企業(yè)高層管理與大客戶組織的互動(dòng)關(guān)系，也是大客戶組織成效的驅(qū)動(dòng)力量。從戰(zhàn)略互動(dòng)層面看，高層管理如果能夠把大客戶營(yíng)銷(xiāo)納入到公司整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中，則能夠更為體系化地分配資源和掌握銷(xiāo)售進(jìn)程，給大客戶營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)穩(wěn)定的內(nèi)部發(fā)展環(huán)境。從大客戶開(kāi)發(fā)層面看，高層管理的定期指導(dǎo)和現(xiàn)場(chǎng)支持，能讓大客戶營(yíng)銷(xiāo)的方向更為明確，并使公司政策支持和內(nèi)部人員協(xié)調(diào)則更為順暢。從大客戶持續(xù)服務(wù)層面上看，長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作政策、持續(xù)改進(jìn)的服務(wù)質(zhì)量、相對(duì)穩(wěn)定的服務(wù)隊(duì)伍，都是促進(jìn)大客戶持續(xù)成交的重要因素，而高層管理在大客戶營(yíng)銷(xiāo)方面的決策穩(wěn)定性至關(guān)重要。

在協(xié)調(diào)好內(nèi)部銷(xiāo)售組織關(guān)系之后，企業(yè)還需適時(shí)地調(diào)整、維持大客戶組織與渠道經(jīng)銷(xiāo)商的平衡關(guān)系。大客戶開(kāi)發(fā)通常有公司直接負(fù)責(zé)，此時(shí)經(jīng)銷(xiāo)商都會(huì)扮演者當(dāng)?shù)乜蛻舻娜穗H關(guān)系、日常溝通、售后服務(wù)等輔助角色。但隨著公司大客戶業(yè)務(wù)的縱深開(kāi)發(fā)，組織能力強(qiáng)的經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)值就必須大力挖潛，形成公司大客戶營(yíng)銷(xiāo)組織為空中打擊主力，經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)則為地面推進(jìn)的主導(dǎo)力量。共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共享成長(zhǎng)的合作機(jī)會(huì)，不僅讓經(jīng)銷(xiāo)商的在地能量充分發(fā)揮，還能通過(guò)深度合作讓廠商關(guān)系更為緊密，從而促進(jìn)公司價(jià)值鏈經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的有效落地。

大客戶組織的績(jī)效考核與目標(biāo)管理，則是大客戶營(yíng)銷(xiāo)效率的內(nèi)在管理要素。特別是那些剛剛建立大客戶營(yíng)銷(xiāo)組織的企業(yè)，由于沒(méi)有很好的前期業(yè)績(jī)對(duì)比，經(jīng)常感到很難制定合適的銷(xiāo)量目標(biāo)和考核標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)多年的工業(yè)企業(yè)咨詢服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，本人總結(jié)并推薦一下三種比較合適的銷(xiāo)售目標(biāo)制定方法：標(biāo)桿企業(yè)對(duì)比法、資源投入產(chǎn)出法、基礎(chǔ)銷(xiāo)量比例法。

標(biāo)桿企業(yè)對(duì)比法，是一種比較有雄心的做法，也是取得行業(yè)戰(zhàn)略突破、品牌形象提升的有效做法，但對(duì)企業(yè)的整體實(shí)力和戰(zhàn)略制定能力要求很高。資源投入產(chǎn)出法，是根據(jù)自身能力而制定的自知之明型銷(xiāo)售目標(biāo)，這也是大客戶營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人員最喜愛(ài)的科學(xué)辦法，比較容易取得大客戶營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的認(rèn)同?；A(chǔ)銷(xiāo)量比例法，是一種嘗試性的目標(biāo)制定方法，意圖是在現(xiàn)有的常規(guī)銷(xiāo)售基礎(chǔ)上有所突破，增進(jìn)客戶含金量和銷(xiāo)售利潤(rùn)率。

