《通信信息時(shí)報(bào)》記者白曉倩采訪(fǎng)王運(yùn)啟 “動(dòng)感地帶”與中國(guó)電信的品牌營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)問(wèn)題

 

    主持人:您覺(jué)得“動(dòng)感地帶”品牌是用什么打動(dòng)用戶(hù)心，從而擁有一大批的擁護(hù)者呢？它的品牌的獨(dú)特之處在哪里？又是如何與它的受眾緊密聯(lián)系在一起的呢？

    王運(yùn)啟： 中國(guó)移動(dòng)經(jīng)過(guò)反復(fù)思量，在2003年初終于做出了戰(zhàn)略抉擇：將動(dòng)感地帶作為與全球通和神州行并行的第三大子品牌，以全球通為利潤(rùn)品牌，神州行為大路品牌，動(dòng)感地帶為狙擊和種子品牌。動(dòng)感地帶僅僅推出15個(gè)月時(shí)間，就“感動(dòng)”了2000萬(wàn)目標(biāo)人群，也就是說(shuō)，平均每3秒鐘就有一個(gè)動(dòng)感地帶新用戶(hù)誕生。

    縱觀(guān)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的電信市場(chǎng)，像“動(dòng)感地帶”這樣發(fā)展業(yè)績(jī)的電信業(yè)務(wù)屈指可數(shù)。與中國(guó)移動(dòng)旗下“全球通”、“神州行”業(yè)務(wù)品牌不同，“動(dòng)感地帶”不以業(yè)務(wù)為區(qū)分，而以客戶(hù)為導(dǎo)向，目標(biāo)受眾直指15至25歲的年輕時(shí)尚族群，以打造“年輕人的通訊自治區(qū)”為己任，傾力營(yíng)造“時(shí)尚、好玩、探索”的品牌魅力空間。而中國(guó)移動(dòng)對(duì)“動(dòng)感地帶”的成功營(yíng)銷(xiāo)也被譽(yù)為電信業(yè)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的標(biāo)志?！皠?dòng)感地帶”的成功是中國(guó)移動(dòng)對(duì)客戶(hù)和市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果，更是中國(guó)移動(dòng)針對(duì)不同客戶(hù)群展開(kāi)有效營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果。

    “動(dòng)感地帶”（M-ZONE）最引人注意之處就在于他靈活的定價(jià)措施。如果你每月支付20元就可發(fā)300條短信或者每月支付30元可發(fā)500條短信，拿目前國(guó)內(nèi)手機(jī)用戶(hù)發(fā)送短信需要支付的普遍資費(fèi)來(lái)看，基本上沒(méi)有低于每條0.1元這個(gè)價(jià)位的。而動(dòng)感地帶這一新品牌所主打的短信套餐，最低資費(fèi)額度可以達(dá)到每條短信息0.06元。這樣的定價(jià)方式就像市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下所有其他商品一樣，價(jià)隨量走，真正做到定價(jià)的人性化和市場(chǎng)化。

    “動(dòng)感地帶”邀請(qǐng)周杰倫代言讓“動(dòng)感地帶”人氣飆升。加盟“動(dòng)感地帶”，不再是簡(jiǎn)單的打打電話(huà)、發(fā)發(fā)短信、玩玩游戲，獲得的是屬于自己的“年輕人的通信自治區(qū)”，體味的是“我的地盤(pán)，聽(tīng)我的”的良好感覺(jué)。

    在健康、陽(yáng)光、個(gè)性，在15～25歲年輕人中極具號(hào)召力的周杰倫可謂是名副其實(shí)的“動(dòng)感小子”，其影響力不僅提升了“動(dòng)感地帶”在年輕人中的知名度，也使得“動(dòng)感地帶”的品牌內(nèi)涵更加彰顯。動(dòng)感地帶邀請(qǐng)周杰倫代言之后的一系列活動(dòng)證明了他們?cè)诿餍鞘褂蒙嫌歇?dú)特的一面。

    廣告宣傳獨(dú)樹(shù)一幟，周杰倫在廣告上的表現(xiàn)真的讓M-zone人相信他也是拇指一族。之后每當(dāng)有新業(yè)務(wù)的推出，周杰倫都會(huì)充當(dāng)先鋒，身體力行。與彩信、彩鈴等新業(yè)務(wù)同時(shí)推出的各種新廣告鋪天蓋地的出現(xiàn)在M-zone人的四周，加上周杰倫夸張的表演方式，使得這些業(yè)務(wù)立即火爆不已。

