終端攔截使得品牌藥品在終端遭到陳列退化，店方不推，銷量下降等一系列危機(jī)，為了應(yīng)對(duì)危機(jī)，一些品牌產(chǎn)品廠商采取了一些終端溝通（這里把促銷也看成是一種市場溝通方式）舉措，結(jié)果收效甚微，主要是其在市場溝通中的操作形式及技巧上存在一些失誤，或叫做終端操作失誤癥，本文給出解決這些問題的對(duì)策。

　　1、 疾病之一：低價(jià)促銷癥

　　癥狀：品牌產(chǎn)品在平價(jià)藥品超市的售價(jià)低于其他賣場的價(jià)格的方式競爭，或者對(duì)平價(jià)藥品商超對(duì)拿自己的產(chǎn)品打價(jià)格戰(zhàn)視而不見，不聞不問。

　　病因：賣場有意拿品牌產(chǎn)品降低價(jià)格作為引客品種。企業(yè)迫于賣場壓力；迫于競爭對(duì)手的競爭行為，企業(yè)為提升銷量不降價(jià)競爭；平價(jià)商超的低價(jià)產(chǎn)品不是自己供貨的，異地調(diào)貨，因此當(dāng)?shù)剞k事處對(duì)于其低價(jià)采取不與理睬的態(tài)度。

　　危害：低價(jià)格競爭是把雙刃劍，一降名牌的形象。二降產(chǎn)品檔次，三降產(chǎn)品利潤，四將操作空間，五降商業(yè)積極性，批價(jià)應(yīng)聘超市的低價(jià)，會(huì)引起當(dāng)?shù)剡B鎖跟進(jìn)，引發(fā)價(jià)格地震，當(dāng)大部分藥店跟著降價(jià)，價(jià)格體系就會(huì)走低，批零差價(jià)趨于縮小。價(jià)差就象水有壓力差才能流動(dòng)一樣，當(dāng)進(jìn)貨價(jià)和出貨價(jià)一樣甚至倒掛時(shí)，賣場也就失去了銷售該產(chǎn)品的動(dòng)力。產(chǎn)品也就離死亡不遠(yuǎn)了，自然銷量就下降。

　　處方：一是企業(yè)必須樹立必須干預(yù)價(jià)格體系的思想，不管產(chǎn)品從哪里來，不管是那個(gè)環(huán)節(jié)導(dǎo)致產(chǎn)品了低價(jià)，都必須強(qiáng)力干預(yù)，總部可以變更考核體系，只要是在本市場銷售的，不管貨物來源，一律把對(duì)其價(jià)格維護(hù)和銷售量作為績效考核的依據(jù)之一。二是以促銷資源作為條件，換得平價(jià)藥品超市提升和保持價(jià)格體系。比如深圳市金活醫(yī)藥有限公司經(jīng)銷的京都念慈庵蜜練川貝枇杷膏，在海口市的一些平價(jià)藥品賣場，就采取和其他產(chǎn)品聯(lián)合的方式，提供品牌產(chǎn)品銷售和展示專區(qū)，標(biāo)明這是專銷區(qū)，無人促銷，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，效果不錯(cuò)。三是設(shè)立價(jià)格維護(hù)基金，平價(jià)藥品超市只要維護(hù)價(jià)格穩(wěn)定在在一定幅度，就給予其獎(jiǎng)勵(lì)，否則不但不獎(jiǎng)，還要處罰或者不給任何支持。

　　2、 疾病之二：過度促銷依賴癥

　　癥狀：頻繁在平價(jià)藥品超市進(jìn)行促銷活動(dòng)，凡節(jié)假日促銷活動(dòng)必跟，形成促銷依賴癥，不促銷就沒有銷量。這是典型的過度促銷。正好迎合了平價(jià)藥品超市：“月月有主題、周周有活動(dòng)，天天有促銷”的經(jīng)營策略。當(dāng)然平價(jià)藥品超市也把收取促銷費(fèi)作為一種贏利來源。

　　病因：過分依賴平價(jià)藥品超市的銷量。不懂腦筋作市場溝通，因此過分依賴促銷；迫于平價(jià)藥品超市有壓力。

　　危害：傷害品牌形象；平價(jià)藥品超市經(jīng)常促銷只是搶占了自己產(chǎn)品在周邊藥店的生意，并未擴(kuò)大市場容量；搶奪了其他市場溝通活動(dòng)的投入資源，此外促銷的禮品多為日用快速消費(fèi)品，與我們自己銷售的藥品沒有任何關(guān)系，因此效果值得認(rèn)真研究。

