隨著終端攔截的越來越激烈，終端攔截的最高操作手法：住店促銷員攔截競爭廠家的消費者群體，銷售自己的產(chǎn)品的做法，在醫(yī)藥保健品營銷中迅猛發(fā)展，盡管在醫(yī)藥保健品行業(yè)出現(xiàn)住店促銷要晚于酒水飲料與化妝品，但是最近兩年越來越泛濫，據(jù)筆者2004年12月初在廣州市和深圳的調(diào)查，目前住店促銷非常普遍：A類藥店（各廠家標準不一，但大同小異）的60%，平價藥品超市100%都有個廠家的住店促銷。一般來說，在廣深兩地每月營業(yè)額10萬元及10萬元以上的店，都可能有住店促銷員進駐?！?/p>

　　那么這些住店促銷這一營銷模式發(fā)展趨勢如何？藥品零售終端住店促銷人員都是些什么人？他們的生活狀況如何呢？如何利用其他廠家的住店促銷？筆者經(jīng)過一段時間調(diào)查、研究與操作，把心得體會與各位朋友分享。

　　一、 住店促銷員的基本狀況和發(fā)展趨勢

　　1、 誰在派住店促銷進入藥品零售賣場。

　　在二級以上城市的A類零售終端，所有的平價藥品超市已經(jīng)普遍有住店促銷員存在。派駐住店促銷員的一般是藥品生產(chǎn)企業(yè)和藥品銷售代理公司。

　　生產(chǎn)廠家派駐。一般會是品牌知名度低的廠家，具備以下條件就可排住店促銷：一是品種較多的廠家，二是價差大的品種，三是一些人員營業(yè)推廣可以上量的品種，四是一些老藥新做的品種，或者五是新推出的不以廣告作為促銷手段的品種，大都采取以終端攔截營銷模式運作，其最高境界就是有自己的住店促銷員隊伍。

　　醫(yī)藥公司派駐：獨家代理一些品種，或者把某類品種組合成為一個系列，或者治療各種疾病的藥品都有，覆蓋面廣泛，消費者攔截面廣泛。

　　在很多藥品超市和大型藥店里，住店促銷員的數(shù)量遠遠多于正式的藥店營業(yè)員的數(shù)量。有些藥店只有柜臺里的營業(yè)員是店方的，其他都是藥品生產(chǎn)廠家或者醫(yī)藥代理公司的住店促銷員。有些已經(jīng)到了一個柜長是店里的員工，其余營業(yè)員全是廠家的住店促銷。因此住店促銷的終端攔截方式不管合法合理性如何，無論成本高低，在短期內(nèi)這肯定是一些實力不強的廠家繞不過的一道坎。

　　2、 住店促銷的發(fā)展趨勢

　　場所上：

　　住店促銷終端攔截，將從超級終端（平價藥品超市、當?shù)貍鹘y(tǒng)最佳幾家藥店）向連鎖藥店發(fā)展，最后還會進入較大的社會單體藥店。從對臺外到柜臺內(nèi)，穿著和店員相同的服裝，讓消費者難辨真假，管理上等同店方的一名營業(yè)員。

　　人員上：

　　住店促銷員的人選上開始是利用住店醫(yī)師（坐堂醫(yī)）后來大都廠家自己招聘培訓人員，然后直接派駐藥店。筆者認為，住店促銷發(fā)展到以后可能會又回到坐堂醫(yī)生，因為2004年7月后，抗生素憑處方購買后，就有不少藥店有了住店醫(yī)師，而到2005年年底，SFDA規(guī)定所有的處方藥都要憑處方購買時，一些OTC渠道為主的處方藥可能自己聘請坐堂醫(yī)生，放在藥店為自己的產(chǎn)品銷售服務了?！?/p>

　　3、住店促銷的發(fā)展趨勢

　　總得來說，藥品是特殊商品，長期靠住店促銷強力推銷肯定不符合藥品營銷發(fā)展趨勢，也損害了消費者的利益，到最終會被消費者唾棄從而也會損害廠家利益。筆者認為駐店促銷不是藥品營銷創(chuàng)新的方向，以后藥品營銷的趨勢必然是OTC靠品牌廣告和消費者服務拉動，處方向靠醫(yī)生處方推動。

　　此外，目前住店促銷人員普遍素質(zhì)偏低，不具備醫(yī)藥知識，只是一味推薦自己企業(yè)的產(chǎn)品，而不是下藥對癥下藥或者按照患者實際病情需要推薦合適的藥品，這顯然會導致藥物濫用和藥物不良反應的增加。更有甚者，住店促銷的做事原則是：“只想把產(chǎn)品賣出去”，其他什么都可以不管?！?/p>

　　但藥品流通渠道和零售模式是中國近年來流通行業(yè)變局最大的事業(yè)渠道了。筆者預測住店促銷必將在一段時間內(nèi)存在，且會發(fā)展壯大。就象平價藥品超市一樣。

