如何使用提價而不是降價作為武器來贏得競爭？

和其他行業(yè)競相降價，拼得你死我活相反，中國白酒市場上的兩只勁旅：五糧液和茅臺酒，近年來卻玩起了競相提價的價格游戲。

兩巨頭提價攀比

早在2003年9月下旬，五糧液以推出全新三重防偽包裝為由頭，將主流產(chǎn)品提價百元，漲幅達(dá)25%，在價格上超過此前一直雄居價格首位的“國酒”茅臺。同年10月，茅臺酒公司選擇跟進(jìn)，將高度茅臺酒漲價50元，漲幅達(dá)23%。由此五糧液和茅臺酒拉開了競相提價的序幕。隨后三年中，經(jīng)過三四輪的提價運(yùn)動之后，五糧液和茅臺已將高端白酒的價格提到了一個前所未有的高度?！吨型夤芾怼酚浾邚奈寮Z液公司了解到，目前500毫升52度五糧液的出廠價格為每瓶388元，而500毫升39度五糧液的出廠價格也高達(dá)每瓶308元。五糧液旗下的中高端品牌白酒五糧春和五糧醇，以及中低端品牌白酒尖莊，價格均有了很大程度的提高。

力保品牌形象

是什么因素在主導(dǎo)五糧液和茅臺酒的提價行為？這兩個高端白酒品牌的產(chǎn)品整體提價行為，會給中國的白酒行業(yè)帶來什么影響呢？摩立特集團(tuán)戰(zhàn)略定價專家、美國Santa Clara大學(xué)教授Georg Muller博士在接受《中外管理》記者采訪時說：“在酒水產(chǎn)品領(lǐng)域，品牌形象對于市場份額的占有及溢價的獲得，有著舉足輕重的意義。因?yàn)閺某煞直壤确矫鎭碇v，不同產(chǎn)品的差異并不十分明顯。對于廣大消費(fèi)者而言，這類飲品的價格與品牌形象密切相關(guān)。”Georg Muller博士舉例說：上個世紀(jì)50年代末到60年代早期，Lowenbrau是美國市場排名第一的進(jìn)口啤酒品牌。該啤酒在慕尼黑生產(chǎn)、罐裝，再運(yùn)往美國。因?yàn)閼?zhàn)后玻璃短缺，空瓶子還會被運(yùn)回德國。為了覆蓋因?yàn)槿剂蟽r格上漲引起的成本上升，Lowenbrau不得不進(jìn)行提價。然而，令Lowenbrau吃驚的是，提價后美國市場的需求反而節(jié)節(jié)攀升。這是為什么呢？原來，很多消費(fèi)者判斷產(chǎn)品品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)并不是產(chǎn)品的口感、純度等客觀指標(biāo)，而是用價格或者品牌的吸引力作為選購的依據(jù)。“當(dāng)制造商在他們的品牌形象上花下巨資的時候，他們也從市場上賺取了額外的利潤。這些額外利潤一方面來自產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)中的可感知價值，另一方面也來自消費(fèi)者通過這樣的購買行為在他們的朋友、同事中留下的印象所帶來的價值。” Georg Muller博士說，“因此，當(dāng)奢侈品制造商認(rèn)識到這些因素時，他們通常不會打價格戰(zhàn)，導(dǎo)致價格下跌。相反地，而是在這種品牌形象、品牌質(zhì)量驅(qū)動的市場競爭態(tài)勢當(dāng)中，他們會在廣告投放中一擲千金，而不是在價格上相互廝殺。”

