電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)游戲等互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)類(lèi)公司，在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中，無(wú)論是活躍度還是生命力都呈現(xiàn)出高速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。在艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的2013年Q2中國(guó)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)數(shù)據(jù)中，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模為4371.3億元，較去年同期增長(zhǎng)45.3%；網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)超過(guò)20 0億元，同比增長(zhǎng)26.6%。這也給在線(xiàn)廣告市場(chǎng)提供了強(qiáng)有力的增長(zhǎng)動(dòng)力。

　　網(wǎng)服行業(yè)天然具有互聯(lián)網(wǎng)基因，了解網(wǎng)民所思所想，在營(yíng)銷(xiāo)推廣中，不管是打造品牌還是追求效果，都透著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)特有的風(fēng)格——擅長(zhǎng)使用影響力平臺(tái)快速推廣品牌，提升營(yíng)銷(xiāo)效果。在品牌層面淘寶網(wǎng)、京東網(wǎng)等電子商務(wù)的領(lǐng)先企業(yè)早在幾年前就開(kāi)始投放昂貴的電視廣告，近期又有如觸控科技等游戲公司“大手筆”電視贊助推廣等。而在實(shí)效層面，網(wǎng)服類(lèi)廣告主則更看重以較低的成本直接將用戶(hù)引流到游戲平臺(tái)注冊(cè)或購(gòu)物頁(yè)面購(gòu)買(mǎi)，比如通過(guò)實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)（RTB）廣告等性?xún)r(jià)比較高且效果可衡量的方式，來(lái)提升用戶(hù)到達(dá)率。不管是做品牌還是做用戶(hù)，網(wǎng)服類(lèi)品牌越來(lái)越大的營(yíng)銷(xiāo)手筆是否帶來(lái)了真正有效的結(jié)果？“燒錢(qián)”怎么燒出最精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)效果？

　　關(guān)注“數(shù)據(jù)池子”和“清洗能力”

　　王婭巨人網(wǎng)絡(luò)傳媒中心總監(jiān)

　　游戲類(lèi)產(chǎn)品，根據(jù)客戶(hù)端游戲、網(wǎng)頁(yè)游戲、手機(jī)游戲等不同類(lèi)型，有不同的推廣策略。通常而言，我們會(huì)將游戲產(chǎn)品當(dāng)做一項(xiàng)長(zhǎng)期的品牌工程來(lái)做，從立項(xiàng)之初到各不同階段有不同的策略。

　　相對(duì)而言，游戲行業(yè)更關(guān)注數(shù)據(jù)和效果，效果類(lèi)廣告如現(xiàn)在流行的DSP廣告，是一種能夠更精準(zhǔn)找到用戶(hù)并有效控制成本的技術(shù)，是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。但DSP技術(shù)平臺(tái)也有兩個(gè)主要門(mén)檻，一是DSP平臺(tái)上的媒體資源質(zhì)量是否足夠優(yōu)質(zhì)，即“數(shù)據(jù)池子”要足夠大且質(zhì)量高，如騰果平臺(tái)中的一些騰訊本身媒體自有的核心廣告位；二是不斷“清洗數(shù)據(jù)”的能力，因?yàn)閺V告精準(zhǔn)來(lái)源于更多的廣告主參與，人群數(shù)據(jù)越來(lái)越完善才能精細(xì)化分析并優(yōu)化控制效果，這其中也需要優(yōu)秀的人用經(jīng)驗(yàn)去優(yōu)化數(shù)據(jù)、調(diào)整廣告創(chuàng)意等。自2012年開(kāi)始，DSP技術(shù)開(kāi)始普及，目前還沒(méi)有達(dá)到廣泛使用的程度，未來(lái)幾年會(huì)有更多廣告主參與。

