創(chuàng)造市場的奇跡——雪蓮經花補酒蘊生實錄
一、背景資料及市調報告

1997年5月，新疆頤養(yǎng)堂保健品公司老總誠邀我全方位介入開發(fā)研制生產銷售雪蓮紅花補酒。雪蓮是天山神草，俗名雪蓮花，生長在天山海拔2600～4000米的冰川縫隙中，耐奇寒、有很高的藥用價值，哈薩克人稱之為百草之王，草原上至今還流傳著家有百草王，歲歲保安康的美麗傳說。雪蓮主治風寒風濕婦科等疾病，還能滋陰補腎壯陽等。

紅花也是新疆一大特產藥材，特殊的地理環(huán)境，蘊孕了新疆紅花獨特的藥效。紅花是活血通經、治療跌打損傷、婦科等疾病的上乘好藥。按正常推理，將雪蓮紅花等一些新疆地產珍貴藥材合理組方配伍配制成藥酒，應該很有市場。然而，審視筆者及合作伙伴21天對烏魯木齊市200名目標消費者、30家商場藥店營業(yè)員及6家批發(fā)商進行的市調結果，不由得讓我們倒抽一口涼氣。

調查顯示，自90年代初以來，以各種名貴藥材泡制的各類保健酒，每年均有十幾個品牌為爭奪新疆市場份額，在新疆天山南北進行廣告狂轟亂炸，再加上相關品牌的保健品追求短期暴利的廣告行為，使得67.5％的消費者對保健酒的真材實料缺乏可信度。有71％的消費者認為，現(xiàn)在的保健酒大都粗制濫造；77％的消費者認為，保健酒的治療范圍太廣泛，讓人不敢相信；69％的消費者認為，保健酒的價格大都在每瓶150元左右，買不起；37％的消費者反映，保健酒質量不穩(wěn)定，有較多負面效果；29％的消費者反映，70％保健酒的渾濁物多，口感變化大，飲用沒有安全感。另外，新疆各大零售網(wǎng)點貨架上，外來品牌的保健酒已有10多種，本地品牌也有數(shù)種，其中鹿龜酒、長壽長樂補酒、雪蓮靈芝補酒三大品牌基本壟斷新疆保健酒的市場。

透過調查報告反映出，消費者對保健酒的欲求和需要是：質量穩(wěn)定、安全，療效顯著，價格適中，包裝高檔，全方位進行售中售后服務。頤養(yǎng)堂老總捧著市調報告，雙眉緊鎖，沉默不語。我勸他放棄這一項目，原因是，現(xiàn)在的保健酒太多了，大家都擠在一座獨木橋上能有多大前途。他的回答出乎我的預料。他說別人能干的，我為什么不能干，我要想辦法，要全力以赴，比別人干得更好。他的態(tài)度非常堅決，顯得很有信心，看來我只有學菲利浦了——讓我們做得更好。

二、做好3C，徹底為消費者著想

4C理論的實質是把產品擱到一邊，首先研究消費者的需要與欲求；不要賣你所能制造的產品，要賣消費者確定想購買的產品；忘掉定價策略，努力了解消費者要滿足其需要所愿付出的成本；忘掉通路策略，思考如何方便消費者購物；忘掉促銷，多研究與消費者溝通。

首先，槍斃企業(yè)原先想從書店買幾大本書找出一個配方，自己依葫蘆畫瓢研制生產的計劃，必須聘請新疆著名中醫(yī)專家和知名釀酒專家親自研制，實打實地讓消費者對產品研制、發(fā)明、制造工藝流程放心。這樣做的好處：(1)讓消費者徹底放心，專家研制的酒一定沒問題；(2)企業(yè)可以長遠發(fā)展；(3)持久保持產品質量。然后，兵分兩路。企業(yè)老總抓產品質量、療效，具體工作就是聘請專家，租賃廠房。我的工作就是搞掂產品內外包裝的樣品設計，策劃產品售中、售后服務，以及策劃和消費者溝通策略。幾次頭腦風暴會議下來，我們確定了內外包裝的工作目標：(1)強調品牌個性。品牌個性是品牌的生命與靈魂，能讓消費者輕易地與競爭品牌區(qū)別開來，她能給消費者一種既熟悉又有親密朋友般的感覺。(2)突出文化，名牌的背后是文化認知。具體操作中，我們是這樣做的：

