西貝莜面村:把家常菜賣到10個(gè)億
作者:翟文婷 412
進(jìn)入大連水產(chǎn)學(xué)院,他覺得自己在學(xué)習(xí)這條道路上大勢已去,便經(jīng)常跑去聽講座和報(bào)告,資本主義、薩特、弗洛伊德……賈國龍聽得熱血沸騰。那是中國自由化思潮的發(fā)熱時(shí)期,“用政府的話就是泛濫”。但賈國龍又迷上了做生意。
一種“大重九”牌香煙被臨河人視為名牌,在大連市面上卻隨處可見。放寒假的時(shí)候,賈國龍跟幾個(gè)同學(xué)湊錢發(fā)回老家?guī)状笙?,趕上過年,大重九很快脫銷。一盒煙的進(jìn)價(jià)是4毛9分錢,回到臨河賣1塊。那一趟買賣,他們掙了好幾百。
退學(xué)以后,母親和姐姐分別拿出3700元和1800元資助他做生意。賈國龍跑到石家莊,發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)氐男∩唐泛茇S富,而且很便宜。于是他開始從石家莊販賣小商品回內(nèi)蒙古,從中賺取差價(jià)。一張2分錢的明信片在內(nèi)蒙古大學(xué)里可賣到1毛錢;一個(gè)衣服掛鉤的進(jìn)價(jià)是6毛,拿到宿舍,學(xué)生用20斤全國糧票或30斤地方糧票交換,賈國龍?jiān)侔堰@些糧票折換成現(xiàn)金,一個(gè)衣服掛鉤的價(jià)值就陡增到6塊。幾個(gè)月下來,賈國龍成了那個(gè)時(shí)代的“萬元戶”。
盡管利潤誘人,但賈國龍不太喜歡這種東奔西跑的小生意。1989年10月,他拿出3000元,在臨河開了一家“黃土坡風(fēng)味小吃店”。一間20多平米的小店,擺著12個(gè)座位,只有一個(gè)廚師和一個(gè)服務(wù)員。生意好的時(shí)候,一天能賣到100塊。
不久,賈國龍改在對面開西貝酒吧。他像個(gè)愛好涂鴉的夢想家,在餐廳裝修上揮金如土。臨河第一次出現(xiàn)壁紙、進(jìn)口仿木地板。當(dāng)?shù)厝松炷_進(jìn)去,以為到了國外。西貝酒吧一開始賣洋酒、雞尾酒,客人卻要喝二鍋頭。應(yīng)客人要求不斷調(diào)整,最后西貝酒吧賣得最火的產(chǎn)品變成了砂鍋面片,賈國龍干脆做成了中餐館?;叵肫鹉嵌蝿?chuàng)業(yè)經(jīng)歷,他說:“其實(shí)就是跟著市場變化而快速變化。”
此后,賈國龍開始在臨河餐飲業(yè)大展拳腳,承包愛麗格斯西餐廳,開火鍋城,做小吃廣場。就在生意做得順風(fēng)順?biāo)臅r(shí)候,賈國龍卻萌生逃離餐飲的念頭。他不愛喝酒,除了朋友聚會從不陪客人喝酒,直到現(xiàn)在也不允許西貝的經(jīng)理陪酒。所以,他不愿忍受官員喝醉之后,攥著他的手不放使勁套近乎,或者結(jié)賬的時(shí)候要求簽字賒賬或打折。因?yàn)橐换貋碣d賬,他甚至跟人動過手。
他果真離開了,跑到當(dāng)?shù)匾患艺诟闹频尼劸乒S當(dāng)銷售經(jīng)理,還拿出3萬塊入股,最后發(fā)現(xiàn)“這是一個(gè)令人更討厭的行業(yè)”。3個(gè)月后,賈國龍又回到了餐飲。之后,就沒再想過離開餐飲。
1995年和1996年,賈國龍經(jīng)歷了創(chuàng)業(yè)以來的第一個(gè)小高潮,生意好到讓他覺得臨河太小:“在外面上過學(xué),又全國到處跑,心思就活了,就想往外走。”
他先把第一腳伸向了北京,這一年,他28歲。經(jīng)朋友介紹,賈國龍來到西四附近的金王子酒店謀求差事。他不為錢財(cái),只想借此機(jī)會考察市場。這家酒店當(dāng)時(shí)還屬于國營性質(zhì),賈國龍花800多塊給負(fù)責(zé)人送了套茶具,還是沒能如愿得到一份工作:“我看得出來,她對我不太信任。她去過臨河,覺得我是小地方來的。”
這時(shí),一個(gè)朋友的電話把賈國龍帶到了深圳——一間很豪華但不景氣的海鮮酒樓轉(zhuǎn)讓給了他們。“我從沒想到能一步到位做那么好的酒樓。”賈國龍毫不猶豫地?fù)]師南下,從內(nèi)蒙古大飯店(當(dāng)時(shí)被香港人管理,所以有幾名海鮮廚師)花重金請來幾名海鮮廚師。
