一、 品牌藥品面臨的終端困境

　　最近，《中國(guó)藥店》雜志在北京組織了一次“品牌藥的終端危機(jī)”研討會(huì)，吸引了西安揚(yáng)森、強(qiáng)生、中美史克制藥、輝瑞制藥、三金制藥、宛西制藥、康恩貝制藥、東盛科技、先聲藥業(yè)、北京同仁堂、步長(zhǎng)集團(tuán)、神威藥業(yè)、修正藥業(yè)、吉林敖東、羚銳制藥、廣西天和藥業(yè)、四川太極集團(tuán)、廣州白云山制藥總廠、深圳太太藥業(yè)有限公司、上海醫(yī)藥集團(tuán)、北京諾華制藥、上海施貴寶制藥、江西匯仁集團(tuán)、杭州民生藥業(yè)集團(tuán)、天津天士力等國(guó)內(nèi)外知名生產(chǎn)企業(yè)以及遼寧成大方圓、深圳海王星辰、深圳一致、深圳中聯(lián)、深圳萬(wàn)澤、深圳南北藥行、重慶和平、重慶桐君閣、北京醫(yī)保全新、北京金象、北京嘉事堂、云南一心堂、江西黃慶仁棧華氏、四川德仁堂、上海國(guó)大、東北大藥房、廣東金康、上海復(fù)星藥房、貴州一樹(shù)、湖北九州通、永裕新興等。等連鎖藥店企業(yè)，共有五十多家企業(yè)的老總到會(huì)。

　　會(huì)議由東盛的副總裁關(guān)平主持，首先由PTO藥店聯(lián)盟的總經(jīng)理王春雷從零售藥店角度對(duì)終端銷(xiāo)售品牌藥的心態(tài)與現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，并提出探討如何建立新的工商關(guān)系將話題引入，大家激烈的分別站在自己的立場(chǎng)發(fā)表了各自的看法。

　　其實(shí)所有品牌藥品都在終端遭遇到以下三個(gè)困境：　

　?。薄?被同行競(jìng)爭(zhēng)者或者個(gè)體代理商攔截，被攔截的方式有：

　　·包裝攔截：設(shè)計(jì)與知名品牌類似的包裝，魚(yú)目混珠。比如全國(guó)每個(gè)一級(jí)市場(chǎng)上與京都念慈菴川貝枇杷膏包裝非常相似的產(chǎn)品就有４－６種。

　　·名稱攔截：起一個(gè)和知名品牌相類似的名稱。比如婦陰潔、婦炎潔、婦膚潔、膚炎潔、膚陰潔等等。

　　·終端POP攔截：購(gòu)買(mǎi)較好、較大、較多的POP陳列位置，甚至直接做堆頭或者專柜。

　　·廣告炒作攔截：這些進(jìn)行攔截的產(chǎn)品往往都有些社會(huì)關(guān)系，加上打點(diǎn)擦邊球，老藥新作，換個(gè)名稱與包裝，利用媒體廣泛炒作。消費(fèi)者對(duì)于藥品，都是信息不對(duì)稱的，加上報(bào)有一絲康復(fù)或者減輕痛苦的希望都會(huì)嘗試的心理，使得這類炒作屢屢得手。比如最近有個(gè)降壓茶就是如此！

　　·買(mǎi)贈(zèng)與禮品等促銷(xiāo)活動(dòng)攔截：買(mǎi)一送一，盡管藥品不允許贈(zèng)送，不允許有獎(jiǎng)銷(xiāo)售。但是藥品銷(xiāo)售中的禮品卻越來(lái)越高檔化、經(jīng)?；?/p>

　　·會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)攔截：會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品大都是有同類著名品牌的產(chǎn)品，且會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)攔截很有效，消費(fèi)者一次就購(gòu)買(mǎi)一個(gè)到兩個(gè)月的產(chǎn)品。品牌產(chǎn)品將在兩個(gè)月內(nèi)失去銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。

