3、營(yíng)銷(xiāo)策略跟進(jìn)，品牌價(jià)值落地

品牌知名度只有與具體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)合起來(lái)，才能有名有實(shí)，否則虛頭八腦的浮名，就像被秋風(fēng)吹散的落葉一樣，無(wú)法給企業(yè)帶來(lái)多上實(shí)質(zhì)上的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。能夠躋身于南非世界杯這樣的頂級(jí)贊助商，那都是身經(jīng)百戰(zhàn)的老兵，世界杯這個(gè)招牌效應(yīng)，他們會(huì)用到極致。

還有一些大品牌，他們沒(méi)有成為南非世界杯贊助商，但通過(guò)一些針對(duì)性的銷(xiāo)售策劃活動(dòng)，照樣玩的很轉(zhuǎn)。既然以世界杯為噱頭，那么到南非的比賽現(xiàn)場(chǎng)看球，無(wú)疑是最刺激、最吸引買(mǎi)家的方式。汽車(chē)品牌同樣熱衷于足球營(yíng)銷(xiāo)，足球的高速度、強(qiáng)對(duì)抗，實(shí)足的男人風(fēng)范，非常符合汽車(chē)這個(gè)男人大玩具的氣質(zhì)。

2010年世界杯期間，幾個(gè)汽車(chē)品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也是玩的風(fēng)生水起，他們用“門(mén)票”這么最稀缺資源，博取網(wǎng)友的關(guān)注和參與。據(jù)《中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)》雜志報(bào)道：寶馬打響了“到現(xiàn)場(chǎng)去”的第一槍?zhuān)瑥?月開(kāi)始，在寶馬經(jīng)銷(xiāo)商處做嘉實(shí)多機(jī)油保養(yǎng)的消費(fèi)者，可以抽取世界杯半決賽的觀戰(zhàn)機(jī)會(huì)；吉利也舉辦了購(gòu)買(mǎi)上海英倫海景，抽取現(xiàn)場(chǎng)觀看世界杯機(jī)會(huì)的活動(dòng)，盡管獲獎(jiǎng)名額只有10個(gè)，但有1萬(wàn)多名海景車(chē)主注冊(cè)參加了活動(dòng)，超過(guò)百萬(wàn)的網(wǎng)友瀏覽了英倫的官方網(wǎng)站，大幅提升了英倫品牌的知名度；通用則選擇在5月初世界杯熱逐漸升溫的時(shí)候推出活動(dòng)，購(gòu)買(mǎi)新樂(lè)馳可抽取西班牙VS智利比賽的門(mén)票。以上這些活動(dòng)規(guī)模并不算小，不過(guò)與北京現(xiàn)代抽取200個(gè)中獎(jiǎng)?wù)叩拇笫止P相比，就是小巫見(jiàn)大巫了。從4月中旬開(kāi)始，節(jié)油大賽、里程王大賽、榮譽(yù)家庭評(píng)選、幸運(yùn)車(chē)主等等一系列熱度遞增的活動(dòng)，讓北京現(xiàn)代的關(guān)注度前所未有的提升。

讓我們一起來(lái)盤(pán)點(diǎn)下英利的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作：他們?yōu)閲?guó)際足聯(lián)在非洲設(shè)立的20家足球培訓(xùn)中心安裝光伏組件，享有包括部分門(mén)票、場(chǎng)地廣告宣傳和媒體版權(quán)在內(nèi)的全球市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)權(quán)，以及在世界杯足球賽場(chǎng)館內(nèi)的球迷樂(lè)園展示其太陽(yáng)能產(chǎn)品的權(quán)力。此外，協(xié)議還允許英利將其公司標(biāo)志與國(guó)際足聯(lián)標(biāo)志聯(lián)合使用，在所有分銷(xiāo)環(huán)節(jié)中為其產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行廣告宣傳或推廣，英利還可以在世界杯足球賽的所有場(chǎng)館內(nèi)開(kāi)展廣泛的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和推廣活動(dòng)。但這些活動(dòng)要么與目標(biāo)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)者無(wú)關(guān)，要么就是跟進(jìn)不力。除了讓老外們眼睛一亮的中文廣告牌之外，英利品牌的技術(shù)實(shí)力、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、企業(yè)文化等關(guān)鍵性信息，幾乎沒(méi)有形成特定的宣傳主題和安排特定的推廣體驗(yàn)活動(dòng)。

