系列專題：團(tuán)購(gòu)模式研究

　　團(tuán)購(gòu)，作為一種特殊的銷(xiāo)售渠道，也是需要講求規(guī)劃與實(shí)施、策略與方法的。團(tuán)購(gòu)中，營(yíng)銷(xiāo)組合策略的科學(xué)、合理設(shè)定與運(yùn)用，將使團(tuán)購(gòu)工作“妙筆生花，“左右逢源”，從而與傳統(tǒng)銷(xiāo)售通路取長(zhǎng)補(bǔ)短，相得益彰；相反，團(tuán)購(gòu)策略的“破綻百出”,缺乏戰(zhàn)略眼光，追求短期利益等等，也將會(huì)使團(tuán)購(gòu)企業(yè)“禍起蕭墻，“惹火燒身”，甚至出現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格倒掛、沖流貨盛行、渠道難以控制、營(yíng)銷(xiāo)員沖突重重等等不良現(xiàn)象，最終會(huì)使企業(yè)叫苦不迭、“種了花”而卻“長(zhǎng)出了草”。那么，團(tuán)購(gòu)企業(yè)應(yīng)該如何來(lái)設(shè)定自己的營(yíng)銷(xiāo)組合策略呢？　　　　　

　　 產(chǎn)品策略　　　　　

　　產(chǎn)品是團(tuán)購(gòu)工作開(kāi)展的有力“武器”，在團(tuán)購(gòu)的拓展中所進(jìn)行的一切行動(dòng)其實(shí)都是圍繞產(chǎn)品而進(jìn)行的。產(chǎn)品除了要具有其自身的特點(diǎn)和賣(mài)點(diǎn)外，還要講究策略性，有策略的產(chǎn)品才會(huì)有生命力?！　　　　?/p>

　　1、差異化策略。 即團(tuán)購(gòu)的產(chǎn)品與傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品完全區(qū)隔，通過(guò)新品類、新品項(xiàng)，另辟蹊徑，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。此種設(shè)定的好處是：A 產(chǎn)品無(wú)論如何操作，都不會(huì)沖擊現(xiàn)有渠道。B 產(chǎn)品更具有針對(duì)性。由于團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品旺季基本上都在節(jié)假日，因此，差異化團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品可以迎合消費(fèi)者喜慶、時(shí)尚等心理特點(diǎn)。C 人人都喜新厭舊，差異化團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品的推出，將激發(fā)團(tuán)購(gòu)人員的好奇心以及推銷(xiāo)的積極性、能動(dòng)性，使其有更大的發(fā)揮空間，也使團(tuán)購(gòu)客戶耳目一新，“激活”其欲望，從而促使其下定決心購(gòu)買(mǎi)?！　　　　?/p>

　　2、同一產(chǎn)品策略。限于自身?xiàng)l件和對(duì)團(tuán)購(gòu)渠道的重視程度，很多企業(yè)的團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品與傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道的產(chǎn)品是一致的，這是企業(yè)尋找市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)的一種有效途徑。但這種方式既有優(yōu)點(diǎn)，也有缺點(diǎn)。優(yōu)點(diǎn)是：A 產(chǎn)品有一定的認(rèn)知度，不須做較大力度的宣傳推介，在一些售點(diǎn)能夠見(jiàn)到和買(mǎi)到。B 上市迅速，且能降低企業(yè)開(kāi)發(fā)團(tuán)購(gòu)新產(chǎn)品所帶來(lái)的各種風(fēng)險(xiǎn)。C 操作得當(dāng)，可使團(tuán)購(gòu)與通路相互印證、互相呼應(yīng)。缺點(diǎn)是：A 用通路產(chǎn)品來(lái)運(yùn)作團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，利潤(rùn)往往不是很高。B 調(diào)控不力，會(huì)有倒貨、竄貨等等渠道“內(nèi)耗”現(xiàn)象發(fā)生。C 容易激化不同渠道營(yíng)銷(xiāo)人員的矛盾和沖突。　　　

