2008年，徐工集團重型機械廣告登陸中國之聲，鎖定《新聞和報紙摘要》后第一條廣告位置全面宣傳企業(yè)形象及特色產(chǎn)品。無論是“汶川緊急救援”、“神七飛天”還是“改革開放三十周年”、“慶祝新中國成立60周年”，中國之聲攜手徐工集團重型機械走出了一條標志性的戰(zhàn)略之路，一連串重大事件的戰(zhàn)略對話，促成媒體與企業(yè)共同肩負社會責任，進而引領整個重型機械行業(yè)的大踏步前行。近幾年的整體宣傳，徐工集團重型機械已經(jīng)成為了中國之聲最具影響力的合作伙伴之一，其宣傳模式被同行競相模仿。

2、CCTV1黃金劇場的品牌飛躍

行業(yè)地位與特殊的產(chǎn)品性質，使得徐工的宣傳重點有別于一般的企業(yè)和產(chǎn)品。四年多來，通過央視的平臺讓更多的人了解了徐工機械，其品牌地位也得到了穩(wěn)步提升，企業(yè)形象也得到了長足的發(fā)展。

作為中國機械行業(yè)的領先者，徐工機械率先邁上品牌化、國際化的發(fā)展道路。長期以來，徐工重型投放中央電視臺一套黃金劇場貼片廣告，立足中國最高端的電視媒體，搶占最重要的時段資源，獲得的是非同一般的傳播效果，品牌知名度、影響力與國內市場領導地位相得益彰。

3、捷足先登，第一個吃螃蟹的眼球效應

從成立時的3.3億元到過百億元，徐工用了十四年的時間，從百億元到200億元，徐工用了三年的時間，而由200億元到300億元，徐工只用了僅僅一年的時間，而且，此后每年的銷售額都增加100億元以上。連續(xù)幾年的天文級增長，相當程度上得益于品牌拉動力。第一個吃大眾媒體螃蟹的徐工機械，賺取了遠遠超越于廣告費力所能及的社會關注度。

如果以消費品企業(yè)的品牌投放廣告作為對比，徐工機械的大眾媒體投放“高”的驚人：不到銷售額的1%。相比消費品企業(yè)5-10%的媒體預算，徐工的廣告投入與產(chǎn)出可謂是“吃進去的是草、擠出來的是奶”。5000萬元，就可以當上工業(yè)品行業(yè)的“標王”，血腥廝殺的消費品行業(yè)，哪里能有這樣的好事。

三、從B2B到B2C，工業(yè)企業(yè)大眾傳播的內在合理性

徐工并不寂寞，國內工業(yè)企業(yè)的先行者們，也開始意識到大眾媒體的魔力，紛紛走出狹窄的專業(yè)與行業(yè)領域，讓自己的品牌亮相于社會大眾面前，接受他們 “非專業(yè)式”的感受與評價。三一重工、中鋁鋁材、方正軟件系統(tǒng)、亞洲鋁材、濰柴動力、康明斯發(fā)動機等工業(yè)企業(yè)品牌，也已經(jīng)開始登陸鳳凰衛(wèi)視和央視等主流電視頻道，主導的傳播方式是欄目冠名。

工業(yè)企業(yè)品牌傳播屬于典型的B2B類型，狹義的媒體只包括行業(yè)媒體和一對一溝通媒體（直復營銷、人際溝通、展覽展會等）。只對可能的客戶傳播，一直是工業(yè)企業(yè)媒體預算比例極低的一個重要原因。從供應商對客戶的單一互動，再到與客戶關聯(lián)群體的集體互動，B2B傳播也就順勢升級到B2C模式。這個C（客戶，customer），包含兩層含義：第一層是客戶的價值鏈關聯(lián)者，比如上游供應商、中間商、第三方服務機構、股民、投資者、金融機構、政府部門等；第二層則是客戶的客戶，特別是像CPU、發(fā)動機等核心零部件，其品牌的價值可以直接載入客戶企業(yè)品牌當中，為客戶品牌創(chuàng)造可觀的附加價值。

根據(jù)葉敦明提出的工業(yè)企業(yè)品牌五重奏的理論來看，以徐工為代表的實施品牌大眾媒體傳播的工業(yè)企業(yè)，其品牌已從品牌階梯中的企業(yè)品牌這一中級階段躍升到行業(yè)品牌乃至社會品牌的高級階段，“藏在深閨人未知”的內斂型品牌，業(yè)已一舉成名天下知。

B2B到B2C的品牌升華，還有一個非常明顯的便利：強大的母品牌可以護佑不斷產(chǎn)生的新產(chǎn)品品牌。就拿徐工機械來說，他們從起重機開始，逐步擴展到運輸機械、筑路機械、路面機械、鐵路建設裝備、高空消防設備等眾多機械領域，產(chǎn)品數(shù)量更是舉不勝舉。其品牌內涵早已超過單類機械領域的狹窄范疇，一個強大母品牌就會更有效率：形象統(tǒng)一、覆蓋廣泛、費用節(jié)約。

每次聽到“徐工徐工，祝您成功”時，都不禁感嘆：就是這樣一句樸實無華的廣告語，為徐工機械紅遍大江南北立下了何等的功勛。而徐工的“挺起中國制造業(yè)的脊梁”的錚錚誓言，隨著他們營業(yè)規(guī)模和技術研發(fā)的花開兩朵，也會成為徐工走向世界的沖鋒號。

擴展閱讀

版權聲明：