4月份，是瓶裝純凈水淡旺季明顯交替的過(guò)渡月份，然而就是在這個(gè)“青黃不接”的4月里，嘉利食品公司卻迎來(lái)了2005年入春以來(lái)的第一場(chǎng)銷(xiāo)售熱潮，在省會(huì)C市的直鋪行動(dòng)中，嘉利公司的瓶裝水共實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額170余萬(wàn)元，目標(biāo)達(dá)成率158%，取得了令人矚目的銷(xiāo)售佳績(jī)。那么，嘉利食品公司是如何實(shí)現(xiàn)初戰(zhàn)告捷“開(kāi)門(mén)紅”的呢？　

　　資源匹配——人的因素最關(guān)鍵。營(yíng)銷(xiāo)員是企業(yè)中最具活力，最有可塑性、開(kāi)發(fā)潛質(zhì)最大的企業(yè)最重要的資源。為了發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)人員這一企業(yè)“無(wú)形資產(chǎn)”的主觀能動(dòng)性，早在2005年年初，嘉利食品公司就注重人力資源的充分調(diào)配，通過(guò)內(nèi)部選聘、挖掘，從人才市場(chǎng)招聘等形式，著重組建“招之即來(lái)，來(lái)之能戰(zhàn)，戰(zhàn)則能勝”的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。為保證其能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的省會(huì)市場(chǎng)上“出奇制勝”，嘉利公司還采取了以下措施，以促使這些營(yíng)銷(xiāo)“尖兵”能夠與公司“上下同欲”。1、進(jìn)行入職前的軍事化訓(xùn)練。通過(guò)半個(gè)月的強(qiáng)化軍訓(xùn)，打造營(yíng)銷(xiāo)人員的組織性、紀(jì)律性，為順利進(jìn)入市場(chǎng)，聽(tīng)候調(diào)遣與分配，奠定堅(jiān)實(shí)的組織基礎(chǔ)。2、構(gòu)建公司的企業(yè)文化。為使?fàn)I銷(xiāo)人員能夠看到嘉利公司遠(yuǎn)大的前景，美好的規(guī)劃，從而能與企業(yè)“同甘共苦”，樹(shù)立“企業(yè)振興我光榮，企業(yè)衰敗我恥辱”的思想，適時(shí)導(dǎo)入《嘉利公司企業(yè)文化建設(shè)綱要》，通過(guò)嘉利公司近、中、遠(yuǎn)期企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)，讓營(yíng)銷(xiāo)人員看到公司發(fā)展以及自己努力的方向，從而憧憬未來(lái)，與公司有著共同的發(fā)展愿景。3、灌輸目前較為流行的整合及深度分銷(xiāo)、深度營(yíng)銷(xiāo)理論，樹(shù)立大營(yíng)銷(xiāo)觀念，在營(yíng)銷(xiāo)理論和營(yíng)銷(xiāo)思路上“武裝”營(yíng)銷(xiāo)人員。4、導(dǎo)入VI企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)。通過(guò)統(tǒng)一公司標(biāo)識(shí)，統(tǒng)一工裝，統(tǒng)一用語(yǔ)，統(tǒng)一禮儀規(guī)范等一系列的創(chuàng)建工程，塑造整齊劃一、戰(zhàn)斗力、凝聚力、向心力、爆發(fā)力都較強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)?！?/p>