　　不論是差異化產(chǎn)品策略，還是同一產(chǎn)品策略，作為團(tuán)購(gòu)企業(yè)，首先都要保證過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量，都要以建立持久、穩(wěn)定、健康、有序的團(tuán)購(gòu)渠道為根本出發(fā)點(diǎn)，產(chǎn)品策略調(diào)整到位了，企業(yè)盈利才成為可能。那種利用團(tuán)購(gòu)機(jī)會(huì)拋售積壓、過(guò)期不良產(chǎn)品的做法無(wú)異于“殺雞取卵”，其到頭來(lái)只能是“搬起石頭砸自己的腳”?！　　　?/p>

　　價(jià)格策略　　　

　　價(jià)格是營(yíng)銷(xiāo)4P之一，也是影響團(tuán)購(gòu)開(kāi)發(fā)的重要因素，但卻不能看作是決定性因素。合理的價(jià)格設(shè)定將使團(tuán)購(gòu)?fù)卣埂板\上添花”，脫離市場(chǎng)實(shí)際的定價(jià)方法將使產(chǎn)品“孤芳自賞”，但卻無(wú)人喝彩。那么，團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品應(yīng)該如何來(lái)定價(jià)呢？　　　

　　1、差異化產(chǎn)品：差異化的產(chǎn)品一般都是創(chuàng)新型的產(chǎn)品，或者是新規(guī)格、新口味的產(chǎn)品，由于該類產(chǎn)品為市場(chǎng)所未有，因此，往往具有較大的市場(chǎng)運(yùn)作空間。此類產(chǎn)品的定價(jià)，應(yīng)在參照當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平及消費(fèi)水平的情況下，產(chǎn)品價(jià)格宜高不宜低。這樣做的好處是：A 團(tuán)購(gòu)企業(yè)有可觀的利潤(rùn)收入，操作團(tuán)購(gòu)渠道會(huì)更有回旋余地。B 為團(tuán)購(gòu)客戶返利、折扣、贈(zèng)品、促銷(xiāo)、宣傳推廣等預(yù)留了足夠的“誘餌”，可使客戶談判游刃有余。C 給人高質(zhì)、高價(jià)的印象，便于占領(lǐng)高端團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)?！　　?/p>

　　2、同一產(chǎn)品：對(duì)于團(tuán)購(gòu)渠道與傳統(tǒng)銷(xiāo)售通路一致產(chǎn)品的定價(jià)，要注意以下幾點(diǎn)：A 價(jià)格政策一定要執(zhí)行統(tǒng)一的“一口價(jià)”策略，不能“厚此薄彼”，存在兩種不同的價(jià)格現(xiàn)象,避免自己對(duì)自己“開(kāi)戰(zhàn)”。B 所有的返利或折扣政策及力度要保持一致，方式可不同，但標(biāo)準(zhǔn)要相同。不能在敏感的價(jià)格上留下紕漏或“把柄”。C 對(duì)團(tuán)購(gòu)大戶，可通過(guò)促銷(xiāo)的方式來(lái)進(jìn)行模糊市場(chǎng)調(diào)劑，避免由于價(jià)格的不一致，而導(dǎo)致團(tuán)購(gòu)客戶或消費(fèi)者心理失衡，進(jìn)而不相信企業(yè)和產(chǎn)品，從而使企業(yè)建立起來(lái)的信譽(yù)度、美譽(yù)度受到損害?！　　?/p>

　　產(chǎn)品定價(jià)是團(tuán)購(gòu)開(kāi)拓的關(guān)鍵一環(huán)，作為團(tuán)購(gòu)企業(yè)一定要在定價(jià)方面保持清醒地認(rèn)識(shí)，審慎定價(jià),不急功近利，不急于求成，給產(chǎn)品以合適的性價(jià)比，從而給團(tuán)購(gòu)客戶以物美價(jià)廉的好印象，以便企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短，取得團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)拓展的最終勝利?！　　?/p>

　　促銷(xiāo)策略　　　

　　促銷(xiāo)是溝通團(tuán)購(gòu)企業(yè)與客戶的“潤(rùn)滑劑”，是調(diào)控團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)、促使客戶成交的前提和“利器”，良好的促銷(xiāo)是團(tuán)購(gòu)成功的一半?！　　?/p>

