“冰山美人”的快樂

 作者:高韜    127


夢想超越IBM

  新惠普的標識加了個invent,是專注有意義的創(chuàng)新的注解,也是惠普CEO卡莉 ·菲奧莉娜(CarlyFiorina)系列“創(chuàng)新之旅”的標注。如果說惠普的創(chuàng)新廣告是來自于AE戰(zhàn)略的指導(dǎo)的話,更是迫于全球IT競爭生態(tài)的壓力。

  惠普與康柏合并后,業(yè)務(wù)量已達到IBM的90%,以后有可能超過它。新惠普的中國區(qū)掌門人孫振耀最大的夢想就是超越IBM。

  正當惠普大舉返擊時,IBM也幾乎同步進行著一個主題概念為“電子商務(wù),隨需應(yīng)變”的大規(guī)模推廣運動。IBM在《紐約時報》、《華爾街周報》和《圣何塞Mercury新聞》上各插入一個長達八頁的廣告,以此揭開全球7-8億美元廣告戰(zhàn)的序幕。

  另外,IBM個人計算機事業(yè)處已在臺灣正式提出「Think Strategy」口號,將Think全家族系列產(chǎn)品重新整合。

  其實,在IBM“電子商務(wù),隨需應(yīng)變”的解決方案中已有如奧迪、Butterfly.net、惠而浦、松下、固特異等客戶,在留住老客戶,贏取新客戶方面皆有機會采取與惠普一樣的把客戶捆綁在一起的廣告表現(xiàn)方式,盡管IBM采取了與惠普相同的媒介策略,但是由于兩者的市場戰(zhàn)略不盡相同,所以表達方式也不一樣了。

IT競爭劍拔弩張

  在HP與IBM兩大IT巨頭彼此對攻之際,全球其它IT豪杰在廣告上的支出和惠普相仿。2000年1月至2002年6月間,惠普在廣告上的花費為7.23億美元,戴爾電腦為5.62億美元,而IBM為8.72億美元。

  另外,全球最大的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備生產(chǎn)商思科系統(tǒng)公司于美國當?shù)貢r間2月18日推出有史以來規(guī)模最大的全球廣告攻勢,預(yù)計今年用于平面媒體及電視廣告的費用將達1.0-1.5億美元,整個廣告攻勢采用的宣傳語是一句時髦用語“This is the Power of the Network. Now(這就是網(wǎng)絡(luò)的力量)?!辈⒂扇蜃畲蟮膹V告集團WPP集團旗下的Ogilvy & Mather公司來執(zhí)行。整個廣告于2月18日開始在美國拉開序幕,整個春季其宣傳攻勢將遍及加拿大、英國、德國、意大利、日本、中國等。2月18日也在美國的《華爾街日報》、《紐約時報》以及《華盛頓郵報》上刊登思科公司的多頁廣告。

  微軟公司近日表示今年將斥資5億美元廣告攻勢,大力宣傳自家的軟體服務(wù),以強化相對于甲骨文(Oracle)、國際商業(yè)機器公司(IBM)、升陽電腦公司(Sun)的競爭力。

  英特爾發(fā)言人說,從6月4日起,會在各大平面媒體及網(wǎng)站刊登廣告,例如在美國商業(yè)周刊、CIO 雜志(CIO Magazine)、財富雜志和華爾 街日報都可看到。這輪廣告活動預(yù)計延續(xù)時間長達三年,堪稱歷來罕見的長期廣告攻勢,廣告費至少會達到“數(shù)千萬美元”。廣告文案將提出一些問題,例如:“不做計算機的公司也能改變計算機應(yīng)用的歷史嗎?”以及“一丁點兒的微電腦技術(shù)能解決大企業(yè)的 問題嗎?答案是肯定的?!?/p>

  全球IT企業(yè)紛紛投以億萬美元廣告開拓市場,創(chuàng)新尤顯珍貴,其中,惠普的“+HP”廣告運動給人留下深刻的印象,也令人想起英特爾1991年發(fā)動的“內(nèi)含英特爾”(Intel Inside)成功廣告運動,創(chuàng)意策略與惠普“+HP”廣告有異曲同工之妙,正當我們?yōu)榇梭@嘆之際,惠普名為“更多需求”的下一輪廣告又開始了,卡莉 ·菲奧莉娜稱之為“適應(yīng)企業(yè)”(Adaptive Enterprise)戰(zhàn)略,是主要瞄準惠普最大客戶群的新戰(zhàn)略,并動用“+HP”廣告運動4億美元的四分之一以上的預(yù)算推動這輪廣告攻勢。在國內(nèi)我們可以在媒介上看到惠普打印機廣告上跳動的 “+”,正是這一輪廣告的一個片斷。

  有“冰山美人”之稱的卡莉·菲奧莉娜,臉上永遠洋溢著熱情的微笑,她給惠普帶來明顯的變化之一是對速度、市場和客戶的更加重視。一輪接一輪的閃電戰(zhàn)式的“+HP”廣告正是她的大刀闊斧、她的氣魄、她的堅決……的再現(xiàn)。在與藍色巨人IBM對決爭鋒中,慣于向高難度挑戰(zhàn)帶來樂趣的卡莉,憑借多彩快樂的“+HP”廣告能否勝利到最后一刻,就讓我們拭目以待吧! 

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