　　資源匹配——強(qiáng)力打造執(zhí)行力。三分策劃，七分執(zhí)行。深度營(yíng)銷(xiāo)最重要的環(huán)節(jié)就是企業(yè)執(zhí)行力的打造。為使嘉利公司的各項(xiàng)規(guī)章制度及營(yíng)銷(xiāo)政策能夠執(zhí)行到位，嘉利公司推出了一系列的有效舉措。1、完善營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的“憲法”典章，制定或修正了〈〈營(yíng)銷(xiāo)人員日常行為規(guī)范及管理制度〉〉、〈〈營(yíng)銷(xiāo)人員市場(chǎng)操作手冊(cè)〉等相關(guān)制度，以“有法可依”、“執(zhí)法必嚴(yán)”，建立良好的團(tuán)隊(duì)管理秩序。2、編寫(xiě)培訓(xùn)教程《執(zhí)行力的培養(yǎng)和提升》，從理論和實(shí)踐層面對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的執(zhí)行力的打造進(jìn)行指導(dǎo)和強(qiáng)化。3、舉行現(xiàn)場(chǎng)模擬和實(shí)地演練等培訓(xùn)實(shí)戰(zhàn)活動(dòng)，通過(guò)〈〈執(zhí)行力的塑造——升華版〉〉的有效嫁接，現(xiàn)場(chǎng)觀摩，適時(shí)抽調(diào)有豐富經(jīng)驗(yàn)的內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)“高手”手把手、“零”距離的言傳身教，切實(shí)提高營(yíng)銷(xiāo)方針的執(zhí)行技能?！　?/p>

　　資源匹配——流程管理很重要。為提高運(yùn)做效率，體現(xiàn)“快速制勝”的特點(diǎn)，嘉利公司進(jìn)行了具體的流程管理：每天8：00-8：10，是營(yíng)銷(xiāo)員的簽到時(shí)間，在這個(gè)時(shí)間段，營(yíng)銷(xiāo)員要整理儀容、佩帶工牌，整理前天的銷(xiāo)售資料，并準(zhǔn)備當(dāng)天的客戶(hù)資料和促銷(xiāo)活動(dòng)用品等。8：10-8：20，是早會(huì)時(shí)間，會(huì)上通報(bào)各區(qū)銷(xiāo)售進(jìn)度，回顧前天銷(xiāo)售情況，反饋市場(chǎng)突出問(wèn)題和競(jìng)品動(dòng)態(tài)信息，傳達(dá)公司最新的營(yíng)銷(xiāo)政策和市場(chǎng)要求，表?yè)P(yáng)前天龍虎榜銷(xiāo)售的第一名，督促和鼓勵(lì)落后人員，建立良好的團(tuán)隊(duì)士氣。8：20-8：40，是開(kāi)單時(shí)間，營(yíng)銷(xiāo)員根據(jù)路線規(guī)劃，合理預(yù)測(cè)銷(xiāo)量，開(kāi)據(jù)裝運(yùn)單。8：30-9：00，是裝貨時(shí)間，產(chǎn)品必須在規(guī)定時(shí)間內(nèi)裝配完畢。9：00-18：00，為路線銷(xiāo)售時(shí)間，在這鋪市期間，營(yíng)銷(xiāo)員必須按既定的路線100%拜訪所有客戶(hù)，當(dāng)天路線拜訪完畢后方可加送電話(huà)定單。在鋪市時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)員還要認(rèn)真填寫(xiě)銷(xiāo)售資料卡。18：30，為回庫(kù)報(bào)帳和報(bào)表填寫(xiě)時(shí)間。在這段時(shí)間內(nèi)，營(yíng)銷(xiāo)員要填寫(xiě)當(dāng)天的銷(xiāo)售日?qǐng)?bào)表，整理當(dāng)天客戶(hù)文件夾，每周六下午填寫(xiě)周報(bào)表。　  

　　資源匹配——促銷(xiāo)措施連環(huán)套。在啟動(dòng)鄭州市場(chǎng)之初，嘉利公司就明確提出“要打策略戰(zhàn)，打價(jià)值戰(zhàn)，不打價(jià)格戰(zhàn)”。在價(jià)格上，要堅(jiān)持走自己的路。為達(dá)到此目的，嘉利公司在營(yíng)銷(xiāo)員的入職培訓(xùn)時(shí)就反復(fù)灌輸“好的產(chǎn)品，要有好的價(jià)格”的營(yíng)銷(xiāo)理念，鼓足營(yíng)銷(xiāo)人員在C市場(chǎng)鋪貨的信心，并針對(duì)市場(chǎng)實(shí)際情況，采取了一些切實(shí)可行的促銷(xiāo)措施：1、在鋪市初期，舉行產(chǎn)品陳列活動(dòng)，活動(dòng)內(nèi)容如下：簽定陳列協(xié)議，凡一次性進(jìn)貨550ML*24瓶箱裝水3件，在展示柜或貨架的第一排面每天擺放不低于6瓶，經(jīng)公司檢查合格，當(dāng)月獎(jiǎng)勵(lì)該規(guī)格瓶裝水一件，此活動(dòng)的開(kāi)展，讓C市場(chǎng)80%以上的零售店都有了嘉利瓶裝水?！　　　?/p>

