)，其中10萬元以下12款、20萬元以下12款、30萬元以下8款、30萬元以上6款。更重要的是，中級市場也不再僅僅是大眾、豐田、通用、本田、雪鐵龍、日產(chǎn)等這些國際級玩家的天下，除了上汽和吉利，比亞迪推出了F3,華晨推出了駿捷，奇瑞有它的A5,一汽預(yù)期7月上市的新車C301售價(jià)甚至超過20萬。

“一方面，做中高檔產(chǎn)品是中國汽車產(chǎn)業(yè)的一個大趨勢，自主品牌要造精品；另一方面，企業(yè)要擴(kuò)張產(chǎn)能、提高利潤，推出新產(chǎn)品、向中級車進(jìn)軍是一個必然的選擇。”美國科爾尼咨詢公司全球副總裁孫健說。

事實(shí)上，在自主汽車產(chǎn)業(yè)中，不論是后來者，還是先行者，研發(fā)、生產(chǎn)中高級轎車都已經(jīng)從紙面規(guī)劃變?yōu)楫?dāng)務(wù)之急。原因何在？根據(jù)上汽的預(yù)測，到2010年，中國汽車市場的保有量將達(dá)到900萬輛，2020年為1700萬-1800萬輛。屆時，中國將和美國共同成為全球最大的汽車市場?！氨臼兰o(jì)的頭20年是中國汽車產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略性機(jī)遇，但我們首先要明確自己的定位，有自己的戰(zhàn)略，才能擁有機(jī)遇。”上汽股份總裁、上汽汽車董事長陳虹在一次內(nèi)部講話中說道，“不走低端，走高端，這是我們充分考慮了國內(nèi)、國際競爭環(huán)境后做出的選擇?！?/p>

兩條路線

在中國自主汽車產(chǎn)業(yè)的中級車戰(zhàn)略圖上，分布著兩條區(qū)別明顯的進(jìn)軍路線。其一，是以上汽汽車為代表的高起點(diǎn)造車路徑，一汽的“紅旗”、華晨的“中華”是其同路人。在這個方向上，自主品牌的產(chǎn)品不論是從車身的長短，還是價(jià)格的定位，一上來就直接與合資企業(yè)的中高端產(chǎn)品如帕薩特、雅閣、凱美瑞等展開競爭。其二，是由低向高走，如吉利、奇瑞等，它們力圖通過產(chǎn)品線的延伸，提升企業(yè)形象。其推出的產(chǎn)品更多的是在車型的尺寸上達(dá)到了中級車的標(biāo)準(zhǔn)，如車身長度在4.6米以上，軸距在2.6米以上，但價(jià)格大多在10萬元上下。

三年前，上汽自主品牌項(xiàng)目組成立，“當(dāng)時，我們對每一條可能的路徑都做了假設(shè)?！苯衲?月27日，上汽汽車總經(jīng)理王曉秋在接受《中國企業(yè)家》采訪時回憶說，“所有國內(nèi)企業(yè)已經(jīng)走過的路，有哪幾條我們不能走，走到哪里會走不下去，做一個標(biāo)記。然后看我們能走的路有幾條，每條路能走到哪一個地步。最后，確定一條，其他路線停止前進(jìn)。”

可以想見，從選擇羅孚、局部收購到最終確定把基于羅孚75平臺開發(fā)的中高端產(chǎn)品作為首款上市的車型，上汽慎之又慎，而上汽如此選擇的一個更重要的原因是，“對于上汽汽車這樣一個新成立的企業(yè)來說，快速建立一個比較高的品牌美譽(yù)度很重要，這關(guān)系到企業(yè)在市場中的形象與定位。而75是MG羅孚集團(tuán)投資近10億英鎊研發(fā)的車型，在全球擁有非常強(qiáng)的品牌知名度，對上汽汽車來說它當(dāng)然是最好的選擇?！鄙掀嚭Ｍ猓W洲）研發(fā)中心首席工程師林德瑞說。

其實(shí)，在中國的自主汽車產(chǎn)業(yè)中，最早以中高端產(chǎn)品切入市場的是華晨的“中華”轎車，但卻因?yàn)橘|(zhì)量問題而出師不利。但今年3月，在“中華”的第二代產(chǎn)品駿捷上市后，2個月來已經(jīng)收到近2萬張訂單。截至4月，駿捷共售出1800輛，銷量直追比其早上市2個多月的奇瑞A5系列。根據(jù)華晨銷售部門做的市場調(diào)研顯示，消費(fèi)者愿意多花1萬元購買華晨的產(chǎn)品，愿意多花2萬元購買韓國企業(yè)的產(chǎn)品?！霸缙诘摹腥A’走了彎路，但我們的品牌畢竟定位于中高端。雖然在大家的印象中，華晨的產(chǎn)品還不夠精細(xì)，但它不是一個造幾萬塊錢產(chǎn)品的企業(yè)?！壁w福全說，“高開中走的戰(zhàn)略為企業(yè)向中下端延伸產(chǎn)品線奠定了較好的品牌認(rèn)知度?！?/p>

