2005年的春節(jié)剛過，鄭州的瓶裝水市場就呈現(xiàn)出“山雨欲來風滿樓”而劍拔弩張的臨戰(zhàn)景象。

　　作為水產品第一梯隊的娃哈哈、樂百氏和康師傅等一線品牌，在經歷了產品由暴利到微利的時代后，也由傳統(tǒng)的渠道戰(zhàn)，開始卷入大規(guī)模的價格戰(zhàn)，其單瓶價格也從以前的0.8元左右，降至為現(xiàn)在的0.6元上下；而以雪洋“夏爽”為首的第二梯隊沃力、天與地等，也開始蠢蠢欲動，紛紛使出渾身解數(shù)，以占市場一席之地，特別是雪洋“夏爽”純凈水，在取得去年的“霸主”地位后，今年又出其不意地推出了差異化塑膜裝產品550ML*20瓶新規(guī)格，終端接手價格每瓶不足0.5元，其在市場上“摧枯拉朽”的強勢表現(xiàn)，頗為引人注目。

　　九頭崖瓶裝水2004年進入鄭州市場，由于產能和異地調撥等原因，造成去年的供貨緊張，貽失了去年占領市場的大好時機，2005年，九頭崖在鄭州增擴了生產線后，“兵強馬壯”，決定利用天時、地利、人和之優(yōu)勢，積極備戰(zhàn)，與眾多水廠家決一雌雄。

　　但面對這彌漫著市場“硝煙”的激烈競爭局面，九頭崖該如何“與狼共舞”，才能提高自己的市場鋪貨率，從而取得有利于自己的市場地位呢？

　　轉變思路，實現(xiàn)營銷升級

　　思路決定出路。九頭崖在前有堵截、后有追兵的情況下，要想實現(xiàn)真正的突破，就必須創(chuàng)出一套適合自己的營銷思路，但這套營銷思路是什么呢？那就是不打價格戰(zhàn)，要打服務戰(zhàn)、策略戰(zhàn)，實現(xiàn)營銷模式的層遞升級，從營銷實施的內涵上超過對手。

　　為此，九頭崖營銷中心針對營銷方針的制定提出了“兩個轉向”，即從交易營銷轉向服務營銷，再從服務營銷進一步轉化為關系營銷，增強客戶的凝聚力、向心力和品牌忠誠度。

　　1、從交易營銷轉變?yōu)榉諣I銷。瓶裝水產品同質化現(xiàn)象比較嚴重，瓶裝水的競爭與其說是質量、價格的競爭，倒還不如說是服務的競爭。在旺季到來時，誰的服務好，誰配送及時，誰就能獲得銷量的提升。為此，九頭崖公司要求營銷人員，在鋪貨時，務必百問不煩，百搬不厭，鋪貨從一件開始。要樹立“客戶永遠是對的”服務觀念，合理對待客戶的各種疑義，不僅要建立、健全完善的客戶檔案管理，而且還要牢固樹立服務意識，不僅要求九頭崖瓶裝水要堆碼整齊，而且還要在巡訪時保持產品的清爽、整潔，合理控制產品的庫存量，及時解決在鋪貨和銷售當中出現(xiàn)的一些諸如產品包裝破損、瓶子漏水等市場實際問題，當好客戶的忠實“服務員”，及時、準確地為客戶提供良好的售前、售中和售后服務，力爭九頭崖產品能夠獲得最優(yōu)的排面、最好的位置以及最有力的推薦。

　　2、從服務營銷升華到關系營銷。市場上競品繁多，客戶為何要選擇九頭崖，關鍵點就在于營銷員能否進一步從服務營銷升華到關系營銷。九頭崖公司要求營銷員無論是鋪貨還是拜訪客戶，務必親自下車，傾聽客戶反饋意見，嚴禁“不下車推銷”的不禮貌現(xiàn)象。同時，九頭崖公司還對現(xiàn)有客戶按照銷售量和增長指數(shù)進行了詳細的A、B、C類分級，不同的客戶實行不同的管理辦法和拜訪頻率，并進一步要求營銷員要設身處地地為客戶著想，不硬性壓貨，不隨意承諾，定期回訪客戶，做好日常聯(lián)絡與溝通，營銷員要能夠熟悉所轄客戶的姓名、地址、聯(lián)系方式、業(yè)余愛好甚至生日、壽誕、結婚、生子等情況，在鋪貨之余，做好客戶的“思想”工作，充當其“經濟參謀”，為九頭崖產品銷量的提升出謀劃策，實現(xiàn)客戶盈利的最大化，使廠商情感溝通不斷深化，培養(yǎng)客戶對公司的忠誠度。

