2003年，是A酒公司較為艱難的一年，因?yàn)樵谶@一年，A酒公司不僅面臨原酒漲價(jià)、運(yùn)費(fèi)增加等不可抗逆的外部因素，更為致命的是，由于A酒定位為中低端產(chǎn)品，運(yùn)營(yíng)成本的大幅增加，致使企業(yè)沒(méi)有了利潤(rùn)，相應(yīng)地，也缺乏合理的市場(chǎng)操作空間，市場(chǎng)的各項(xiàng)支持更是難以為繼，而營(yíng)銷(xiāo)人員也由于以上種種原因?qū)е落N(xiāo)量不斷下滑，加上當(dāng)時(shí)是白酒淡季，不僅收入下降，而且市場(chǎng)的拓展、開(kāi)發(fā)難度“雪上加霜”，因此，營(yíng)銷(xiāo)人員推銷(xiāo)的積極性大大降低，他們?nèi)诵乃甲儯憩F(xiàn)消極，A酒公司的營(yíng)銷(xiāo)中心陷入了“四面楚歌”、面臨“解體”的尷尬局面?！　?/p>

　　面對(duì)這樣一支人心渙散，危機(jī)四伏的銷(xiāo)售“散兵游勇”，企業(yè)應(yīng)該何去何從，是隨之任之，熟視無(wú)睹，還是果斷從容，“橫刀立馬”？關(guān)鍵時(shí)刻，A酒公司營(yíng)銷(xiāo)中心經(jīng)驗(yàn)豐富、管理老練的李經(jīng)理決定順應(yīng)時(shí)勢(shì)，逆境求“變”，以“變”制“變”，通過(guò)建立一整套全新的營(yíng)銷(xiāo)管理體制、體系，進(jìn)行思想歸攏，人心凝聚，并從制度的完善化、培訓(xùn)的一體化、考核的多樣化三個(gè)方面，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍循序漸進(jìn)地進(jìn)行系列整合，從而潛移默化地達(dá)到收拾“舊山河”，并進(jìn)一步搶占更大市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略目的。　　

　　完善的制度是優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的“行動(dòng)力” 　　

　　優(yōu)秀、高效營(yíng)銷(xiāo)“尖兵”的打造，離不開(kāi)相對(duì)完善的規(guī)章制度，作為在白酒行業(yè)運(yùn)作了8年的李經(jīng)理深喑其道。　　

　　為此，在李經(jīng)理的直接參與和領(lǐng)導(dǎo)下，結(jié)合A酒公司現(xiàn)狀和操作實(shí)際，在沿襲原有營(yíng)銷(xiāo)管理制度、保證傳承性的基礎(chǔ)上，起草制定和完善了一系列的行之有效的營(yíng)銷(xiāo)“法規(guī)”。 　　

　　首先，擬訂了《A酒公司營(yíng)銷(xiāo)人員管理手冊(cè)》，該手冊(cè)從A酒公司的戰(zhàn)略規(guī)劃、經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)價(jià)值觀，到營(yíng)銷(xiāo)人員的聘用、考核、職業(yè)生涯設(shè)計(jì)、福利以及包括精神風(fēng)貌、服飾儀容、舉止談吐、出勤規(guī)定、請(qǐng)休假規(guī)定、市場(chǎng)操行規(guī)定、保密制度、會(huì)議制度等等日常行為規(guī)范都進(jìn)行了一些具體要求，從“無(wú)形”到“有形”，從形式到內(nèi)容，不但全面而且井然有序。此《管理手冊(cè)》規(guī)范及規(guī)定的出臺(tái)，弘揚(yáng)了公司好的風(fēng)尚，約束了個(gè)別營(yíng)銷(xiāo)人員諸如傳播負(fù)面消息、消極怠工、紀(jì)律散漫等等不自律行為，創(chuàng)造了團(tuán)隊(duì)儼然有序的內(nèi)部氛圍?！　?/p>

　　其次，在《管理手冊(cè)》的基礎(chǔ)上，又制定了《A酒公司營(yíng)銷(xiāo)人員量化考核規(guī)定》、《A酒公司營(yíng)銷(xiāo)人員績(jī)效管理制度》等一系列營(yíng)銷(xiāo)“法典”。這些規(guī)范，貼近實(shí)際，它從銷(xiāo)售的層面對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的量化考核、績(jī)效管理等進(jìn)行了明確的要求，不僅在白酒的銷(xiāo)量指標(biāo)上實(shí)現(xiàn)達(dá)標(biāo),而且還對(duì)終端建設(shè)、終端維護(hù)等市場(chǎng)基礎(chǔ)性工作進(jìn)行規(guī)范或細(xì)分,并嚴(yán)格付諸實(shí)施，保障公司營(yíng)銷(xiāo)工作有“法”可尋，有“法”必依。 　　