    而頻頻出現(xiàn)在報(bào)紙、雜志、電視、廣播，還有網(wǎng)站上的“動(dòng)感地帶”廣告無(wú)不惟妙惟肖地傳達(dá)該品牌的核心價(jià)值與定位。觸動(dòng)目標(biāo)用戶(hù)內(nèi)心世界的品牌定位和以此為核心的一系列活動(dòng)，引起了廣大動(dòng)感用戶(hù)的共鳴，得到了越來(lái)越多年輕人的認(rèn)可。

    主持人:動(dòng)感地帶的品牌營(yíng)銷(xiāo)分為哪幾個(gè)階段？在各個(gè)階段中“動(dòng)感地帶”做了哪些方面的舉措來(lái)配合品牌營(yíng)銷(xiāo)？您覺(jué)得這些舉措對(duì)用戶(hù)有怎樣的影響？

    王運(yùn)啟：“動(dòng)感地帶”品牌主要經(jīng)歷了這樣幾個(gè)階段：

    一、基礎(chǔ)建設(shè)和鞏固網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)階段

    對(duì)移動(dòng)通信企業(yè)而言，衡量企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的一項(xiàng)非常重要的指標(biāo)就是網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量指標(biāo)。不可否認(rèn)，網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)是中國(guó)移動(dòng)在市場(chǎng)上同其他運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)天然優(yōu)勢(shì)。中國(guó)移動(dòng)提供的數(shù)據(jù)指標(biāo)顯示：在全國(guó)36個(gè)重要城市中，中國(guó)移動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率平均值為99.86%、網(wǎng)絡(luò)接通率平均為98.24%。所有省(區(qū)市)公司網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行指標(biāo)均達(dá)到基本要求，其中19個(gè)省(區(qū)市)的指標(biāo)達(dá)到優(yōu)秀水平?！盁o(wú)縫隙覆蓋、千金找盲點(diǎn)”已成為其體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)的主要宣傳口號(hào)。所以中國(guó)移動(dòng)的基建策略就是繼續(xù)保持與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)絡(luò)差距。

    二、動(dòng)感地帶品牌整合階段

    品牌策略是激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)后的產(chǎn)物，是企業(yè)規(guī)避價(jià)格戰(zhàn)的一種行之有效的營(yíng)銷(xiāo)手段。中國(guó)移動(dòng)品牌策略自“動(dòng)感地帶”成功推出開(kāi)始由以業(yè)務(wù)為定位標(biāo)準(zhǔn)提升到以用戶(hù)為定位標(biāo)準(zhǔn)。從形象、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、回饋、服務(wù)等通信業(yè)務(wù)的六大驅(qū)動(dòng)力開(kāi)始著手對(duì)品牌進(jìn)行整合研究，特別是對(duì)“動(dòng)感地帶”的品牌研究。針對(duì)不同的受眾群體，這些驅(qū)動(dòng)力會(huì)產(chǎn)生不同的效應(yīng)，再根據(jù)對(duì)受眾心理的分析、理解等方面推出吸引年輕人的“動(dòng)感地帶”的客戶(hù)品牌。

    三、“動(dòng)感地帶”體現(xiàn)差異服務(wù)階段

    使客戶(hù)滿(mǎn)意是客戶(hù)服務(wù)的最終目標(biāo)，但衡量客戶(hù)服務(wù)優(yōu)劣的指標(biāo)很大程度上并不取決于客服本身，而是取決于所推出產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)可程度和后續(xù)完善程度，而“動(dòng)感地帶”就采取了這樣的差異化服務(wù)。

    作為服務(wù)，動(dòng)感地帶用戶(hù)不僅可以使用除出國(guó)漫游外的所有語(yǔ)音服務(wù)，還可以使用移動(dòng)QQ、無(wú)線(xiàn)游戲、手機(jī)寵物、娛樂(lè)新聞、天氣預(yù)報(bào)等一系列數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)；作為價(jià)格，“動(dòng)感地帶”不僅免去了用戶(hù)基本月租費(fèi)，而且提供了20元300條短信的“超值優(yōu)惠裝”。

