山東白酒市場分析
山東現(xiàn)轄17個(gè)市地、139個(gè)縣、市、區(qū), 人口9079萬,是中國的一個(gè)經(jīng)濟(jì)大省，也是中國最早實(shí)行對外開放的地區(qū)之一。改革開放以來，山東經(jīng)濟(jì)發(fā)展躍居全國各省市前列，有著良好的發(fā)展基礎(chǔ)和巨大的開發(fā)潛力。就白酒市場而言，山東不但是全國有名的生產(chǎn)大省，更是消費(fèi)大省之一，隨著本地酒效益的下滑，外地酒惡性競爭的不斷演進(jìn)，山東白酒市場也在發(fā)生著潛移默化的變動(dòng)，分析2003年整個(gè)山東白酒市場，我們可整理為以下幾個(gè)主要特點(diǎn)：
　　1、魯酒觸低反彈
　　在經(jīng)歷了近6年的整體銷售下滑之后，2002年整個(gè)魯酒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)十分危急、近乎崩潰的邊沿。原有魯酒四大家族業(yè)績?nèi)孀叩?，蘭陵集團(tuán)虧損3千多萬，孔府家虧損1千多萬并于今年被深圳萬基控股，泰山生力源不死不活依靠一個(gè)銷售大戶艱難的生存，景陽春老產(chǎn)品沒有生機(jī)、新產(chǎn)品推廣不力企業(yè)發(fā)展也是困難重重。金貴、孔府宴、秦池等老牌白酒企業(yè)也是陷入了再發(fā)展的泥潭之中，在新的競爭格局下，山東白酒拖著沉重的歷史透資的包袱艱難的生存著。與之形成較鮮明對比的是，我們在趵突泉、古貝春、中軒、沂蒙小調(diào)等新生白酒力量中，能夠感覺到山東白酒臥薪嘗膽之后的發(fā)展曙光。他們雖然不能夠起到拯救魯酒大業(yè)的重任，但是從他們的內(nèi)部企業(yè)機(jī)制建設(shè)和市場運(yùn)作手法上，可以感覺到新魯酒的企業(yè)活力和生命力。
　　山東每一個(gè)行政縣都基本有自己的酒廠和自己的地域文化品牌，坐地為王、落地生根，中、低端白酒市場依然是本地酒的天下。濟(jì)南有趵突泉、聊城有東阿王、臨沂有浮來春、淄博有三焦葉，甚至在每一個(gè)縣級市場也有著自己的領(lǐng)導(dǎo)品牌，他們靠著自己的“地理”優(yōu)勢與外來的強(qiáng)勢品牌著進(jìn)行一場前所未有的持續(xù)市場戰(zhàn)。鹿死誰手現(xiàn)在還很難下出定論，可是從今年瀏陽河、金六福等品牌的銷售情況來看，似乎已經(jīng)被本地酒占了上風(fēng)，外來品牌被群狼夾擊的滋味一定不會(huì)好過。山東白酒觸底反彈，為新生品牌的介入增添了許多撲朔迷離的未知數(shù)。
　　2、外來品牌分為三大陣營
　　許多業(yè)內(nèi)專家都認(rèn)為，2003年是中國白酒市場調(diào)整期的中期過渡階段，外來資本的增加、新生品牌的叢生、偽文化酒的不斷沖蝕是整個(gè)白酒市場最為明顯的特征之一。針對山東市場除了本地魯酒陣營外,可以分為四大陣營：
　　集團(tuán)軍式的川酒陣營：
　　川酒陣營之間大多是以家族式的集團(tuán)軍模式展開市場開拓的，雖然各個(gè)品牌之間有著很大的差異，但是由于受根源品牌文化的影響，其基本的操作模式大同小異。
　　以五糧液家族為首的川酒重頭品牌都勒緊腰帶，準(zhǔn)備在山東市場決一雌雄，百年老店、五糧神、瀏陽河、金六福、金尖莊、陳壇老酒等五糧液家族成員都將山東市場作為重點(diǎn)戰(zhàn)略市場；
　　劍南春糜下的金劍南，在2002年風(fēng)卷湖南白酒市場后，為了更好的開發(fā)山東市場，干脆把整個(gè)華東市場辦事處設(shè)在了濟(jì)南，另外，其剛剛上市的強(qiáng)勢文化品牌---諸葛亮也對山東市場躍躍欲試；
　　瀘州老窖家中的國窖1573、瀘州特曲系列、永盛燒坊等系列品牌也虎視眈眈瞄準(zhǔn)山東白酒這塊肥肉；
　　全興家族中的音樂全興、精品全興、星級全興、水井坊等品牌都趁熱打鐵，在山東市場延續(xù)著其穩(wěn)健的發(fā)展步伐；
　　郎酒（新郎酒、郎泉）等品牌或者子品牌也摩拳擦掌全力操作山東白酒市場。
　　茅臺(tái)鎮(zhèn)陣營：
　　中國白酒市場的兩大地域之爭早已成為業(yè)內(nèi)交互談?wù)摰脑掝}，有川酒的腳印就一定有茅臺(tái)鎮(zhèn)的身影。雖然在整個(gè)陣營陣勢上不及川酒陣營的強(qiáng)大，但是經(jīng)過這幾年茅臺(tái)鎮(zhèn)產(chǎn)品形象的不斷提升，整個(gè)茅臺(tái)鎮(zhèn)品牌系列正在逐步的被大眾消費(fèi)群體所認(rèn)可。市場的發(fā)展雖然撲朔迷離，但是在山東市場，或者說整個(gè)中國白酒市場中能夠抗衡川酒的也只有茅臺(tái)鎮(zhèn)。