　　隨著媒體資源的寡頭化，如騰訊等優(yōu)質(zhì)媒體的核心資源越來(lái)越稀缺，這也是游戲品牌開(kāi)展大規(guī)模、大手筆營(yíng)銷(xiāo)的原因之一。對(duì)于品牌層面的需求，我們?cè)谕茝V時(shí)會(huì)圍繞產(chǎn)品整體的品牌定位，規(guī)劃產(chǎn)品的全線(xiàn)推廣脈絡(luò)，其間會(huì)進(jìn)行階段性策略推廣，達(dá)到一定周期之內(nèi)的目標(biāo)。巨人網(wǎng)絡(luò)堅(jiān)持研發(fā)精品戰(zhàn)略，推廣上我們也需要做精品化布局。對(duì)于公司看好的戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品，我們會(huì)根據(jù)產(chǎn)品不同測(cè)試階段的需要進(jìn)行不同的媒體選擇，前期測(cè)試僅做少量宣傳，到了游戲產(chǎn)品穩(wěn)定成熟階段，則進(jìn)行大規(guī)模曝光宣傳，并且需要對(duì)排期和媒體組合進(jìn)行策略調(diào)整，同時(shí)還要及時(shí)關(guān)注數(shù)據(jù)，優(yōu)化廣告創(chuàng)意。一個(gè)好的廣告創(chuàng)意會(huì)使廣告效果放大，提高用戶(hù)的注冊(cè)轉(zhuǎn)化率。比如《征途》這款老游戲，在周年慶或者大資料片推廣時(shí)，我們會(huì)考慮如何通過(guò)廣告來(lái)吸引新老用戶(hù)群。通常我們會(huì)進(jìn)行以網(wǎng)絡(luò)廣告為主的多渠道推廣，以不斷擴(kuò)展游戲品牌和人群，如戶(hù)外、電視、手機(jī)等媒體。針對(duì)產(chǎn)品不同階段的宣傳訴求及產(chǎn)品特點(diǎn)，靈活選擇有價(jià)值的媒體，同時(shí)也會(huì)增強(qiáng)后端運(yùn)營(yíng)和研發(fā)優(yōu)化實(shí)力，留住更多玩家。

　　智慧營(yíng)銷(xiāo)錦囊

　　鄭靖?jìng)ヲv訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群廣告平臺(tái)部總經(jīng)理

　　網(wǎng)服類(lèi)廣告主及代理公司已經(jīng)認(rèn)可效果類(lèi)廣告將成為數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)新趨勢(shì)。這種基于DSP平臺(tái)的廣告可被衡量，效果可控，消費(fèi)者點(diǎn)擊后的所有行為可以與廣告主進(jìn)行對(duì)接，對(duì)廣告投放能夠?qū)崟r(shí)反饋，隨時(shí)調(diào)價(jià)，成為全透明的廣告效果鏈條。由于DSP平臺(tái)廣告的透明和精準(zhǔn)，也將帶來(lái)網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)的發(fā)展和廣告售賣(mài)形式的新變化。

　　從廣告主和代理公司角度來(lái)說(shuō)，控制好成本是首要工作。在媒體環(huán)境復(fù)雜的當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)廣告成本不斷增加，對(duì)于效果類(lèi)廣告的把控特別考驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)人的基本功，是否能夠靈活選擇媒體和創(chuàng)意，對(duì)于數(shù)據(jù)的分析和優(yōu)化能力是否足夠強(qiáng)。

　　從DSP廣告服務(wù)提供商角度說(shuō)，不斷吸引更多行業(yè)客戶(hù)進(jìn)入DSP數(shù)據(jù)“池子”，為他們提供優(yōu)質(zhì)的媒體資源和精準(zhǔn)細(xì)致的數(shù)據(jù)算法，對(duì)受眾人群的精準(zhǔn)優(yōu)化則是需要不斷加強(qiáng)的實(shí)力。以騰訊需求端平臺(tái)騰果為例，通過(guò)騰訊內(nèi)部各媒體的剩余流量導(dǎo)入騰訊Adexchange廣告實(shí)時(shí)交易平臺(tái)，對(duì)優(yōu)質(zhì)資源從源頭上進(jìn)行把控，實(shí)現(xiàn)廣告競(jìng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)，幫助網(wǎng)服類(lèi)客戶(hù)提升廣告投放的ROI。相信未來(lái)通過(guò)DSP平臺(tái)的大數(shù)據(jù)解析和分類(lèi)，把廣告投放從關(guān)注媒體引向更關(guān)注“人”，動(dòng)態(tài)辨別目標(biāo)用戶(hù)，使廣告效果投放優(yōu)化升級(jí)。