    “動(dòng)感地帶”客戶(hù)服務(wù)策略同業(yè)務(wù)品牌策略、廣告宣傳策略是環(huán)環(huán)相扣、相輔相成的。品牌是基礎(chǔ)，廣告宣傳彰顯品牌，客戶(hù)服務(wù)體現(xiàn)品牌、吻合廣告宣傳。產(chǎn)品內(nèi)容得到了市場(chǎng)認(rèn)可，而后才是在此基礎(chǔ)上建立以體現(xiàn)客戶(hù)最重要需求的客服內(nèi)容，而并不是以簡(jiǎn)單的微笑服務(wù)、上門(mén)拜訪(fǎng)等來(lái)體現(xiàn)客戶(hù)服務(wù)策略。

    四、注重營(yíng)銷(xiāo)渠道運(yùn)營(yíng)

    “動(dòng)感地帶”渠道就是產(chǎn)品傳向用戶(hù)通路，其特點(diǎn)是品牌、規(guī)劃、管理、規(guī)范、流程、標(biāo)準(zhǔn)、評(píng)估等方面趨于統(tǒng)一。就中國(guó)移動(dòng)渠道目前的建設(shè)來(lái)看主要是三種模式：一、自有渠道；二、社會(huì)合作經(jīng)營(yíng)渠道；三、社會(huì)普通渠道。

    在業(yè)務(wù)滲透率高的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域，自建實(shí)體渠道作為公司客戶(hù)服務(wù)、品牌塑造、新業(yè)務(wù)推廣、業(yè)務(wù)受理的主要陣地，讓自有渠道能有效擔(dān)負(fù)起服務(wù)、品牌、宣傳、業(yè)務(wù)推廣等重任；在鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域大力發(fā)展“合作營(yíng)業(yè)廳”形式的社會(huì)合作渠道代理，嚴(yán)格按自有營(yíng)業(yè)廳建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范進(jìn)行對(duì)其運(yùn)營(yíng)、管理、控制，使之成為在當(dāng)?shù)氐闹袊?guó)移動(dòng)發(fā)展、服務(wù)、推廣和執(zhí)行的主要立足點(diǎn)。而社會(huì)普通代理渠道所擔(dān)任的主要是同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪潛在客戶(hù)資源的角色。

　　

    五、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)差距

    在同行業(yè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)趨于同質(zhì)的形勢(shì)下，與其他行業(yè)企業(yè)在達(dá)成某項(xiàng)共識(shí)的基礎(chǔ)上組成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源共享的跨行業(yè)聯(lián)盟，聯(lián)合各自的影響力、品牌號(hào)召力吸引消費(fèi)者，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力成為企業(yè)拓展生存空間的有益手段。與麥當(dāng)勞聯(lián)盟的初步成功，使中國(guó)移動(dòng)對(duì)這種營(yíng)銷(xiāo)合作方式投入了更多信心，只要年輕人喜歡，“動(dòng)感地帶”將為動(dòng)感一族提供更多“特權(quán)”，將更多領(lǐng)域劃入“我的地盤(pán)”。 

   

    根據(jù)資料表明，中國(guó)將超過(guò)美國(guó)成為世界上最大的無(wú)線(xiàn)市場(chǎng)，從用戶(hù)絕對(duì)數(shù)量上說(shuō)，到2005年中國(guó)的無(wú)線(xiàn)電話(huà)用戶(hù)數(shù)量已達(dá)到1.5—2.5億個(gè)，其中有4000-5000萬(wàn)用戶(hù)使用無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。“動(dòng)感地帶”還開(kāi)設(shè)了自己的品牌專(zhuān)賣(mài)店，提供連鎖商家，其鎖定15歲—25歲年齡段的學(xué)生、白領(lǐng)，產(chǎn)生新的增值市場(chǎng)，這一消費(fèi)群體作為自己新品牌的客戶(hù)，是“動(dòng)感地帶”產(chǎn)生巨大影響關(guān)鍵之一。

    六、通過(guò)宣傳及活動(dòng)策略塑造“動(dòng)感”專(zhuān)業(yè)品牌階段

    “動(dòng)感地帶”通過(guò)廣告宣傳和其特定的訴求，對(duì)用戶(hù)心里產(chǎn)生告知、提醒、差異化三大效果。

    1、傳播立體轟炸：選擇目標(biāo)群體關(guān)注的報(bào)媒、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶(hù)外、雜志、活動(dòng)等，將“動(dòng)感地帶”的品牌形象、品牌主張、資費(fèi)套餐等迅速傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體。