　　·培訓(xùn)攔截：大家爭(zhēng)著給店員作自己產(chǎn)品知識(shí)和推薦技巧的培訓(xùn)，講自己的產(chǎn)品比別人好多少！

　　·帶金銷(xiāo)售：把大量的廣告品牌費(fèi)省下，直接用于給店員，銷(xiāo)一個(gè)單位包裝按照產(chǎn)品本身零售價(jià)給予３－２０元不等的費(fèi)用給店員。據(jù)聞?dòng)蟹N感冒藥，零售價(jià)12元，給店員帶金9元。這種現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，據(jù)聞東北有個(gè)連鎖藥店干脆連人員基本工資都不給，直接鼓勵(lì)營(yíng)業(yè)人員向上游廠家要費(fèi)用。

　　·駐店促銷(xiāo)：一些廠家或者代理商，直接派自己的人員銷(xiāo)售進(jìn)駐藥店，銷(xiāo)售自己生產(chǎn)的或者自己代理的產(chǎn)品。

　　２、 被零售場(chǎng)所攔截

　　·平價(jià)藥品超市：由于講求價(jià)格的可比性與廣東效應(yīng)，平價(jià)藥品超市必然拿名牌產(chǎn)品開(kāi)刀！以給消費(fèi)者形成我銷(xiāo)售的藥品就是便宜的印象，而消費(fèi)者對(duì)品牌藥的價(jià)格了解，具有可比性，其它不知名的產(chǎn)品平時(shí)也記不住其價(jià)格。藥品超市還會(huì)把商超的各種有獎(jiǎng)銷(xiāo)售手段拿到藥店來(lái)做。筆者看到的獎(jiǎng)品有食用油、雞蛋、洗衣粉、毛巾等有獎(jiǎng)銷(xiāo)售贈(zèng)品。

　　·主推品種攔截：連鎖藥店對(duì)于返利高的企業(yè)的產(chǎn)品、或者個(gè)體代理商代理的產(chǎn)品，只要給其扣率低或者返利較高，連鎖藥店就會(huì)選為主推。給店員一定銷(xiāo)售任務(wù)。

　　·直接代理品牌的攔截：連鎖藥店迫于平價(jià)藥品超市的壓力，紛紛直接代理一些無(wú)名小廠的產(chǎn)品，由于是直接代理，價(jià)格有時(shí)可以到批價(jià)的２５扣，即批價(jià)的２５％左右，優(yōu)勢(shì)非常大！

　　·開(kāi)發(fā)自有品牌（BP），連鎖藥店迫于藥品平價(jià)超市的壓力，有些干脆直接注冊(cè)商標(biāo)，開(kāi)發(fā)或者購(gòu)買(mǎi)一個(gè)產(chǎn)品?；蛘叽螂p品牌，委托生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行OEM，生產(chǎn)銷(xiāo)售所謂的自有產(chǎn)品。工商一體化，利潤(rùn)大幅度提升，知名品牌幾乎都被這些產(chǎn)品攔截。

　　·陳列攔截：把著名品牌產(chǎn)品放在最差的貨架與貨柜位置。把主推產(chǎn)品和自己代理或者自有品牌的產(chǎn)品擺放在最好的位置。

　　·價(jià)位攔截，拿你的產(chǎn)品做為價(jià)格標(biāo)桿，把價(jià)格降到底線甚至虧本，吸引消費(fèi)者的眼球，吸引媒體的關(guān)注，制造賣(mài)場(chǎng)的人氣，從而帶來(lái)一定量的生意和給消費(fèi)者平價(jià)的印象。

　?。场?同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)引起的干擾性攔截：

　　日常終端工作的效率異常低下，費(fèi)用越來(lái)越高。做終端的廠家越來(lái)越多，方法都大同小異，店員見(jiàn)多了，其興趣就提不起來(lái)，因此做終端產(chǎn)生作用的邊際效益是遞減的。決戰(zhàn)終端成為雞勒，食之無(wú)味、棄之可惜！

