2、個體訪談與小組訪談的雙結合

在之前訪談威卡特重工的時候，葉敦明采用了個體訪談的方式，結果發(fā)現各說各話的現象非常明顯，雖然可以從不同角度來評估該企業(yè)的戰(zhàn)略問題，但過于發(fā)散性的內容卻阻礙了對該企業(yè)核心競爭力和發(fā)展思路的精準把握。這種訪談往往會變成牢騷會，每個人都在批評企業(yè)，都在說出自己的個人見解，但缺少向心力的自我闡述，并不能深刻地反映戰(zhàn)略問題，更不能指明發(fā)展方向。

本月，葉敦明在對蘇州先鋒物流裝備科技進行企業(yè)訪談時，采用了小組訪談的方式。客戶企業(yè)的總經理、副總兼財務總監(jiān)、市場部經理、技術部經理、生產部經理、外貿部經理、售后服務副總等中高層人員悉數到場，大家圍坐一個不大的會議桌前，人之人之間的距離消除了。訪談的主線是預先準備好的訪談提綱，我們把它當成是談話和討論的主線索，整個訪談會的走向也并不是完全按照問題的排列順序。一開始，葉敦明做了一個開場白，講明了工業(yè)企業(yè)訪談相關的常見問題和討論辦法，也對參會者提出了一些基本的要求。而且，每個訪談話題開始前，我都會做一個1分鐘左右的簡要說明，以便打開大家的思路。

遇到大家意見相差很大的時候，我們就會停下來理一下頭緒，然后把重大分歧點擺在桌面，讓訪談對象再做一次自我陳述，以便我們找到分歧的真實原因。有根據、有見解的分歧，是對現行經營戰(zhàn)略的一次深入反思。在遇到大家思路卡殼的時候，我們則會主動地拿出同類型企業(yè)或者工業(yè)品大行業(yè)內的案例，進行2-3分鐘的簡要介紹，幫助他們學會如何深入分析，從而把訪談話題引向更深處。

小組訪談時，大家容易相互觸發(fā)，討論內容的廣度和信息深度會大為改善，但也存在幾個明顯的問題。第一，老板在場，有些話就不便于說出來；第二，遇到分歧很大的話題，冷場或者爭辯等情緒化問題就會引發(fā)，訪談現場有可能“失控”，要花去一段暖場或冷卻時間才能恢復到正常的訪談軌道上；第三，不同人的思考能力和表達水平差異很大，反應慢的、嘴拙的被訪談對象，說話的機會就經常被其他人搶奪。小組訪談是合中有分，而個體訪談則是分中有合，兩者的結合就會更為全面、客觀地反應出問題的本質。小組訪談之后，我們整理出一個深度探討提綱，問題通常只有有五到十個，但其開放性程度會更高，讓被訪談者能夠暢所欲言，焦點問題得到了更為徹底的研究和討論，戰(zhàn)略本身就能得到更為透明的審視，接下來的戰(zhàn)略診斷也就能水到渠成。

3、他山之石，可以攻玉

工業(yè)品行業(yè)的產品和客戶都比較隱蔽，不能像消費品那樣在街上走一圈、找?guī)讉€朋友聊一下、上網互動一下，就可以獲取大量的一手信息。訪談通常是最經濟快捷的方法，它是一個咨詢式迅速入門的重要幫手。工業(yè)企業(yè)訪談方法可以借鑒大行業(yè)中的比較相通的細分行業(yè)，甚至是消費品行業(yè)的相關企業(yè)的訪談技巧，融會貫通后，即可打通隔在咨詢專業(yè)與行業(yè)之間的一堵墻，從外行到內行，展現出咨詢的智慧和價值。

國內的工業(yè)品行業(yè)劃分方法，還沒有像歐美那樣有明確行業(yè)分類編碼，只有粗線條的分類。阿里巴巴的行業(yè)劃分就與慧聰網有一定的出入，有些新行業(yè)或者新產品，還不是很容就能歸入到那個具體的門類。所以，國內的工業(yè)品行業(yè)的供應商和客戶都喜歡產品回歸大類，這樣就會比較容易各就各位。在接觸某個具體工業(yè)企業(yè)時，葉敦明一般都是先找到大類，然后再往下分辨小類，有時還會對既有的類別劃分重新調整一下，從而對這個企業(yè)的上下游產業(yè)鏈形成較為完整的認知。如此一來，在處理訪談提綱撰寫、訪談話題引導、戰(zhàn)略經營討論等工作時，咨詢師就能置身在一個視野開闊、信息開放、思維開明的良好狀態(tài)中。

在從事工業(yè)企業(yè)營銷咨詢之前，葉敦明從事了近7年的消費品企業(yè)營銷咨詢工作。消費品企業(yè)的訪談注重終端考察、經銷商拜訪和競爭對手的深度研究，定性研究與定量研究結合的比較好。工業(yè)企業(yè)又能買到相關的行業(yè)研究報告，但大多內容空洞、數據誤差大、分析淺薄、預測模糊，沒有多少真實用途。我們在行業(yè)分析和企業(yè)訪談結束之后，一般都會借助電話或者網絡，對客戶企業(yè)的經銷商進行一次遠端訪談，從另外一個角度審視客戶企業(yè)的經營戰(zhàn)略。這種遠端訪談也分為兩輪，第一輪是書面訪談，了解一些區(qū)域經營、廠商合作等基本問題；第二輪則是針對性地提出一些較為開發(fā)的探討性問題。在得到行業(yè)、企業(yè)和經銷商等相對完整的數據和信息后，我們有時還會采用SPSS的定性分析方法，以求更為深刻的解讀和更為有效的信息利用。

工業(yè)企業(yè)訪談最大的問題，就是很難找到終端客戶，你所得到的信息都是經過客戶企業(yè)和行業(yè)人士過濾的二手信息。如何找到相對新鮮的直觀信息，就顯得尤為重要了。找到行業(yè)內的專業(yè)人士，特別是那些經常與各類企業(yè)打交道的年輕人，他們相對能夠很好地把技術和企業(yè)經營結合到一起，能夠給你提供較為客觀、生動有趣、有理有據的業(yè)內信息。這雖然不能完全替代對終端客戶的一手訪談，但至少可以讓你不局限于企業(yè)訪談的主觀境況之中。

工業(yè)企業(yè)訪談，是通往戰(zhàn)略診斷的第一站。在缺少終端客戶考察的限制下，如何盤活現場訪談和遠端訪談，如何利用行業(yè)人士的鮮活經驗，就成了訪談成敗的關鍵點。訪談這扇窗戶，連接著行業(yè)演變軌跡、競爭格局、企業(yè)經營戰(zhàn)略等緊隨其后的重頭戲，的確需要工業(yè)企業(yè)和咨詢師的高度重視，不斷從方法上突破、創(chuàng)新，打破固有的局限，為工業(yè)企業(yè)的戰(zhàn)略制定提供更為堅實的決策基礎。

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