　　2、在直鋪的第二個(gè)月，舉行購(gòu)七件純凈水送嘉利回旋550ML*15瓶功能性飲料一件的優(yōu)惠活動(dòng)，旨在通過(guò)贈(zèng)送別類(lèi)產(chǎn)品的方式，模糊操作，避免價(jià)格透明，提升進(jìn)貨的額度。　

　　3、在直鋪的第三個(gè)月，舉行購(gòu)50件純凈水送廣告遮陽(yáng)傘一把的促銷(xiāo)活動(dòng)，此活動(dòng)的舉行，有效地?cái)D壓了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，提高了終端零售商和分銷(xiāo)商的購(gòu)進(jìn)熱情，并通過(guò)遍布C市場(chǎng)的廣告遮陽(yáng)傘，凝造氣勢(shì)，提升產(chǎn)品和公司形象?！?/p>

　　嘉利瓶裝水開(kāi)票價(jià)14.5元/件，單瓶?jī)r(jià)格高于當(dāng)?shù)佚堫^老大“夏爽”純凈水，略低于娃哈哈、樂(lè)百氏等知名品牌，但由于嘉利公司上述活動(dòng)的開(kāi)展，“好鋼用在了刀刃上”，避開(kāi)了價(jià)格戰(zhàn)的誤區(qū)，并通過(guò)一系列的策略組合，使嘉利產(chǎn)品的鋪貨率達(dá)到了80%以上，使C市場(chǎng)的大街小巷均能看到嘉利公司的瓶裝水。　

　　資源匹配——配套設(shè)施要跟上。目標(biāo)的達(dá)成，跟相關(guān)的配套措施息息相關(guān)。為促使銷(xiāo)售目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)，以對(duì)競(jìng)品出其不意，攻其不備，從而能夠一鼓作氣，保證市場(chǎng)鋪貨的速度，及時(shí)搶占制高點(diǎn)，嘉利公司采取了如下措施：　

　　1、整合資源方向，由總經(jīng)辦牽手，協(xié)調(diào)生產(chǎn)、物流、財(cái)務(wù)等相關(guān)部門(mén)，簽定“軍令狀”，每周一、三、五召開(kāi)產(chǎn)、供、銷(xiāo)聯(lián)席會(huì)議，明確部門(mén)及崗位職責(zé)，確保各方工作到位，哪個(gè)部門(mén)出現(xiàn)問(wèn)題，追究相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)及當(dāng)事人責(zé)任?！?/p>

　　2、在營(yíng)銷(xiāo)各片區(qū)，成立配送“110”，作為流動(dòng)配送指揮中心，每個(gè)區(qū)域的辦事機(jī)構(gòu)作為“大本營(yíng)”，銷(xiāo)售熱線為值班電話(huà)，內(nèi)勤為兼職接線員，營(yíng)銷(xiāo)員為“應(yīng)急隊(duì)員”，并明確各自責(zé)任區(qū)。　

　　3、在每個(gè)區(qū)域“裝備”10部左右的鋪貨車(chē)，這些車(chē)除了在市區(qū)正常鋪貨外，還在鄭州的各個(gè)方位隨時(shí)待命，聽(tīng)候調(diào)遣，一有配送任務(wù)，立即趕赴鋪市一線?！?/p>

　　3、推出配送承諾。市區(qū)自接到定貨電話(huà)30分鐘內(nèi)務(wù)必送貨到位，郊區(qū)1個(gè)小時(shí)內(nèi)完成配送任務(wù)。凡延誤“戰(zhàn)機(jī)”者，給予相應(yīng)的處罰，表現(xiàn)突出者予以獎(jiǎng)勵(lì)。　