　　制度的出臺(tái)，關(guān)鍵在于執(zhí)行?！巴踝臃阜?，與庶民同罪”，在企業(yè)要得到較好的體現(xiàn)。為此，在A酒公司營(yíng)銷(xiāo)中心，上至李經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理等營(yíng)銷(xiāo)中高層，下至片區(qū)主管、營(yíng)銷(xiāo)代表等基層人員，任何人員違“法”，都將受到處罰。曾有一個(gè)負(fù)責(zé)流通渠道的“老牌”大區(qū)經(jīng)理，自恃勞苦功高，無(wú)視紀(jì)律，一次開(kāi)會(huì)，無(wú)故遲到2分鐘，李經(jīng)理當(dāng)即要求內(nèi)勤下了100元的罰單，并現(xiàn)場(chǎng)接受罰款。此番“殺雞儆猴”，有力地震懾了一些“目無(wú)法紀(jì)”的營(yíng)銷(xiāo)人員，他們一看公司動(dòng)了“真格”，便再也不敢“越雷池一步了”。 　　

　　制度的完善化，使A酒公司整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的面貌煥然一新，營(yíng)銷(xiāo)中心所有人員在“法”的牽引下，心往一處想，勁往一處使，營(yíng)銷(xiāo)中心的工作又開(kāi)始走上正軌并健康有序而蓬勃地開(kāi)展。 　　

　　有效的培訓(xùn)是優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的內(nèi)在“引力” 　　

　　A酒公司在遭遇此次“非典”之前，其吸引人的主要手段就是高額提成，在經(jīng)歷了這次非?！白児省币院?，李經(jīng)理對(duì)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的打造有了新的看法，那就是通過(guò)物質(zhì)刺激的方式不是籠絡(luò)人才的核心手法，適度的物質(zhì)激勵(lì)和有效的培訓(xùn)相結(jié)合，才是提升團(tuán)隊(duì)素質(zhì)和增強(qiáng)其歸屬感、向心力的最佳模式。

　　為此，李經(jīng)理決定調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)思路，同時(shí)提出了“兩手都要抓，兩手都要硬”的營(yíng)銷(xiāo)方針，那就是一手抓市場(chǎng)建設(shè)，一手抓業(yè)務(wù)培訓(xùn)。就此，營(yíng)銷(xiāo)中心制定了《升華——2003A酒公司“雄鷹”打造培訓(xùn)體系》，具體培訓(xùn)內(nèi)容包括： 　　

　　1、《2003——“雄鷹”潛能激發(fā)培訓(xùn)》，此次培訓(xùn)，歷時(shí)三天，且為全封閉式培訓(xùn)，旨在通過(guò)思想觀念的調(diào)整，塑造A酒公司一個(gè)全新的團(tuán)隊(duì)形象，展示A酒公司營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)嶄新的精神風(fēng)貌。 　　

　　2、《成功營(yíng)銷(xiāo)人員的心理建設(shè)》，從“攻心”開(kāi)始，實(shí)施“攻心”戰(zhàn)術(shù)，全面打造A酒公司心理素質(zhì)強(qiáng)、能經(jīng)受“風(fēng)浪”的白酒營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。 　　

　　3、《優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)人員所須具備的核心能力》，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)中心一線從業(yè)人員的業(yè)務(wù)水準(zhǔn)、核心能力進(jìn)行了全方位的灌輸，并與時(shí)俱進(jìn)地提出了一些新的操作內(nèi)涵。 　　

　　4、《突現(xiàn)自我，開(kāi)發(fā)人生——如何開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)》，旨在指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)人員逆向思維,“劍走偏鋒”，“于無(wú)聲處聽(tīng)驚雷”，“明修棧道，暗渡陳倉(cāng)”，　　

　　通過(guò)差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略，開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)?！　?/p>

　　5、《精耕細(xì)作，靈活互動(dòng)——如何運(yùn)做市場(chǎng)》，從市場(chǎng)操作層面詮釋運(yùn)做白酒市場(chǎng)的要領(lǐng)及準(zhǔn)則，避免“單打獨(dú)斗”，“孤掌難鳴”的不利局面。 　　

