企業(yè)：Q是青島某知名食品品牌。兩年前，Q就憑借優(yōu)異的產(chǎn)品質(zhì)量和市場(chǎng)推廣，贏得“青島名牌”的殊榮，不僅消費(fèi)者喜歡而且被異地分銷商看好。然而，就在本該“春分得意馬蹄輕”的2001－2002年度里，Q卻在“一切正?！钡那闆r下出現(xiàn)了銷量、銷售額的雙負(fù)增。公司經(jīng)營(yíng)層為此心存疑惑。

　　漢陽(yáng)：毫無(wú)疑問(wèn)，銷量與銷售額的雙負(fù)增說(shuō)明Q出現(xiàn)了問(wèn)題，或曰生病了，之所以認(rèn)為“一切正?！?，是因?yàn)槲覀儧](méi)有及時(shí)發(fā)現(xiàn)它的病征。

　　常言道：“品牌如人”。所以品牌也會(huì)像人難免患上以下“疾病”：

　　1、感冒。這是品牌出現(xiàn)異常時(shí)的初級(jí)癥狀，諸如市場(chǎng)反應(yīng)機(jī)制變緩或失效、消費(fèi)者喜好偏移、消費(fèi)者價(jià)格敏感度提高和產(chǎn)品市場(chǎng)占有率出現(xiàn)下降趨勢(shì)等，雖對(duì)即期銷售與利潤(rùn)影響不是很大，但對(duì)品牌的未來(lái)卻種下禍根，和患了感冒的人一樣，如不能及時(shí)醫(yī)治可能會(huì)引起發(fā)燒、炎癥或者其他更加嚴(yán)重的疾病。

　　2、高燒。因?yàn)椤案忻啊比菀妆黄髽I(yè)忽略，所以當(dāng)那些初步癥狀沒(méi)有得到有效防治時(shí)，就產(chǎn)生了因產(chǎn)品不適銷或競(jìng)爭(zhēng)力降低、消費(fèi)者選擇價(jià)格更低的產(chǎn)品而導(dǎo)致的產(chǎn)品滯銷和市場(chǎng)占有率大幅下滑現(xiàn)象。高燒的另一個(gè)特征就是廣告失效，即廠家廣告雖礦轟濫炸但終端卻不見(jiàn)起色。

　　3、虛脫。這是品牌高燒后最常出現(xiàn)的問(wèn)題，最常見(jiàn)的癥狀就是“高知名度低美譽(yù)度”；其次就是在不當(dāng)價(jià)格策略指引下銷量激增但利潤(rùn)下滑、產(chǎn)品生命周期急速縮短等。

　　4、心臟病。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為產(chǎn)品（服務(wù)）質(zhì)量是品牌的核心內(nèi)容，所以當(dāng)產(chǎn)品（服務(wù)）的質(zhì)量發(fā)生病變時(shí)，它就患了心臟病，而且是急性的，一般可以在2年之內(nèi)使品牌斃命，倘與上述其他病癥并發(fā)，危害將更加大。

　　5、心血管硬化。如果我們用現(xiàn)金流與物流比喻企業(yè)的動(dòng)靜脈，那么產(chǎn)品的流通渠道就是品牌肌體的血管，渠道出了問(wèn)題，比如滲透不足、流量有限、缺乏彈性，那品牌就有患了心血管硬化的可能，導(dǎo)致品牌“漂亮臉蛋空架子”，該出（貨）的出不去、該進(jìn)（錢）的進(jìn)不來(lái)。

　　6、腦腫瘤。作為人類目前最為致命的疾病之一，腦腫瘤概念應(yīng)用于品牌建設(shè)中就當(dāng)屬品牌定位錯(cuò)誤、模糊或品牌戰(zhàn)略缺乏癥的代名詞，原因這些問(wèn)題都可以讓以后“舍本逐末”的醫(yī)治藥方毫無(wú)效力。所以醫(yī)治腦腫瘤的最好辦法就是避免患腦腫瘤。

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　　回顧案例，我們認(rèn)為Q是先患感冒后來(lái)嚴(yán)重了出現(xiàn)重度虛脫的典型案例，但對(duì)這種情形企業(yè)怎樣才能避免呢？漢陽(yáng)做好以下三點(diǎn)即可及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題或干脆 “防患于未然”：

　　1、建立定期的品牌體健制度。所謂品牌體檢制度就是指企業(yè)定期組織人員對(duì)品牌內(nèi)外環(huán)境和消費(fèi)者印象進(jìn)行調(diào)研與分析的一種制度。在一些國(guó)際品牌如沃而沃、可口可樂(lè)、寶潔等企業(yè)，這種體檢制度不僅被作為一項(xiàng)主要的制度得到推廣，而且體檢的頻率超過(guò)1年1次、體檢的對(duì)象也越來(lái)越集中到一些3、4級(jí)的子品牌上。品牌體檢一般的包括以下內(nèi)容的分析和研究：市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、自身資源、市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)計(jì)劃、品牌知名度、品牌身份認(rèn)識(shí)、市場(chǎng)感知質(zhì)量、產(chǎn)品附加因素評(píng)價(jià)、產(chǎn)品重購(gòu)率、品牌聯(lián)想、品牌瑕疵和主要競(jìng)品狀況等。這些研究結(jié)果除有當(dāng)期的指導(dǎo)價(jià)值外，其累計(jì)形成的長(zhǎng)期的趨勢(shì)分析同樣也可以預(yù)測(cè)品牌的未來(lái)，指導(dǎo)品牌中長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃。

　　2、建立動(dòng)態(tài)報(bào)表分析制度。因?yàn)槭袌?chǎng)是動(dòng)態(tài)的，所以我們的每一個(gè)市場(chǎng)決策也應(yīng)該依據(jù)動(dòng)態(tài)的信息，它們是龐雜的、多方面的，包括日銷量明細(xì)表、日現(xiàn)金報(bào)表、月市場(chǎng)推廣投入產(chǎn)出明細(xì)表、競(jìng)爭(zhēng)品牌月市場(chǎng)信息匯總表、月渠道拓展報(bào)表、渠道狀況變動(dòng)表、定期客戶回訪狀況明細(xì)表、月庫(kù)存變動(dòng)表、新品進(jìn)度控制表等，有條件的消費(fèi)品品牌還應(yīng)該包括區(qū)域市場(chǎng)零售稽查報(bào)告、消費(fèi)者口味（外觀、價(jià)格…）測(cè)試報(bào)告和廣告/促銷效果評(píng)估調(diào)查報(bào)告等。一個(gè)優(yōu)秀的品牌企業(yè)往往是掌握最具體市場(chǎng)信息、并且能迅速正確反應(yīng)的企業(yè)。

　　3、建立企業(yè)市場(chǎng)快速反應(yīng)體系。在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)中，任何企業(yè)出現(xiàn)任何問(wèn)題都是正常的，而決定最終結(jié)果是好是壞的則是企業(yè)不同的市場(chǎng)反應(yīng)機(jī)制。所以，企業(yè)建立由市場(chǎng)部門牽頭、研發(fā)、生產(chǎn)、服務(wù)、財(cái)務(wù)、人力資源等相關(guān)部門及外部相關(guān)機(jī)構(gòu)（政府、媒體）配合的市場(chǎng)快速反應(yīng)體系，不僅可以緊密企業(yè)與市場(chǎng)的關(guān)系，更重要的是可以盡可能的降低每次市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)或失誤帶給企業(yè)的損傷。

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