　　

    2、活動(dòng)以點(diǎn)代面：從新聞發(fā)布會(huì)攜手小天王、小天王個(gè)人演唱會(huì)到600萬(wàn)大學(xué)生“街舞”互動(dòng)、結(jié)盟麥當(dāng)勞、冠名贊助“第十屆全球華語(yǔ)音樂(lè)榜中榜”評(píng)選活動(dòng)，形成全國(guó)市場(chǎng)的互動(dòng)，并為市場(chǎng)形成了良好的營(yíng)銷(xiāo)氛圍，進(jìn)行“傳染”。

　　

    3、高空地面結(jié)合：中國(guó)移動(dòng)在進(jìn)行廣告高空轟炸、大型活動(dòng)推廣傳播的同時(shí)，各市場(chǎng)同時(shí)開(kāi)展了走進(jìn)校園進(jìn)行的相關(guān)推廣活動(dòng)，建立校園聯(lián)盟；在業(yè)務(wù)形式上，開(kāi)通移動(dòng)QQ、鈴聲下載、資費(fèi)套餐等活動(dòng)，為消費(fèi)群體提供實(shí)在的服務(wù)內(nèi)容，使高空地面相結(jié)合；

    4、情感中的體驗(yàn)：在所有的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)中，都讓目標(biāo)消費(fèi)群體參與進(jìn)來(lái)，產(chǎn)生情感共鳴，特別是全國(guó)“街舞”挑戰(zhàn)賽，在體驗(yàn)之中將品牌潛移默化的植入消費(fèi)者的心智，起到了良好的營(yíng)銷(xiāo)效果；

    主持人：建立“動(dòng)感地帶”的品牌之后，在品牌維護(hù)與保持顧客忠誠(chéng)度上，移動(dòng)“動(dòng)感地帶”做了哪些方面的措施？

    王運(yùn)啟：1、從目前的市場(chǎng)狀況來(lái)看，抓住新增主流消費(fèi)群體：15歲—25歲年齡段的目標(biāo)人群正是目前預(yù)付費(fèi)用戶(hù)的重要組成部分，而預(yù)付費(fèi)用戶(hù)已經(jīng)越來(lái)越成為中國(guó)移動(dòng)新增用戶(hù)的主流，中國(guó)移動(dòng)每月新增的預(yù)付卡用戶(hù)都是當(dāng)月新增簽約用戶(hù)的10倍左右，抓住這部分年輕客戶(hù)，也就抓住了目前移動(dòng)通信市場(chǎng)大多數(shù)的新增用戶(hù)。

    2、 從長(zhǎng)期的市場(chǎng)戰(zhàn)略來(lái)看，培育明日高端客戶(hù)：以大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的年輕用戶(hù)，對(duì)移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的潛在需求大，且購(gòu)買(mǎi)力會(huì)不斷增長(zhǎng)，有效鎖住此部分消費(fèi)群體，三五年以后將從低端客戶(hù)慢慢變成高端客戶(hù)，企業(yè)便為在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)埋下了伏筆，逐步培育市場(chǎng)。

　　

    3、從移動(dòng)的品牌策略來(lái)看，形成市場(chǎng)全面覆蓋：全球通定位高端市場(chǎng)，針對(duì)商務(wù)、成功人士，提供針對(duì)性的移動(dòng)辦公、商務(wù)服務(wù)功能；神州行滿(mǎn)足中低市場(chǎng)普通客戶(hù)通話(huà)需要；“動(dòng)感地帶”有效鎖住大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的時(shí)尚用戶(hù)，推出語(yǔ)音與數(shù)據(jù)套餐服務(wù)，全面出擊移動(dòng)通信市場(chǎng)，牽制住了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，形成預(yù)置性威脅。