　　處方：不把促銷經(jīng)?；?，只在特殊的節(jié)假日和旺季進(jìn)行促銷；二是進(jìn)行差異化促銷，制定完全不同于其它企業(yè)的促銷活動(dòng)。比如深圳市金活醫(yī)藥有限公司與深圳海王星辰連鎖藥店合作，2005年在深圳社區(qū)開展了50場產(chǎn)品知識(shí)與疾病防治宣傳活動(dòng)，變促銷為消費(fèi)者溝通，以培養(yǎng)市場，同時(shí)也把終端前移到社區(qū)，而不是在終端搞促銷。

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　　3、疾病之三：住店促銷無效癥

　　癥狀：看到其它競爭產(chǎn)品派住店促銷攔截自己的產(chǎn)品銷售，于是也跟著進(jìn)行住店促銷工作，但最后發(fā)現(xiàn)效果都不是很大。投入產(chǎn)出比更是不合算。

　　病因：品牌產(chǎn)品的銷量基本上不會(huì)有很大波動(dòng)：原因有二：一是品牌產(chǎn)品價(jià)格都是偏高的，其目標(biāo)消費(fèi)群基本上是固定的；二是品牌產(chǎn)品大多是指名購買的，有無人推薦差異不大；第三是住店促銷操作模式大都是較差大、操作空間大的產(chǎn)品，住店促銷人員的素質(zhì)和說服能力是需要培訓(xùn)和長期演練才能提高的，品牌藥品基本不熟悉這一操作模式。

　　危害：降低品牌現(xiàn)象，因?yàn)樽〉甏黉N員為了提升銷量和自己的提成，胡亂推薦，過度推薦在所難免；提高投入產(chǎn)出比。

　　處方：品牌藥品不能在平價(jià)藥品超市等超級(jí)終端派駐住店促銷員的做法，有損于品牌形象。正確的做法有三：一是想法和平價(jià)藥品超市談判，設(shè)立品牌藥專銷區(qū)，不降價(jià)也不打價(jià)格戰(zhàn)，更不派駐住店促銷。比如深圳市金活醫(yī)藥在海南海口的批價(jià)藥品超市，就是采取這一方法的。二是強(qiáng)力談判，給予價(jià)格和銷量維護(hù)基金，只要達(dá)到銷量就給予返利，迫使店方給其它廠家的住店促銷下達(dá)工作指令：在推薦自己產(chǎn)品的同時(shí)，必須完成品牌產(chǎn)品的銷量多少。否則不接受其住店。這樣自然就化解了終端攔截。三是把住店促銷發(fā)展為自己的產(chǎn)品的兼職促銷員。

　　4、疾病之四：終端陳列無效癥

　　癥狀：在藥品超級(jí)終端花費(fèi)不菲的費(fèi)用進(jìn)行大面積陳列、各種POP發(fā)布、堆頭等活動(dòng)。

　　病因：攀比其它廠家終端陳列和產(chǎn)品展示活動(dòng)，對(duì)銷量下降的本質(zhì)原因不清楚，企圖通過陳列展示來提高銷量。

　　危害：提高了企業(yè)的投入產(chǎn)出的費(fèi)用比。

　　處方：藥品是理性消費(fèi)品，不同于快速消費(fèi)品，現(xiàn)場的生動(dòng)化對(duì)于銷量提高是沒有什么太大的作用的。此外，在有住店促銷攔截的平價(jià)藥品超市，你做多少陳列都是白搭。

　　5、對(duì)超級(jí)大終端不予理睬癥

　　病癥：對(duì)于超級(jí)大終端的低價(jià)促銷、特價(jià)銷售等不聞不問。

　　病因：主要原因是平價(jià)藥品超市銷的貨物，大多不是廠商在當(dāng)?shù)氐霓k事處供貨，也多不是本地商業(yè)供貨，而是異地串貨過來的，企業(yè)在管理方面，自然銷售業(yè)績與提成不歸當(dāng)?shù)剞k事處。因此辦事處沒有積極性去管理。

　　危害：降低產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐膬r(jià)格體系。

　　處方：企業(yè)變更管理制度，尤其是終端促銷管理制度，因?yàn)榇浭窃谒y免的，有些終端可能銷的是外地貨，但對(duì)于業(yè)務(wù)員來說，不管產(chǎn)品從那里來，我做了促銷，就對(duì)公司整體提升銷量有幫助，就應(yīng)該獎(jiǎng)勵(lì)。不能因?yàn)槭峭獾貋淼呢浳锞筒蛔龃黉N?！?/p>

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