1．在瓶型選擇上，堅決做到和現(xiàn)有面市的各類保健酒瓶型不一樣，確定了類似國際著名品牌軒尼詩酒的瓶型。該瓶型比常用瓶型高5公分，又極具藝術感，顯得高貴典雅，大方氣派，視覺效果非常好。

2．酒盒設計上，大膽采用金黃色，在一大堆棗紅色、血紅色的保健酒堆里金黃色格外搶眼，消費者一眼就可瞄上；同時金黃色還贏合了消費者求富貴、求吉祥的心理。

3．酒盒的正頂端最上方是酒的注冊商標，緊挨商標下面是酒名，酒名下面是一行字：謹以此酒獻給關心健康充滿愛意的人們。這行字凹凸印制，讓它跳出來。后來的市調表明，有一部分消費者就是沖著這句話才買雪蓮紅花補酒而放棄買其他品牌的。

4．我們還給雪蓮紅花補酒設計了一條紅領帶，外觀像一個精致的書簽，這條紅領帶是套在瓶頸上的。文字內容是詳細介紹該酒研制發(fā)明人，以及該酒適用人群，一物兩用，企業(yè)既做了廣告，消費者還可留作書簽。

5．我們還特意設計了一個非常精致的電話本，有四個并列的火柴盒大小。封二、封三介紹制酒的工藝，以及該企業(yè)的質量服務承諾。電話本特意放在酒盒內，送給消費者一個意外的驚喜。一般消費者都很珍惜電話本，一物兩用，既做了廣告，也方便了消費者。

6．我們?yōu)?00ml的單瓶酒配套設計了兩瓶一裝的手提袋，以及充滿喜慶、大方得體的禮品盒酒包裝。為了解決消費者提出的被打開的酒由于沒有瓶塞容易散發(fā)掉的問題，酒瓶采用了加長型高檔防偽瓶蓋，不僅酒不會散發(fā)掉，而且還顯得高雅、高檔，解決了消費者的后顧之憂。就在包裝設計工作快要收尾的時候，企業(yè)老總喜滋滋地跑來告訴我們，他請來了3位新疆大腕級的專家。

3位專家的加盟，徹底壯大了該公司的科研力量。他們分工明確，但又密切合作，從原材料的購進、設備選擇、工藝流程設計、樣品生產，樣樣做得科學、高效、精當。在酒的口感調試中，經數(shù)十位目標消費者進行口感感應，最終選定了該酒藥香濃郁、先苦后綿柔香甜的口感風格。

3位專家多次表示，酒的質量、療效就是他們的心血，他們決不會拿他們一輩子的英名開玩笑。產品是沒有什么問題了，一切都是按照消費者購買誘因去做的。10月初，包裝精美、極具個性色彩的500ml雪蓮紅花補酒面市了，每瓶酒零售價為92.5元。經銷商見了產品后，紛紛稱贊有特色，有風格。據(jù)商場營業(yè)員反映，上貨當天，3位競爭品牌的老總看后，愛不釋手，掏錢買走研究去了。

接著企業(yè)開展了兩項特別服務：(1)針對產品功效原理、服后效果、消費者身體不適等癥狀，開展晝夜定時醫(yī)療咨詢服務；(2)為了消費者購買的方便性，開展廠價不收服務費送貨上門服務。

勞特朋的4C理論最難做的恐怕就是他的最后1C——溝通了。

三、溝通的本質是服

溝通是圍繞人、研究人、以人為中心的一門學問，只要深入人心，切實為他人著想，就能達到溝通的目的。要做好溝通，首先就是要找到產品賣點，賣點找準了，溝通的方式也就好
確定了。賣點怎么找呢?那就是找出產品品牌的個性特點，找出消費者在其他品牌中想買卻買不到的資訊來。這樣一分析，雪蓮紅花補酒的賣點就出來了。

1．賣專家。雪蓮紅花補酒是由本地知名專家研制開發(fā)的，企業(yè)在本市，它的最大賣點就是3位找得見、看得清、摸得著的赫赫有名的專家。據(jù)調查，在眾多地產保健酒企業(yè)中，還沒有哪家具有這樣的專家優(yōu)勢。內地涌來的品牌倒是有宣傳宮廷秘方、產品發(fā)明人的，但是對消費者來說太遠，沒有親切感，可信度低。這幾位名副其實重量級的專家是雪蓮紅花補酒的靈魂，其他地產品牌只能望其項背，內地知名品牌也只能感到遠水解不了近渴。

2．賣工藝。雪蓮紅花補酒的生產工藝雖沒有國有大企業(yè)氣派，但也不失為科學、嚴謹、有序、整潔。從原材料的選配、下藥、泡制、漬取、口感調試、靜止、裝瓶等整個制酒過程，讓攝像機一拍，或讓消費者代表一一參觀，消費者不就徹底相信產品了嗎?