　　4、流通渠道與終端零售并重。為快速占領(lǐng)市場(chǎng)，嘉利公司還“兵分兩路”，流通渠道與終端零售店并駕齊驅(qū)，各區(qū)域設(shè)立大客戶(hù)拓展部，專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)具有輻射和分銷(xiāo)功能的批發(fā)商戶(hù)，以對(duì)競(jìng)品進(jìn)行“通路攔截”，同時(shí)與零售終端相得益彰，并通過(guò)采取打碼、收取保證金等方式，避免竄貨、倒貨等不良現(xiàn)象的發(fā)生?！?/p>

　　資源匹配——獎(jiǎng)懲激勵(lì)顯成效。目標(biāo)的達(dá)成與企業(yè)的激勵(lì)考核機(jī)制密不可分，為使嘉利公司的產(chǎn)品能夠順利推廣到市場(chǎng)上，嘉利公司實(shí)施了流程再造，并制定了〈〈嘉利食品公司營(yíng)銷(xiāo)人員激勵(lì)考核方案〉〉。1：為保證鋪市效果與目標(biāo)量的及時(shí)跟蹤，嘉利公司實(shí)行了目標(biāo)管理和過(guò)程管理，推出了“五個(gè)到位工程”，具體內(nèi)容是：鋪貨是否到位；拜訪是否到位；服務(wù)是否到位；溝通是否到位；庫(kù)存管理是否到位。鋪貨是否到位，目的是考察營(yíng)銷(xiāo)員的鋪貨率；拜訪是否到位，觀察營(yíng)銷(xiāo)人員的鋪市態(tài)度；服務(wù)是否到位，考核營(yíng)銷(xiāo)人員的客情關(guān)系處理；溝通是否到位，體現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)員的推介、表達(dá)能力；庫(kù)存管理是否到位，目的是避免客戶(hù)缺貨、斷貨，便于及時(shí)補(bǔ)貨。2、營(yíng)銷(xiāo)人員還要填寫(xiě)《鋪貨日?qǐng)?bào)表》、《客戶(hù)回訪表》、《銷(xiāo)售目標(biāo)跟蹤表》等相關(guān)表格，通過(guò)這些表格，量化對(duì)營(yíng)銷(xiāo)員的考核與管理，便于營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)掌握市場(chǎng)情況，及時(shí)針對(duì)市場(chǎng)上的問(wèn)題，采取相關(guān)措施，防患于未然?！?/p>

　　以上流程和過(guò)程管理，周而復(fù)始，從不間斷。通過(guò)這些過(guò)程細(xì)節(jié)管理，強(qiáng)化了營(yíng)銷(xiāo)員的執(zhí)行力，同時(shí)還對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的工作進(jìn)行了量化和細(xì)化，進(jìn)一步明確職責(zé)，并讓其參與工資和獎(jiǎng)金考核。另外，市場(chǎng)部還適時(shí)派出市調(diào)人員，對(duì)客戶(hù)回訪、鋪市服務(wù)進(jìn)行檢查與落實(shí)，并及時(shí)在會(huì)上予以通報(bào)，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，及時(shí)處理，保證了流程和過(guò)程管理的實(shí)施效果?！?/p>

　　嘉利公司的瓶裝水經(jīng)過(guò)一系列企業(yè)自身及外部資源的有效整合，不斷優(yōu)化資源配置，在前有堵截、后有追兵的情況下，不畏艱險(xiǎn)，“與狼共舞”，終于“厚積薄發(fā)”，修成正果：不僅順利完成了旺季前的市場(chǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃——鋪市率達(dá)到了90%以上，實(shí)現(xiàn)了在C市場(chǎng)上的網(wǎng)絡(luò)布局，而且，還在淡旺季之交的4月份，“水淹三軍”，達(dá)到了170余萬(wàn)元的銷(xiāo)售額，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品銷(xiāo)量的歷史性突破，成為C市場(chǎng)水產(chǎn)品行業(yè)里躍出的一匹強(qiáng)勁“黑馬”。

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