　　促銷(xiāo)的設(shè)定要遵循以下原則：　　　

　　1、促銷(xiāo)政策不宜以返利現(xiàn)金或直接折價(jià)的形式來(lái)體現(xiàn)，此種變相降價(jià)的方式，一經(jīng)打開(kāi)折現(xiàn)“缺口”，將給團(tuán)購(gòu)企業(yè)帶來(lái)無(wú)窮的后患，甚至?xí)屍髽I(yè)陷入“信任”危機(jī)?！　　?/p>

　　2、可以采取捆綁不同類知名產(chǎn)品的方式，來(lái)進(jìn)行團(tuán)購(gòu)促銷(xiāo)，比如，定購(gòu)白酒產(chǎn)品，送可樂(lè)或果汁飲料等。這樣做的結(jié)果，既讓產(chǎn)品價(jià)格不亂，同時(shí)，也滿足團(tuán)購(gòu)客戶“貪占便宜”心理?！　　?/p>

　　3、采取贈(zèng)送促銷(xiāo)品的方式。用促銷(xiāo)品去"進(jìn)攻"團(tuán)購(gòu)客戶，有時(shí)是一種較為直接和有效的方法。比如，定購(gòu)一定數(shù)量的產(chǎn)品，可以贈(zèng)送適合企業(yè)使用的電子產(chǎn)品、家用電器等等;針對(duì)采購(gòu)部門(mén)或工會(huì)的具體經(jīng)辦人可以贈(zèng)送帶有企業(yè)標(biāo)志的促銷(xiāo)品等等。促銷(xiāo)品對(duì)團(tuán)購(gòu)客戶的影響有時(shí)比產(chǎn)品本身還大。合適的促銷(xiāo)品，可以吊起團(tuán)購(gòu)“客戶”的“胃口”，從而更好地俘獲客戶的“芳心”，使其“乖乖就范”?！　　?/p>

　　團(tuán)購(gòu)促銷(xiāo)品的選擇要注意以下幾點(diǎn)：A 求新。即促銷(xiāo)品要新穎、脫俗，時(shí)尚、新潮。B 求異。即促銷(xiāo)品要“另類”，要“與眾不同”。C 求奇。物以稀為貴，即促銷(xiāo)品要有個(gè)性，要能滿足團(tuán)購(gòu)客戶的好奇心。好的促銷(xiāo)品是團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品的"賢內(nèi)助",有時(shí)客戶可能對(duì)你的產(chǎn)品不是很感興趣,但卻有可能對(duì)你送的促銷(xiāo)品感興趣,促銷(xiāo)品有時(shí)會(huì)成為團(tuán)購(gòu)客戶成功開(kāi)發(fā)的"起跳板" .　　　

　　另外,在團(tuán)購(gòu)運(yùn)作過(guò)程中,針對(duì)同一產(chǎn)品的分渠道運(yùn)作,有時(shí)難免會(huì)遇到互相產(chǎn)品"打架"的渠道沖突現(xiàn)象,有效解決的方法是,可以通過(guò)設(shè)立識(shí)別碼的方式予以區(qū)別.比如,在外包裝上加印"團(tuán)購(gòu)專用"標(biāo)識(shí),通路產(chǎn)品打上經(jīng)銷(xiāo)商的區(qū)域編號(hào)等,建立、健全并嚴(yán)格推行區(qū)域保護(hù)政策,通過(guò)收取保證金以及對(duì)敢于"越雷池"者予以重罰等等方式避免竄貨現(xiàn)象的發(fā)生,防患于未然.　

　　團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)是一塊人人均想分享的"大蛋糕" ,但團(tuán)購(gòu)企業(yè)能不能"吃"的到,"吃"多少,就看誰(shuí)的營(yíng)銷(xiāo)策略能夠高人一籌,能夠出奇制勝,能夠兵貴神速,能夠抓住時(shí)機(jī),團(tuán)購(gòu)開(kāi)發(fā)只有講求"天時(shí)、地利、人和、" ,勇于謀劃,善于應(yīng)變,團(tuán)購(gòu)企業(yè)才能運(yùn)籌帷幄,決勝千里.,才能笑在最后,才能取得最終的勝利.　

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