一、復(fù)興路，不好走

海鷗照相機(jī)曾是中國(guó)趕英超美的冒進(jìn)思想的正面典型，是中國(guó)人憑著手工作業(yè)方式制造出世界級(jí)相機(jī)的一面旗幟。鼎盛時(shí)期年產(chǎn)42萬(wàn)臺(tái)的海鷗，后來(lái)卻被拋棄到郊區(qū)200平米的逼仄農(nóng)房里，曾經(jīng)如日中天的國(guó)產(chǎn)品牌，沒(méi)有了絲毫的生氣和活力。然而，今年9月，海鷗照相機(jī)沉寂的生產(chǎn)線(xiàn)又忙碌起來(lái)，一個(gè)老相機(jī)玩家成了新主人。這次，海鷗走的不是大規(guī)模生產(chǎn)路線(xiàn)，而是把僅存的1000套產(chǎn)品庫(kù)存慢慢消化，一臺(tái)一臺(tái)地奉獻(xiàn)給海鷗迷。通過(guò)小圈子的專(zhuān)業(yè)人士推薦，和上海田子坊的展示，第一批30臺(tái)新海鷗相機(jī)已經(jīng)售罄。從老古董到變成了追捧對(duì)象，幾年前4800元的40周年紀(jì)念款，如今被熱炒到1.4萬(wàn)元。不過(guò)，海鷗相機(jī)的冷處理，坐成市場(chǎng)玩家珍藏的對(duì)象，只能算是老名牌復(fù)興大潮中的一朵微不足道的小浪花。

作為中國(guó)四大藥店之首的同仁堂，1997年就改制上市，營(yíng)業(yè)額從8億多元做到了而今的40多億，但這條路走的并不順。中藥的服用者主要是慢性病，而調(diào)查顯示，慢性病患者愿意選擇中藥的比例從10年前的六成跌落到現(xiàn)在的不足三成，同仁堂的核心產(chǎn)品和消費(fèi)群是否也要隨之而沒(méi)落呢？同仁堂從營(yíng)銷(xiāo)發(fā)力，推行產(chǎn)品首席經(jīng)銷(xiāo)制，聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)人士擔(dān)當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)，非暢銷(xiāo)產(chǎn)品則承包給個(gè)人經(jīng)營(yíng)，喚醒了體制內(nèi)的銷(xiāo)售動(dòng)力，這一度使同仁堂得到了振興，銷(xiāo)售額也大風(fēng)攀升。然而，2006年的同仁堂卻被當(dāng)頭澆了一瓢冷水，銷(xiāo)售額和利潤(rùn)大幅下滑，主打產(chǎn)品被對(duì)手紛紛趕超，天文數(shù)字的應(yīng)收賬款更是壓得同仁堂喘不過(guò)氣來(lái)。同仁堂兵敗2006年，預(yù)示著既往的保守式營(yíng)銷(xiāo)模式需要全面的改造。關(guān)鍵時(shí)刻，年輕有為的張生瑜董事長(zhǎng)走馬上任，漂亮的營(yíng)銷(xiāo)三板斧旗開(kāi)得勝，主營(yíng)業(yè)務(wù)和利潤(rùn)都攀升了10%以上，下沉的大船又一次揚(yáng)帆起航。同仁堂從傳統(tǒng)中藥起家，發(fā)展到2家上市公司、8家醫(yī)藥關(guān)聯(lián)公司的醫(yī)藥集團(tuán)，并公布了2011年300億銷(xiāo)售額、13億利潤(rùn)的宏偉目標(biāo)，但以2010的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)果來(lái)比對(duì)，目前看上去機(jī)會(huì)渺茫，老名牌真正復(fù)興之路還很漫長(zhǎng)。而同仁堂上市以來(lái)的起起伏伏，也是國(guó)字號(hào)傳統(tǒng)制藥的現(xiàn)代化改造曲折經(jīng)歷的一面鏡子。