　　不打價格戰(zhàn)，只打策略戰(zhàn)

　　九頭崖在啟動鄭州市場之初，就明確提出“要打策略戰(zhàn)，打價值戰(zhàn)，不打價格戰(zhàn)”。在價格上，要堅持走自己的路。為達到此目的，九頭崖營銷中心在營銷員的入職培訓時就反復灌輸“好的產品，要有好的價格”的營銷理念，鼓足營銷人員在鄭州市場鋪貨的信心，并針對市場實際情況，采取了一些切實可行的促銷措施：

　　1、在1月28日—2月27日鋪市期間，舉行產品陳列活動，活動內容如下：簽定陳列協(xié)議，凡一次性進貨550ML*24瓶箱裝水3件，在展示柜或貨架的第一排面每天擺放不低于6瓶，經公司檢查合格，當月獎勵該規(guī)格瓶裝水一件，此活動的開展，讓鄭州80%以上的零售店都有了九頭崖瓶裝水?！　　　?/p>

　　2、在2月28日—3月27日鋪市期間，舉行購七件純凈水送九頭崖回旋550ML*15瓶功能性飲料一件的優(yōu)惠活動，旨在通過贈送別類產品的方式，模糊操作，避免價格透明，提升進貨的額度。

　　3、在3月28日—4月27日鋪市期間，舉行購50件純凈水送廣告遮陽傘一把的促銷活動，此活動的舉行，有效地擠壓了競爭對手，提高了終端零售商和分銷商的購進熱情，并通過遍布鄭州的廣告遮陽傘，凝造氣勢，提升產品和公司形象。

　　九頭崖瓶裝水開票價14.5元/件，單瓶價格高于雪洋“夏爽”純凈水，略低于娃哈哈、樂百氏等知名品牌，但由于九頭崖公司上述活動的開展，避開了價格戰(zhàn)的誤區(qū)，并通過一系列的策略組合，使九頭崖產品的鋪貨率達到了80%以上，使鄭州的大街小巷均能看到九頭崖的瓶裝水。|!---page split---| 

　　量化管理，強化流程再造

　　九頭崖瓶裝水在鄭州分設五大區(qū)域，現(xiàn)有營銷員近50人，為了提升營銷人員鋪市的執(zhí)行力，九頭崖營銷中心實施了量化的管理和考核模式，強化流程再造。

　　1、流程管理：每天8：00—8：10，是營銷員的簽到時間，在這個時間段，營銷員要整理儀容、佩帶工牌，整理前天的銷售資料，并準備當天的客戶資料和促銷活動用品等。8：10—8：20，是早會時間，會上通報各區(qū)銷售進度，回顧前天銷售情況，反饋市場突出問題和競品動態(tài)信息，傳達公司最新的營銷政策和市場要求，表揚前天龍虎榜銷售的第一名，督促和鼓勵落后人員，建立良好的團隊士氣。8：20—8：40，是開單時間，營銷員根據路線規(guī)劃，合理預測銷量，開據裝運單。8：30—9：00，是裝貨時間，產品必須在規(guī)定時間內裝配完畢。9：00—18：00，為路線銷售時間，在這鋪市期間，營銷員必須按既定的路線100%拜訪所有客戶，當天路線拜訪完畢后方可加送電話定單。在鋪市時，營銷員還要認真填寫銷售資料卡。18：30，為回庫報帳和報表填寫時間。在這段時間內，營銷員要填寫當天的銷售日報表，整理當天客戶文件夾，每周六下午填寫周報表。