　　以茅臺(tái)集團(tuán)（茅臺(tái)、茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)迎賓酒、六冠王、茅臺(tái)液、真得勁等品牌）為首的整個(gè)茅臺(tái)鎮(zhèn)陣營也在山東市場下了很大的賭注。
　　小糊涂仙（小糊涂仙、小酒仙、小福仙、小糊涂神）、赤水河、貴州液、天士力、天財(cái)酒等茅臺(tái)鎮(zhèn)二線品牌，應(yīng)該是2003年山東白酒市場的一大亮點(diǎn)。
　　酒典酒、一口干、江山多嬌、淮海特供等三線品牌同川酒、魯酒在整個(gè)山東白酒市場形成了三大競爭陣營。
其他地區(qū)陣營：
　　皖酒中的古井貢、口子窖、種子酒、中國玉酒；蘇酒中的洋河、四特、雙洋；其它地區(qū)的如新疆伊力特、東北北大倉、內(nèi)蒙奶酒系列、杜康三大地區(qū)品牌等等也早已在山東白酒市場中占有一定市場份額，2003年他們對山東市場一定會(huì)有新的思路、新的政策出臺(tái)。
　　綜合分析以上四大競爭陣營，川酒和茅臺(tái)鎮(zhèn)主抓中高端市場，并且已經(jīng)形成了規(guī)模優(yōu)勢和廣泛的消費(fèi)認(rèn)同；魯酒陣營雖然強(qiáng)烈向高端市場滲透，但是依然在低端市場徘徊；其他區(qū)域品牌由于在品牌文化和消費(fèi)認(rèn)同上沒有形成規(guī)模化效應(yīng)，仍然屬于陣地站品牌。
　　3、招商市場價(jià)格競爭激烈
　　外來品牌的進(jìn)入、本地品牌的突圍都有一個(gè)核心瓶頸點(diǎn)，就是渠道的建設(shè)。中間渠道資源的競爭已經(jīng)成為大部分品牌的主要競爭焦點(diǎn)，這些品牌之間的過渡惡性競爭，在整個(gè)山東白酒招商市場形成了，一個(gè)強(qiáng)過于終端市場競爭激烈程度的競爭格局。高額返利、強(qiáng)力品牌支持、大力度宣傳支持等口若懸河的招商承諾飄滿天空。這些技術(shù)點(diǎn)或者說單純的價(jià)格競爭手段，不但不會(huì)成就品牌而且還為整個(gè)、山東白酒市場的發(fā)展增添了一層信譽(yù)陰影，同時(shí)為新生品牌的進(jìn)入增加了更為強(qiáng)大的渠道建設(shè)阻力。
　　4、終端市場的費(fèi)用增加
　　進(jìn)店費(fèi)用、促銷費(fèi)用、終端生動(dòng)化費(fèi)用等相關(guān)終端花費(fèi)隨著市場“價(jià)格”競爭程度的增加，也在相應(yīng)的抬高，這樣就滯后產(chǎn)生了很多招商成功、運(yùn)作失敗的品牌結(jié)局。品牌擁有者在招商或者是市場啟動(dòng)之前，就一定要制定一套切實(shí)可行、有效針對的細(xì)分化市場終端啟動(dòng)策略，否則最終也難免被市場所淘汰的局面。市場是經(jīng)銷商的，更是生產(chǎn)廠家的，品牌擁有者只有從整個(gè)流通系統(tǒng)的價(jià)值整體提高出發(fā)進(jìn)行細(xì)節(jié)運(yùn)作，才能獲得持續(xù)的發(fā)展動(dòng)力。
　　5、消費(fèi)者消費(fèi)觀念的成熟
　　3年前，消費(fèi)者對川酒、茅臺(tái)鎮(zhèn)酒的印象是“好酒”---品質(zhì)好、信譽(yù)高，但是隨著消費(fèi)者消費(fèi)觀念的成熟，單純的依靠文化包裝已經(jīng)不能夠引起消費(fèi)者的注意。這就要求品牌所有者必須整合整個(gè)品牌價(jià)值體系的各個(gè)要素環(huán)節(jié)，從面出發(fā)，以點(diǎn)為本，在品牌定位的基礎(chǔ)上，不斷尋找著一定位的支撐點(diǎn)，這才是白酒產(chǎn)品最終的市場啟動(dòng)理念和發(fā)展方向。
　　山東白酒市場雖然沒有廣東那么大的市場容量，也沒有北京那樣大的政治色彩，但是有一點(diǎn)是可以肯定的，山東白酒市場現(xiàn)在正處于市場的調(diào)整期。因?yàn)榇蟛糠拄斁破髽I(yè)正處于低谷發(fā)展階段，一旦等魯酒得到了充分得發(fā)展，外地酒品牌的日子將更加難過，此時(shí)不來，更待何時(shí)？所以用完全戰(zhàn)國時(shí)代來描述山東白酒市場應(yīng)該足以恰當(dāng)不過。

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