海鷗相機(jī)、同仁堂等老名牌的復(fù)興，究竟是一時(shí)的沖動(dòng)，還是可持續(xù)的品牌工程呢？若從品牌新鮮度和營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力等角度解析，海鷗相機(jī)充其量只是品牌光輝的最后一縷夕照。同仁堂雖歷經(jīng)風(fēng)雨挫折，依然保持前進(jìn)的力量。同仁堂當(dāng)前不存在生或死的問(wèn)題，傳統(tǒng)中藥如何通過(guò)現(xiàn)代科技來(lái)增加產(chǎn)品附加價(jià)值，則是同仁堂必須面臨的中西藥博弈的大難關(guān)，死守著老藥方畢竟沒(méi)有什么好出路，而寄予厚望的保健品大闖關(guān)，估計(jì)只能是品牌價(jià)值的套現(xiàn)而已，缺少拳頭產(chǎn)品的同仁堂，光把寶壓在營(yíng)銷(xiāo)外延式擴(kuò)張，今后的挫折肯定少不了。

面臨國(guó)外強(qiáng)勢(shì)品牌和國(guó)內(nèi)新銳品牌的內(nèi)外夾攻，老名牌的復(fù)興戰(zhàn)略過(guò)多地依賴(lài)上市融資、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張、品牌傳播投入等套路上，缺少高科技推動(dòng)的產(chǎn)品創(chuàng)新，有些品牌甚至還丟掉了社會(huì)責(zé)任感的傳家寶，只在狹小的空間里自我搗騰。

沒(méi)有隨著逝去的記憶而凋零的老名牌的確挺不容易的，但它們究竟留下了多少品牌遺產(chǎn)，可作為而今開(kāi)疆辟土的利器呢？我認(rèn)為，老名牌的底氣是時(shí)間、名氣和文化三大價(jià)值，不妨在這里與大家簡(jiǎn)要地探討一下。存活期長(zhǎng)的確令人羨慕，但還要看存活的質(zhì)量，很多老名牌已經(jīng)失去了舊日的光芒，從引領(lǐng)風(fēng)尚到成了老人家的懷舊標(biāo)簽，時(shí)間不是唯一的罪人，而產(chǎn)品技術(shù)進(jìn)步的遲緩則把老名牌從寵兒變成了棄兒。老名牌長(zhǎng)期固守一隅，靠著口碑相傳延續(xù)著品牌的香火，而隨著鐵桿消費(fèi)者的老去，品牌根基也逐步空心化，而今往事成追憶。文化價(jià)值是老名牌的黑桃A，民族品牌的光環(huán)更是給失去活力的老名牌打了一劑強(qiáng)心針，而國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)和文化的斷層式發(fā)展讓過(guò)去生活方式和情趣迅速變成了陌生的往事，過(guò)去村頭村尾、鄰里街坊式的生活方式早已不復(fù)存在，文化失去了賴(lài)以生存的根基，就會(huì)變成一張張發(fā)黃的老照片。老名牌們?cè)谌髢r(jià)值上的表現(xiàn)差異巨大，只有少部分老名牌還保持著相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)活力，青島啤酒、中華煙、全聚德算是其中翹楚。

