營銷咨詢的價值，直奔客戶企業(yè)的市場效益。而如今市場杠桿力，更多地取決于企業(yè)經(jīng)營與財務(wù)運(yùn)籌等另外兩個杠桿力。直接從客戶需求、競爭機(jī)會等明處下手，機(jī)會很少了。于是，向來只管“外”的營銷咨詢，也不得不管“內(nèi)”，以營銷咨詢?yōu)楹诵?、以管理咨詢?yōu)檩d體的一場進(jìn)化運(yùn)動，不期而遇地?fù)魸⒘怂朗貭I銷的頑固派。葉敦明認(rèn)為：營銷咨詢，作為絕對獨立的業(yè)務(wù)形態(tài)，抱持“專科治專病”的專業(yè)精神，只會落得個人財兩空。進(jìn)化，不以個人意志為轉(zhuǎn)移，客戶企業(yè)的經(jīng)營大環(huán)境才是那只看不見的手。

1、營銷咨詢的業(yè)務(wù)性質(zhì)

營銷咨詢的產(chǎn)生，源于機(jī)會與經(jīng)營的不對稱。手中有錢、市場有機(jī)會，可老板不知道如何下手，這時候，精通營銷管理的實戰(zhàn)派或理論派，找到了自己施展抱負(fù)的用武之地。此時，營銷咨詢團(tuán)隊主要充當(dāng)客戶企業(yè)的市場部或招商部，也就是說，客戶出錢短期雇傭了一只“營銷特種兵”，等到任務(wù)完成，隊伍自然解散，另尋他主。外生性市場機(jī)會，催生了一幫營銷弄潮兒。而如今的企業(yè)經(jīng)營，內(nèi)生性的資本與經(jīng)營機(jī)會，逼迫營銷咨詢由外而內(nèi)地思考與解決企業(yè)市場運(yùn)營問題。可我發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)營銷咨詢師并沒有做好準(zhǔn)備，對商業(yè)本質(zhì)、財務(wù)管理、資本運(yùn)作知之甚少，而且毫無興趣去學(xué)習(xí)。

營銷咨詢，從策劃到渠道管理，再到業(yè)務(wù)流程組織與業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，離消費(fèi)者越來越遠(yuǎn)，而離企業(yè)老板越來越近。消費(fèi)者或終端客戶與企業(yè)之間的溝通橋梁，這一角色也轉(zhuǎn)移到企業(yè)市場經(jīng)營與體系管理，營銷咨詢從市場顧問變成了經(jīng)營顧問。再拿著微不足道的市場意識、營銷理念、消費(fèi)心理來說事，就很難謀到差事啦。葉敦明認(rèn)為，當(dāng)前營銷咨詢的核心價值有二：一個是商業(yè)機(jī)會的捕捉與判斷，另一個則是財務(wù)籌劃的引領(lǐng)與推動。

商機(jī)，較之純粹邏輯式的營銷推斷，更需要一個商業(yè)的內(nèi)在魂魄。這是工具主義者與邏輯推導(dǎo)者難以企及的?？梢哉f，一個優(yōu)秀的營銷咨詢師，必須是一個具備上佳的商業(yè)意識與眼光，只不過您缺的是資本與經(jīng)營團(tuán)隊而已。那么，商業(yè)機(jī)會如何捕捉呢？行業(yè)趨勢、競爭格局、需求洞察，已然是“老三件”了。而營銷咨詢對商機(jī)的捕捉，必須要構(gòu)建自己的“新三件”：宏觀經(jīng)濟(jì)的微觀落腳、微觀經(jīng)濟(jì)的經(jīng)營落地、資本投資的眼光獨具。營銷咨詢，經(jīng)營的專業(yè)性與投資的敏銳性，是必須要兼?zhèn)涞?。而且，判斷的依?jù)，不能只靠數(shù)字的推演，還要憑內(nèi)心的直覺與出手的賭性。賭性，是一個人拿自己最心愛的東西，去換了一個他要去擁有的最寶貴的事物。商機(jī)判斷與捕捉，就是自己的時間、機(jī)會與資本的下注，沒有賭性的人，出手之前是會猶豫不決的，這一點要學(xué)曹操，而莫學(xué)袁紹。

財務(wù)不通，財路難通。營銷咨詢，必須要充當(dāng)財務(wù)籌劃的引領(lǐng)與推動，否則市場的拉動力幾成空文。從產(chǎn)品研發(fā)開始，財務(wù)管理的思維就要深度介入。比如，研發(fā)階段，工程師喜歡用穩(wěn)妥的部件與方案，很少考慮到采購條件與價格波動，這樣的產(chǎn)品，即使客戶喜歡，公司也難以賺錢。進(jìn)而，產(chǎn)品定價，必須要有財務(wù)上的精打細(xì)算，不能簡單地弄成了營銷目標(biāo)與定價高低的兩相平衡。還有，盈虧平衡點要考慮到資產(chǎn)風(fēng)險、現(xiàn)金流成本、周轉(zhuǎn)率等因素，否則營銷賬面上的平衡，實則是企業(yè)經(jīng)營的崩潰邊緣。

葉敦明認(rèn)為：營銷咨詢，該到了問問自己是誰的緊要關(guān)頭了。營銷咨詢是智業(yè)服務(wù)，要把服務(wù)客戶的智慧好好地用到自己身上。自己的贏利模式是什么？自己的資產(chǎn)運(yùn)營狀態(tài)、規(guī)模上項目時的產(chǎn)品質(zhì)量控制、客戶模糊預(yù)期與專業(yè)服務(wù)局限的矛盾如何解決，這些都是營銷咨詢服務(wù)要生存、要發(fā)展的先決條件。

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