　　“量”與“效果”的拉鋸

　　楊炯緯聚勝萬(wàn)合MediaV董事長(zhǎng)兼CEO

　　網(wǎng)服行業(yè)中電商、汽車(chē)、游戲等客戶(hù)，對(duì)于精準(zhǔn)、實(shí)效的廣告需求主要通過(guò)DSP平臺(tái)的效果類(lèi)展示廣告來(lái)實(shí)現(xiàn)，但目前有一些有趣的現(xiàn)象，即廣告主在廣告投放一定的前提下，既要獲得大量曝光，又要獲得精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)效果。

　　其實(shí)“量”與“效果”有時(shí)是對(duì)立的。曝光量大某種程度也是營(yíng)銷(xiāo)效果，不同的廣告主有不同的效果目標(biāo)，但這些指標(biāo)有些是難以?xún)扇?。以游戲行業(yè)客戶(hù)為例，常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)推廣形式多為選媒體鋪渠道，比如聯(lián)運(yùn)渠道和導(dǎo)航站廣告，以展示廣告的形式出現(xiàn)，目的是獲得足夠大的流量，吸引用戶(hù)前來(lái)注冊(cè)、游戲。這基本停留在網(wǎng)絡(luò)廣告的初級(jí)形式，在媒體價(jià)格紅利尚在的情況下，游戲類(lèi)客戶(hù)追求的仍是選擇優(yōu)質(zhì)媒體和怎樣的創(chuàng)意廣告效果好。而電商客戶(hù)在精準(zhǔn)廣告方面則更加精細(xì)化，超越媒體選擇層面，更重視受眾人群的價(jià)值和作用，對(duì)廣告效果的跟蹤也會(huì)更加實(shí)時(shí)地反饋到下一次的投放當(dāng)中。

　　從數(shù)據(jù)技術(shù)的角度來(lái)說(shuō)，服務(wù)電商客戶(hù)和游戲客戶(hù)有不同的算法模型，對(duì)DSP平臺(tái)嘗試更早的電商客戶(hù)希望我們營(yíng)造一種可信賴(lài)的廣告環(huán)境，從媒體價(jià)值、廣告位、廣告尺寸、廣告內(nèi)容等方面提升消費(fèi)者的可信度，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物傾向和網(wǎng)絡(luò)瀏覽行為等做更精細(xì)化的匹配。而游戲行業(yè)對(duì)于數(shù)據(jù)和效果的敏感度不亞于電商客戶(hù)，如消費(fèi)者點(diǎn)擊后續(xù)的到達(dá)、注冊(cè)，以及未來(lái)7天、15天、30天是否消費(fèi)等效果跟蹤也非常精細(xì)。游戲行業(yè)目前對(duì)于運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)與廣告系統(tǒng)的對(duì)接和優(yōu)化還嘗試較少，但成長(zhǎng)性不可忽視。因而我們對(duì)于游戲類(lèi)、旅游類(lèi)等其他網(wǎng)服客戶(hù)以及如寶潔、聯(lián)合利華等品牌廣告主的效果類(lèi)需求，借鑒了電商行業(yè)勾勒用戶(hù)消費(fèi)行為的經(jīng)驗(yàn)，用包括騰訊、在線(xiàn)視頻、電子商務(wù)網(wǎng)站上更廣大的瀏覽和消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，不斷“清洗”出最接近真實(shí)且可被衡量的效果，來(lái)幫助廣告主找到更精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾。

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