    4、開(kāi)展一系列充滿(mǎn)活力和新意的活動(dòng)，使雙方品牌在年輕一族中的影響力不斷擴(kuò)大。此前，“動(dòng)感地帶”在各地的推廣中已與產(chǎn)業(yè)鏈的上下游展開(kāi)了緊密而廣泛的合作，如與SP聯(lián)合開(kāi)展的靈通“動(dòng)感之旅”大型路演、騰訊贈(zèng)送新入網(wǎng)“動(dòng)感地帶”客戶(hù)QQ號(hào)碼活動(dòng)等多項(xiàng)推廣活動(dòng)，與三星、首信等終端廠(chǎng)商合作推出針對(duì)“動(dòng)感地帶”用戶(hù)的定制手機(jī)。2005年的4月，在北京，美國(guó)職業(yè)籃球協(xié)會(huì)NBA與中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司聯(lián)合宣布雙方達(dá)成長(zhǎng)期市場(chǎng)合作伙伴協(xié)議。還有目前比較熱的“動(dòng)感地帶”街舞大賽。

    主持人：當(dāng)前電信正面臨著轉(zhuǎn)型，也在嘗試一些與過(guò)去不同的營(yíng)銷(xiāo)手段，品牌營(yíng)銷(xiāo)也是電信正在努力的方向，對(duì)此請(qǐng)問(wèn)您有什么建議？在品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中電信應(yīng)該注意哪些方面？

    王運(yùn)啟：品牌營(yíng)銷(xiāo)是指：在動(dòng)態(tài)地了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的基礎(chǔ)上，借助特定的業(yè)務(wù)與服務(wù)功能、特定的電信企業(yè)及業(yè)務(wù)形象，影響和培養(yǎng)特定的客戶(hù)心理，從而形成具有電信企業(yè)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和明顯的市場(chǎng)吸引力及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌。

    從這個(gè)意義上講，品牌營(yíng)銷(xiāo)是一種以培育和經(jīng)營(yíng)品牌為核心的系統(tǒng)工程，在這一過(guò)程中，必然存在一個(gè)價(jià)值傳遞的鏈條，在這里我們稱(chēng)為"品牌價(jià)值鏈"。實(shí)施電信增值業(yè)務(wù)品牌營(yíng)銷(xiāo)解決方案，首先必需重鑄品牌營(yíng)銷(xiāo)新理念。實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)，有利于提高電信企業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的質(zhì)量和效益，有利于構(gòu)筑電信產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)新一輪的發(fā)展戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)，有利于加快業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的調(diào)整優(yōu)化，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然手段。

    對(duì)于在電信產(chǎn)業(yè)和行業(yè)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，我的建議是：

    1、一個(gè)品牌，經(jīng)營(yíng)得好或不好，跟品牌本身的定位有關(guān)系，同時(shí)也跟經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)手段有關(guān)系。所以，隨著通訊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，電信產(chǎn)業(yè)也應(yīng)清醒的看到未來(lái)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。戰(zhàn)爭(zhēng)中沒(méi)有常勝將軍，市場(chǎng)也永遠(yuǎn)不可能只為一個(gè)產(chǎn)品或是一家企業(yè)而存在，電信市場(chǎng)要牢牢把握住消費(fèi)者的參與點(diǎn)、熱情點(diǎn)，找好切入點(diǎn)。這種特性帶來(lái)的是感性的消費(fèi)，可是對(duì)品牌來(lái)講，客戶(hù)可能只會(huì)產(chǎn)生一種瞬間的忠誠(chéng)，要想長(zhǎng)期培育客戶(hù)的品牌忠誠(chéng)度，電信業(yè)就要把品牌做強(qiáng)再做大，就象中移動(dòng)的“動(dòng)感地帶”連續(xù)三年的不間斷的品牌推廣就是一個(gè)實(shí)例，通過(guò)這種方式培育起來(lái)的電信市場(chǎng)，客戶(hù)對(duì)其品牌是非常忠誠(chéng)的。

    2、電信市場(chǎng)在走品牌化道路過(guò)程中，要注重技術(shù)創(chuàng)新，同時(shí)也要降低電信運(yùn)營(yíng)成本。電信產(chǎn)業(yè)中推出的業(yè)務(wù)和品牌及服務(wù)能否長(zhǎng)時(shí)間提供個(gè)性化的東西，能否不停地翻新這種個(gè)性的東西，技術(shù)上能不能提供支持，這是需要面對(duì)的難點(diǎn)之一。