針對(duì)大客戶營(yíng)銷(xiāo)組織的績(jī)效考核需要一種彈性方法。在建立初始階段，求質(zhì)不求量，圖的是找到有效的大客戶開(kāi)發(fā)方法，并建立合適的組織體系，此時(shí)需要銷(xiāo)售精英以及全身心投入的普通員工，底薪為主、獎(jiǎng)金為輔，集體性的探索和定期工作分析，可以讓他們找到方向、自身價(jià)值以及歸宿感，考核的節(jié)奏以季度為主。而在大客戶營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展起來(lái)之后，質(zhì)量并存，以量為主，當(dāng)然這個(gè)量包括大客戶成交量和大客戶數(shù)量?jī)山M數(shù)字。此時(shí)的獎(jiǎng)金就會(huì)占據(jù)工資大部分，考核的節(jié)奏也改為月度方式，考核標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)據(jù)化和公開(kāi)化應(yīng)成為主流做法。

3、品牌塑造與傳播，從大客戶中來(lái)，到大客戶中去

大客戶營(yíng)銷(xiāo)，并非大企業(yè)的專利。行業(yè)知名的大客戶，在選擇供應(yīng)商時(shí)，通常都會(huì)本著固定供應(yīng)商、機(jī)動(dòng)供應(yīng)商的兩條路線，保持對(duì)上游的控制優(yōu)勢(shì)。因此，最受大客戶青睞的供應(yīng)商品牌有兩種：實(shí)力強(qiáng)大、質(zhì)量可靠的強(qiáng)力型，以及創(chuàng)新靈活、服務(wù)到位的新秀型。

強(qiáng)力型供應(yīng)商與大客戶關(guān)系相對(duì)穩(wěn)定，合作周期較長(zhǎng)，價(jià)值鏈密切程度高，一般對(duì)手難以涉足其間。但對(duì)于大客戶而言，過(guò)于依賴幾個(gè)供應(yīng)商會(huì)讓自己談判的籌碼減少，而且長(zhǎng)期合作引發(fā)的惰性，對(duì)于新產(chǎn)品和新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)負(fù)面影響較大。此時(shí)，一直精心準(zhǔn)備著的新秀型供應(yīng)商，就有機(jī)會(huì)進(jìn)入到實(shí)質(zhì)性合作階段，利用自己的創(chuàng)新和合作優(yōu)勢(shì)，為大客戶的新市場(chǎng)戰(zhàn)略提供重要的推動(dòng)作用，同時(shí)也讓強(qiáng)力型供應(yīng)商感到合作的危機(jī)，促使其調(diào)整自己的服務(wù)方式，這是大客戶所期望的上游供應(yīng)鏈的鰱魚(yú)效應(yīng)。

要想讓潛在大客戶直觀認(rèn)知到自己的價(jià)值，內(nèi)外兼修的企業(yè)品牌必不可少，價(jià)值三階梯，是工業(yè)企業(yè)品牌塑造的必由之路。第一個(gè)階梯式是由產(chǎn)品信任、風(fēng)險(xiǎn)信任、組織信任和社會(huì)信任組成的信任階梯，是與大客戶建立合作關(guān)系的第一道關(guān)口，也是工業(yè)企業(yè)品牌的內(nèi)在價(jià)值所在。第二個(gè)階梯是基于產(chǎn)品性能的差異化形象，從工業(yè)設(shè)計(jì)著手，通過(guò)令客戶耳目一新的產(chǎn)品外觀和便捷功能，為品牌贏得更多的印象分和好感度。第三個(gè)階梯式是最為開(kāi)闊的社會(huì)品牌，是工業(yè)企業(yè)走出行業(yè)小圈子、邁向大眾認(rèn)知的大品牌之路。