相比之下，奇瑞、吉利由低端向高端的拓展則是它們要擺脫多年來廉價(jià)車形象的必然選擇。當(dāng)奇瑞、吉利把產(chǎn)能規(guī)劃上升到幾十萬，甚至是上百萬輛的時候，它們卻面臨著銷量與利潤增長極不相稱的難題。公開數(shù)據(jù)顯示，今年1-2月，奇瑞的汽車銷量達(dá)4.1萬輛，同比增加111％，其中利潤微薄的QQ占到總銷量的50％以上。這樣的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)導(dǎo)致的一個直接后果是，奇瑞1-2月的銷售收入為20.8億元，利潤卻只有2200萬元，利潤率同比下滑50%。今年1月10日，奇瑞的中級轎車A5系列開始上市，首款車型為售價(jià)8.8萬的A520。兩個多月后，A516在奇瑞蕪湖第二總裝車間下線。A5在2006年的銷售目標(biāo)是3萬輛。

在吉利，這一問題同樣十分明顯。根據(jù)在香港上市的吉利控股（0175.HK）2005年的業(yè)績顯示，全年純利1.1億港幣，同比增長36％，但其利潤中有一半以上來自僅占其總銷量18％的華普汽車。

一位匿名的車界人士向本刊分析說，汽車雖然是規(guī)模經(jīng)濟(jì)，但當(dāng)量達(dá)到一定程度后其對固定成本攤銷的作用會降低，產(chǎn)銷量與利潤不再成正比增加。而生產(chǎn)中級車的成本投入也并不會隨著車身的增長和新技術(shù)的采用而成100％的正比增長，但在利潤率上要比低端經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品高很多。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，目前我國低端經(jīng)濟(jì)型轎車的售價(jià)已經(jīng)與國際市場持平，甚至更低，而中高端產(chǎn)品的價(jià)格則要高于國際成熟市場的10％-20％。

對于品牌、利潤的追求可以說是企業(yè)向中高端市場進(jìn)軍的主要原因，但它們所選擇的不同路線又決定了它們將在各自的道路上應(yīng)對新的課題。

天花板

2005年5月，上汽以6700萬英鎊買下羅孚75、25轎車及全系列發(fā)動機(jī)的知識產(chǎn)權(quán)，并包括相關(guān)圖紙和數(shù)據(jù)，轟動英國。劍橋商學(xué)院甚至將其以精明的國際買家形象寫入案例教材之中。在羅孚集團(tuán)工作了14年，并先后在蓮花集團(tuán)、MG羅孚擔(dān)任首席工程師的林德瑞認(rèn)為，上汽得到的并非一堆數(shù)據(jù)、圖紙這樣簡單，“最關(guān)鍵的是得到了MG羅孚上百年來所有的工程經(jīng)驗(yàn)，尤其是最近的20年來，通過與寶馬、本田的合作把全球最先進(jìn)的測試標(biāo)準(zhǔn)、設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)寫進(jìn)了開發(fā)程序。這些是無價(jià)的?！绷值氯鹫f道。

不過，上汽內(nèi)部對此項(xiàng)收購的一個評估是，這些知識產(chǎn)權(quán)確實(shí)價(jià)值不菲，但一個前提是要讓它們能夠持續(xù)生產(chǎn)。汽車行業(yè)獨(dú)立分析師鐘師分析認(rèn)為，相比于其他的自主品牌企業(yè)，上汽在能否消化、吸收羅孚的核心技術(shù)上面臨很大的挑戰(zhàn)。“買來的東西意味著價(jià)值會出現(xiàn)衰減，要想保持、延長技術(shù)的生命周期，就要掌握技術(shù)的源泉，并把水激活?！辩妿熣f。

而最核心的技術(shù)源泉莫過于產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員本身。有鑒于此，2005年5月，上汽與英國汽車工程服務(wù)咨詢提供商Ricardo達(dá)成協(xié)議，成立獨(dú)立的Ricardo2010作為上汽的海外研發(fā)中心。目前，Ricardo2010擁有150名歐洲籍汽車工程師，其中80％來自原MG羅孚。而林德瑞正是羅孚75、寶馬Mini等中級車的領(lǐng)銜設(shè)計(jì)者。