    現(xiàn)階段，運(yùn)營(yíng)商的成本主要包括有通訊成本，如ADSL、電話(huà)；有無(wú)線(xiàn)成本，如增值業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)語(yǔ)音；有便利的成本，如信息服務(wù)商成本、內(nèi)容成本、軟件成本、媒體成本；此外，還有安全成本、交易成本、體成本、學(xué)習(xí)成本等。所以，電信運(yùn)營(yíng)商要做的就是如何在低成本下創(chuàng)造高價(jià)值，用較低的資費(fèi)滿(mǎn)足用戶(hù)的更多需求，提升業(yè)務(wù)本身和企業(yè)的總體價(jià)值。

    3、我國(guó)的電信市場(chǎng)已經(jīng)從賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變至買(mǎi)方市場(chǎng)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。對(duì)于已經(jīng)習(xí)慣了自身壟斷地位的電信運(yùn)營(yíng)商而言，在商業(yè)運(yùn)作手段上已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于世界水平。營(yíng)銷(xiāo)手段匱乏，市場(chǎng)意識(shí)不強(qiáng)等已經(jīng)制約了電信企業(yè)的發(fā)展。所以要大規(guī)模的打造出類(lèi)似“動(dòng)感地帶”的一種新型的營(yíng)銷(xiāo)模式，更多的進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的組合。用戶(hù)對(duì)電信推出的業(yè)務(wù)的學(xué)習(xí)需要一個(gè)學(xué)習(xí)的過(guò)程，了解業(yè)務(wù)，需要進(jìn)行大規(guī)模的普及宣傳，使知名度持續(xù)下去，     同時(shí)，電信產(chǎn)業(yè)也進(jìn)入到了一個(gè)全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)時(shí)代，運(yùn)營(yíng)商的目標(biāo)是保證贏(yíng)利，提高市場(chǎng)占有率，降低客戶(hù)離網(wǎng)率。而要樹(shù)立起品牌來(lái)并不是一件容易的事，只有通過(guò)源源不斷地整合業(yè)務(wù)，提升客戶(hù)價(jià)值，才能吸引客戶(hù)，為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值；同時(shí)，也要注意成本管理，才能雙管齊下地提高利潤(rùn)。

    4、電信運(yùn)營(yíng)走聯(lián)合的品牌化道也是今后的一種趨勢(shì)。目前電信通訊功能主要包括如圖鈴、游戲、彩票、視頻或音頻點(diǎn)播業(yè)務(wù)；有金融和商業(yè)方面，如手機(jī)錢(qián)包、股票交易、訂票、商城；有溝通方面，如短信、聊天、電話(huà)會(huì)議、郵件等，這些還不足以滿(mǎn)足許多用戶(hù)的強(qiáng)大需求，市場(chǎng)與行業(yè)要求運(yùn)營(yíng)商要多方位挖掘商機(jī)，比如多媒體短信、多媒體內(nèi)容、語(yǔ)音以及多媒體瀏覽等業(yè)務(wù)，如果一家電信企業(yè)完成起有困難，或?yàn)榱讼嗷浹a(bǔ)技術(shù)、資金或是營(yíng)銷(xiāo)方面的不足，走聯(lián)合銷(xiāo)售，營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟等的品牌化道路也是非常有必要的。

    電信企業(yè)在運(yùn)用品牌營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，要注意以下幾個(gè)問(wèn)題：

    （1）培育每個(gè)新品牌，需要電信企業(yè)為之付出長(zhǎng)期大量的投資。力戒過(guò)多的、長(zhǎng)期的廣告宣傳費(fèi)用投入，避免使企業(yè)感到難以承受著財(cái)力風(fēng)險(xiǎn)。

    （2）每個(gè)獨(dú)立品牌的市場(chǎng)（市場(chǎng)細(xì)分中的子市場(chǎng)）的容量要足夠大，使銷(xiāo)售收入足以支持其品牌的推銷(xiāo)費(fèi)用并盈利。

    （3）每個(gè)品牌所代表的業(yè)務(wù)要有差異，即使業(yè)務(wù)本質(zhì)沒(méi)有差異，也至少讓客戶(hù)感到他們有明顯的差異。電信企業(yè)推行品牌營(yíng)銷(xiāo)和多樣化策略的目的，就是用不同品牌分別去占領(lǐng)不同的子市場(chǎng)，爭(zhēng)取市場(chǎng)份額總和最大化。各個(gè)品牌的業(yè)務(wù)必須有明顯的差異，各個(gè)子市場(chǎng)才能邊界明顯，才不會(huì)導(dǎo)致各個(gè)子市場(chǎng)的相互重疊。