　　4、住店促銷出現(xiàn)的原因：

　　·一是監(jiān)管乏力：

　　對于越來越泛濫的住店促銷和進店費：藥品監(jiān)督管理部門和衛(wèi)生部門應該對藥店的零售實施嚴格管理和監(jiān)督，而不應該對住店促銷這一現(xiàn)象任其放任自流，但國家職能部門目前忙于管理GSP認證，還沒有時間對醫(yī)藥保健品零售終端進行整頓管理，工商城管也就管管門外有無亂貼POP。此外，這一現(xiàn)象近兩年才火起來，也還沒有亂到必須借助政府力量強行介入規(guī)范的時候，一般的管理制度和條例法規(guī)的出現(xiàn)，都是實踐在先，對于不規(guī)范的實踐，對社會和公眾不利的實踐，不正當?shù)母偁?，社會確實反應強烈后，才會出臺相應的管理制度來規(guī)范。

　　·二是廠商（廠家和代理商）的營銷模式需要：

　　GMP過關后，很多企業(yè)把資金沉淀在GMP廠房和設備上，沒有財力在投入大眾媒體，進行品牌運作，因此采取終端攔截，住店促銷的廠家、商家都將越來越多。 誰不做，藥的銷量就上不去，就會影響自身的經(jīng)濟利益。“進店費”的普及以及越收越高也是藥品行業(yè)市場競爭導致的結(jié)果。有些藥品生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)的藥品，由于企業(yè)知名度低，不在藥店內(nèi)促銷就很難打開銷路，而治療同一種疾病的藥品可能有很多種，這些藥廠之間本身就存在激烈競爭，藥店就是他們最為直接的競爭陣地，而且零售終端的空間資源有限，因此競爭更加激烈，甚至不少地方即使你愿意出錢，也不給你上住店促銷，因為一個柜臺就那么小，進去太多的人擁擠不堪，給顧客的印象也不好！

　　有些小的醫(yī)藥公司，本身不具備大流通能力，也無多少批發(fā)優(yōu)勢，就整合自己的資源，把精力集中在城市，靠產(chǎn)品形成特色系列來經(jīng)營，通過駐店促銷來賣自己代理的高價位品種或者系列品種贏利。

　　·零售終端有利可圖

　　從終端的角度來看，零售終端一可收取產(chǎn)品進店費：一般一個產(chǎn)品進店銷售需要交上500-5000元不等，不同工具營業(yè)規(guī)模和門店數(shù)量確定收費不等；二可收取住店促銷員管理費，一般廠家每派一人進店需要交納5000-15000元/人•月；三可收取服裝費，四是可以提高銷量，五可節(jié)省自己的人力，有了住店促銷，藥店就可少個營業(yè)員數(shù)量，少發(fā)一份工資。利益驅(qū)使，使得零售場所對住店促銷積極性也很大。

　　 三方面原因的存在，使得住店促銷短期內(nèi)必然更加泛濫，確實是個越不過的坎，除非你不做城市市場。

　　二、藥品住店促銷存在的三大問題

　　1、 沒有按照營銷學的原理從事銷售

　　營銷和推銷的最大區(qū)別是什么？最簡單的解釋是：推銷是賣自己有的東西，而營銷是賣消費者需要的東西。兩者的導向是不同的，使用的方法和手段也不同。

　　住店促銷員由于個人利益和派駐者管理方式的問題，使得她們的營銷理念是：“把產(chǎn)品賣給任何人”，即完全信奉是是營銷學發(fā)端時最初級的推銷理念：“不管你喜歡什么車，福特車都是黑色的！”。筆者在廣州聽到這樣一個故事：有人贊許住店促銷員厲害：她接待一個要買鈣片的中年婦女，住店促銷卻把她引導到購買了她所推銷品牌的美容口服液。讓人覺得心理不是滋味！如果真正是藥品能這么賣嗎？把消費者不需要和不適和的東西賣給消費者，是對消費者利益的損害，時間一長，必然遭到消費者的唾棄！損失的還是派駐進店促銷的廠家！

　　2、沒有提供相應的藥學服務和醫(yī)學

　　藥品銷售與日用品銷售最大的區(qū)別是需要對證推薦用藥。藥品銷售的特點是以醫(yī)代售，店員能提供專業(yè)的藥學知識服務。否則就會出現(xiàn)吃錯藥現(xiàn)象，導致藥物不良反應的增加，甚至產(chǎn)生較大副作用。