二、潮流，跟還是不跟？

這是一個(gè)不確定的年代，很多事情感覺(jué)就像一次次不可預(yù)測(cè)的輪回，比如回力鞋的意外走紅，從國(guó)人眼中的土掉渣變成了洋人們的香餑餑，從20元的地?cái)傌涀儜蚍ò愕刭u(mài)到120歐元，活脫脫一出丑小鴨變白天鵝的翻版。出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)的舉動(dòng)，也引發(fā)了國(guó)內(nèi)年輕時(shí)尚群體的狂熱崇拜，似乎沒(méi)有人在意他曾經(jīng)有過(guò)的冷落?；亓π牧α炕貧w，多少有些崇洋媚外的歪打正著，但其品牌創(chuàng)新則讓這個(gè)30年前的經(jīng)典品牌引領(lǐng)了中國(guó)時(shí)尚文化秀。跟耐克、阿迪相比，回力鞋是那么的異類(lèi)，其品牌內(nèi)在支撐點(diǎn)多了一些國(guó)人的自信，年輕人可能會(huì)這么想，你穿的耐克太沒(méi)個(gè)性了，而我的回力則是最I(lǐng)N的。回力鞋的意外反彈，就像被遺忘的老歌重新飄滿(mǎn)大街小巷，旋律依舊，但歌詞和演唱者都是全新的，但愿這種時(shí)代化翻版的流行不是曇花一現(xiàn)。

永久C的躁動(dòng)有點(diǎn)令人卒不及防，它帶動(dòng)了一波自行車(chē)界的復(fù)古熱潮，重新設(shè)計(jì)的二八大杠自行車(chē)，成了年輕人一車(chē)難求的夢(mèng)想之物。安靜了很久的永久自行車(chē)“咸魚(yú)翻身”，卻來(lái)自幾個(gè)80后的不經(jīng)意之作。他們巧妙地將年少時(shí)對(duì)自行車(chē)的期盼與成年后對(duì)汽車(chē)社會(huì)的反思糅合在一起，讓兩種風(fēng)馬牛不相及的生活方式聚焦在一輛自行車(chē)上，這種chic life的反時(shí)尚、不羈和灑脫，極大地迎合了善于思考、困于--都市生活的年輕一代。淘寶網(wǎng)店，是永久C唯一的銷(xiāo)售渠道，大眾廣告也省去了，單是網(wǎng)友們?cè)诙拱辍⑿吕宋⒉┑恼掌銕?dòng)的口碑效應(yīng)，就已經(jīng)讓首批生產(chǎn)的500輛車(chē)一售而空。永久C的一時(shí)小成，是一場(chǎng)針對(duì)小群體的極為出色的態(tài)度營(yíng)銷(xiāo)。但革命尚未成功，如何跨越批量化的門(mén)檻是永久即將需要面對(duì)的問(wèn)題。

借力新風(fēng)尚，回力鞋和永久C華麗轉(zhuǎn)身成為潮流的的領(lǐng)跑者，取得了復(fù)興的開(kāi)門(mén)紅。然而，也有人大聲地對(duì)潮流說(shuō)“不”?，F(xiàn)今如日中天的茅臺(tái)酒，10多年前還處在品牌危機(jī)的漩渦之中。當(dāng)時(shí)的茅臺(tái)酒做了一份第三方調(diào)研，發(fā)現(xiàn)其核心消費(fèi)群的平均年年齡超過(guò)45歲，年輕消費(fèi)者對(duì)香型獨(dú)特的茅臺(tái)酒不大買(mǎi)賬。茅臺(tái)干紅、茅臺(tái)啤酒的品牌延伸失利，茅臺(tái)迎賓酒又有拉低品牌檔次的風(fēng)險(xiǎn)，真是雪上加霜。很多社會(huì)人士和酒界專(zhuān)家，都拿五糧液和茅臺(tái)作對(duì)比，比來(lái)比去，茅臺(tái)變成了一個(gè)死守醬香型過(guò)氣產(chǎn)品、不動(dòng)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)之道的品牌落伍分子。而以季克良為首的茅臺(tái)保守派卻不為所動(dòng)，依然堅(jiān)持品牌收攏、古法釀造、不設(shè)分廠的老套做法，幫助茅臺(tái)迎來(lái)了一波又一波的“被動(dòng)”發(fā)展高潮，以一半的銷(xiāo)售額達(dá)到五糧液的利潤(rùn)總額，而且價(jià)格逐年有規(guī)律上漲，名符其實(shí)地再次就坐國(guó)酒第一把交椅。

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