    （4）要?jiǎng)?chuàng)品牌就必須考慮業(yè)務(wù)本身是否適合市場(chǎng)的需求功能。當(dāng)你的業(yè)務(wù)進(jìn)入市場(chǎng)，首先要看一看是否要去改變它，業(yè)務(wù)在某一市場(chǎng)會(huì)做出反應(yīng)，要根據(jù)市場(chǎng)的不同點(diǎn)有針對(duì)性地進(jìn)行改變。這僅僅靠廣告或行銷(xiāo)包裝是不可能達(dá)到的。品牌的基礎(chǔ)是保證業(yè)務(wù)的高質(zhì)量和可靠性，業(yè)務(wù)只有及時(shí)調(diào)整、變化，才能符合市場(chǎng)的需求，才能在市場(chǎng)上進(jìn)行成功的競(jìng)爭(zhēng)。

    （5）客戶(hù)"淺嘗"式的處理營(yíng)銷(xiāo)信息的方式，要求電信企業(yè)所傳播的有關(guān)業(yè)務(wù)或服務(wù)的信息必須清晰、易于理解。必須保持三個(gè)一致：各種信息必須一致；業(yè)務(wù)的使用標(biāo)準(zhǔn)與目標(biāo)客戶(hù)的價(jià)值判斷必須一致；業(yè)務(wù)的實(shí)際價(jià)值與客戶(hù)的體驗(yàn)價(jià)值一致。必須在客戶(hù)價(jià)值的驅(qū)動(dòng)下，以客戶(hù)利益為中心，對(duì)傳播信息進(jìn)行整合協(xié)調(diào)，確保品牌與客戶(hù)的每個(gè)接觸點(diǎn)都傳達(dá)的是一致的有效信息，從而培養(yǎng)品牌的誠(chéng)信度；贏(yíng)得客戶(hù)的信任感、親近感。

    （6）售后服務(wù)的連續(xù)性。這要求電信企業(yè)應(yīng)更周到、充分地解答客戶(hù)的咨詢(xún)，更專(zhuān)業(yè)化地介紹業(yè)務(wù)的結(jié)構(gòu)、功能，加以詳盡準(zhǔn)確地講解、使用及保養(yǎng)知識(shí)。在服務(wù)優(yōu)勢(shì)上加大力度，從而增加品牌影響、推動(dòng)品牌銷(xiāo)售、促進(jìn)品牌的發(fā)展。

    （7）電信企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的目的就是通過(guò)創(chuàng)造業(yè)務(wù)，而且通過(guò)其活動(dòng)，例如后勤系統(tǒng)、訂貨系統(tǒng)、銷(xiāo)售系統(tǒng)、電信企業(yè)文化等，甚至通過(guò)其行為方式和作風(fēng)影響客戶(hù)價(jià)值。所以品牌營(yíng)銷(xiāo)不僅僅只是品牌的宣傳、延伸、轉(zhuǎn)換，它的本質(zhì)是電信企業(yè)各項(xiàng)活動(dòng)的連接、傳遞，需要增值業(yè)務(wù)價(jià)值活動(dòng)鏈條的動(dòng)態(tài)延續(xù)；即保證鏈條的動(dòng)態(tài)連續(xù)，使之成為一個(gè)不斷循環(huán)的系統(tǒng)。

    歡迎與專(zhuān)欄作者探討您的觀(guān)點(diǎn)和看法，作者王運(yùn)啟，本名王運(yùn)齊，被業(yè)界冠以“中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)第一詩(shī)人”的美譽(yù)。多年致力于企業(yè)管理和產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的思考與研究，以敏銳的洞察力,洞悉市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)云；以縝密的思考，張揚(yáng)著自己個(gè)性中的真知灼見(jiàn)。中國(guó)多家知名網(wǎng)絡(luò)媒體和主流報(bào)刊專(zhuān)欄作家和特約撰稿人。作品有詩(shī)集《西域行者》、《青春手語(yǔ)》，營(yíng)銷(xiāo)作品集《中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)深度思考風(fēng)暴》、《營(yíng)銷(xiāo)褪變哲學(xué)》等。陸續(xù)經(jīng)歷了營(yíng)銷(xiāo)、企劃、雜志編輯、人力資源管理等職業(yè)。關(guān)注領(lǐng)域：品牌戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)突圍、文化發(fā)展、管理提升等。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：