雖然有人提醒他,這些廚師的手法太老,在深圳賣海鮮,還是要從當(dāng)?shù)卣埲?。但賈國龍不服氣,也因?yàn)樵诋?dāng)?shù)貨]資源,所以沒聽進(jìn)去勸。他一面鼓勵廚師學(xué)習(xí),一面從內(nèi)蒙帶去幾個(gè)歌手,兼賣幾道內(nèi)蒙菜,紅扒、駝?wù)?、莜面等。李云義說,賈國龍一直有一種故鄉(xiāng)情結(jié),現(xiàn)在西貝的很多廚師都是他從老家?guī)С鰜淼模姨鄣娜瞬欢?,他每次去都是些熟面孔?ldquo;他們對賈國龍死心塌地。”
開業(yè)之后,酒店日均流水跟接手前相差無幾,只有五六千。不到10個(gè)月,居高不下的成本就讓酒樓賠掉了100多萬,這相當(dāng)于臨河全年的收入。“內(nèi)蒙人做海鮮,人們就不信你,原來的老板是廣東人都沒做起來,你一個(gè)內(nèi)蒙人做海鮮,誰信你?”十多年后,賈國龍講起那段往事時(shí),仍然神情激動。
1997年,舉國喜迎香港回歸,賈國龍卻高興不起來。他不斷往返于深圳和內(nèi)蒙,跑貸款,借錢。原以為這對生意來說是個(gè)歷史性的機(jī)會,不料卻成為賈國龍敗走麥城的一大伏筆。那是深圳經(jīng)濟(jì)最蕭條的一年。8月,他徹底放棄希望,從深圳折戟而歸。第一次失敗的“出征”經(jīng)歷也導(dǎo)致2006年西貝莜面村初進(jìn)深圳時(shí)非常謹(jǐn)慎——店面不大,規(guī)模很小。
臨撤退之前,賈國龍給深圳一家海鮮酒樓的老板送去6萬塊錢,為的是能留下6個(gè)人拜師學(xué)藝。這些廚師陸續(xù)返回內(nèi)蒙后,成為賈國龍?jiān)谂R河、包頭等地做海鮮的人才資本。
本想在臨河再多蟄伏幾年的賈國龍,借著臨河政府在北京設(shè)立辦事處的機(jī)會,1999年,他承辦了金翠宮海鮮大酒樓。辦事處與餐廳緊挨著,承諾所有的吃飯接待都交給賈國龍。然而,借力打力沒有給他帶來好運(yùn),賠錢的速度比在深圳有過之而無不及。4個(gè)月下來,100多萬就打了水漂。
這回賈國龍坐不住了。他吸取在深圳的教訓(xùn),把海鮮一鍋端掉,改為金翠宮莜面村,專賣蒙古菜。他似乎又想起了那句話——“內(nèi)蒙古人做海鮮,就是不認(rèn)你。”就在他拆海鮮池子的時(shí)候,有人過來勸阻:“海鮮怎么也得保留一點(diǎn),光賣莜面、羊肉和土菜,2000多平米的酒樓能支撐得起嗎?”
他決定賭一把。接下來的三個(gè)月,賈國龍先后在北京晚報(bào)、北京青年報(bào)和北京電視臺投放廣告,花10萬塊請內(nèi)蒙古歌唱家德德瑪為廣告代言人。特色菜的招牌,加上當(dāng)時(shí)鮮有餐廳打廣告,莜面村的日均流水如登臺階一樣從2萬元漲至4.5萬元。賈國龍心里有筆賬:“三萬就保本,四萬五我們的日子就相當(dāng)好過了。”
這是賈國龍首次擁抱外地市場成功。2001年2月,六里橋店開業(yè),他開始啟用“西貝莜面村”作為餐飲連鎖品牌。散發(fā)著西北民間鄉(xiāng)土氣息的裝修和菜肴,引來的卻是一波又一波以車代步的都市人群。北至內(nèi)蒙古,南至廣州深圳,西貝低調(diào)潛行。
升級換代
“他現(xiàn)在發(fā)展這么快,倒是出乎我的意料。”北極光創(chuàng)投合伙人楊瑞榮說,“我在上海吃過,菜品做得簡單、清晰,西北的肉加上一些簡單的菜,我覺得這是一個(gè)很好的東西。”
李云義從沒問過賈國龍關(guān)于營業(yè)額、店面數(shù)量這些硬指標(biāo),只從他的親身感受來講,2006年是西貝莜面村的發(fā)展速度和規(guī)模凸起的一年:“從之前進(jìn)門有座兒,到后來排隊(duì),而現(xiàn)在我必須給賈國龍打電話,說我要去哪個(gè)店,給我留個(gè)座兒。只要到那兒能吃飯,但凡有點(diǎn)辦法,我肯定不會給他電話,誰愿意啊,好像要人給打折似的。”
“我所看過的兩家店,在采購、烹飪和服務(wù)方式的標(biāo)準(zhǔn)化方面做得還可以,這是西貝能形成連鎖很關(guān)鍵的一個(gè)因素。再加上它有一定的歷史,消費(fèi)者比較認(rèn)可,這是他們能形成品牌的一個(gè)前提條件。”李煌說。
除了20多家西貝莜面村,賈國龍還開辟了其他餐飲品牌,騰格里拉、九十九頂氈房、西貝海鮮、西貝火鍋城等。他是一個(gè)機(jī)會主義者,也是一個(gè)多面手,哪里有市場就往哪里走,哪個(gè)品牌有機(jī)會就推哪個(gè)品牌。一句話,憑著感覺走。
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