但即便如此，上汽把核心的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)放在海外依然存在風(fēng)險(xiǎn)。前車之鑒是，1997年6月，華晨出資6200萬英鎊與意大利工藝與設(shè)計(jì)公司簽署了一個“交鑰匙”工程，即由后者全權(quán)負(fù)責(zé)車型的設(shè)計(jì)與研發(fā)，華晨擁有車型和工程設(shè)計(jì)的完整知識產(chǎn)權(quán)。之后，中華車的一些常規(guī)性技術(shù)問題之所以會擴(kuò)大，一個重要原因就是“當(dāng)時我們只有產(chǎn)權(quán)，不掌握關(guān)鍵知識。出了問題自己不能及時解決，要拿到國外去研究，然后再返回國內(nèi)?！比A晨汽車副總裁兼研發(fā)中心總經(jīng)理趙福全說。因此，在后來駿捷產(chǎn)品的開發(fā)上，華晨采取了與德國保時捷公司聯(lián)合開發(fā)，有30多名中國工程師不定期地來往于華晨與保時捷之間，或常駐國外而現(xiàn)在華晨則要求所有的工程公司必須到華晨來工作。

“不論是外包，還是聯(lián)合開發(fā)，最大的風(fēng)險(xiǎn)是中方的決策力、影響力能多大程度地起到作用；你能派出去多少人，能培養(yǎng)多少人。另外，你的零部件配套企業(yè)是不是能從第一天起就能100％地介入到設(shè)計(jì)中來。要知道一個產(chǎn)品有70%以上的成本是在設(shè)計(jì)中就決定了的?！壁w福全說道。

現(xiàn)在的上汽汽車更多地是在考慮如何化解技術(shù)層面的風(fēng)險(xiǎn)，而對于另一條路線上吉利、奇瑞、比亞迪等企業(yè)來說，它們眼下的當(dāng)務(wù)之急是如何突破品牌的天花板。

對于這些最初就是以微型車、小型車等低端產(chǎn)品切入市場的企業(yè)來說，要改變消費(fèi)者心中固有的品牌形象絕非易事。事實(shí)上，吉利早在2004年就開始有意效仿豐田的分品牌戰(zhàn)略。2004年9月，時任吉利集團(tuán)總裁的徐剛與李書福簽訂了為期5年的大股東權(quán)益承包經(jīng)營協(xié)議。在股權(quán)架構(gòu)上，李書福和吉利控股為上海華普的大股東，徐剛為小股東。而徐剛在人財(cái)物、產(chǎn)供銷、品牌、研發(fā)等方面擁有完全獨(dú)立運(yùn)作的權(quán)力?！爱?dāng)時，我們已經(jīng)感覺到吉利的品牌形象給產(chǎn)品向上延伸帶來的局限，”徐剛回憶說，“與其花很大力氣去重新解釋吉利，不如另辟一塊華普，塑造一個更高端的品牌?！?個月后，徐剛提出，把華普建成一個具有“海派”特色的自主品牌，并很快推出了海域、海尚、海迅等產(chǎn)品。

然而，當(dāng)吉利陸續(xù)推出自由艦、金剛、飚王等中級車產(chǎn)品時，其與華普之間的競爭日益明顯。一位知情人士向本刊透露，中國的自主品牌搞多品牌運(yùn)作未嘗不可，但一個現(xiàn)實(shí)的問題是它們資源有限，在銷量本來就不多的情況下，獨(dú)立的產(chǎn)供銷體系會造成資源的浪費(fèi)。

也許，對大多數(shù)渴望由低而高，最終形成全系列車型的企業(yè)來說，最近的榜樣是韓國汽車企業(yè)對技術(shù)的執(zhí)著和品牌經(jīng)營過程中的耐心。韓國現(xiàn)代汽車最早的一款產(chǎn)品pony誕生于1974年，但直到將近20年后，它才推出其中級轎車索納塔。

“品牌的提升是一個長期經(jīng)營的結(jié)果，它需要的是技術(shù)力量、管理方式的提升，而不是簡單地拓寬產(chǎn)品線就能實(shí)現(xiàn)的?！蹦澈Ｍ馄嚇I(yè)咨詢?nèi)耸吭u論說，“中國的自主品牌與其一下子推出多款產(chǎn)品，而每款產(chǎn)品都無法達(dá)到月產(chǎn)銷4000輛-5000輛的規(guī)模，還不如去精耕細(xì)作地經(jīng)營好一兩款車?！?/p>

但也有業(yè)界人士認(rèn)為，利用中國元素做中國文章應(yīng)該是本土品牌可以利用的一張好牌?！拔覀冃枰艞壐S性思維，根據(jù)中國的國情，中國消費(fèi)者特有的一些消費(fèi)心理進(jìn)行產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)，通過創(chuàng)新為自己贏得空間?！辩妿煆?qiáng)調(diào)說。

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