　　6、《以活動(dòng)激市場(chǎng)，以市場(chǎng)促活動(dòng)——如何維護(hù)市場(chǎng)》，培訓(xùn)的主旨是白酒市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)區(qū)隔，酒店終端建設(shè)與終端維護(hù),并闡述“激活”市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略。 　　

　　7、《渠道深耕——市場(chǎng)操作技巧解析》，根據(jù)哈佛案例教學(xué)法，深刻剖析白酒深度分銷(xiāo)、渠道精耕所須具備的市場(chǎng)操作技巧和方法。 　　

　　除此之外，A酒公司還對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的基本禮儀、演講技能、思辯能力等相關(guān)內(nèi)容，利用投影儀、VCD等多媒體，進(jìn)行了詳實(shí)而具體的培訓(xùn)。為增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)人員培訓(xùn)的互動(dòng)性，A酒公司不但積極組織企業(yè)“內(nèi)訓(xùn)”，還利用各種時(shí)機(jī)，通過(guò)邀請(qǐng)“外腦”講課、培訓(xùn)等多種形式，啟迪營(yíng)銷(xiāo)人員的思路，即增長(zhǎng)了見(jiàn)識(shí)，又開(kāi)闊了眼界，最大限度地調(diào)動(dòng)了營(yíng)銷(xiāo)人員的參與及學(xué)習(xí)、受訓(xùn)的積極性。 　　

　　培訓(xùn)的目的就是激勵(lì)。A酒公司通過(guò)培訓(xùn)，不但增強(qiáng)了營(yíng)銷(xiāo)人員的凝聚力、向心力，而且，通過(guò)培訓(xùn)，還激發(fā)了營(yíng)銷(xiāo)人員的內(nèi)在潛能，他們觸類(lèi)旁通，提出了很多的富有創(chuàng)見(jiàn)性的意見(jiàn)和想法，并理論聯(lián)系實(shí)際，活靈活現(xiàn)地運(yùn)用在市場(chǎng)上，收到了意想不到的市場(chǎng)效果。 

　　多樣化的考核是優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的“驅(qū)動(dòng)力” 　　

　　A酒公司由于以前沒(méi)有建立相應(yīng)的考核獎(jiǎng)罰機(jī)制，結(jié)果造成執(zhí)行力缺失、有銷(xiāo)量沒(méi)利潤(rùn)、基礎(chǔ)工作差、一錘子買(mǎi)賣(mài)泛濫等諸多遺留問(wèn)題出現(xiàn)，這些現(xiàn)象曾經(jīng)讓李經(jīng)理頭痛不已，不考核的原因，一方面是因?yàn)楫?dāng)時(shí)企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)量還非常不錯(cuò)；其次，擔(dān)心嚴(yán)格的考核，會(huì)讓一部分優(yōu)秀人員流失，而此次團(tuán)隊(duì)問(wèn)題的暴露，徹底讓李經(jīng)理下定了層層考核的決心，但是，要考核哪些內(nèi)容呢？　　

　　一、執(zhí)行力的打造。李經(jīng)理曾經(jīng)為A酒公司制定了很多好的營(yíng)銷(xiāo)策略，但為什么沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的收益和效果呢？經(jīng)過(guò)分析，問(wèn)題的關(guān)鍵是A公司的執(zhí)行力出了問(wèn)題。從以前市場(chǎng)上頻繁出現(xiàn)的促銷(xiāo)“截留”、"吃空餉"以及費(fèi)用落實(shí)不到位等很多怪“現(xiàn)狀”來(lái)看，都是執(zhí)行力不到位“惹的禍”。 　　

　　為了打造營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力，A酒公司營(yíng)銷(xiāo)中心專(zhuān)門(mén)制定了一套企劃方案，從產(chǎn)品的雙向選擇，到上市計(jì)劃；從終端推廣，到鋪市率的最低要求；從促銷(xiāo)費(fèi)用的使用，到終端市場(chǎng)的統(tǒng)一操作等等，都用表格的方式進(jìn)行了規(guī)范而具體的要求，并適時(shí)派出督察人員進(jìn)行檢查，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，就地處理，很好地保證“政令”的暢通，公司的營(yíng)銷(xiāo)政策和營(yíng)銷(xiāo)策略也得到了深入的貫徹和落實(shí)。 　　