3．賣價格。勞特朋4C理論中的一大C就是規(guī)勸企業(yè)忘掉定價策略，趕快了解消費者要滿足其需要與欲求所愿付出的成本。對保健酒而言，我們已經做了大量的市調，有69％的目標消費者希望保健酒的價格能在百元以下，這就是告訴我們，消費者購買保健酒真心愿意付出的成本在百元以下。我們給雪蓮紅花補酒定的出廠價是每瓶75元，市場統(tǒng)一零售價為每瓶92.5元。這一價格比內地知名品牌長壽長樂補酒(每瓶169元)的市場零售價便宜76.5元，比神蜉酒(148元)便宜55.5元，比地產較有知名度的雪蓮靈芝補酒(103元)便宜10.5元。雪蓮紅花補酒的出廠價、市場零售價非常符合消費者購買心理，極具競爭力。4C是美國營銷大師勞特朋所創(chuàng)4C理論的簡稱，即：消費者的欲求和需求、消費者獲取滿足的成本。消費者購買的方便性。溝通。4C理論的精髓是消費者定位產品。4C理論的銷售主張是重視消費者導向。

4．賣服務。據(jù)調查，不管是內地知名品牌，還是地產品牌，基本上還沒有開展晝夜醫(yī)療咨詢、廠家送貨上門服務的業(yè)務。勞特朋大師傳授的4C理論之三就是規(guī)劃企業(yè)應當思考購買的“方便，性”。

5．賣產品本身的特色。該酒從研制到成品，全是按照消費者購買的誘因去做的。與眾不同的瓶型，金黃色的酒盒，情深意濃的一句話，一物兩用的書簽、電話本，既可當瓶塞又可當酒杯的加長高檔防偽瓶蓋，這一切都是在其他品牌中找不到的。

6．賣功效訴求簡單。眾多補酒在宣傳功效范圍上似乎什么病都能治，消費者看后不相信。雪蓮紅花補酒雖說富含36味中藥，對很多病癥都有比較好的效果，但不能人云亦云，宣傳上得突出重點，簡單明了。新疆是個高風寒地區(qū)，風濕是一大常見病。幾經討論，我們決定將功效宣傳定位在兩點上：一是補腎，二是治風濕。這樣通俗易記，該酒的其他功效印在產品的說明書上。

賣點有了，接下來就是怎樣將以上賣點巧妙地宣傳到消費者心里去。在詢問企業(yè)老總能拿出多少資金用到同消費者溝通上的時候，老總面露難色：賬上只有近10萬元錢。10萬元，在媒體傳播費年年漲價的今天，實在太少了?？嗨稼は?，沒有好結果，我索性逛商場去。來到商場保健酒柜臺，恰巧有一保健酒廠家業(yè)務員抱了一大摞子企業(yè)印刷的小報來到柜臺，要求營業(yè)員替他發(fā)放。

營業(yè)員隨口對業(yè)務員說的幾句話給了我啟發(fā)。她說，我給你說了多少次，你們的小報千篇一律，沒有新意，全是老一套，自吹自擂，消費者一點也不相信，我發(fā)了，也是白發(fā)，你還是抱回去吧。營業(yè)員快人快語，一點也不給他面子。業(yè)務員滿臉漲得通紅，只是說：求你了，我們企業(yè)實在沒錢做廣告，只有出這種最省錢最省事的小報。我轉身找到幾位買保健酒的顧客，詢問他們對小報的態(tài)度。有的說，小報宣傳方式還可以，關鍵是形式和內容不夠吸引人。有的說小報不能在商場發(fā)，顧客是到商場來買東西的，好不容易擠了點時間逛商場，那有時間看小報，左手接右手不扔才怪呢。要發(fā)小報，最好到家屬區(qū)去發(fā)，老年人最愛看。聽完這些話，我就像大熱天喝了一罐冰鎮(zhèn)飲料一一好爽?？磥?ldquo;消費者請注意”和“請注意消費者”真是兩個本質不一樣的營銷觀。

