社會營銷是一種運用商業(yè)營銷手段達到社會公益目的或者運用社會公益價值推廣商業(yè)服務(wù)的解決方案。社會營銷與其他商業(yè)營銷一樣，都是追求對于消費者行為的成功影響和改變。

    與一般商業(yè)營銷模式比較，社會營銷中所追求的行為改變動力更多來自非商業(yè)賣點，或者將非商業(yè)性行為模擬使用商業(yè)性賣點。這樣我們就看到社會營銷中的兩類情況：公共項目的商業(yè)化營銷和商業(yè)項目的公益營銷。 

    社會營銷也講究4P

    社會營銷活動中的產(chǎn)品也有4P設(shè)計：第一“P”，產(chǎn)品：在一個社會營銷項目中，推廣的既可以是一個有形的商品（避孕藥）、一項服務(wù)（性病檢查）、一種習(xí)慣（母乳喂養(yǎng)），也可以是一種無形的觀念（環(huán)境保護），但這種產(chǎn)品需具有明顯或經(jīng)揭示具有程度不同的商業(yè)利益以外的公共社會價值，可以通過社會動員的模式來改變?nèi)藗兊男袨榕c觀念。在社會營銷中，由于存在著公私領(lǐng)域的互動交叉，核心概念及其傳播模式的改變更為重要。

    第二“P”，促銷：社會營銷中促銷方式最大的特點是，將非商業(yè)模式用在純商業(yè)活動中，或者采用商業(yè)方式表現(xiàn)公益行動的價值。

    第三“P”，地點：指的是能夠獲得社會營銷產(chǎn)品或服務(wù)的場所。接近性與便利性是它有別于過去非商業(yè)化產(chǎn)品服務(wù)提供的重要特點。同時傳統(tǒng)上公共產(chǎn)品和商業(yè)產(chǎn)品的渠道是分隔的，但是在社會營銷中應(yīng)本著最有利于消費者到達的目的加以整合。

    第四“P”，價格：社會營銷產(chǎn)品的價格往往極具競爭力，但絕非簡單的低價行為，而需考慮消費者的價格彈性期望。例如政府為了推廣安全性行為，定了兩元錢12個裝的安全套，可是銷量還不如18元錢的賣得好，原因就是它違反了商業(yè)性。商業(yè)性就是在很多人通常認同“一分價錢一分貨”的領(lǐng)域，自然接受，好的東西應(yīng)該貴，太貴的是因為承受不起才不買，并不是因為不愿意買。

    為品牌注入新元素和政策化資源

    我們知道過去大量的公共產(chǎn)品沒有品牌。公共活動和服務(wù)的品牌化使得相關(guān)產(chǎn)品更加具備可傳播性與為受益群體矚目，便于其選擇與識別，同時品牌化及其相關(guān)的商業(yè)化傳播模式也柔化了社會營銷產(chǎn)品的傳統(tǒng)呆板色彩。

    站在商業(yè)服務(wù)和產(chǎn)品的角度，消費者已經(jīng)習(xí)慣了同時也有些厭倦了過于商業(yè)性的直接的價值訴求，人們愿意在同質(zhì)的產(chǎn)品之外看到更多的顯示經(jīng)營人格的因素。不管你如何標榜自己的品牌，一個企業(yè)無法脫出勢利的范疇?！霸趧堇锩鏌o所謂高尚，而只是公平的低俗。高尚和在商不言商有關(guān)”。因此，在消費者的社會特性中發(fā)掘，不僅僅有助于我們理解目標消費群體的社會文化特性及其需求變化的本質(zhì)，同時找到了驅(qū)動人們關(guān)注我們品牌的新視角或者新素材。

    所有的飛亞達消費者將六成新以上的舊表捐給希望工程的孩子，就可以六折得到任何一款新的飛亞達手表。這樣，飛亞達的老用戶以前舍不得放棄舊表，但現(xiàn)在他們在以較低的價格換上新表的同時，還可以向貧困山區(qū)的孩子們表達一份愛心，建立與受捐者的聯(lián)系。飛亞達通過與希望工程的合作，不僅實現(xiàn)了對其龐大用戶群的再利用；而且樹立了品牌的社會形象并開辟了新的銷售動力源；在客戶群體得到實惠和慈善心理滿足的情況下，有效地提升了客戶滿意度和忠誠度。

    除此以外，我們知道商業(yè)產(chǎn)品能夠利用的政策資源是急遽減少的，但是對于公共服務(wù)的社會營銷和商業(yè)產(chǎn)品的社會營銷的工作，有很大的可能得到政府相關(guān)領(lǐng)域政策的支持，從而可以使用某些商業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)項目不能使用的公共資源、政治支持與特殊優(yōu)惠。

    并非十全十美

    雖然人們現(xiàn)在已經(jīng)廣泛地嘗試部分或者充分地發(fā)展社會營銷項目，但實際運行中的社會營銷還會存在一些問題，需要引起我們的重視：1） 由于需要與相當(dāng)多的政府部門與公共組織協(xié)作，發(fā)生不同管理模式之間的協(xié)調(diào)和溝通問題，可能導(dǎo)致低效率；2） 只在某些環(huán)節(jié)嘗試使用社會營銷技術(shù)，社會營銷行為的非充分性，導(dǎo)致整個工作流程配合的效率相對較低；3） 我們現(xiàn)在可能得到的多為要么來自傳統(tǒng)公共管理領(lǐng)域，要么來自傳統(tǒng)商業(yè)營銷領(lǐng)域的人才，缺少能夠平衡了解商業(yè)營銷技能與公共管理原理的人才；4） 來自非社會營銷部門的同類產(chǎn)品，也借類似的名義展開競爭與干擾，對社會營銷產(chǎn)生不利影響。

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