　　筆者認為，藥店今后的競爭力在于藥學和醫(yī)學服務。而不是低價格競爭。筆者在為聞名全國的海王健康藥店作店員培訓時，發(fā)現(xiàn)該藥店的店員普遍非常重視藥學知識和醫(yī)學知識，對培訓內(nèi)容中涉及的醫(yī)藥知識多方提問，據(jù)他們介紹，很多社區(qū)內(nèi)的消費者都在用藥時咨詢他們，很信任他們，成為海王健康藥方忠誠的消費者群體。

　　住店促銷在推銷藥品時，不管對癥與否，不管病情輕重。更不問過往服藥史和不良反應史，大多以強力推薦自己促銷的品種，這種做法時間一長肯定適得其反，消費者覺得你的藥沒用（沒對癥），其實藥確實是好藥，只是錯誤的賣法讓消費者產(chǎn)品不良口碑，要知道一個顧客不滿可以影響最少25個顧客的購買決定。因次最終還是損害了促銷產(chǎn)品企業(yè)自己的利益。

　　3、管理不善，貶低同類產(chǎn)品

　　筆者親自在一些藥店看到，促銷員為了多賣自己的藥品，有意說同類競爭品種療效差、質(zhì)量差、沒人要等等負面信息。干擾消費者自我選購OTC藥品。還有相互爭相推薦自己藥品，相互打假現(xiàn)象。筆者在成都一家平價藥品超市看到，柜臺內(nèi)外的促銷員遠遠多于消費者，而且站的、坐的、爬在柜臺上的，吃零食的等等都有，不一而足，讓人看了很不舒服。目睹了一個患者來買藥，就有四五個人圍上來爭相推薦，讓消費者無所適從的局面。 

　　三、如何利用兼職住店促銷員

　　1、你如何面對這樣的囚徒困境

　　有些人認為住店促銷成本太高，且廠家和商家爭相這樣操作，使得收費越來越高，成為典型的“囚徒困境”，做還是不做都是兩難選擇，不做你的產(chǎn)品沒有銷量，做了投入產(chǎn)出比不合算！但有一點是肯定的，那就是如果你的產(chǎn)品主要定位在城市市場，且沒有較大銷售投入在媒體上的前提下，住店促銷這個坎是邁不過去的！你必須重視它，這里提出兩條建議：

　　因此如果有些地方住店促銷還不是很普遍的話，你就趕緊搶先派駐住店促銷，如果住店促銷已經(jīng)人滿為患，那就自古華山一條路：利用其他廠家的住店促銷員了。

　　2、住店促銷員群體分析

　　住店促銷員群體的性別多是女性，年齡多在30歲以內(nèi)，以18-25歲居多，學歷大多為高中、中專、大專，籍貫多為來自農(nóng)村，也有城市的下崗工人，對于醫(yī)藥保健品來說，他們所學專業(yè)多為醫(yī)學、藥學、護理、衛(wèi)生、營銷等專業(yè)。 一般都是月底薪工資300-500元/月，不同城市有所不同，上海、深圳、廣州、北京這類巨型城市可能會高些，二級市場促銷員可能基本工資會低些。廠家一般都有基本的銷售數(shù)量定額，超過了定額后再每一盒提成0.5－2元不等，按照銷售產(chǎn)品的價值確定。還有的廠家就是固定工資400-600元/月。另外一種操作模式是沒有底薪，只有提成，這樣提成的比例可以高到10%。他們一般沒有基本的保險和工作穩(wěn)定性方面的保障。他們較少有休息天，每周最多可以休息一天?！?/p>

　　3、住店促銷員的需求分析

　　知道了他們的基本生活狀況，就可以分析住店促銷員的需求，通過滿足她們的需求，就可以利用她們?yōu)橥其N自己企業(yè)的產(chǎn)品服務了。

　　·物質(zhì)需求：由于她們處于生活底端、社會地層，經(jīng)濟收入低，馬斯洛需求最低層次的需求是她們的優(yōu)勢需求。因此對于她們來說金錢是第一需求。提供較高提成和教會她們提高銷量的技巧，讓她們能賺更多的錢，是這一群體人員最為看重的。其次是安全需求，她們需要職業(yè)安全，比如業(yè)績持續(xù)多長時間達到一個什么水平就可錄用為公司正式業(yè)務員。安全需求還有一含義就是幫你的企業(yè)做事時不能被派駐進店的企業(yè)知道，否則面臨被炒魷魚的不安全狀況。

　　·精神需求：她們亦需要社交交友，需要知心朋友，介紹異性戀愛朋友。

　　3、如何利用其他廠家的住店促銷員

　　（1）、聘為兼職

　　對于與自己企業(yè)產(chǎn)品沒有直接競爭關系的產(chǎn)品廠家的住店促銷員，可以通過多方考察，對其優(yōu)秀的聘為自己廠家的兼職促銷員。

　　其薪酬和激勵可以采取以下兩種方式：

　　·方法一：給予一定基本工資額，拿這份工資應該最少完成的銷售數(shù)量任務額，核定其一定的任務額，超額完成任務時，就拿提成。但是提成并不是很高。

　　·方法二：不拿基本工資，但是每盒產(chǎn)品的提成額有較大的激勵作用，起碼是她自己做的產(chǎn)品的1.50倍?；蛘呤钱a(chǎn)品零售金額的10－15%。