溝通策略之一：小報搭橋引路

小報文案之一

1．正面1/4版面的報頭是一句套紅的粗黑體字“先不要扔，其實你扔的是888元”。報紙刊頭的標題是吸引消費者的眼睛，通常情況下消費者決定看與不看這張宣傳小報只在乎他們接觸主標題的那一瞬間。很多企業(yè)產品的宣傳小報刊頭全是產品名，消費者瞅一眼，就知道這是宣傳某一產品的廣告，故沒有興趣再讀下去，不管內容好與不好，他就一個態(tài)度——扔。正是了解到這一點，我們才一反常規(guī)，以此標題為由頭。

2．頭版頭條這樣寫到：尊敬的讀者朋友，您好!我們知道，您見到收到這種宣傳形式的小報太多了，請您別急著扔，用10分鐘的時間，耐心讀完這張小報，我們相信您會有所喜悅、有所收獲的。我們是頤養(yǎng)堂保健品公司，為了宣傳我公司的雪蓮紅花補酒，為了盡快讓更多的消費者了解和喜愛雪蓮紅花補酒，公司開展了以下活動：

a．凡是姓名中帶有雪蓮紅花4個字中任一字者，只要是成年人，有工作證或有離退休證、軍人證、傷殘證的，而且還必須有身份證，憑兩證及攜帶這份報紙，可到我處領取精美影集一份(價值25元)限額1500名，早到早領，領完為止。

b.凡是能在此小報中找出6處印錯或者6個錯別字句，或者能給雪蓮紅花補酒編出和同類產品不一樣的6條廣告語，或者能回答6個雪蓮紅花補酒問題者(問題在背面右下角)，贈送精美影集一份。本款內容參與者必須采用書面形式，每人只能享受本款內容中一項贈送服務，限額3500名。答案自送我公司或郵寄均可。早到早領，領完為止。沒有享受到贈送影集的參與者可參與抽獎活動。

c.本次活動，由四維律師事務所提供法律監(jiān)督。

d．此次贈送活動，企業(yè)一一登記編號，定時進行公開搖獎。一等獎1名，獎金888元；二等獎3名，獎金300元；三等獎100名，獎雪蓮紅花補酒1瓶。

e．本次組委會名單以及注意事項等。

說明：這篇文章的目的之一是增強這張宣傳小報的可讀性、趣味性，之二是針對該酒目標消費者進行知名度廣告宣傳。

3．正面版的余下版面內容是以輕松活潑的語言，講清講透雪蓮紅花補酒的6大賣點。在這部分內容里將3位專家的個人照片、獲獎證書照片一一登出，借專家之名宣傳酒的品牌。

4．本張小報背面的主要內容：

a．雪蓮花及紅花的傳說、產地、功效，并配上兩花的照片。

b.從故事中精選出的3個笑話。

c.關于風濕、腎虛的科普文章。

d．承諾離退休人員、殘疾人、教師、軍人、下崗職工憑有效證件到本公司購酒，每瓶享受優(yōu)惠30元。

e．公司地址的詳細路線圖等等。

順便還說兩句，影集5000本到廠家訂購，每本只須7.2元，我們要求廠家在影集的封二、封三印上雪蓮紅花補酒的產品原理、適應癥、服務質量承諾。此外，還在影集的封二正上方印上取悅消費者的一句話：尊敬的朋友您好，我們非常有緣，雪蓮紅花補酒將我們緊緊相連。紅花還需綠葉扶，希望您能常常關注雪蓮紅花。衷心祝愿您好運常在，健康幸福，心想事成。人們都有一個共同的特點，得了獎、得了便宜愛顯示，我們追求的就是這種效果。5000本影集，5000個家庭，還有他們的親朋好友，宣傳效果、宣傳力度就出來了。我建議企業(yè)采用比街上發(fā)的小報好一些的紙張，雙面套紅印刷小報20萬份，每家每戶投遞，不準沿街散發(fā)，不準到商場、藥店散發(fā)，不準多發(fā)、少發(fā)，必須監(jiān)督到位，烏魯木齊約有30萬戶人家，小報不會發(fā)重。

從發(fā)小報的第二天起，公司熱線電話便非常多，來領影集、送回答問題答卷的人絡繹不斷，老年人參與的非常多，要求優(yōu)惠購酒的人也非常多。不到一個月，公司就收到回饋信件3大酒箱，售酒12007瓶，銷售額80多萬元，徹底解決了企業(yè)后續(xù)資金嚴重短缺的大問題，而該項費用支出不到75000元。