有了較為強(qiáng)勢(shì)的品牌還不夠，企業(yè)還必須選擇有效的傳播方式和手段。由于缺少優(yōu)質(zhì)的媒體傳播手段，大工業(yè)生產(chǎn)、小工業(yè)品牌的不對(duì)稱局面一直存在。包括展會(huì)、行業(yè)雜志和網(wǎng)站、推廣會(huì)在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體，只能起到點(diǎn)狀的短時(shí)傳播，難以將企業(yè)品牌形象持續(xù)地傳達(dá)給目標(biāo)客戶，品牌價(jià)值多角度、深層次的展示更是無(wú)從談起。現(xiàn)今流行的SEO網(wǎng)絡(luò)推廣，是一個(gè)值得采用的辦法，它成本低，信息量大，而且還可以形成信息交叉聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。但這不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)人員的事情，還需要工業(yè)企業(yè)的管理高層加以重視，諸如三一重工的向文波、遠(yuǎn)東電纜的蔣錫培等人，他們?cè)趨⒓痈黝惿鐣?huì)公益活動(dòng)及國(guó)內(nèi)外會(huì)議之余，還花了大量時(shí)間撰寫(xiě)博客，以個(gè)人的口吻講述企業(yè)的發(fā)展理念和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，為企業(yè)品牌注入生動(dòng)鮮活的企業(yè)家人性魅力。遠(yuǎn)東電纜甚至還設(shè)立了品牌執(zhí)行官這樣一個(gè)職位，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌塑造和傳播的專業(yè)化。

除此之外，企業(yè)品牌的深度傳播也離不開(kāi)銷(xiāo)售人員在面對(duì)大客戶時(shí)的表現(xiàn)。在與客戶部門(mén)負(fù)責(zé)人的一對(duì)一溝通時(shí)，銷(xiāo)售人員要對(duì)客戶經(jīng)常詢問(wèn)到的話題提前做好功課，包括產(chǎn)品知識(shí)的嫻熟、企業(yè)發(fā)展歷程、技術(shù)研發(fā)方面的重大進(jìn)展、企業(yè)在行業(yè)的地位、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)等內(nèi)容。另外，銷(xiāo)售人員還要花時(shí)間做好演講用的PPT、會(huì)后供客戶閱讀的畫(huà)冊(cè)等文件資料等。在與客戶主要負(fù)責(zé)部門(mén)的多對(duì)多溝通時(shí)，企業(yè)要提前組建公司的大客戶團(tuán)隊(duì)，成員主要包括管理層、技術(shù)人員、售后服務(wù)等，抓住雙方公司的集中溝通機(jī)會(huì)，完整地展現(xiàn)自己的公司實(shí)力和服務(wù)力量。而在與客戶高層匯報(bào)的時(shí)候，則更需要把握客戶的真實(shí)需求、合作意向、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手底牌、客戶選擇傾向性等深度信息，幫助自己的團(tuán)隊(duì)和高層負(fù)責(zé)人進(jìn)入到臨戰(zhàn)狀態(tài)。

在品牌傳播過(guò)程中，企業(yè)要注意產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌的共振關(guān)系的營(yíng)造。產(chǎn)品品牌是載體，但由于工業(yè)企業(yè)產(chǎn)品線的寬度大，不適合為單個(gè)產(chǎn)品建立特色品牌，因此，建立統(tǒng)一的企業(yè)品牌作為產(chǎn)品線的價(jià)值和信任背書(shū)是最具效率的做法。在每次展示產(chǎn)品的時(shí)候，營(yíng)銷(xiāo)人員都應(yīng)該營(yíng)造一種多層次價(jià)值溝通環(huán)境，訓(xùn)練有素地使用POP、企業(yè)宣傳片、大型畫(huà)冊(cè)、產(chǎn)品模型、現(xiàn)場(chǎng)演示、技術(shù)講解PPT等信息傳播手段，為大客戶傳遞更多的附加值，贏得他們對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的雙重理解和雙倍信任。

最后，還要注意的是，工業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)同樣需要吸引大客戶的主動(dòng)參與，變獨(dú)奏為合奏。大客戶營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，不僅是銷(xiāo)售和服務(wù)的過(guò)程，也是向大客戶學(xué)習(xí)品牌建設(shè)的過(guò)程，企業(yè)若能得到大客戶管理高層的建議和幫助，則會(huì)使自身品牌建設(shè)百尺竿頭更進(jìn)一步。一個(gè)優(yōu)秀的大客戶營(yíng)銷(xiāo)人員，應(yīng)該重視與大客戶每一次的溝通機(jī)會(huì)，觀察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌傳播引起的大客戶反響程度，分析大客戶對(duì)于供應(yīng)商品牌的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，把自己的企業(yè)品牌置身于開(kāi)闊的行業(yè)和社會(huì)大環(huán)境中加以考量，為品牌發(fā)展鋪就更為寬廣的高速路。

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