　　二、績(jī)效管理。營(yíng)銷(xiāo)人員作為A酒公司和經(jīng)銷(xiāo)商之間的橋梁和紐帶，在市場(chǎng)運(yùn)做、信息溝通、情感交流等方面，都有著不可替代的作用，但令李經(jīng)理不可理解的是，該公司卻有相當(dāng)一部分營(yíng)銷(xiāo)人員不能很好地處理和“權(quán)衡”廠商利害關(guān)系，他們?yōu)榱藛渭兊匾N(xiāo)量，掙提成，甚至站在客戶(hù)一邊，大肆“犧牲”公司利益，甚至于讓公司“賠錢(qián)賺吆喝”，由于A酒公司的白酒系低端產(chǎn)品，毛利很低，營(yíng)銷(xiāo)人員的此番操作，致使企業(yè)利潤(rùn)空間越來(lái)越小，甚至出現(xiàn)發(fā)展后勁不足的“一邊倒”現(xiàn)象。為了改變這種狀況，李經(jīng)理協(xié)同公司財(cái)務(wù)、采購(gòu)、生產(chǎn)等相關(guān)部門(mén)，制定了績(jī)效管理考核細(xì)則：營(yíng)銷(xiāo)中層干部明確產(chǎn)品毛利率，從政策的使用，到促銷(xiāo)的設(shè)定，再到終端推廣費(fèi)用等等，全部公開(kāi)化，并要求做市場(chǎng)不僅要“績(jī)”，更要有“效”，考核方式為：盈利獎(jiǎng)勵(lì)，虧損受罰。此舉一出，營(yíng)銷(xiāo)人員的主人翁精神很快就在市場(chǎng)上得到了體現(xiàn)，公司不僅籍此扭轉(zhuǎn)了被動(dòng)不利的局面,而且還使市場(chǎng)由“單贏”走向了“雙贏”的良性循環(huán)運(yùn)作。 　　

　　三、量化管理。李經(jīng)理為了充分調(diào)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)人員的積極性，乘機(jī)在營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部“蓄勢(shì)”、“借勢(shì)”和“造勢(shì)”，從而營(yíng)造人人爭(zhēng)先、人人趕超的氣氛和熱潮，在本次整合過(guò)程中，還施出了“殺手锏”，那就是量化管理，注重獎(jiǎng)懲?！　?/p>

　　為此，A酒公司營(yíng)銷(xiāo)中心設(shè)立了月度開(kāi)發(fā)獎(jiǎng)、終端建設(shè)獎(jiǎng)、年終獎(jiǎng)；設(shè)立了“龍虎榜”，評(píng)選銷(xiāo)售冠軍獎(jiǎng)、營(yíng)銷(xiāo)精英獎(jiǎng)；為推廣高端產(chǎn)品，還設(shè)立了推廣單品獎(jiǎng)、貢獻(xiàn)獎(jiǎng)等等，精神和物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)相結(jié)合，進(jìn)行了具體而量化的規(guī)定和考核。量化考評(píng)的出臺(tái)，特別是營(yíng)銷(xiāo)“榜樣”的出現(xiàn)，促使A酒營(yíng)銷(xiāo)人員“人人攀比”，他們化壓力為動(dòng)力，能力得到了超常的發(fā)揮，此外，A酒公司還對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的諸如日?qǐng)?bào)表、市場(chǎng)信息反饋表、經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存表等諸多內(nèi)容，也進(jìn)行了量化考核，有獎(jiǎng)有罰，獎(jiǎng)罰分明，在營(yíng)銷(xiāo)人員當(dāng)中掀起了一波緊接一波的量化高潮?？己说哪康木褪卿N(xiāo)售促進(jìn)，通過(guò)考核，A酒公司的營(yíng)銷(xiāo)人員明白了什么不該做，什么應(yīng)該做，應(yīng)該怎樣做，應(yīng)該如何做等等問(wèn)題。方向和思路明確了，銷(xiāo)量自然就上升了。 　　

　　通過(guò)李經(jīng)理這一系列的團(tuán)隊(duì)整合手段，A酒公司終于憑借著完善而彰顯人性化的規(guī)章制度、健全而生動(dòng)、豐滿(mǎn)的培訓(xùn)體制以及多樣化的有始有終的考核體系，最終使?fàn)I銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)擺脫了困境，走出了“沼澤”，不僅使人員的流失率控制在了安全線以?xún)?nèi)，而且，還通過(guò)三種手段的相互呼應(yīng)，相得益彰，使A酒公司跳出了銷(xiāo)售的“低谷”，在白酒最為慘淡的季節(jié)，仍然實(shí)現(xiàn)了月遞增30%的銷(xiāo)售佳績(jī)。

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