　　2、過程管理：為保證鋪市效果與目標量的及時跟蹤，九頭崖營銷中心還實行了目標管理和過程管理，推出了“五個到位工程”，具體內容是：鋪貨是否到位；拜訪是否到位；服務是否到位；溝通是否到位；庫存管理是否到位。鋪貨是否到位，目的是考察營銷員的鋪貨率；拜訪是否到位，觀察營銷人員的鋪市態(tài)度；服務是否到位，考核營銷人員的客情關系處理；溝通是否到位，體現(xiàn)營銷員的推介、表達能力；庫存管理是否到位，目的是避免客戶缺貨、斷貨，便于及時補貨。同時，營銷人員還要填寫《鋪貨日報表》、《客戶回訪表》、《銷售目標跟蹤表》等。

　　以上流程和過程管理，周而復始，從不間斷。通過這些過程細節(jié)管理，強化了營銷員的執(zhí)行力，同時還對營銷人員的工作進行了量化和細化，明確職責，并讓其參與工資和獎金考核。另外，市場部還適時派出市調人員，對客戶回訪、鋪市服務進行檢查與落實，并及時在會上予以通報，發(fā)現(xiàn)問題，及時處理，保證了流程和過程管理的實施效果。

　　兵貴神速，力求快速制勝

　　市場的搶占，往往在于出其不意，攻其不備、一鼓作氣。為了保證市場鋪貨的速度，以及時搶占制高點，九頭崖營銷中心采取了如下措施：

　　1、成立配送“110”，作為流動配送指揮中心，每個區(qū)域的辦事機構作為“大本營”，銷售熱線為值班電話，內勤為兼職接線員，營銷員為“應急隊員”，并簽定“軍令狀”，明確責任制。

　　2、每個區(qū)域“裝備”10部左右的鋪貨車，這些車除了在市區(qū)正常鋪貨外，還在鄭州的各個方位隨時待命，聽候調遣，一有配送任務，立即趕赴鋪市一線。

　　3、推出配送承諾。市區(qū)自接到定貨電話30分鐘內務必送貨到位，郊區(qū)1個小時內完成配送任務。凡延誤“戰(zhàn)機”者，給予相應的處罰，表現(xiàn)突出者予以獎勵。

　　 4、流通渠道與終端零售并重。為快速占領市場，九頭崖營銷中心還“兵分兩路”，流通渠道與終端零售店并駕齊驅，各區(qū)域設立大客戶拓展部，專門開發(fā)具有輻射和分銷功能的批發(fā)商戶，以對競品進行“通路攔截”，同時與零售終端相得益彰，并通過采取打碼、收取保證金等方式，避免竄貨、倒貨等不良現(xiàn)象的發(fā)生。

　　通過九頭崖建立的市場快速反應機制，既提升了九頭崖及其產品的美譽度、信譽度，同時，也堅定了客戶的經銷信心，使九頭崖與各級經銷商建立了穩(wěn)固、持久的戰(zhàn)略伙伴關系，促使了九頭崖產品方便、快捷地迅速切入和搶占了市場。

　　此外，九頭崖瓶裝水還從自家門口做起，利用其在鄭州擁有近百個連鎖超市的便利條件，資源共享，快速鋪貨，有效地占領了市場的制高點，發(fā)揮了其他廠家所不具備的優(yōu)勢，使九頭崖產品在最短的時間內實現(xiàn)了與消費者的“零距離接觸”，并對產品做了一次最好的展示。

　　九頭崖瓶裝水經過從元月份到4月份一系列鋪市策略的整合，終于“厚積薄發(fā)”，順利完成了旺季前的市場戰(zhàn)略規(guī)劃：不僅鋪市率達到了90%以上，實現(xiàn)了在鄭州市場上的網絡布局，而且，還在淡旺季之交的4月份，“水淹三軍”，在鄭州市場達到了170余萬元的銷售額，實現(xiàn)了產品銷量的第一次突破，成為鄭州市場水產品行業(yè)里躍出的一匹“黑馬”。

擴展閱讀

版權聲明：