　　二、 品牌藥企如何面對(duì)終端危機(jī)

　　面對(duì)這樣的終端競(jìng)爭(zhēng)危機(jī)，作為品牌藥品生產(chǎn)企業(yè)，抱怨無(wú)濟(jì)于事；指責(zé)小廠和連鎖藥店攔截是飲鴆止渴亦于事無(wú)補(bǔ)；等待政府規(guī)范也無(wú)異于等死；置之不理更是鴕鳥(niǎo)心態(tài)！終端攔截是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程的必然，是品牌藥企生存必須度過(guò)的一道坎！因此筆者以為：品牌藥企面對(duì)終端競(jìng)爭(zhēng)危機(jī)唯一可做的就是積極應(yīng)對(duì)。

　　如何應(yīng)對(duì)終端危機(jī)呢？方法各顯神通，觀點(diǎn)見(jiàn)仁見(jiàn)智！但是PTO（藥店貿(mào)易聯(lián)盟）的誕生，無(wú)疑是給了品牌藥企一個(gè)較好的應(yīng)對(duì)策略：這就是合作，與PTO合作，先合作者必然先受益，中國(guó)品牌藥企約有三百多個(gè)，先合作者，你的品牌就會(huì)不被類似場(chǎng)所攔截，零售場(chǎng)所也禁止同類競(jìng)品攔截你的產(chǎn)品，這樣，你的產(chǎn)品就有能保持銷(xiāo)量了！適當(dāng)保持穩(wěn)的定價(jià)位和價(jià)格體系，從而不會(huì)給消費(fèi)者原來(lái)你的品牌產(chǎn)品是暴利的印象。同時(shí)價(jià)格體系的穩(wěn)定是產(chǎn)品延長(zhǎng)市場(chǎng)生命周期必須的條件之一。

　　筆者采訪了PTO聯(lián)盟公司總經(jīng)理王春雷，王總認(rèn)為，品牌藥企參與PTO聯(lián)盟普及活動(dòng)具有一下意義：

　　一般來(lái)說(shuō)一個(gè)新生事物開(kāi)始時(shí)總是弱小的，需要呵護(hù)、捧場(chǎng)、支持，因此，對(duì)于品牌制藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，選擇時(shí)機(jī)有策略的及早介入PTO聯(lián)盟，是明智之舉，可以得到以下收益：

　?。?、 一是可以通過(guò)贊助PTO聯(lián)盟，加強(qiáng)品牌藥企與連鎖藥店及其聯(lián)盟的溝通，從而免于被終端攔截；

　　２、 二是可以專門(mén)為期提供專銷(xiāo)的規(guī)格的產(chǎn)品；以保自己目前成效產(chǎn)品的價(jià)格體系。

　　３、 三是把自己本來(lái)就不是主推的品種，以最低的價(jià)格交給PTO聯(lián)盟；

　　４、 四是為PTO生產(chǎn)PTO聯(lián)盟內(nèi)部自有品牌產(chǎn)品，或者為其做OEM，自有品牌一樣存在可信度、品質(zhì)保證問(wèn)題，相信PTO聯(lián)盟不會(huì)只要一些小廠產(chǎn)品，一定會(huì)選擇一些知名品牌的產(chǎn)品做為自有品牌產(chǎn)品的！

　?。?、 通過(guò)加入PTO聯(lián)盟的系列活動(dòng)，向旗下的所有門(mén)店普及產(chǎn)品知識(shí)，向消費(fèi)者普及自己產(chǎn)品涉及的醫(yī)藥知識(shí)。從而加強(qiáng)品牌企業(yè)與零售藥店的溝通，在幫助零售藥店提高效益的同時(shí)，產(chǎn)品不被攔截并通過(guò)活動(dòng)進(jìn)行終端拉動(dòng)提高產(chǎn)品銷(xiāo)

　　６、通過(guò)參與PTO在各地系列的促銷(xiāo)活動(dòng)，與各地消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面溝通。

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