小報文案之二

開張大吉，趁熱打鐵。我又給企業(yè)設計了一份小報，大八開，雙面套紅，報頭標題是“雖然我不熟悉您，但是讓我謝謝您”。主要內容：(1)答謝活動參與者，購酒者；(2)企業(yè)鄭重推出6項承諾：a．堅持精益求精，決不以次充好，保證做到成份、口感、功效始終不變；b．4小時內保證廠價送貨上門，不收任何服務費；c．一代名醫(yī)、雪蓮紅花補酒發(fā)明人、著名中醫(yī)專家王多讓教授，每星期一、星期五進行義診服務；d．憑防偽瓶蓋購酒每瓶優(yōu)惠30元(必須飲用過)；e．發(fā)現(xiàn)有假冒雪蓮紅花補酒者，將給予重獎；f．離退休人員、下崗職工、教師、殘疾人長期享受優(yōu)惠30元服務。

這兩份小報的推出，在烏市居民區(qū)引起了轟動。據(jù)說，有的小區(qū)以前從來不讓派送小報，可是，只要聽說是發(fā)紅花補酒的小報，小區(qū)的門衛(wèi)非要替發(fā)不可，原因是紅花的小報實在，有活動、有意思。

溝通策略之二：電視專題提高品味

在老百姓眼里小報不值錢，電視才夠派。產品上了電視，那才叫有檔次，企業(yè)才有實力。我們一反傳統(tǒng)，選擇了兩個表達能力比較強的目標消費者當電視專題片主持人，還找了兩位目標消費者當見證人，重點拍攝3位專家，并找了兩位消費者介紹專家的各種榮譽、科研成果以及對雪蓮紅花補酒傾注的心血。此外，還把酒的6大賣點通過攝像機鏡頭一一展示清楚。最后，又向消費者提了5個有獎問答。

1．酒是哪3位專家辛勤勞作的結晶?
2．酒有哪些特色?
3．酒有哪兩大功效?
4．酒的注冊商標是什么?
5．酒適合哪些人飲用?

為了節(jié)約播出費用，專題片放在當時全國頗為火爆的電視連續(xù)劇《劉羅鍋》中插播。廣告講的是以奇取勝，以正求合。宣傳小報有獎活動以新奇的形式，使雪蓮紅花補酒成為人們街談巷議的話題。電視專題又進一步給消費者灌輸了這一理念：酒是專家們同心協(xié)力，付出心血的結晶，是企業(yè)精益求精，專門為消費者制作的高檔保健酒。

溝通策略之三：讓專家和消費者親切對話

基本上，每個廣播電臺都設有一個健康類節(jié)目，我們讓這3位專家走進播音室，每周三次定時和消費者進行情感溝通對話。重點回答消費者針對有關病癥、酒的工藝、酒的功效原理、企業(yè)開展的特別售中及售后服務等，詳詳細細地和消費者進行溝通。同時還承諾，凡是打通熱線電話進行咨詢的，贈送精美影集一份。

采用電臺嘉賓主持的目的，就是進一步強化雪蓮紅花補酒是專家造的，質量可靠，完全可以放心飲用。

溝通策略之四：巧用有獎明信片

12月中旬，我建議企業(yè)購買5000張郵電發(fā)行的有獎明信片，并將這些明信片全部寄送給前幾次積極參加雪蓮紅花補酒各項活動的目標消費者。
其目的有三：

1．借新年到來之際，向目標消費者表達企業(yè)對他們的深情問候和祝福。這樣做可以向目標消費者傳遞一種資訊，企業(yè)始終把消費者放在心上。

2．通過明信片，再次為雪蓮紅花補酒做了一次旅游廣告。明信片抄好之后，被送到郵局。它將被郵局的三層工作人員看閱，一是支局工作人員，二是總局工作人員，三是投遞員。投遞員最終將明信片送到目標消費者所在單位傳達室，明信片在傳達室呆上半天或一天，這樣又有一批人看到，到了目標消費者手里，至少明信片已經被傳達3次了。目標消費者再將明信片帶回家中或單位，又會有一些人看到。這一整個過程無疑是給雪蓮紅花補酒做了一次旅游廣告。

3．向目標消費者暗示，新年到了，走親訪友，購買禮物，雪蓮紅花補酒是非常好的送禮佳品。

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