　　這里特別提醒各位注意，聘請兼職住店促銷員時，不交管理費，也需盡量搞通店長關系，需要取得藥店店長同意，否則促銷員不敢做或者作不久，因為不同廠家促銷員很多，無保密可言，利益沖突時，就會有其他廠家的住店促銷員向店長告狀，使得兼職的住店促銷被炒魷魚。

　?。?）、如何聘用兼職住店促銷

　　·新產(chǎn)品入店上柜談判時，注意留心該店的出色住店促銷員?！?/p>

　　·與店長或者營業(yè)員聊天時，以非正式方式向店經(jīng)理（或組長）打聽，“在本店中誰家的促銷員銷售最高，每月平均銷售額是多少”。 然后可以直接到賣場中直接找那個促銷員，開門見山的介紹一下你是經(jīng)理的朋友，要在本店上產(chǎn)品。說明要聘其為兼職促銷員。

　　·要求業(yè)績好的住店促銷能為你推薦一個促銷員。并詢問對方的銷售量和期望的待遇水平是多少？以及詢問對方的底薪是多少？這也制定激勵機制的主要信息。

　　·進店時發(fā)現(xiàn)新面孔及時注意詢問是否是那個廠家的駐促銷員，并給予及時關心。讓她們一進店就感到你對她的關懷比自己受聘的廠家都好！這樣以后就可為你所用了！

　　注意：當一個住店促銷多管理的產(chǎn)品超過10個時，就不宜在聘其為兼職促銷了，否則她忙不過來！對你的產(chǎn)品促銷上量也沒有太大作用。

　?。?）、通過公關手段，發(fā)展住店促銷員的懇請關系

　　首先，廠家住店促銷員即使不能聘為兼職，也必須爭取能在第二第三推薦我們的產(chǎn)品，最起碼也要做到顧客問及時會介紹，不說反話。要把他們也培養(yǎng)成自己的鐵桿朋友或者曰搶手。筆者采取以下手法，頗具效果。

　　·禮品饋贈：及時定期贈送一些特殊的有用的小禮品。這里注意三個問題：一是要頻次高，二是要禮品真正獨特，三是禮品要有用，四是要送得讓他感覺的自己重要。

　　·人文關懷：在感情投資，組織她們搞活動，請他們吃飯，及時發(fā)送關懷她們的短信息，關心她們的需求，與她們多多溝通等等。在力所能及的范圍內(nèi)幫助她們解決一些實際問題的等。

　　·加強培訓：通過各種方式來培訓她們，培訓她們醫(yī)藥知識、顧客接待技巧、提高成交率技巧，當然也要把自己的產(chǎn)品知識傳播給她們，解決她們會賣的問題！銷售技巧培訓可以幫她們提高銷售業(yè)績！

　　·對競爭對手的住店促銷員以誠相待：最起碼不能讓她們在顧客要買我們產(chǎn)品時說反話！應該要和她們交朋友，從感情上感化她們，對她們禮貌有加。讓她們知道：我們和她們一樣的工作辛苦，都是為了公司的銷售而奔波，沒有了銷量則沒有錢賺。組織店員教育會的時候一定要誠摯的邀請她們，花點小錢有時可以把大事的。如果她們來聽，就客觀的將自己的產(chǎn)品和競爭對手的產(chǎn)品進行詳細的比較分析。決不貶低她們的產(chǎn)品。使競爭對手的促銷員心服口服?！?/p>

　　·通過提供住宿為己所用：如果你的公司條件具備，可以租用一些較大房間，免費給一些促銷員提供住宿和交友機會，四個人住一個房間都可以。這樣就可以集中培訓，集中關懷她們，使其感激你，從而為你所用?！?/p>

　　·許以招聘為正式促銷員：獨立任務目標，達到時就可正式拉過來或者聘為業(yè)務員。讓其對工作有個預期！

　　·補助她們被扣的工資獎勵：促銷員是一個流動性很大的職業(yè)，也是一個很容易受到銷售任務壓力傷害的職業(yè)。當沒有完成任務或被倒扣工資時，哪怕是五十、一百元錢都會重重挫傷她們的積極性，甚至會產(chǎn)生跳槽的念頭。促銷員大都是社會最底層的女孩子，對來自于人際關系、工作關系方面的批評、教訓、語言過激等行為都很敏感，也會造成很大的心理傷害。應該建立起她們的檔案，對于她們可能受到的傷害的及時了解，及時安慰，及時補償，給予人文關懷！真正從內(nèi)心感化她們。

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