英利想利用南非世界杯的知名度幫助其推進(jìn)歐洲居民市場(chǎng)，但他們?cè)诰唧w的渠道、終端和推廣方式上，卻沒(méi)有做多少跟進(jìn)動(dòng)作，在贊助之前看重的B2C新增市場(chǎng)，也只是在口頭上重視一下而已。世界杯期間的B2B訂單猛增，就已經(jīng)讓他們覺(jué)得此筆投入大大的合算了，殊不知，此次訂單是靠低價(jià)、供應(yīng)及時(shí)這兩個(gè)因素取得的，與英利苦苦追求的B2C品牌知名度關(guān)系不大。南非世界杯這個(gè)因，至今也還沒(méi)有接觸碩果。更為不靠譜的是，他們居然完全放棄了南非這個(gè)東道主市場(chǎng)的跟進(jìn)，連個(gè)辦事處都沒(méi)有設(shè)立，就回到OEM生產(chǎn)制造的老路子上了?？上В谀戏侨计鸬钠放苹鹧?，只是剎那間的輝煌，少了營(yíng)銷(xiāo)策劃這個(gè)接力棒，一時(shí)的輝煌瞬間就煙消云散了。

4、體育營(yíng)銷(xiāo)的長(zhǎng)期性，耐力重于沖刺速度

正如三星電子一位負(fù)責(zé)體育營(yíng)銷(xiāo)的高管所說(shuō)：“在諸多的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，體育營(yíng)銷(xiāo)是見(jiàn)效比較慢的一種。決定投入力量進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)，是需要持續(xù)的耐心和一些細(xì)致的營(yíng)銷(xiāo)策劃的。”

體育營(yíng)銷(xiāo)的總投資中，贊助費(fèi)用只是小頭，大頭在后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中。按照這個(gè)比例，英利2個(gè)億左右的贊助費(fèi)之后，起碼要有3個(gè)億費(fèi)用以上的市場(chǎng)推廣活動(dòng)。英利亮相南非世界杯，在國(guó)內(nèi)就引起了眾多人群的巨大關(guān)注，很可惜的是，英利此時(shí)的精力還在歐洲猛搶訂單，尚無(wú)暇顧及國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，更談不上伺機(jī)進(jìn)行一輪新聞公關(guān)了。我們看到了一些國(guó)內(nèi)媒體的報(bào)道，其中沒(méi)有一篇提到了英利與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的關(guān)系，英利的品牌形象也基本定格為一家廉價(jià)出口型企業(yè)而已。

南非世界杯結(jié)束了近半年了，英利在體育營(yíng)銷(xiāo)上也再無(wú)任何其他動(dòng)作了。這種猛沖猛打之后就偃旗息鼓的做法，導(dǎo)致之前影響力的快速稀薄化，沒(méi)等到下一屆世界杯開(kāi)戰(zhàn)，英利僅存的一點(diǎn)品牌知名度就又回到了零。英利的市場(chǎng)戰(zhàn)略顯示，他們非常重視國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和東南亞市場(chǎng)，但剛剛結(jié)束的廣州亞運(yùn)會(huì)，我們也沒(méi)有看到英利的品牌身影，家門(mén)口的大餐就這么錯(cuò)過(guò)了。

體育營(yíng)銷(xiāo)像一部部電視連續(xù)劇，需要持續(xù)的投入和營(yíng)銷(xiāo)策略，僅在某一集大量投入造成轟動(dòng)效應(yīng)，很快就會(huì)被后面的信息給刷新了。體育賽事的更高、更快、更強(qiáng)，不是靠一錘子買(mǎi)賣(mài)就能給制服的。英利顯然缺少打持久戰(zhàn)的戰(zhàn)略思維和戰(zhàn)術(shù)能力，他們還以為攻下了一個(gè)山頭就可以從此高枕無(wú)憂了。

用短跑的速度去跑馬拉松，頭幾圈還能跑在人群的前面，等到自己的體力耗盡，也就會(huì)被別人遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在后面。英利在南非世界杯的小試身手，也只是頭幾圈的領(lǐng)先而已，沒(méi)有持續(xù)的投入和運(yùn)作，就會(huì)越跑越慢，之前的薄名很快就會(huì)煙消云散。一個(gè)擅長(zhǎng)低價(jià)格、全產(chǎn)業(yè)鏈的B2B企業(yè)，在圖謀B2C品牌之前，還是要從企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)策略等方面，多下下功夫，少拍些腦袋。

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