可靠性的差異訴求

　　可靠性是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的保證，特別是OTC類(lèi)藥品。“60毫克？100毫克？1000毫克？增強(qiáng)抵抗力，到底該選多少毫克維C呢？”，這是很多人服用維C時(shí)的困惑。力度伸提倡大劑量服用維C：成人每天1000毫克，兒童每天500毫克。這與已往30-60毫克的傳統(tǒng)劑量格格不入，并招來(lái)一些如長(zhǎng)期大量服用維C給人體帶來(lái)隱患之類(lèi)的負(fù)面聲音。所以，力度伸高劑量的差異性一定要有充分的科學(xué)依據(jù)才不會(huì)被市場(chǎng)否定。因此，力度伸自進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)以來(lái)一直不懈地培養(yǎng)市場(chǎng)觀念，并以非典事件為契機(jī)，在產(chǎn)品可靠性方面做了大量工作。

　　在力度伸的廣告中，產(chǎn)品可靠性訴求占有絕大份量：FNB（美國(guó)食品與營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)）的數(shù)據(jù)證明；羅氏公司是世界維生素C合成劑的原創(chuàng)者，并因此獲得了諾貝爾獎(jiǎng)；力度伸問(wèn)世70年來(lái)，每天超過(guò)150萬(wàn)家庭在推薦劑量下使用至今無(wú)不良反應(yīng)發(fā)生等等。特別有一期廣告用科學(xué)巨匠萊納斯·鮑林高劑量服用維C的傳奇故事來(lái)現(xiàn)身說(shuō)法。今年整個(gè)夏季力度伸都是圍繞“你需要多少毫克的維生素C”的話題不厭其煩地做市場(chǎng)思想工作。

　　復(fù)旦大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系孫一民博士認(rèn)為，維生素消費(fèi)是一個(gè)從上到下，從高到低的消費(fèi)過(guò)程。那些文化水平較高的消費(fèi)者更容易接受“補(bǔ)維”的概念，這些人群更多地聚集在大城市。比如在上海，上海的白領(lǐng)消費(fèi)族是金施爾康、善存、羅氏力度伸等最早和最廣泛的消費(fèi)群體。力度伸做市場(chǎng)的方式不會(huì)象國(guó)內(nèi)企業(yè)那樣在央視高舉高打，全國(guó)遍地開(kāi)花。而是首先在上海、北京、天津、廣州、南京等一級(jí)市場(chǎng)展開(kāi)。力度伸的主要市場(chǎng)份額絕大部分是這些城市貢獻(xiàn)的。而市場(chǎng)推進(jìn)步伐還沒(méi)有到達(dá)二、三級(jí)市場(chǎng)。

整合差異化變量

　　除了劑型特色和可靠性之外，力度伸還有性能、設(shè)計(jì)風(fēng)格、服務(wù)、渠道、事件等差異化變量也很出色，并且把諸多的差異性整合起來(lái)，能形成完整的差異化營(yíng)銷(xiāo)策略。高含量泡騰片更容易被人體吸收訴之產(chǎn)品性能，產(chǎn)品包裝酷似POLO糖輕巧而周全，有三重抗氧化保護(hù)：外包裝密封性良好，內(nèi)附鋁膜包裹泡騰片，瓶蓋中還附有內(nèi)藏式干燥劑，科學(xué)的包裝有利于終端陳列的生動(dòng)化，能在同類(lèi)產(chǎn)品中脫穎而出；為了支持中國(guó)抗擊非典，上海羅氏向衛(wèi)生部捐贈(zèng)了1000萬(wàn)藥品和現(xiàn)金，包括力度伸在內(nèi)的藥品被送往北京小湯山、上海兒科、廣州中山第二醫(yī)院等京滬穗三地48家醫(yī)院的白衣天使手中。顯然，力度伸的這些差異性是一般維C片難以企及的。

　　差異性營(yíng)銷(xiāo)時(shí)常是被許多市場(chǎng)人士掛在嘴邊的一個(gè)詞匯，然而現(xiàn)實(shí)中成功的差異化營(yíng)銷(xiāo)鳳毛麟角，也并非有差異化的商品都是有意義的或是有價(jià)值的：“清嘴”的嘩眾取寵、“農(nóng)夫果園”喝前搖一搖之牽強(qiáng)、“爆果汽”的黑瓶及“爆”概念之虛無(wú)難免讓人懷疑它們的生命力有多久。菲利普·科特勒界定有效的差異化應(yīng)滿足重要性、明晰性、優(yōu)越性、可溝通性、不易模仿性、可接近性及盈利性七個(gè)原則，能夠?yàn)楫a(chǎn)品或服務(wù)找到一系列有意義的差異性的確難能可貴，差異不易。

“補(bǔ)維”概念大家做

　　有效的差異性必然水到渠成最終帶來(lái)產(chǎn)品成功的市場(chǎng)定位?？茖W(xué)界已發(fā)現(xiàn)的27種維生素中，國(guó)民對(duì)維C和維A的認(rèn)知較高，維C可以增強(qiáng)免疫力治療感冒，維生素AD可以治療夜盲癥等。而對(duì)其它維生素和復(fù)合維生素仍然缺乏足夠的認(rèn)識(shí)。力度伸涉足維C市場(chǎng)可以節(jié)省教育市場(chǎng)的投入。同時(shí)，力度伸又將觸角伸入穩(wěn)定而巨大的感冒藥市場(chǎng)，從預(yù)防入手，與一般感冒藥有所區(qū)隔，從“保護(hù)你，感冒遠(yuǎn)離你”的廣告語(yǔ)可見(jiàn)一斑。今年“鮮橙多”、“每日C”、“農(nóng)夫果園”等一大批“維C”果汁飲料銷(xiāo)售增幅高漲，力度伸美觀可口的飲品體驗(yàn)是否也分割了果汁飲料市場(chǎng)呢？腳踏三只船的差異力度令人稱奇。

　　據(jù)說(shuō)，上海羅氏制藥為上海健特的復(fù)合維生素“黃金搭檔”提供維生素原料，史玉柱式的廣告轟炸“一招鮮”，以及陸續(xù)涌進(jìn)市場(chǎng)的維生素產(chǎn)品，它們一定會(huì)讓“補(bǔ)維”概念象先前的“補(bǔ)鈣”、“補(bǔ)腎”、“補(bǔ)血”、“補(bǔ)腦”風(fēng)潮一樣火爆起來(lái)的。那時(shí)，力度伸定會(huì)坐收漁翁之利。

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