行業(yè)責(zé)任也是企業(yè)責(zé)任

基于同樣的認(rèn)識，五糧液意識到了品牌提升的重要性，在提高產(chǎn)品價格的同時，近年來也加大了品牌推廣的力度，以進(jìn)一步提升品牌形象：一方面，五糧液公司的廣告投放有了前所未有的擴(kuò)大，在事件營銷上也頻頻出擊，做足了文章；另一方面，五糧液提出了“由文化品牌向品牌文化轉(zhuǎn)變”的口號，大力推行中國的白酒文化，儼然一副中國白酒行業(yè)“掌門人”的姿態(tài)。006年6月28日，五糧液“首屆中國白酒文化復(fù)興與品牌塑造研討會及五糧液老酒的品鑒發(fā)布會” 在福建省廈門市舉行。在這次會上，五糧液品牌事務(wù)部提出了“中國白酒文化復(fù)興與品牌塑造”的命題，在行業(yè)內(nèi)引起普遍的關(guān)注，從而引發(fā)了人們對中國白酒文化的關(guān)注與思考。同年秋季，在西安糖酒會上，五糧液品牌事務(wù)部再次提出了“五糧液：由品牌走向文化”的口號。<BR>五糧液品牌事務(wù)部副部長傅鐘先生對《中外管理》記者說：“中國缺少一種白酒文化，或者說中國的白酒文化并沒有受到廣泛重視，甚至并沒有受到廣大白酒生產(chǎn)廠家的重視。五糧液需要拋開單純做好本品牌的思路，擔(dān)負(fù)起整個行業(yè)白酒文化的傳播和推廣。” 傅鐘認(rèn)為：在西方文化為代表的紅酒品牌步步進(jìn)逼的形勢下，推廣東方式的白酒文化，至關(guān)重要。談及五糧液的多次提價行為，傅鐘表示：五糧液的提價行為，一方面是由于成本的提高所致，另一方面，也帶動了整個白酒行業(yè)價格的提升，對整個行業(yè)的發(fā)展，具有非常重要的促進(jìn)作用。

物以稀為貴

然而，為什么五糧液價格的提升卻沒有導(dǎo)致總體銷量的下降？Georg Muller博士認(rèn)為：提高商品價格卻不會引起銷售下降，原因是多方面的。“白酒在許多國家，經(jīng)常被作為禮品饋贈他人。禮品的價格非常重要，因?yàn)樗砹四承﹫龊系膬r值：朋友有多重要？饋贈的場合有多重要？等等對于這些問題的回答，往往構(gòu)成了購買昂貴白酒的驅(qū)動力。”Georg Muller博士說。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家、品牌研究專家艾豐先生對《中外管理》記者也表達(dá)了同樣的看法：中國消費(fèi)者比較注重禮儀和交情，除了向親朋好友饋贈高端白酒之外，一些請客吃飯

及宴會場合，所選白酒價格的高低，也反映了賓主雙方的交情與重視程度。這大概也正好可以解釋為什么近年來五糧液公司在重視經(jīng)銷商和專賣店渠道建設(shè)的同時，開始將餐飲終端的開發(fā)與維護(hù)作為渠道建設(shè)三大重點(diǎn)之一。艾豐先生還認(rèn)為：之所以是五糧液和茅臺酒可以自由主導(dǎo)市場價格的制定權(quán)，還有一個關(guān)鍵的因素是這兩種產(chǎn)品的稀缺性。“某種程度上，我們可以認(rèn)為五糧液和茅臺酒是壟斷性的。因?yàn)檫@兩種高端品牌的白酒，每年的產(chǎn)能和產(chǎn)量都是有限的，在市場上經(jīng)常出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象。”艾豐說。事實(shí)上，以五糧液為例，盡管近年來公司總體產(chǎn)量擴(kuò)大很多，但主要體現(xiàn)在中低端產(chǎn)品上，在高端產(chǎn)品的釀造方面，并沒有多大的提高，因?yàn)閷ｉT用于生產(chǎn)高端酒五糧液品牌的老窖池是有限的。而它的競爭對手茅臺酒業(yè)也遇到同樣的問題。

價格之外拼能力

在這樣一個類似“寡頭壟斷”的白酒行業(yè)，高端品牌形象的維護(hù)和產(chǎn)品本身的稀缺性，可以認(rèn)為是確保五糧液和茅臺酒這兩個高端白酒品牌可以自由定價甚至競相提價的關(guān)鍵因素。與定價行為相比，品牌形象的塑造更具靈活性，更有利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，它取決于企業(yè)的市場營銷能力。仍舊以Lowenbrau啤酒為例，到1970年代，為了降低成本，Lowenbrau決定選擇在美國本土釀造，采用與德國相同的配方和技術(shù)手段，結(jié)果，該產(chǎn)品因?yàn)槭チ?ldquo;德國制造”的品牌形象，業(yè)績大幅下跌，一度幾乎退出美國市場。幾年后，Lowenbrau為了挽救美國市場，恢復(fù)了在德國的生產(chǎn)。但即使時至今日，該品牌還難以抹去在美國消費(fèi)者心目中“進(jìn)口模仿”的形象。盡管它在德國是一個非常強(qiáng)勢的品牌，在美國也曾一度走紅Lowenbrau啤酒的案例應(yīng)引起像五糧液這樣白酒品牌的警惕。未來兩大高端白酒品牌的競爭，除了定價策略之外，營銷能力的比拼尤為關(guān)鍵

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